创新之道高建华

创新之道－卓越产品成功的奥秘汇智管理咨询公司高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁)2006年6月产品创新将是赢得市场和竞争的关键创新之道课程提纲机遇和挑战形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市

关注经营成本在不断上升市场控制力在下降企业的竞争环境在恶化企业陷入出营销理念的误区规则理性地分析市场客观地做出判断不随波逐流，人云亦云1从推销到营销概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多1下有本地无品牌产品的骚扰国际化的冲动品牌同质化产品同质化您想寻找蓝海吗？1蓝海专属于有产品创新能力的企业开拓蓝海需要理解产品创新的流程从“知道”到“做到”非常难概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学还是艺术中国企业国际化的误区1价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务您想成为大多数吗？廉价劳动力时代即将过去概述：中国市场营销理念的困惑技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题1概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键不是技术问题不是资金问题而是理念问题中国创造的误区

产品导向

研发导向

技术导向“以市场为导向，以客户为中心”知道容易，做到难1概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权中国创造的三条道路1Lexus设计师SimonHumphries概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1概述：为什么么要摸着石头头过河？拿来主义Quicklearn探索，创造Develop“关起门来思思考”“走出门去交交流”合作配合Leverage所花时间长中等短所花花成成本本高低中当我我们们遇遇到到问问题题时时，，问问自自己己谁谁没没有有这这个个问问题题？？1交多少学费才算完？中国国企企业业应应该该在在什什么么方方面面去去创创新新1产品品创创新新管理理复复制制管理理创创新新产品品复复制制是老老妇妇女女还还是是小小女女孩孩？？“以以市市场场为为导导向向””的的误误区区市场场上上热热销销什什么么就就去去做做什什么么什么么行行业业利利润润率率高高就就进进去去什么么行行业业看看好好就就进进入入该该行行业业什么么行行业业容容易易做做就就进进入入该该行行业业有明明确确的的目目标标客客户户群群体体有所所为为、、有有所所不不为为的的理理念念独立立于于销销售售部部门门的的市市场场部部门门专职职的的市市场场营营销销总总监监（（经经理理））创业业型型企企业业靠靠什什么么成成功功：：抓住住机机会会发展展型型企企业业靠靠什什么么成成功功：：经营营模模式式成熟熟型型企企业业靠靠什什么么成成功功：：管理理水水平平1思维维误误区区基本本要要求求国内内企企业业的的营营销销理理念念误误区区艺术术化化经经营营管管理理注重重自自选选动动作作科强调规定动作重视视““舞舞台台表表演演””重视视““地地下下工工作作””广告告宣宣传传公关关活活动动渠道道建建设设终端端促促销销创新新源源泉泉产品品定定义义市场场调调查查竞争争分分析析跨国国公公司司与与国国内内企企业业在在市市场场营营销销理理念念上上的的根根本本区区别别1摩天大楼的启示靠什什么么拉拉开开与与竞竞争争对对手手的的距距离离？？靠把把握握市市场场赶超超难难度度赶超超时时间间靠产产品品创创新新靠渠渠道道建建设设靠广广告告宣宣传传3-6个个月月2-3年年3-5年年5-10年年１产品品创创新新的的价价值值企业业赢赢利利的的三三种种途途径径企业业靠靠什什么么赚赚钱钱？？1.Productleadership产品品不不断断创创新新，，领领导导时时代代潮潮流流2.Operationalexcellence运营营效效率率高高，，成成本本结结构构优优于于对对手手3.CustomerIntimacy密切的的用户户联盟盟合作作关系系劲往哪哪里使使？