创新与扩散理论特训

创新与扩散理论

也称“采用扩散理论”，是埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。

罗斯杰《创新扩散》一书，修订有关创新决定过程的早期理论，考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告和3000多种出版物。瑞安和格罗斯在美国伊阿华州农民针对1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。他们的调查包括四种主要的扩散元素：1.一项创新2.通过特定渠道传播3.经历一段时间4.在一个社会体系的成员之中流通已经成为创新扩散研究的经典模式，实施步骤：1.访问约259位农民，确定他们何时及如何采用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。2.经过一段时间的计划采用率3.农民被归入采用者行列的依据是其次采用玉米新种的时间。4.在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮演的不同角色。

在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论文中，研究结果表明：

大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播则有利于人的态度与行为。人命接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。1955年，美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上，提出了类似的“采用过程”五阶段论，将人们接受新事物的过程分为：

发觉（获得信息）、感兴趣、估价、试验和采用。20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指出，创新扩散的过程包括五个阶段：1.知晓—接触某种新事物，并对其功能有所了解2.说服—对该事物形成或反对的态度3.决定—进一步思考、讨论和寻求有关的信息，并确定是否采用该事物4.实施—投入新事物的运用5.确认—寻求与之相关的补充情报，强化或改变原有决定为了区分对创新采用率不同的个人或

其他决策单位，罗杰斯把创新的采用

者分为五类：

1.创新者

2.早期采用者

3.早期众多跟进者

4.后期众多跟进者

5.滞后者得出的两点较为重要的的结论：

一、

在创新扩散的过程中，相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地区到的传播，对早期采用者的影响大于晚期采用者。二、无论是在发发达国家还还是发展中中国家，传传播的过程程通常呈S型曲线，，即在采用用开始时很很慢，而当当其接近于于最大饱和和点时又慢慢下来。美国1946年至1960年年拥有电视视机的家庭庭在总户数数所占百分分比的曲线线：新事物发展展S曲线理理论提出：罗杰斯美国新墨西哥大大学传播与新闻闻学教授在“DiffusionofInnovations””中提出书中提出了了五个步骤骤：了解阶段：：接触新技术术新事物，，但知之甚甚少。兴趣阶段：：发生兴趣，，并寻求更更多的信息息。评价阶段：：联系自身需需求，考虑虑是否采纳纳。试验阶段：：观察是否适适合自己的的情况。采纳阶段：：决定在大范范围内实施施。图罗杰斯指出出，创新事事物在一个个社会系统统中要能继继续扩散下下去，首先先必须有一一点数量的的人采纳这这种创新物物。创新扩散比比例一旦达达到临界数数量，扩散散过程就会会起飞，进进入快速扩扩散阶段。。饱和点概念念是指创新在在社会系统统中一般不不总能100%扩散散。事实上，很很多创新在在社会系统统中最终只只能扩散到到某个百分分比。当系统中的的创新采纳纳者再也没没有增加时时，系统中中的创新采采纳者数量量（绝对数数量表示））或（相对对数量表示示），就是是该创新扩扩散的饱和和点。罗杰斯认为为，创新扩扩散总是借借助一定的的社会网络络进行，在在创新向社社会推广和和扩散的过过程中，信信息技术能能够有效地地提供相关关的知识和和信息，但但在说服人人们接受和和使用创新新方面，人人际交流则则显得更为为直接，有有效。因此此，创新推广的的最佳途径径是将信息息技术和人人际传播结结合起来加加以应用。。根据创新扩扩散理论，，罗杰斯对对互联网的的发展趋势势做出了预预测。他指出，到到2002年7月，，世界上互互联网的用用户人数已已经超过5.44亿亿人，约占占世界上的的人口9%，按照这这样的增长长速率，到到2005年时，将将占到世界界人口15.5%，，这意味着着未来两三三年上网人人数将会急急剧增长。。然而，这这种巨大的的增长将不不会发生在在美国，因因为目前美美国的网络络用户人数数已经达到到71%。。在美国，，互联网用用户人数开开始下降，，并逐接近近100%，接近S曲线的后后期，达到到饱和。谢谢谢大大家家~胡远