家具产品线管理品牌与包装

第15章管理产品线，品牌和包装市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？

一个公司如何制定更好的品牌决策？

包装和标签是如何作为营销工具被利用的？

一，什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类1，什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2，产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现3，产品阶层结构需要族(needfamily)：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。产品族(productfamily)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等

产品种类(productclass)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。

如保险产品产品线(productline)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险

产品类型(producttype)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。

如终身人寿保险和定期人寿保险品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险产品系统(productsystem)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架产品组合(productmix)（或品种配置productassortment）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。

4，产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。

如理发和

消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等

工业品分类

材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务管理产品品线，品品牌和包包装产品是什什么？一个公司司如何建建立和管管理它的的产品组组合和产产品线？？一个公司司如何制制定更好好的品牌牌决策？？包装和标标签是如如何作为为营销工工具被利利用的？？二，产品品组合与与产品线线决策产品组合合决策产品线决决策1，产品品组合决决策产品组合合(productmix)（也也称品种种配置））指销售售者出售售给购买买者的所所有产品品线和产产品品目目的组合合。产品组合合的宽度度(width)是指指该公司司具有多多少条不不同的产产品线。。产品组合合的长度度(length)是是指它的的产品组组合中的的产品品品目总数数。产品组合合的深度度(depth)是指指产品线线中的每每一产品品有多少少品种规规格。产品组合合的相容容度(consistency)是是指各条条产品线线在最终终用途、、生产条条件、分分销渠道道或者其其他方面面相互关关联的程程度。在这四个方面决策P&G公司的产产品组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合合的宽度度：5条条产品品线产品组合合的长度度：总长长度为25个品品种，平平均每条条产品线线5个品品种产品组合合的深度度：佳洁洁士品牌牌有3个个规格，，每个规规格有两两种口味味则佳洁士士品牌的的深度是是6。2，产品品线决策策(1)，，产品线线定义(2)，，产品线线分析(3)，，产品线线长度(4)，，产品线线现代化化(5)，，产品线线特色化化(6)，，产品线线削减(1)，，产品线线的定义义产品线是是指密切切相关的的一组产产品，因因为这些些产品以以类似的的方式发发挥功能能，售予予同类顾顾客群，，通过同同一种类类的渠道道销售出出去，售售价在一一定的幅幅度内变变动。一般每一一条产品品线有专专门的管管理人员员进行管管理。例如：GE的家家电事业业部：有有电冰箱箱，洗衣衣机等产产品线的的产品线线经理。。在清华大大学有经经管学院院，法学学院，信信息学院院，电机系等等院系主主任和院院长。(2)，，产品线线分析产品线的的销售量量和利润润产品线经经理需要要了解产产品线上上的每一一个产品品品目对对总销信信量和利利润所作作的贡献献的百分分比。产品线的的市场地地位和前前景产品线经经理还必必须针对对竞争者者产品线线的情况况，来分分析一下下自己的的产品线线是如何何定位的的。(3)，，产品线线长度产品线扩扩展决策策(linestretching)向下扩展展公司要向向下扩展展其产品品线，可可能有如如下原因因：公司在高高档产品品市场方方面受到到攻击，，于是就就决定以以拓展低低档产品品市场作作为反击击。公司发现现其高档档产品市市场增长长缓慢。。