分公司产品经理培训

分公司产品经理培训*****1产品事业部培训资料目录3456产品管理的会议制度如何组织会议、开展立项工作流程规范、管理制度如何建立如何进行市场调研及分析产品价格管理21产品管理部门及产品经理的职责界定2产品事业部培训资料1.产品管理部门及产品经理的职责界定1234产品管理部门的职责产品经理的职责分子公司产品经理的职责产品经理需协调的几种关系产品经理必备的素质1.较强的组织能力2.丰富的处理人际关系的技巧3.强大的说服能力4.对业务环境有清醒的认识5、执行力（办事效率）1.产品的规划与定价4.设计支持(售前与实施支持)2.产品生命周期管理5.价值链优化与产品质量控制3.销售计划与PMC6.产品推广与培训1.新产品管理市场分析新产品上市资料新产品选型新产品培训定价管理新产品推广2.产品日常管理产品分析促销管理产品线更新利润达标价格管理质量控制1.总部产品策略的传承2.店面产品选型3.市场分析及产品价格管理4.产品损益分析及产品线管理5.售后问题及质量问题的解决1.内部关系

销售采购生产研发物流售后2.外部关系

行业协会国家质检机构供应商周边市场

3产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（一）产品经理1、制定产品的发展目标与发展战略，负责制定产品管理计划，尤其是年度的发展计划；2、进行有效的团队管理工作，推进年度产品管理计划的实施，发现问题及时修正；3、提炼新产品开发概念和产品卖点，拟定新产品的创意，并组织拟定产品开发计划；4、制定明确的新产品开发计划并参与新产品开发工作，负责新产品的上市推广；5、新产品上市的测试工作，汇报并分析相关信息；6、要有一定的时间进行市场调研及与客户的沟通，了解有关产品未来需求和应用信息；7、针对市场环境变化和客户需求，实施产品的创新、组合和整合，并根据不同的产品特点，提出不同的产品竞争策略；8、及时处理各种危机事件，维护产品品牌形象9、协调各种内部及外部的关系。产品主管1、协助产品经理确定产品的发展目标；2、协助产品经理进行有效的团队管理工作，推进年度计划的实施；3、协助产品经理及时收集、处理所负责产品的各方面信息，为决策人员提供依据；4、协助产品经理进行价格、广告、促销和分销的日常管理及决策；5、市场调研，寻求员工、经销商及客户对产品的支持并获取最新的市场信息；6、协助产品经理处理各种危机事件，维护产品的品牌形象7、协助产品经理参与新产品的开发及上市推广等工作；8、进行市场预测数据的建立并同生产管理部门沟通协调9、协助产品经理处理各种文书工作，负责联络与产品相关的会议，作好会议记录，对重点问题需进行及时跟进。4产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（二）产品调研专员1、负责产品调研计划的制定、实施和监控2、定期和不定期进行市场走访，负责市场信息的整理与分析，提交分析报告，为相关人员的决策提供依据；3、在市场调研的过程中，遵守职业道德，处理好与竞争对手的关系。产品设计专员1、制定整体的产品规划发展路线，及时调整产品定位，确保产品符合市场发展需求；2、进行新产品创意设计，协助产品主管提出设计可行性分析报告，并协调与研发、生产管理、采购等部门的合作关系；3、保存产品设计、开发记录档案（产品明细及过程记录）；4、负责新产品试制，解决包装设计的相关问题；5、负责产品维护及改进设计，对相关部门提供技术支持，并跟踪处理结果；6、负责提供产品说明书，制定并组织编制产品知识培训手册；7、产品完全成熟后，移交整套工艺性文件，协助生产系统人员进行生产；8、参与售后服务，向客户解答产品使用上的问题。品牌管理专员1、以产品特点为基础，设计独树一帜的品牌，满足目标客户的需求；2、保持品牌形象与产品的本质属性相一致，使其与企业已有品牌相呼应；3、不断优化产品品牌资本，使之获得竞争优势；4、通过沟通使全体产品管理部门员工意识到品牌的重要性，激励员工、经销商和客户对品牌的忠诚。