１不同类类型企企业的的利润润空间间品牌影响力创新能能力品牌忠忠诚型型10％％－15％％品牌创创新型型25％％－30％％加工型型3％－－5％％创新型型10％％－15％％高高低低1创新之之道课课程提提纲机遇和和挑战战形成产产品概概念完成产产品定定义制订上上市计计划明确产产品定定位明确企企业的的目标标客户户，找找准企企业的的市场场定位位，设设计产产品的的差异异化定定位在众多多产品品概念念中筛筛选出出能给给客户户带来来独到到价值值，能能产生生“哇哇”效效应的的概念念按照科科学的的思路路和规规范化化的要要求把把产品品定义义的标标准文文件整整理出出来及早制制订新新产品品上市市的计计划，，找到到消费费者非非买不不可的的理由由从推销销到营营销从关注注企业业“卖卖”什什么到到关注注企业业“买买”什什么？？从““舞台台表演演”到到“地地下工工作””在错综综复杂杂的中中国市市场上上，面面对激激烈的的竞争争，理理性地地迎接接挑战战，适适者生生存第二步步：产产品定定位，，差异异化生生存关注与企业业战略略目标标一致致学会差差异化化生存存找准产产品的的定位位理解产产品的的价值值规则用数据据和事事实说说话理性的的价值值诉求求按规定定动作作办事事2机遇和挑战产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营营销明确产品是是为哪部分分人服务的的ABCDE主流市场次主流市场非主流市场２主流市场：：物美价廉廉的大路货货次主流市场场：优特专专的差异化化产品非主流市场场：极优、、极特、极极专市场营销的的起点：树树立为部分分人服务的的理念定位的缺失失导致的困困惑什么叫“以以市场为导导向”？２汽车是干什什么用的？？低端市场：：代步的工具具，成为有有车一族靠规模经济济，靠价格格取胜中高端市场场：成功的标志志靠差异化经经营靠价值取胜胜顶级市场：：财富的象征征靠锁定特殊殊群体靠符号特征征２MP3是干什么用用的？２苹果iPod其他品牌手表是干什什么用的？？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义２凭什么价格格高？品牌鸡蛋的的故事散养鸡鸡舍宽敞舒舒适健康环保饲饲料２表面有标识识橙黄色蛋黄黄蛋黄很难搅搅一炒出香味味凭什么价格格高？２蒙牛国际牧牧场顶级牛奶凭什么价格格低？２低价格竞争争的误区为不同群体体服务的品品牌定位“购物是享享受，享受受在燕莎””什么人去燕燕莎？他们为何去去燕莎？他们真的傻傻吗？“京城四大大傻”之一一价廉，方便便，热闹有限服务，，拥挤排队队２企业战略的的三种选择择1.OverallCostLeadership主流市场：：运作效率率高（低成成本战略））2.Differentiation次主流市场场：性能与与指标独特特（差异化化战略）3.Focus非主流市场场：锁定狭狭窄市场（（目标集中中战略）定位必须与与战略相吻吻合2明确本企业业产品的定定位革命型产品品进入主流市市场，避免免落入陷阱阱，实施引导消消费的战略略革新型产品品寻找创新的的源泉，提供独到的的客户价值值，实施差异化化战略客户定制产产品理解客户需需求，作出出快速响应应，实施定制化化战略２明确本企业业产品的定定位仿制型产品品更高的质量量，更低的的价格，实施替代品品战略抄袭型产品品完全一样的的设计，一一样的产品品，实施仿冒品品战略我也是（Metoo）产品同质化的产产品，基本本无差异实施后来居居上战略２创新的误区区和着力点点接纳者的比比例发烧型，先锋锋型前卫型１０%４０%４０%1０%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周周期领先一步与领领先一代２产品（品类））生命周期的的概念２先锋型消费者者—有远见的的一批人２突破与创新实用型消费者者—很现实的的一批人２保龄球效应保守型消费者者—很谨慎的的一批人２引爆流行怀疑型消费者者—落伍的一一批人２放弃对象创新之道课程程提纲机遇和挑战形成产品概念念完成产品定义义制订上市计划划明确产品定位位明确企业的目目标客户，找找准企业的市市场定位，设设计产品的差差异化定位在众多产品概概念中筛选出出能给客户带带来独到价值值，能产生““哇”效应的的概念按照科学的思思路和规范化化的要求把产产品定义的标标准文件整理理出来及早制订新产产品上市的计计划，找到消消费者非买不不可的理由从推销到营销销从关注企业““卖”什么到到关注企业““买”什么？？从“舞台表表演”到“地地下工作”在错综复杂的的中国市场上上，面对激烈烈的竞争，理理性地迎接挑挑战，适者生生存第三步：产品品概念，打动动人心问题和挑战：：产品创意－只只要你想倾听客户之声声了解/预期客客户的真正需需求阶段性任务:完善客户需求求分析–形形成产品概概念创意的结构化化表述产品必需具有有的主要功能能及指标产品在市场上上的定位交付:初步的市场机机会和客户需需求评估初步的新产品品财务（投资资回报）分析析初步的产品定定义和技术难难度分析３企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

