创意个案某汽车品牌别样造

创意个案

-------别克品牌别样造创意个案

-------别克品牌别样造

短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”第一阶段：别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。在当当前前国国产产轿轿车车中中，，别别克克是是少少数数供供不不应应求求、、需需要要预预订订的的车车。。与此此同同时时，，一一个个以以顾顾客客为为中中心心的的市市场场整整合合策策略略也也在在不不同同层层面面接触触消消费费者者，，让让其其对对别别克克的的品品牌牌调调性性、、定定位位、、文文化化产产生生体体验验。。体体验验，，既有有精精神神的的，，又又有有物物质质的的；；既既是是感感受受性性的的，，又又是是归归纳纳性性的的。。某某种种程程度上上说说，，它它也也是是一一种种意意识识形形态态。。别别克克品品牌牌价价值值由由五五个个层层面面组组成成。。一，，可可信信赖赖的的；；二二，，受受尊尊敬敬的的；；三三，，可可接接近近的的；；四四，，有有见见识识的的；；五，，领领导导性性的的。。而而这这几几个个方方面面的的综综合合又又构构成成别别克克品品牌牌愿愿景景，，“世世界界级级品品牌牌世世界界级级体体验验””。。别克克敢敢为为天天下下先先的的表表现现，，还还有有零零售售、、售售后后服服务务、、厂厂房房等等设设施施环境境标标准准设设计计。。现现在在奥奥迪迪、、本本田田也也相相继继采采用用。。第二二阶阶段段：：别克克人人以顾顾客客为为中中心心的的理理念念，，从从调调研研开开始始到到产产品品开开发发、、广广告告投投放放等等，，都都以以顾顾客客为为依依据据。。北北京京农农展展馆馆、、广广州州鸣鸣泉泉居居的的试试乘乘试试驾驾会会，，从从体体验验别别克克文文化化到到体体验验别别克克车车，，一一种种超超然然的的、、在在大大自自然然中中徜徜徉徉的的感感受受以以及及与与灵灵长长类类动动物物相相伴伴，，一一种种云云上上的的日日子子，，让让别别克克消消费费者者产产生生深深刻刻的的共共鸣鸣与与归归依依感感。。全全国国零零售售商商的的展展厅厅布布置置都都有有标标准准手手册册，，广广告告投投放放也也有有广广告告手手册册。。既既为为潜潜在在用用户户做做别别克克车车目目录录，，这这也也是是全全国国率率先先行行为为；；又又为为既既定定用用户户定定期期寄寄《《别别克克车车主主》》杂杂志志。。一一套套整整合合营营销销计计划划包包括括：：⑴车展；；⑵CI手册；；⑶关系系营销；；⑷促销销；⑸广广告；⑹内部沟沟通；⑺⑺赞助奥奥运；⑻⑻试乘试试驾活动动；⑼互互动媒体体。在各个层层面接触触消费者者并不断断修正。。广泛的影影响产生生后，相相对的集集中随之之而来。。这一阶阶段以平平面广告为主，，创意重重点落在在宣传别别克背后后的人，，包括销销售、售售后服务务、技术合作作、供应应商在内内的所有有与别克克相关的的人的工工作态度度、团队队精神、敬业业专业等等，严谨谨、踏实实以及质质量第一一、用户户至上的的企业精精神跃然纸面面。“质质量是制制造出来来的，而而不是检检查出来来的”，，不能退退而求其次，此此为“精精益生产产”；““我们要要求所有有的别克克零部件件供应商商都要通通过严谨的的QS9000质量认认证。做做好大事事，必须须小心求求证”，，要求别别人，先要求自自己；““众人同同心，其其利断金金。造世世界水平平的别克克，靠的的是世界水平的的人”，，除了上班班时间，，休息的的时候，，大家的的话题总总是别克克；“能能人背后后有能人人，别克的背背后有泛泛亚技术术中心””；“在在上海通通用汽车车特约售售后服务务中心有有熟人的的感觉，是是花钱买买不到的的”。五五款平面面广告以以1/4版形式式在京、、穗、沪沪、深四四地日报上发发布，亲亲和的叙叙述、生生动的细细节像散散文又像像新闻，，散发令令人心仪仪的文学情境与与韵味，，令别克克的既在在与潜在在消费者者如沐春春风。第三阶段段：别克，来来自上海海通用汽汽车就像总述述与分述述的关系系，这一一阶段的的广告推推出，别别克轿车车已经下线上市市。“别别克优异异的产品品特性和和值得信信赖的品品质，自自然是这这一期的广告主主题。电电视广告告和平面面广告分分别从不不同侧面面表现别别克卓越越的产品特性性及销售售、售后后服务网网络的品品质。””在上海海通用汽汽车，质质量是一切行为为的规范范和标准准，靠质质量不断断进步，，同样期期望以质质量做到到中国第一。。柔和的画画面，清清纯的色色彩让人人眼前一一亮，一一辆枣红红色别克克驶在幽幽静的森森林里，，颗颗晶莹莹的水珠珠自翠绿绿的叶面面坠落车车身，但但都没能能沾湿灵灵逸的别别克。