5产品事业部培训资料产品管理部门主要岗位介绍（三）产品推广专员1、协助产品主管制定产品年度销售目标，与市场营销部门相关人员进行销售目标的确认；2、协助产品主管制定并执行不同推广工具的费用分配计划；3、与市场营销部门配合，进行销售渠道及渠道政策的设计与完善，确保网络覆盖的计划性和市场管理的稳定性；4、选择有效的媒体组合，仔细评估广告公司的方案，以保证广告与产品的一致性，保证产品信息在最短时间内传达给目标消费者；5、协助产品主管控制市场推广费用；6、协助产品主管评估广告及促销效果；7、根据市场推广需要，提供宣传建议和资料价格管理专员1、依据市场调研数据，制定新产品价格策略，确定产品价格水平，并负责产品销售价格的跟踪和评估；2、根据公司战略、产品生命周期以及市场竞争程度的实际需要，与市场营销部门和财务部门进行策略沟通，测算成本利润，进而调整价格水平；3、参与协调产品成本核算，并根据确定的目标销量进行利润预测，确定投入产出比；4、保证产品定价的连贯性和竞争性，并向客户传达正确的产品质量信息。6产品事业部培训资料分公司产品经理与总公司产品经理的合作关系总公司产品经理1、信息沟通机制（EMAIL电话等）2、公司产品策略的宣导3、新产品信息4、每个月BC报告分公司产品经理1、信息反馈机制（通过分公司管理部、重点问题直接反馈）2、内容：销售报表、产品更新3、质量体系（纳入质量例会）

PMC机制

4、当地市场变化7产品事业部培训资料产品管理的工作流程提出市场需求进行市场调研产品立项及可行性分析产品定位及分析进行产品研发新产品生产品牌、包装和广告设计制定价格策略新品市场测试新品市场推广新品市场跟踪与评估新产品成长产品饱和产品衰退产品退出市场结束开始提出市场需求进行市场调研产品选型产品定位及分析新产品定价新品市场测试新品市场推广新产品成长产品饱和产品衰退产品退出市场价格策略调整新品市场跟踪与评估8产品事业部培训资料产品经理应具备的能力1、战略决策能力2、判断能力3、调查能力4、对人的理解能力及把握能力5、人际交往能力6、规划能力7、创造能力8、劝说能力9、解决问题的能力10、调动积极性的能力9产品事业部培训资料时间管理案例拖延的习惯

相信很多人都会遇到这样的问题，这是一事无成的人的共性，希望你不要成为其中的一份子.10产品事业部培训资料危机管理可口可乐中毒毒事件很难相信，世世界上最有价价值的品牌在在危机发生后后没有能成功功地保护其最最有价值的资资产------品牌，正是所所谓的大公司司综合症使可可口可乐公司司采取了完全全不恰当的反反应。因为一一个庞大的国国际公司就像像章鱼一样，，能够所有的的运作都分布布在各地的““触角顶端。。要使这样一一庞大而错综综复杂的机制制发挥效力，，章鱼的中心心必须训练兵兵使触角顶端端的管理层有有效发挥作用用，采取适当当措施，做出出正确的应对对，因为他们们最了解当地地的情况。11产品事业部培培训资料沟通管理案例例群体沟通的优优缺点在企业的沟通通模式中，只只有和真正的的参与到员工工中去，共同同讨论企业发发展的问题，，才能获得员员工的支持和和信任。所以以平时就要注注意如何采取取有效的沟通通方式和合适适的时机.12产品事业部培培训资料2.产品管理的会会议制度相关会议销售分析会质量例会BC会议PMC会议目标销售分析及问题解决质量问题的分析及解决监督预算执行情况及业务汇报衔接销售与后端部门，加强前后端的配合会议频次每两周一次每月一次每月一次每月一次会议内容销售、设计问题分析及改进新产品销售分析及价格反馈市场信息的收集与分析首次交付数据分析交付不成功原因分析立项改进方案及跟进业务总结及问题分析预测执行情况工作计划及资源需求销售预测及销售策略产品销售分析及分类管理积压处理及成本降低参与部门各销售部门和设计部门销售、采购、物流、生产、售后、财务等公司首席运营官？财务等销售、采购、生产、物流、财务等13产品事业部培培训资料3.如何组织会议议、开展立项项工作组织会议开展立项1.会前要做全面面的准备确立会议议题题及目的拟定会议日程程做好会务准备备，会前沟通通2.会中善于组织织讨论、发现现问题注意演说技巧巧以问题带动讨讨论维持会议秩序序应对棘手人物物3.