从推销到营销销产品创意阶段段－概念测试试新产品创意筛筛选市场信息收集集目标客户产品概念测试试３头脑风暴与新新产品创意筛筛选３百花齐放，百百家争鸣合并同类项法法加权分析原则则概念浓缩原则则概念提炼原则则外行参与原则则身临其境地了了解/预期客客户的需求倾听顾客意见：深入访谈，而而不是二手资资料分析“目标客户的的一天”描述述消费行为研究-生活态度度/方式产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境３新数据比例概念测试的具具体方法３记住了什么？？打动人的概念念威固车膜的几几个概念之一一３威固车膜的几几个概念之二二３威固车膜的几几个概念之三三３产品概念名称产品概念#____版本号

____客户需求-客户问题,场景假设

客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:

最能打动目标客户的一句话解决方案:把核心创意分解为功能要求，心理需求和技术要求等对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解实用模板-产品概念描述述３市场调查的首首要任务是什什么？什么是客户导导向？从现有客户入入手掌握第一手资资料客户最关心什什么，最不关关心什么？３客户之声（VOC）的收集主动说出来的的需求未说出来的需需求不愿说出来的的需求自己未觉察的的需求被启发出来的的需求得到客户之声声（VOC）是规定动作３客户需求测试试(Kano图)线性属性功能能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素３客户之声（VOC）的分析必备特性，愿愿意多付钱得得到必备特性，不不愿多付钱得得到有了更好，但但是不愿多付付钱有了更好，没没有也可以接接受可有可无，没没有实用价值值没有不行，但但是不愿多付付钱完全没必要，，有了是多余余和麻烦分析客户之声声（VOC）３实用模板––客户需求求描述客户需求分析报告

编号(时间）____客户需求名称

____客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画:

基于‘客户之声’的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素:将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述３用最省力的方方式获取信息息向现有客户了了解下述问题题：用户为什么选选择了你的品品牌？他/她从何时时开始知道你你的品牌？他/她从何时时开始喜欢你你的品牌？是什么因素使使用户产生了了好感？用户最喜欢你你们哪些方面面？用户最不满意意你们哪些方方面？本企业最大的的竞争对手是是谁？竞争对手最吸吸引用户的地地方是什么？？３客户需求是产产品创新的前前提消费者潜在消费者消费了，但是是不满意有需求，但是是未消费消费了，基本本满意认为自己没需需求，未消费费“局部疲软地地区”潜在需求未加入消费群群体的三个主要障障碍现实需求没有有满足的三个方方面现实需求认为自己没有有需求的三个主要原原因寻找创新的源源泉３革新型产品的的创新之路３找到消费者非非买不可的理理由核心产品外围产品外延产品追求“哇”效效应不靠奇招，怪怪招不靠概念炒作作３让用户别无选选择创新之道课程程提纲机遇和挑战形成产品概念念完成产产品定定义制订订上上市市计计划划明确确产产品品定定位位明确确企企业业的的目目标标客客户户，，找找准准企企业业的的市市场场定定位位，，设设计计产产品品的的差差异异化化定定位位在众众多多产产品品概概念念中中筛筛选选出出能能给给客客户户带带来来独独到到价价值值，，能能产产生生““哇哇””效效应应的的概概念念按照照科科学学的的思思路路和和规规范范化化的的要要求求把把产产品品定定义义的的标标准准文文件件整整理理出出来来及早早制制订订新新产产品品上上市市的的计计划划，，找找到到消消费费者者非非买买不不可可的的理理由由从推推销销到到营营销销从关关注注企企业业““卖卖””什什么么到到关关注注企企业业““买买””什什么么？？从从““舞舞台台表表演演””到到““地地下下工工作作””在错错综综复复杂杂的的中中国国市市场场上上，，面面对对激激烈烈的的竞竞争争，，理理性性地地迎迎接接挑挑战战，，适适者者生生存存第四四步步：：产产品品定定义义，，科科学学流流程程阶段段性性任任务务:详细细的的市市场场、、竞竞争争分分析析详细细的的客客户户需需求求分分析析价值值诉诉求求,目目标标市市场场的的产产品品定定位位冻结结产产品品功功能能,性性能能及及技技术术指指标标明明细细产品品外外观观设设计计草草图图交付付:最终终版版本本的的产产品品定定义义最终终的的产产品品财财务务（（投投资资回回报报））分分析析更新新研研发发计计划划初步步的的生生产产计计划划，，新新产产品品上上市市计计划划问题题和和挑挑战战:产品品功功能能指指标标的的取取舍舍产品品投投资资效效益益的的评评估估销售售预预测测,产产品品定定价价4企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