公司最初初步入高高档市场场是为了了树立质质量形象象，然后后再朝下下扩展。。公司增加加一个低低档的产产品品目目，是为为了填补补市场空空隙，否否则，其其竞争对对手会乘乘虚而入入。采取向下下扩展的的策略时时，公司司会有一一些风险险。新的的低档产产品品目目也许会会蚕食掉掉较高档档的产品品品目，，使公司司的局面面反而糟糟糕。向上扩展展在市场上上定位于于低档产产品的公公司可能能会打算算进入高高档产品品市场。。双向扩展展定位于市市场中端端的公司司可能会会决定朝朝向上向向下两个个方向扩扩展其产产品线。。产品线填填补(linefilling)在现有产产品线的的范围内内增加更更多的产产品品目目使产品品线延长长。采取产品品线填补补决策有有这样几几个动机机：获取取增量利利润；满满足那些些经常抱抱怨由于于产品线线不足而而使销售售额下降降的经销销商；充充分利用用剩余的的生产能能力；争争取成为为领先的的产品线线完整的的公司；；设法填填补市场场空隙，，防止竞竞争者的的侵入。。(4)，，产品线线现代化化在某些情情况下，，产品线线长度是是适当的的，但是是还必须须使产品品线现代代化。问题是产产品线是是要逐渐渐现代化化，还是是一下子子现代化化？必须选择择改进产产品的最最佳时机机，使之之不至于于过早（（这会使使现有产产品线的的销售受受到不良良影响）），也不不至于过过迟（在在竞争者者为较先先进的设设备树立立了强有有力的声声誉之后后）。(5)，，产品特特色化产品线经经理在产产品线中中有典型型地选择择一个或或少数几几个产品品品目目进行特特色化销销售。有时候，，经理以以产品线线上低档档产品型型号进行行特色化化，使之之充当““开拓销销路的廉廉价品””。有时候，，经理们们对高端端产品品品目进行行特色化化，以提提高产品品线的等等级。(6)，，产品线线削减产品线经经理必须须定期检检查产品品品目，，研究削削减问题题。产品线中中含有会会使利润润减少的的卖不掉掉的陈货货可以通过过销售额额和成本本的分析析，来识识别疲软软的品目目。许多多对产品品线作过过重大削削减的公公司，大大部分已已取得了了较丰厚厚的长期期利润。。公司缺乏乏生产能能力经理必须须检查一一下获利利幅度，，集中生生产利润润较高的的品目，，削减那那些利润润低或者者亏损的的品目。。当需求求紧迫时时，公司司通常缩缩短产品品线；而而在需求求松缓时时，则拉拉长产品品线。管理产品品线，品品牌和包包装产品是什什么？一个公司司如何建建立和管管理它的的产品组组合和产产品线？？一个公司司如何制制定更好好的品牌牌决策？？包装和标标签是如如何作为为营销工工具被利利用的？？三，品牌牌决策什么是品品牌？品牌资产产的概念念和测量量在品牌化化中的挑挑战品牌再定定位决策策品牌是产产品战略略中的一一个主要要课题，，一方面面，开发发一个有有品牌的的产品需需要大量量的长期期投资，，特别是是用在广广告、促促销和包包装上的的投资。。另一方面面，这些些制造商商最终认认识到了了拥有自自己品牌牌的威力力。1，什么么是品牌牌？品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合使使用，其其目的是是借以辨辨识某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来。拥有品牌牌，具有有如下的的好处：：(1)自自产品规规划而言言：品牌牌乃构成成产品之之一部分分，有助助于产品品印象之之创造，，譬如青青春、华华贵、健健康、权权威之类类，使顾顾客在获获得实质质满足之之外，还还可获得得心理上上的满足足。(2)自自分配方方面而言言：品牌牌具有辨辨认作用用，借以以和其他他厂商的的产品有有所区分分：·自行鉴鉴别作用用——产产品有了了品牌，，可以简简化厂商商实体分分配的管管理，便便于产品品运销、、存货盘盘点、退退货与售售后服务务之处理理。·顾客鉴鉴别作用用——品品牌可以以暗示一一些产品品特性，，使顾客客易于辨辨认，更更利于于满意者者之重复复购买，，这一点点是自助助式陈列列销售所所必需的的。(3)自自定位方方面而言言：利用用品牌所所建立的的知名度度与所赋赋予的产产品特色色，可以以在顾客客心目中中产生““产品差差异化””的效果果，创造造了差别别定价之之机会，，避防价价格竞争争。(4)自自推广方方面而论论：品牌牌乃是广广告的基基础，透透过品牌牌之后，却可以以使这种种印象凝凝结为实实在而活活生生的的标志，，由厂商商来运用用。品牌的作作用Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.一个品牌牌所表达达的6层层意思(1)属属性(attributes)：品品牌首先先带给人人们某些些特定的的属性。。例如：梅梅塞德斯斯(Mercedes)汽车：昂昂贵，制制造精良良，耐用用，高的的声誉，，高的再再售价值值，快速速等。(2)利利益(benefit)：品牌反映映消费者者的利益益。消费费者购买买的是产产品所带带来的利利益。需要把属属性转化化为功能能型或情情感型利利益。如：耐耐用性－－－我这这几年将将不需要要购买新新车昂贵－－－－该车车使我感感到自己己很重要要和令人人羡慕制造精良良－万一一出交通通事故，，我会是是安全的的(3)价值(Value)：品牌也也反映了该制制造商的某些些价值观。