会后做好记录录，落实相关关工作明确结论，形形成正式会议议纪要对重点问题跟跟进执行情况况无法解决的问问题升级为立立项问题进入入立项程序1.发现问题，升升级为立项问问题2.建立立项问题题跟进表，明明确责任人、、时间、解决决办法3.定期跟进，督督促解决4.顽固问题仍无无法解决的，，上报公司最最高层领导，，由领导牵头头解决5.立项工作推进进要有力度，，执行要到位位14产品事业部培培训资料主持会议技巧巧：1、在众人面前前演讲的技巧巧1）做好准备工工作，研究演演讲内容，采采用与自身个个性吻合的演演讲风格；2）在演讲过程程中辅以案例例和趣事加强强感染力；3）自信会使你你的演说更有有说服力；4）使用普通话话，演讲中需需注意针对的的人群，不要要出现过多多的专业术语语；5）内容精炼，，突出重点；；2、如何以问题题带动讨论1）准备充分的的背景资料和和调查报告，，如幻灯片、、录像带等，，以此作为开开场介绍后，，再通过提问问的方式引导导大家讨论；；2）对听众提出出问题后，应应耐心等待听听众作答，如如果听众没有有立即作答，，一定要镇定定自若，迅速速分析一下听听众没有回答答的原因；如如果是听众没没有弄清楚问问题的实质，，就要调节气气氛，重新解解释一下题目目，并询问听听众是否已经经明白；听众众或是回答不不明白，或是是马上讨论，，这样就可以以继续进行下下去；3）主持人要对对听众的回答答作出反映，，但应尽量避避免说出自己己的观点，误误导讨论；4）如果对某个个问题，与会会者没有答案案，可将问题题再细分成几几个小问题，，由不同的人人作答，共同同寻找问题答答案。15产品事业部培培训资料主持会议技巧巧：3、如何维持会会议的秩序1）如果讨论比比较热烈，主主持人就要注注意使其不要要偏离主题，，如果有偏离离的趋势，应应及时予以纠纠正；2）如果讨论不不热烈，甚至至与会者有某某种迟疑或茫茫然的感觉时时，主持人应应注意观察，，并用提问的的方式引起大大家的兴趣；；3）所有与会者者都应发表意意见与看法，，不要让任何何人成为旁观观者，讨论时时每个人说话话时间不宜过过长，三到五五分钟即可，，另外要注意意制止与会者者在下面的窃窃窃私语或自自由讨论；4、如何应对棘棘手的人物1）应对刚愎自自用的人：想想办法让大家家群起而攻之之，不要对其其示弱，必须须压倒他的声声势；2）应对好争论论的人：保持持冷静，用理理智的质询来来挫他的锐气气，使其服从从多数人的建建议；3）应对爱说话话的人：有些些人参加会议议时，一讲起起来就收不住住，占据了别别人的发言时时间，可事先先与第三者达达成默契，必必要时让这名名第三者转换换主题；4）应对沉默不不语的人：可可指名让其发发表意见，态态度亲切和善善，听完发言言后要加以称称赞；5）应对顽固的的人：肯定其其个人或所在在部门的贡献献，并巧妙的的把问题导向向多数人已决决定的路线上上来；6）应对不关心心会议的人：：不要正面批批评或嘲讽，，可以用别人人的例子暗示示他的错误；；7）应对带有某某种怨恨的人人：避免讨论论其所怨恨的的题目，在通通情达理的同同时，尽量把把这段话题扯扯开。16产品事业部培培训资料4.流程规规范、、管理理制度度如何何建立立流程规范、、管理理制度度建立立的程程序发现业业务运运作中中的问问题理顺流流程环环节，，起草草相关关文件件文件草草稿发发相关关部门门征求求意见见根据各各部门门反馈馈的意意见修修改草草稿…组织文件评评审会会定稿发发文执执行17产品事事业部部培训训资料料例如：：样块管理流程新产品上市流程退换货流程开店流程促销流程新产品定价流程新产品试销流程…….18产品事事业部部培训训资料料流程建建设案案例修路的的故事事如何做做到对对事不不对人人？一一方面面，尽尽量提提升人人的素素养，，不要要那么么容易易被““路障障”绊绊倒，，更重重要的的，立立即把把“路路”修修好，，让它它不容容易绊绊倒别别人。。只要要一发发现有有问题题，立立即““修路路”。。这样样，就就会因因为““路””越来来越好好，而而相关关的问问题也也就越越来越越少，，进步步也就就越来来越多多。