从推推销销到到营营销销把企企业业战战略略变变成成现现实实的的途途径径公司司目目标标经济济方方面面社会会方方面面员工工方方面面用户户方方面面技术方面面市场方面面总体战略略业务规划划流程总体规划划流程阶段性评评估流程程阶段0概念阶段1定义阶段2设计阶段3测试阶段4试产阶段5量产4市场方面面用户方面面竞争方面面投资方面面产品方面面技术方面面产品线战战略规划划项目优先先级安排排公司资源源分配业务与技技术储备备阶段性评评估检查查站2-3年年3-5年年5-10年产品定义义是整个个流程中中最关键键的环节节产品概念念"0"样品设计计"3"小批量试试产"4"雏型设计计"2"大批量生生产"5""1"产品定义义市场用户竞争风险人力时间公司目标技术设备生产能力法规政策市场部研究开发发部01534201检查检查12有多少企企业的产产品是用用科学的的流程““定义””出来的的？从抄袭到到模仿从模仿到到创新4产品定义义的2/8原则则产品定义义涉及到到完整产产品概念念核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容大路货产产品的同同质化误误区4产品定义义由谁来来做？产品市场场人员研发规划人人员市场机会与与企业实力力的平衡市场，用户户，竞争，，定位技术，工艺艺，材料，，成本，时时间4产品定义的的10大成成功要素理解目标用用户的需求求与公司总体体目标和战战略一致对竞争对手手和方案有有深入的了了解清晰的产品品定位和价价值诉求严谨的技术术风险分析析科学的决策策参数与加加权系数符合国家或或国际标准准与规范有现成的销销售渠道和和服务网络络得到上级领领导的认同同和支持得到公司内内部各职能能部门的支支持4消费者绝对对不是上帝帝！对不同价值值的“客户户”要一视视同仁吗？？非目标客户户目标客户用户是上帝帝吗?用户是什么么？用户永远是对的吗?消费者如同是恋人消费者是平平等的合作伙伴伴4产品定义要要有明确的的目标客户户群4富裕阶段小康中级阶阶段温饱阶段自我实现（成长/成成就）尊重需要（自尊/地地位）社会需要（爱/友谊谊/归属））安全需要（心理/生生理）生理需要小康初级阶阶段小康高级阶阶段产品定义要要花多少时时间?失误的代价（$）阶段产品概念产品设计产品制造市场推广产品定义4“先慢后快快”与“先先快后慢””平时多流汗战时少流血先难则后易先易则后难不同消费群群体的价值值取向温饱型消费费者：看中中价格小康型消费费者：看中中功能富裕型消费费者：看中中面子用了等于什什么？4不同类型企企业的关注注点快速消费品品 造势势 感性性诉求耐用消费品品 定位位 感性性＋理性诉诉求工业用产品品 产品品 理性性诉求服务类产品品 体验验 感性性诉求因为：完整产品的的要素组合合不同所以：产品定义的的侧重点不不同4确保产品定定义成功的的8个步骤骤找出10个个成功要素素中的薄弱弱环节及时修订或或充实薄弱弱环节，达达到基本要要求完成第一版版的产品定定义让用户来检检验第一版版的产品定定义计算出该产产品的投资资回报率确保能得到到相应的资资金和人员员配备发现现并并解解决决高高风风险险问问题题完成成新新产产品品定定义义，，进进入入产产品品研研发发阶阶段段4产品品定定义义都都包包括括哪哪些些内内容容？？42。项目简介1。。消消费费者者非非买买不不可可的的理理由由3。。详详细细内内容容市场预测产品数据介绍开发成本预测项目人员计划项目进度计划对其他机构的依赖性制造，材料与工艺项目财务分析渠道与服务计划战略一致性竞争对手分析关键客户描述用户需求分析产品将用于产品可能用于产品不会用于消费费者者非非买买不不可可的的理理由由用三三句句话话来来描描述述该该产产品品给给客客户户带带来来的的独独到到价价值值强调调为为什什么么消消费费者者应应该该从从众众多多选选择择中中买买该该产产品品让相相关关审审批批人人员员在在30秒秒之之内内了了解解该该产产品品的的价价值值蒙牛牛的的实实践践：：给我我个个理理由由选选择择你你中国国绿绿色色食食品品产地地：：内内蒙蒙古古草原原牛牛奶奶唯唯一一中中国国驰驰名名商商标标英国国NQA和ISO9000认证证利乐乐枕枕鲜鲜牛牛奶奶全全球球销销量量第第一一4用ＦＦＡＡＢＢ来来检检验验产品品定定义义项项目目简简介介之之一一该项项目目的的名名称称，，目目标标，，产产品品介介绍绍，，产产品品畅畅销销的的依依据据为什什么么要要进进入入到到下下一一个个阶阶段段－－研研发发（（1））基于于客客户户需需求求，，公公司司战战略略，，现现有有（（潜潜在在））客客户户，，已已有有产产品品的的影影响响该产产品品的的主主要要技技术术指指标标改改进进，，或或成成本本降降低低，，或或功功能能增增加加对客客户户来来说说该该产产品品最最大大的的贡贡献献是是什什么么？？非非买买不不可可的的理理由由是是什什么么？？该产产品品的的主主要要性性能能指指标标列列表表简单单的的财财务务分分析析，，对对项项目目开开发发费费用用作作出出准准确确的的预预测测后续续阶阶段段的的开开发发工工作作量量5年市场规模模预测该产品的5年年市场份额预预测未来5年的年年度发货量预预测未来5年的累累计发货量预预测4产品定义项目目简介之二为什么要进入入到下一个阶阶段－研发（（2）该产品的主要要应用领域，，应用场合，，新市场等简单地描述该该产品的市场场开发（推广广）目标产品定义的自自我测试结果果针对薄弱环节节的处理意见见和计划人力资源的准准备情况和落落实情况竞争产品的分分析报告对其他项目和和现有产品的的影响主要的技术风风险和商业风风险产品定位说明明4产品定义-详详细内容之一一市场预测战略一致性竞争对手分析析关键客户描述述4年度发货量￥￥累计发货量￥￥目标市场规模模市场份额预测测假设与前提条条件半页纸的说明明该产品的匹配配程度-与现有产品品线-与公司战略略-与目前的业业务计划目标市场的竞竞争状况潜在竞争对手手分析竞争产品列表表竞争对手的应应变措施预测测竞争对手的市市场份额市场细分原则则目标客户描述述主要应用场合合接近目标客户户的挑战所需要的企业业资源产品定义-详详细内容之二二