如：梅塞德斯斯车包含的价价值有：高绩绩效，安全和和名声(4)文化(culture)：品品牌可能代表表了一定的文文化内涵。如：梅塞德斯斯车包含德国国文化：组织织性，效率和和高质量(5)个性(personality)：品牌牌也可能具有有一定的个性性。如：把品牌联联想为一个特特定的个人，，一头动物或或一个物体。。(6)使用者者(user)：品牌建建议购买或使使用该产品的的消费者类型型。它反映出品牌牌的用户形象象。如：使用梅塞塞德斯车的消消费者应该是是成功的人士士。2，品牌资产产的概念和测测量品牌资产(brandequity):无无形资产和和长期资产根据Aaker(1991)的观点点品牌资产与与下列因素有有关：忠诚顾客的数数量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知知晓度(brand-namerecognition)认知的品牌质质量(perceivedbrandquality)强烈的精神和和感情联系(strongmentalandemotionalassociations)其他资产，如如专利、商标标和渠道关系系（otherasset)高的品牌资产产为公司提供供了竞争优势势由于其高水平平的消费者品品牌知晓和忠忠诚度，公司司营销成本减减少了。由于顾客希望望分销商与零零售商经营这这些品牌，这这加强了公司司与经销商讨讨价还价的能能力。由于该品牌有有更高的认知知品质，公司司可比竞争者者卖更高的价价格。由于该品牌有有高信誉度，，公司可更容容易地开展品品牌拓展。在激烈的价格格竞争中，品品牌给公司提提供了某些保保护作用。顾客对一个品品牌的态度品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：：不拒绝购买买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只只购买该品牌牌3，品牌化决决策一览表是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌名称·通用的家庭品牌名称·分开的家庭品牌名称·公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位品牌化决策品品牌归属决决策品品牌名称决决策品品牌战略决决策品品牌再地地位决策(1)品牌牌化决策：有有品牌或无品品牌品牌给销售者者带来的好处处有了品牌名称称可以使销售售者比较容易易处理订单并并发现问题。。销售者的品牌牌名称和商标标对产品独特特的特性提供供法律保护，，不然，就要要被竞争者所所仿制。品牌化给了销销售者这样一一个机会，即即吸引忠实的的和有利可图图的顾客。品品牌忠诚使销销售者在竞争争中得到某些些保护，并使使他们在规划划市场营销企企划时具有较较大的控制能能力。品牌化有助于于销售者细分分市场。不同同的品牌对应应不同的细分分市场。强有力的品牌牌有助于建立立公司形象，，使它更容易易地推出新品品牌和获得分分销商和消费费者信任和接接受。(2)品牌牌归属决策(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全国品牌(nationalbrand)海尔分销商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)青青山洋服特许品牌(licensedbrandname)如如麦当劳分店店NBvs.PB(3)品牌名名称决策品牌名称战略略的种类个别的品牌名名称(individualbrandname)：：每种产品有一一个品牌P&G公司司对所有产品使使用共同的家家族品牌名称称(Blanketfamilynameforallproduct):所所有各类产品品共同使用一一个品牌。夏夏华电视机，，夏华DVD，夏华影院院。对所有产品使使用不同类别别的家族品牌牌名称(separatefamilynamesforallproduct)：每类产产品使用一个个家族品牌。。松下：Panasonic,national,technics公司的商号名名称和单个产产品名称相结结合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松爱妻妻号洗衣机使用“个别品品牌”之原因因企业的新产品品采用“个别别品牌”而不不用“家族品品牌”之原因因，有一部分分是“目标消消费对象”之之缘故。另一一个原因主要要是着眼于制制造厂商原有有品牌之既有有信誉，不必必受到新产品品是否被顾客客接受与否之之影响。如果果不幸该产品品失败，对制制造厂商也不不会有坏的影影响，同时在在产品定位，，广告与促销销等营销作业业上，可以不不受旧有吕牌牌的牵制而较较能有发挥的的余地。采用“个别品品牌”战术，，结果造成产产品多品牌，，所导致的销销售结果，理理想做法应该该是要“利大大于弊”。例例如美国的宝宝洁公司（P&G）首创创多品牌策略略，在40年年代，推出汰汰渍（Tide）洗衣粉粉颇为畅销；；在1950年又推出Cheer洗洗衣粉。Cheer上市市后夺走了一一部分汰渍的的销路，但其其总销售量却却超过仅发售售汰渍一种品品牌之时。尔尔后又连续推推出其他品牌牌的洗衣粉，，每一次均含含有不同之万万分及不同之之效力，对总总销售量均能能有所增加，，于是其他肥肥皂清洁剂制制造商亦纷纷纷效尢，并扩扩及于其他产产品的厂商。。