管管理进进步最最快的的方法法之一一就是是：每每次完完善一一点点点，每每天进进步一一点点点，每每个人人每一一次都都能因因不断断“修修路””而进进步一一点点点。““修路路”理理论告告诉我我们，，管理理者的的核心心职责责是：：修路路，而而不是是管理理人。。19产品事事业部部培训训资料料竞争者者调研研竞争情情报收收集竞争者者识别别竞争者者分析析市场细细分调调研制定调调研战战略选择细细分变变量数据收收集抽样初始市市场细细分细分市市场分分类细分市市场分分析产品定定位调调研存在的的产品品其主要要特征征消费者者的认认知产品市市场定定位产品定定位策策略5.如何进进行市市场调调研市场调调研的的定义义：也称市市场研研究。。为满满足营营销需需要而而进行行的调调查活活动，，狭义义的仅仅指对对消费费者的的调查查，了了解购购买、、消费费等各各种事事实、、动机机和偏偏好；；广义义的指指对营营销过过程的的每一一阶段段，对对消费费者、、营销销环境境、市市场运运行状状态、、营销销效果果等进进行调调查。。1、市场场调研研的作作用2、市场场调研研步骤骤3、市场场调研研的方方法战略调调研20产品事事业部部培训训资料料市场调调研市场细细分及及目标标市场场市场定定位产品策策略价格管管理促销策策略21产品事事业部部培训训资料料1、市场场调研研的作作用通过市市场调调研与与预测测，可可以得得到相相关的的资料料，了了解到到市场场现状状，从从而预预测市市场未未来发发展变变化趋趋势，，为企企业的的经营营决策策提供供科学学依据据提出问问题确定目目标收集信信息分析信信息提出市市场调调研报报告确定最最佳方方案市场调调研的的步骤骤：制定调调研计划划一、市市场调调研22产品事事业部部培训训资料料1、探测测性调调查（（非正正式调调查））是指指企业业对需需要调调查查的问问题尚尚不清清楚，，无法法确定定调查查哪些些内容容，因因此只只能搜搜集一一些有有关资资料并并进行行分析析，找找出症症结所所在，，然后后再作作进一一步调调查，，也就就是发发现问问题，，提出出问题题，所所以这这类调调查，，一般般采用用最简简单的的方法法.2、描述述性调调查（（记述述性调调查））是指指通过过调研研如实实地记记录并并描描述诸诸如某某种产产品的的市场场潜量量、顾顾客态态度和和偏好好等方方面的的资料料，也也就是是说明明问题题。其其目的的是摸摸清问问题的的过去去和现现状，，寻求求解决决问题题的办办法和和措施施（细细致、、需事事先拟拟定计计划、、大多多数属属于此此类））.3、因果关系系调查（解解释性调查查）是企业业为了测试试假设的市市场上的因因果关系上上而进行的的专题调查查,即：分析某某一现象发发生的原因因，预测发发展的后果果，探讨现现象之间的的因果关系系（先找问问题再搞清清是为什么么）.4、预测性调调查：是为为了预测市市场今后一一定时期内内的商情发发展变化趋趋势而进行行的市场调调查（在三三者基础之之上潜在需需求的估算算、预计和和推断）.2、市场调研研的类型目的和作用用探测性调查查描述性调查查因果关系调调查预测性调查查一、市场调调研23产品事业部部培训资料料3、常用市场场调研方法法1、询问法访谈法：收收效效高、有弹弹性、激励励效果、随随时纠错费用高、不不真实、缺缺乏代表性性邮寄调查法法：范围广广、成本低低、不受偏偏见影响回收率低、、易产生偏偏差、时间间长电话调查法法:时间短数量量高、成本本低，出错错率低资料简单、、问题容易易、对象无无代表性2、观察法是调查人员员直接或使使用仪器在在现场观察察调查对象象的一种方方法,主要用于店店铺内顾客客活动、广广告效果、、新产品投投放市场、、人流量的的观察等,可以客观地地取得所需需情况、能能了解产品品的实际使使用情况从从中得到未未来新产品品的发展启启示.缺点：不能了解内内在因素、、消费者心心理活动、、时间长.3、实验法实验调查和和现场实验验:通过小规模模的销售活活动测验某某种产品或或某项营销销措施的效效果，以确确定扩大规规模的必要要性.是因果关系系调查的主主要方法。。优点：反反应灵敏、、资料真实实、范围广广；缺点：：费用高、、时间长、、人员要求求素质高。。