产品可能用于于产品将用于产品不会用于于目标市场定位位4什么参数必须须要什么参数可有有可无在消费者心目目中的定位与竞争对手的的差异化第一目标市场场的描述要全力以赴满满足的客户需需求必须具备的性性能指标必须具备的功功能特性第二目标市场场的描述要兼顾的客户户需求希望达到的性性能指标希望具备的功功能特性非目标市场的的描述（排他他性）不要考虑的客客户群体没有必要的性性能指标没有必要的功功能特性产品定义-详详细内容之三三产品数据介绍绍开发成本预测测项目人员计划划4主要性能指主要参数描述产品功能简介产品服务简介研发人员和材材料成本质量管理人员员成本生产线成本分分析固定资产投资资费用日常开销，差差旅费用研发人员数量量安排服务人员员数量安安排配套支持持人员安安排项目小组组成员名名单潜在问题题与冲突突项目进度度计划项目的主主要里程程碑-样机完完成-试产完完成-正式量量产-正式上上市产品定义义-详细细内容之之四对其他机机构的依依赖性4制造，材材料与工工艺渠道与服服务计划划项目财务务分析生产场地地安排材料，部部件清单单工艺与流流程设计计场地设施施投资计计划生产费用用计划现成的渠渠道还是是新渠道道现成的服服务网络络还是新新网络如果是新新网络，，计算出出：-开发成成本，所所需资源源-开发周周期，制制约因素素赢利平衡衡点分析析产品定价价原则产品生命命周期销量与利利润预测测投资回报报分析合作部门门清单外购部件件清单供应商协协议相关责任任人安排排可能导致致延期的的主要障障碍产品概念念与定义义阶段的的关键流流程公司战略部门产品线部门销售/经销商衡量标准流程编号：流程负责人岗位：市场营销总监流程编定/修改日期：流程名称：产品选择与定义上游流程：公司战略设计和市场调查下游流程：产品研发和供应商选择渠道反馈市场调查产品立项产品划分公司战略符合要求批准立项产品概念里程碑检查产品定义里程碑检查备案项目终止项目终止渠道验证概念测试结束通过通过未通过未通过未通过通过进入研发流程4新产品研研发与产产品测试试问题和挑挑战:决定并组组织内部部资源完完成新产产品设计计、测试试产品平台台的再利利用计划划阶段性任任务:工业设计计-产产品品的“致致命诱惑惑”样品设计计与开发发图纸纸产品开发发战略路路线图产品平台台规划,产品品族设计计产品线构构架和衍衍生产品品交付:产品原型型设计图图纸产品测试试计划––客客户，，样本和和分析报报告初步的生生产计划划新产品定定义之后后的关键键步骤4研发部门门和生产产部门唱唱主角采购部门门和质量量部门唱唱配角让未来的的客户参参与产品品的设计计让未来的的客户检检验我们们的产品品重点考虑虑因素：：－可生产产性，可可维护性性－平台的的延续性性和再利利用产品研发发与测试试阶段的的关键流流程产品研发部门产品线部门采购/生产部门衡量标准流程编号：流程负责人岗位：产品研发部总监流程编定/修改日期：流程名称：产品研发与测试上游流程：产品选择和产品定义下游流程：产品上市和渠道培训产品定义修改定义里程碑检查小批量试产里程碑检查重点客户访问市场重大变化？项目终止起草加工工艺有没有未通过未通过通过样品设计修改设计通过重点客户访问文件标准化确定加工工艺成立研发小组进入制造流程进入上市流程小批量试用上游供应商选择4创新之道道课程提提纲机遇和挑挑战形成产品品概念完成产品品定义制订上市市计划明确产品品定位明确企业业的目标标客户，，找准企企业的市市场定位位，设计计产品的的差异化化定位在众多产产品概念念中筛选选出能给给客户带带来独到到价值，，能产生生“哇””效应的的概念按照科学学的思路路和规范范化的要要求把产产品定义义的标准准文件整整理出来来及早制订订新产品品上市的的计划，，找到消消费者非非买不可可的理由由从推销到到营销从关注企企业“卖卖”什么么到关注注企业““买”什什么？从从“舞台台表演””到“地地下工作作”在错综复复杂的中中国市场场上，面面对激烈烈的竞争争，理性性地迎接接挑战，，适者生生存第五步：：产品上上市，系系统工程程问题和挑挑战:市场投放放策略：：时机，，规模和和共鸣跨越新产产品的‘‘裂谷””，引爆爆流行激发销售售渠道的的热情和和动力阶段性任任务:产品组合合–包包装，，定价，，渠道，，传播整合市场场营销传传播––IMC终端展示示计划，，销售培培训计划划销售渠道道培训销售工具具开发交付:完整产品品说明书书销售预测测计划新产品上上市计划划书企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市