采用家族品牌牌要考虑的因因素(1)产品是是否属于同一一类别：即这些产品是是否具有相同同的用途、满满足相同需要要，或诉之于于相同动机；；各种食品大大致上都可以以利用相同品品牌，卫生纸纸、面纸、纸纸巾也可用同同一品牌，如如舒洁的系列列产品，反之之，化妆品与与地砖、洗衣衣米和洗发精精不属于同类类产品，就不不适合用相同同的品牌，按按同样是洗涤涤品，洗衣物物与洗头发的的消费心理是是完全不同的的。(2)产品是是否属于同一一等级：即这些产品在在顾客心目中中是否具有类类似的品质印印象或产品定定位（如高级级品与化产品品之分）。同同一品牌内如如果兼如果兼兼有高级品一一低级品，将将使消费者发发生混淆而不不能确定他所所应购买的产产品，自应运运用不同的品品牌为宜。(3)产品是是否销售给市市场中相同之之细分市场：：如果这些产品品是销售给相相同之对象———性别，年年龄，所得，，社会阶层等等，目标市场场相同，即使使用相同品牌牌可产生连带带提携之作用用。反之，如如果产品属于于不同的细分分市场，由于于消费者的需需求互异所利利用之营销手手段组合不同同，则反而以以不同品牌为为宜。(4)产品是是否经由相同同之零售店销销售：如果是利用相相同的零售通通路，可壮大大声势，吸引引顾客的注意意，尢以在商商品陈列上所所表现者为然然，当可考虑虑运用家族品品牌，反之如如果产品是经经由不同类之之零售出口，，则不必采用用家族品牌。。设计品牌名称称的要求和程程序品牌名称所要要求的质量它应该使人们们联想到产品品的利益。它应该使人们们联想到产品品的作用和颜颜色等品质。。它应该易读、、易认和易记记。它应该与众不不同。它不应该用在在其他国家有有不良意思的的词。名称研究程序序联想测试(associationtests)：名称在脑海中中是什么形象象学习测试(learningtests)：：名称是否朗朗朗上口记忆测试(memorytests):名名称是否容易易记忆偏好测试(preferencetests)：哪些名名称受喜欢(4)品牌牌战略决策产品线扩展(brandextensions)产品线扩展是是指公司在同同样的品牌名名称下面，在在相同的产品品种类中增加加一个新的产产品品种或品品目。该新产产品品种常常常具有新的特特性，如新的的口味，形状状，颜色，新新成份，新包包装尺寸等。。Reddy,Holak,Bhat(1994)指出出产品线扩展的的底线强品牌的产品品线的拓展要要比弱品牌的的更成功。有标志性(symbolic)的品品牌比无标志志的品牌更成成功。投入广告及促促销多的品牌牌比少的更成成功。早进入市场的的品牌比迟进进入市场的要要好，仅限于于强势品牌。。公司的规模和和营销能力对对一个企业的的拓展起重要要作用。较早的产品线线拓展帮助了了它的母品牌牌在市场上的的扩张。产品线的拓展展所带来的销销售增加能弥弥补由于内部部竞争而引起起的原有品种种销售的下降降。品牌延伸(brandextension)公司可能决定定利用现有品品牌名称来推推出一个新的的产品品目。。品牌延伸战略略有许多优点点。(1)一一个受人注意意的好品牌名名称能给予新新产品即刻的的认知和较容容易地被接受受。它使企业业更容易进入入一个新的产产品领域。(2)品牌延延伸节约了大大量广告费，，而在正常情情况下使消费费者熟悉一个个新品牌名称称花费较大。。品牌延伸战略略也有风险。。（1〕新产产品可能使买买者失望从而而损坏对公司司其他产品的的信任。(2)原有品牌牌名称可能不不适用于新产产品。(3)过度延伸会会使品牌失去去在消费者中中的特定的定定位。出现品品牌稀释现象象：消费者不不再把品牌与与一个特定的的产品或类似似的产品相联联系。多品牌(multibrand)在相同产品种种类中采用多多个品牌。如如P&G在清洁剂领域域有9个品牌牌。采用多品牌的的动机和可能能带来的优势势：公司看到这是是一种为不同同消费者提供供不同性能和和／或诉求的的方法。能使公司占领领更多的分销销商货架。。通过建立侧翼翼品牌来保护护它的主要品品牌公司通过获取取竞争公司的的品牌，从而而继承不同的的品牌名称。。采用多品牌的的陷饼是，(1)每个品品牌可能仅仅仅只占领了很很小的市场份份额，也可能能毫无利润或或利润下降。。(2)资源源分散，不能能集中于高绩绩效的品牌。。(3)可能能是自相残杀杀而不是蚕食食竞争者新品牌(newbrands)当公司在推出出新产品种类类(newcategory)的的产品时采用用一个全新的的品牌。采用的条件是是：在推出一个新新产品种类时时，发现现有有的品牌名称称不适合于新新产品，或现现有的品牌形形象不能帮助助新产品时，，最好创建新新的品牌。需要考虑的问问题：引入新品牌的的风险是否足足够大？产品将持续多多久？避免使用现有有品牌是最好好的选择吗？？新产品所带来来的收益能补补偿建立新品品牌的费用吗吗？合作品牌(Cobrands)或双双重品牌(Dualbrands)两个或多个有有名的品牌结结合在一起在在同一个提供供物或产品中中出现。合作品牌的形形式有多种。。零部件合作品品牌(componentcobranding)：Fujitsu+Intel+Microsoft同一公司合作作品牌(same-companycobranding)合资企业品牌牌(Joint-venturecob