一、市场调调研24产品事业部部培训资料料4、市场调研研工具1、调查表:所提的问题题：内容设设计合理、、问题不易易过多过分分散、问题题的准确度度；问题的形式式：自由回回答、是非非题、多选选题；问题的词汇汇：简单、、直接、无无偏见的词词汇，亲切切感、表达达要委婉；；问题的次序序：先概括括逐步具体体，层次分分明、引发发兴趣在前前，困难或或私人在最最后。2、机械工具具：录音机机、录像机机等；3、数据分析析技术：多多元回归归相相关分析析聚类分析区区分分析一、市场调调研25产品事业部部培训资料料1、市场细分分就是企业通通过市场调研，依据据消费者的需求和欲欲望、购买行为和购购买习惯等方面的明明显差异性，把某一一产品的市场整体划划分为若干消费者群群体的市场分类的的过程。概念：有利于企业业进行市场分析析，发现新的市场场机会，开拓、占占领新的市场，有有利于企业用较少少的营销费用，取取得较大的经济效效益。作用：民用—地理、人口、心理、、行为工业—用户需求、用户规模模、用户地点标准：可衡量性、、可进入性、可盈盈利性、稳定性原则：确定细分标标准初步细分市市场筛选评估细分市市场营销策略设计市场选择目标市市场程序：二、市场细细分及目标标市场26产品事业部部培训资料料…2、目标市场场范围策略略产品市场集集中化产品专业化化市场专业化化选择专业化化全面进入只生产一种种标准化产产品，只供供应某一类类顾客群。。小企业如：某汽车车配件向各类顾客客供应某种产品品，在面对不同同客户产品在质质量价格、款式式、等方面不同同如：烟、酒酒可乐无差异经营营向同一顾客客群供应性能有有所区别的同类类产品。如：建材城城有选择地进进入各个细细分市场，，为不同顾顾客提供不不同性能的的同类产品品．几个子子市场间没没有明显显联系。如：博洛尼尼ＧＥ公司全方位进入入各个细分分市场，，为所有客客户提供他他们所需要要的性能不不同的系列列产品。大企业如：通用二、市场细细分及目标标市场27产品事业部部培训资料料3、目标市场场营销策略略无差异经营营差异性营销销策略集中性营销销策略把整个市场场作为一个个大目标，，忽略消费者者之间存在在的不明显显差异，针对对消费者共共同需求来来制定计划。。优点：一个个产品走天天下，成本本低、促销销费用低、、利润高；；缺点：对大大多数产品品不适用、、风险大、、抗击能力力差；如：百事可可乐与七喜喜的异军突突起打破了了可口可乐乐的无差异异经营等适合：大型型企业、资资源性大企企业以市场细分分为基础，，并针对不不同市场的的特点，分分别制定不不同的目标标市场特点点及营销组组合方案。。优点：小批批量、多品品种、生产产、灵活、、针对性强强能满足不不同顾客需需求；缺点：运营营模式复杂杂成本太高高、管理难难、适合个个性化产品品；如：可口可可乐、松下下、博洛洛尼适合：大型型企业不把目标放放在整体市市场上，而是选择一一个或几个个细分市场作为营销销目标，，然后集中中企业优势势进行生产产和营销，，充分满足足消费者的的需要；优点：成成本低、、费用低低、投资资回报率率较高，，盈利性性较好缺点：潜潜伏较大大的风险险，目标标市场狭狭窄，抗抗击能力力差；如：儿童童服装、、老年食食品等适合：小小企业二、市场场细分及及目标市市场28产品事业业部培训训资料4、目标市市场进入入策略1收购现成成的产品品或企业业2以内部发发展的方方式进入入市场与其它企企业合作作的方式式进入市市场3二、市场场细分及及目标市市场29产品事业业部培训训资料1、市场定定位概念：是是指企业业根据竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的位置置，针对对顾客对对该类产产品某些些特征或或属性性的重视视程度，，为本企企业塑造造与众不不同的的，给人人印象鲜鲜明的形形象，并并将这种种形象生生动地传传递给顾顾客，从从而使该该产品在在市场上上确定适适当的位位置。