5从推销到到营销选定重点点市场–找到突破破口5舆论领导导者是谁谁？业界专家家是谁？？有影响力力的客户户是谁？？有辐射效效应的客客户在哪哪里？第一轮重重点地区区在哪里里？蒙牛的实实践一线插旗旗二线飘红红先回答以以下几个个问题：：“保龄球球”与““参照物物”产品上市市工作从从何时开开始？5产品市场场部研发部采购部生产制造造部产品概念念通过产品定义义通过产品研发发通过产品生产产通过产品上市市通过产品退市市通过市场开发发/市场场宣传部部完整产品品说明书书包括哪哪些内容容？版本号执行计划划概要市场前景景与现状状分析新产品的的市场完整产品的总体说明

产品定价说明销售渠道说明新产品上市的说明新产品推出计划信息其他相关事宜

主批准人人(市场总总监)相关职能能批准人研发总监监生产总监监财务总监监采购总监监5新产品上上市计划划书包括括哪些内内容5产品名称/型号重要日期新产品定价批准时间：

新产品公开发布消息时间：

新产品上报价系统时间：

新产品首次发货时间：

产品说明明（简要要描述））核心竞争争贡献说说明（与竞争争对手不不同之处处）价值取向向说明(消费者非非买不可可的理由由)新产品上上市前的的宣传材材料准备备目录负责人完成截止日期说明印刷品：