树立市场场形象巩固市场场形象市场定位位策略23迎头策略略：根据据自身的的实力与与市场场上实力力最强的的对手发发生正面面的竞争争重新定位位：对销销路少、、市场反反应差的的产品进进行二次次定位，，使企业业摆脱困困境，寻寻求新活活力避强策略略：将自自己定位位于某个个产品空空隙，某某些方面面有较显显著的差差异1建立产品品特色步骤：三、市场场定位如：美国国的七喜喜汽水，，采取的的“非可可乐”定定位，成成为了可可乐饮料料之外的的另一种种选择，，避免了了与两巨巨头正面面竞争如：百事事可乐进进入市场场时，就就采取这这样定位位策略，，与可口口可乐展展开针锋锋相对的的较量，，在竞争争过程中中非常引人人注目，，因此也也很快地地为消费费者了解解，达到到树立市市场形象象的目的的．有较较强的实实力方可可行30产品事业业部培训训资料案例分析析美乐啤酒酒（10分钟，2人一组））问题：1、美乐啤啤酒是什什么样的的市场细细分方法法来对美美乐啤酒酒的市场场进行细细分，请请评价其其作用？？2、美乐啤啤酒公司司同时进进入不同同的细分分市场，，请评价价采取此此方式进进行啤酒酒营销的的优劣势势？3、当美乐乐啤酒公公司引进进“淡啤啤酒”与与LM公司的时时候，是是不是在在与自身身竞争？？31产品事业业部培训训资料1、产品核心利益和服服务概念：广义：指指人们向向市场提提供的能能满足消消费者某种需要要的物质质产品和和非物质质形态的的服务。。如：品质质、款式式、服务务、售后后服务、、信誉狭义：指指某种产产品是为为销售而而生产出出来的，，满足人们们的有形形实体。。如：汽车车、服装装产品三个个层次价格色调款式品质包装商标保证售后质量维修安装附加产产品形式产产品核心产产品核心产产品：：能给给购买买者带带来基基本的的利益益和效效用（（电视视）形式产产品：：核心心产品品的具具体表表现形形式（（好的的服务务）附加产产品：：获得得全部部附加加利益益和服服务（（博洛洛尼））(潜产品品)(期望产产品)(基础产产品)四、产产品策策略32产品事事业部部培训训资料料从营销销角度度Phase1Phase32、产品品分类类非耐用用品(洗衣粉粉、牙牙膏)便利品品（报纸纸、香香烟））耐用品品(洗衣机机、相相机)选购品品（服装装、家家具））服务（美容容、美美发））特殊品品（汽汽车、、品牌牌的））非渴求求（刚上式式的产产品））从消费费者购购买习习惯将不同同功能能的产产品进进行分分类管管理(利用二二八法法则)，如餐餐桌、、酒柜柜、沙沙发发等。。将将不同同类别别的产产品再再进行行ABC分类，，不同同类别别的产产品采采取不不同的的策略略。从产品品管理理角度度A类：销销售售收入入占比比高、、质量量稳定定同时时利润润贡献献大的的产品品；B类：1）增长长率高高、市市场份份额呈呈上升升趋势势的产产品；；2）试销销期内内的新新产品品；3）代表表BOLONI形象的的产品品C类：1）目前前处于于劣势势但可可以改改善的的产品品（销销售收收入低低、质质量售售后问问题多多、利利润贡贡献低低的产产品））2）准备备淘汰汰产品品（销销售收收入低低、质质量不不稳定定、利利润贡贡献小小）目前BOLONI使用的的分类类标准准33产品事事业部部培训训资料料3、产品品生命命周期期四、产产品策策略时间销售投入期期成长期期成熟期期衰退期期概念：：指产产品研研制成成功投投入市市场开开始，，经过过成长长、成成熟阶阶段，，最终终被市市场淘淘汰的的整个个过程程34产品事事业部部培训训资料料产品生生命周期期投入期期迅速取取脂期期缓慢取取脂策策略迅速渗渗透策策略缓慢渗渗透策策略成长期期提高产产品质质量树立产产品形形象开辟新新市场场调整产产品价价格拓宽销销售渠渠道成熟期期市场改改进产品改改进市场营营销组组合改改进衰退期期集中策策略持续策策略放弃策策略产品生生命周周期策策略四、产产品策策略35产品事事业部部培训训资料料1、投入入期迅速取取脂期期：高价格格和高高促销销费用用推出出新产产品的的策略略（迅速速弥补补产品品研制制费用用和小小批量量生产产的高高成本本，尽尽快收收回投投资））缓慢取取脂策策略：高价格格和低低促销销费用用推出出新产产品的的策略略（可以以节省省成本本，赚赚取更更多的的利润润。市市场容容量小小。竞竞争威威胁不不大，，客户户对产产品的的认可可）迅速渗渗透策策略：低价格格和高高促销销推出出新产产品（利润润微薄薄，甚甚至亏亏损，，但可可以以以最快快的速速度获获得最最大的的市场场占有有率））缓慢渗渗透策策略：低价格格和低低促销销费用用推出出新产产品的的策略略（容易易让客客户接接受，，销售售费用用低，，容易易实现现较多多利润润，薄薄利多多销。。容易易被抢抢先占占领市市场））2、成长长期提高产产品质质量（品质质提高高，增增加性性能、、花色色品种种、包包装改改进来来提高高产品品竞争争力））树立产产品形形象（广告告投入入应放放在产产品形形象上上，来来增强强消费费者对对企业业产品品的信信赖程程度））开辟新新市场场（通过过市场场细分分，找找到尚尚未满满足的的细分分市场场并充充分做做好准准备工工作））调整产产品价价格（大批批量生生产和和销售售会使使成本本降低低，可可以选选择适适当的的时机机灵活活采取取降价价策略略）拓宽销销售渠渠道（扩大大销售售网点点方便便客户户购买买）产品生生命周周期策策略36产品事事业部部培训训资料料3、成熟熟期市场场改改进进（寻寻找找新新的的细细份份市市场场、、刺刺激激原原有有客客户户、、发发展展产产品品新新用用途途））产品品改改进进（品品质质改改进进、、性性能能改改进进、、款款式式改改进进））市场场营营销销组组合合改改进进（品品质质不不变变的的情情况况下下降降低低价价格格、、加加强强广广告告宣宣传传、、增增设设网网点点，，选选择择适适合合自自己己的的策略略））4、衰衰退退期期集中中策策略略（把把人人力力、、物物力力和和财财力力都都集集中中在在最最大大优优势势的的细细分分市市场场上上，，规规模模相相对对缩缩小小，，实实现现局局部部市市场场利润润最最大大化化））持续续策策略略（继继续续沿沿用用以以往往营营销销组组合合，，使使产产品品自自然然衰衰退退适适用用新新老老产产品品交交替替阶阶段段））放弃弃策策略略（正正确确判判断断产产品品无无法法为为企企业业带带来来利利润润时时，，应应放放弃弃该该产产品品，，应应提提前前将将新新产产品品推推向向市市场场进进入入新的的生生命命周周期期，，还还应应为为原原有有客客户户提提供供期期限限内内的的维维修修的的售售后后服服务务））产品品生生命命周周期期策策略略37产品品事事业业部部培培训训资资料料概念念：：指一一个个企企业业生生产产经经营营的的全全部部产产品品项项目目和和产产品品线线的的组组合合方方式式。。产产品品项项目目是是指指每每一一个个具具体体的的产产品品，，产产品品线线是是由由满满足足同同类类需需求求的的，，而而规规格格、、款款式式、、档档次次不不同同的的一一组组密密切切相相关关的的产产品品构构成成。。产品品组组合合三个个因因素素：：广度度：（（宽宽度度））是是指指企企业业经经营营多多少少条条产产品品线线BOLONI有七七条条））深度度：指指企企业业经经营营的的各各种种产产品品线线上上平平均均具具有有的的产产品品项项目目相关关性性：指指各各种种产产品品线线在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件、、分分销销渠渠道道等等方方面面的的相相关关程程度度（（BOLONI产品品相相关关性性很很强强））策略略：：扩大大产产品品组组合合策策略略（增增加加产产品品线线，，扩扩展展经经营营范范围围，，实实现现产产品品多多样样化化。。充充分分利利用用企企业业资资源源，，分分散散市市场场风风险险，，提提高高市市场场占占有有率率））缩减减产产品品组组合合策策略略（集集中中经经营营，，在在市市场场不不景景气气，，原原材材料料和和能能源源紧紧张张时时可可采采取取此此策策略略，，减减少少资资金金占占用用，，加加速速资资金金周周转转））产品品延延伸伸策策略略（向向上上延延伸伸、、向向下下延延伸伸、、双双向向延延伸伸））分析析方方法法波士士顿顿矩矩阵阵法法（现现金金牛牛类类、、明明星星类类、、问问题题类类、、瘦瘦狗狗类类））产品品系系列列平平衡衡法法（产品品的市市场引引力、、评定定企业业实力力）四、产产品策策略38产品事事业部部培训训资料料目标：：让企业业的产产品以