简单彩页介绍

产品总目录样本

媒体：

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5产品开发发周期和和新产品品上市的的关键点点立项阶段预研阶段调研阶段开发阶段试生产阶段生产阶段停生产阶段服务维持持阶段立项定义开发发货废型产品开开发发周期期的的关定价公布报价新产品上市的关键点5定价关键键点主要要工作5“定价关关键点””任务：：产品和和相关选选项的定定价建议必须须获得管管理层批批准。市场部经理研发部生产部财务部采购部“定价关关键点””会议要要求事先沟通通与协商商会议达成成最终协协议定价关键键点主要要工作检查清单单：定价分析析报告完完成，包包括：：提出建议议定价，，做价格格/销量分析析针对建议议定价，，进行客客户敏感感度分析析针对建议议定价，，与竞争争对手的的产品进进行价格格分析对主要产产品和选选项产品品的组合合进行定定价分析析提议“发发布标准准定价””的时间间提出展品品数量预预测和第第一年销销售预测测完善财务务分析，，说明建建议价格格对公司司利润目标的影影响5公布关键键点主要要工作5“公布关关键点””任务：：向销售售渠道和和用户正正式发布新产品品的上市计计划市场部经理研发部生产部财务部采购部“公布关键键点”会议议要求事先沟通与与协商会议达成最最终协议售后服务部部公布关键点点主要工作作检查清单：：产品开发部部汇报开发发进展程度度，并确保保开发进度可以满满足如期发发货的时间间表产品市场部部经理汇报报上市进展展程度，包包括：信息发布（（价值诉求求)产品定位信信息更新换代产产品计划和和退市计划划销售渠道培培训计划或或进展情况况确定参加展展会计划或或进展情况况5确定举行新新产品推广广的活动，，新产品宣传传的印刷材材料准备情情况是否已准备备好与销售售渠道开始始沟通生产部同意意生产展品品或样品的的数量落实实落实对可能能影响正常常发货的问问题将作出出的响应检查产品使使用说明书书按计划进进行的状态态，确保其能满满足正式发发货时间表表的要求生产部对正正式投产的的计划安排排已经准备备好公布关键点点主要工作作（续）5检查清单：：报价关键点点主要工作作5“报价关键键点”任务务：研发部部门同意把把新产品纳纳入公司的正式式对外报价价系统“报价关键键点”会议议要求事先沟通与与协商会议达成市场部经理研发部生产部财务部采购部售后服务部部报价关键点点主要工作作检查清单：：产品结构，，主要产品品和选配产产品的定价价获得批准准建议首批交交货的周期期，确定量量产后的固固定交货周周期确定准确的的上报价系系统时间（（比如某个个月的某一一天）产品说明书书是否能随随正式交货货时间表如如期完成汇报质量检检查的相关关报告生产部对可可能的风险险或问题作作出分析生产部对样样品展品要要求的确认认为新产品（（展品）准准备的所有有材料到位位情况更新财务分分析5上市诉求：：广告词从从何而来？？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)5广告词的设设计原则从USB到FAB，换位思考F(Features/fact):产品本身的的特性/属属性A(Advantages)：相对于竞争争对手产品品的优势B(Benefit/value)：产品带给用用户的利益益/价值FABB：大标题（广广告词）A：支撑大标题题的付标题题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB5提炼出新产产品的“思思想”来让用户拿着着“放大镜镜”看你的的优点，拿着“缩小小镜”看你你的缺点什么叫卖思思想：说服服用户，其其实什么最最重要！卖思想的前前提条件是是什么？明确为部分分人服务，，企业有创新新的基因5从“知名度度”到“忠忠诚度”的的变迁1、品牌知知名度-人们听听说过该品品牌2、品牌偏偏爱度-人们对对该品牌有有好感3、品牌尝尝试率-过去一一年曾经尝试过至少少一次4、品牌忠忠诚度自己重复购购买推荐他人消消费该品牌牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%知名度偏爱度尝试率忠诚度同质化产品品与忠诚度度5案例：把广广告变成新新闻－中国特色蒙牛的实践践用最省钱，，最省力的的方式做宣宣传充分利用““喉舌”的的权威性把事件营销销（宣传））当作重点点激发媒体的的关注和跟跟踪报道把“短命新新闻”变成成“长命信信息”5不对称的沟沟通模式，，不成熟的的消费者销售渠道与与销售人员员培训5销售工具准准备销售人员培培训典型应用介介绍典型客户介介绍竞争对手分分析常见问题解解答价目表，配配置指南