以合适适的价价格为为消费费者所所接受受，实实现企企业当当前和和长期期利润润最大大化，，保持持较高高的市市场占占有率率，维维护品品牌形形象工作内内容描描述：：五、产产品定定价管管理234进行市市场调调查和和分析析，进进行价价格信信息管管理，，确定定定价价目标标对竞争争对手手的价价格体体系进进行分分析和和研究究，在在此基基础上上快速速建立立可信信的定定价方方案预测竞竞争对对手的的反应应，确确定本本企业业的价价格体体系，，对定定价策策略作作出市市场化化分析析并及及时进进行改改进执行国国家的的敬爱爱个政政策，，法令令和法法规，，维护护企业业形象象139产品事事业部部培训训资料料五、产产品定定价管管理获利性性目标标价格目目标销售量量目标标应付竞竞争目目标威望目目标定价目目标利润最最大化化费用用最小小化市场份份额是是追求求的主主要目目标消费者者的需需要产品品品质形形象40产品事事业部部培训训资料料影响定定价的的六大大因素素五、产产品定定价管管理企业营营销目目标成本因因素市场需需求的的考虑虑消费者者竞争因因素企业营营销组组合策策略产品价价格维持生生存实现利利润最最大化化（灵灵活价价格））市场份份额（（低价价格））产品质质量(高价格格）固定成成本可变成成本损益平平衡分分析价格弹弹性需求的的实际际预测测法价格与与性能能价格与与价值值直接竞竞争相似竞竞争间接竞竞争价格是是营销销组合合工具具价格决决策必必须和和产品品设计、、销售售促销销决策策配合才才能成成为一一个连连续有效效的营营销方方案41产品事事业部部培训训资料料定价步步骤五、产产品定定价管管理价格调调研确定定定价方方法定价策策略价格调调整策策略品牌影影响调调研竞争对对手调调研消费者者心理理价位位产品成成本调调研成本定定价法法市场定定价法法心理定定价法法市场榨榨取定定价策策略渗透定定价策策略竞争定定价策策略基本价价格现金折折扣、、贸易折折扣数量折折扣回扣地理因因素42产品事事业部部培训训资料料定价方方法产品成本价格价值消费者成本加加成法法定价价在产品品成本本基础础上加加上一一个合合理的的利润润额确确定一一个目目标价价格，，由营营销部部门向向消费费者充充分显显示产产品的的价值值以说说明其其价格格的合合理性性。缺陷：：忽略略了销销售量量与价价格之之间相相互制制约的的关系系，损损害公公司长长远利利益。。市场定定价法法以消费费者对对产品品价值值的估估量为为依据据确认认目标标价格格，进进而确确认产产品成成本。。未来部部分产产品应应实现现：12我公司司目前前大部部分产产品采采取的的是成成本加加成法法进行行定价价。消费者价值价格成本产品五、产产品定定价管管理—3心理定定价法法根据客客户能能接受受的最最高价价位进进行定定价，，抛开开成本本客户接接受什什么价价我就就定什什么价价尾数定定价法法、整整数定定价、、声望望定价价、特特价定定价43产品事事业部部培训训资料料产品线线定价价五、产产品定定价管管理2345当公司司同时时销售售几个个不同同产品品线，，有效效的定定价策策略必必须考考虑这这些产产品间间的关关系通过价价格的的差异异化来来满足足消费费者不不同的的需求求产品线线定价价要求求识别别公司司追求求的细细分市市场产品价价格体体系的的维护护1产品线线定价价对销销售的的商品品制定定少数数的几几种价价格44产品事事业部部培训训资料料市场榨榨取策策略：：用高价价格使使公司司迅速速收回回其研研发、、销售售、费费用、、革新新类细细分市市场、、控制制产品品在引引入期期的急急速扩扩张而而带来来损失失它吸吸引竞竞争者者进入入（专专利保保护））例1：美国国的一一家生生物制制剂公公司，，首先先推出出了一一种心心脏病病后溶溶解血血液凝凝快的的药物物，它它的价价格为为每剂剂量2200美元。。尽管管德国国一家家企业业制造造出了了一种种竞争争产品品，仅仅仅以以200美元出售，，它仍然继继续这个价价格，向市市场销售这这种药物，，它的销量量的持续增增长，证明明了市场榨榨取策略的的效力例2：一个公司司因为汽油油的质量较较高，在一一个激烈的的竞争的市市场制定了了较高的价价格，一年年的时间它