带带有欧美美情调的音乐乐旋律更更是将广广告片洋洋溢出一一股轻松松、舒适适的气息息。它既既表达了了别克人人“不容许许有任何何水份””的精益益求精的的追求，，又令人人感受别别克车的的灵性，，在充满满欲滴水珠的的空气中中自如穿穿梭、巧巧妙闪让让，足见见别克车车的操控控性上乘乘。这是是一支简简单、巧妙妙令人会会心之作作，其创创意元素素简洁、、直接却却又具抗抗干扰性性。比起起第一支支《推球篇篇》里的的元素本本身的复复杂性，，《水滴滴篇》称称得上棋棋高一着着。石球球来自古古老的西绪弗弗斯神话话，虽然然它能说说明是一一种进取取精神，，但它也也同时寓寓意徒劳劳。这个创意意元素本本身已经经含有悖悖谬。两款平面面作品以以“不表表面”、、“不对对立”为为题将熊熊掌和鱼鱼同时置置于一种绝对对的可能能性里。。值得一一提的是是，此时时的户外外广告，，别克终终于告别犹抱抱琵琶，，让世人人饱览亲亲睹它的的骄人姿姿影.现阶段：：有空间就就有可能能，静与与动别克广告告推广要要从1998年年12月月起到现现在，已已初步完完成以下下任务：：⑴知名度度从百分分之十几几上升到到百分之之五十；；⑵1999年超超额完成成销量；；⑶广告创创意在最最短的时时间内达达到印象象深刻；；⑷设施环环境标准准化设计计；⑸已在64个个城市设设零售、、售后服服务网站站。有意思的的是，别别克一开开始的目目标市场场是国家家干部、、国有企企业、中外企业业，最后后才是私私企。现现在看来来，私营营企业主主却是主主要购买买群。90%以以上的购购车者承承认受到到广告强强烈影响响，认为为别克营营造的一一种高贵贵、品味、轻轻松的人人生价值值与自己己的内心心需求一一致。他他们希望望与众不不同，“因为，，它是别别克”。。强调的的是一种种丰富的的品牌联联想性。。车人合合一，车就是自自己，自自己就是是车，无无需语言言陈述就就能代表表自己的的人生性性向。“消费者者很聪明明，希望望车代表表一切””。“有空间间就有可可能”正是在此此基础上上的深刻刻洞见，，充分肯肯定个人奋斗与与个人价价值以及及一种积积极向上上的生活活观。它它既反映映别克受受众的心声声，又能能体现一一定的社社会心态态。可以以说别克克已不知知不觉把把美国文化化渗透进进来，并并为别克克既在与与潜在车车主们所所接受。。东西方方文化与价价值的相相互认同同经由别别克而化化身显形形。惟有有采用动动物鹿这这一形象时时略有文文化冲突突。鹿在在中国是是吉祥、、美好的的寓意，，但在西西方，则完全相相反。最终美国国通用服服从了““这是在在中国本本土播放放”这个个广告环环境的事事实。配合2000悉悉尼奥运运会，《《静与动动篇》着着力呈现现GS车车款的运运动感，，满足这一一部分车车主对速速度的需需求。媒媒体时段段的合理理选择，，针对性性极强，，相信效果果也一定定惊人。。别克平面面广告释义上海通用用别克轿轿车的平平面广告告以系列列为主，，每一系系列都针针对不同车车型分别别以不同同的诉求求和不同同的创意意表现来来展现。。别克最先先上市的的车型是是GLX，这款款车型在在其推出出的三款款车型中是排量量最大、、价格最最高、最最豪华的的。系列列平面广广告的标标题为《《不凡》》、《不表面面》、《《不疏忽忽》、《《不对立立》，分分别诉求求售后服服务、内内在装备备、安全性、、动力性性和节能能，诉求求方式独独特，似似乎带有有辩证唯唯物的味味道：醒目的竖竖排大标标题和竖竖排版的的文案显显得与众众不同，，虽然不不符合国国人的阅阅读习惯，，但优雅雅的设计计风格和和统一的的创意表表现在塑塑造通用用别克轿轿车形象象方面与电电视广告告主题““不含任任何水份份”遥相相呼应。。2000年上海海通用别别克，又又推出了了最新的的公务、、商务旅旅行车GL8。。这是一款款两厢车车，最大大的特点点就是乘乘用空间间大，可可以乘坐坐8人。。别克GL8电电视广告的主主题是““有空间间就有可可能”，，平面广广告也沿沿用了这这一销售售主张。。别克GL8的平面广广告在诉诉求空间间大的表表现上已已经推出出了三个个系列的的主题广广告，第第一系列列的广告中中分别用用轮船庞庞大的船船身比喻喻别克GL8室室内空间间的宽敞敞，用树树叉上的的鸟巢比喻别别克GL8底盘盘高、安安全性好好的特点点；从第第二系列列主题广广告开始始，别克克GL的主题就就显得单单一而鲜鲜明了，，标题为为《有空空间就有有可能》》的一版版广告对对这一主主题进行了了概括性性的解释释，而《《大有可可为篇》》和《大大有保障障篇》则则从空间间大和车车身高、安安全配置置周全的的角度诠诠释了““有空间间就有可可能”的的主题。。为了增增强这一一主题的力度度，别克克GL8还推出出了一版版故事型型平面广广告，通通过叙述述一位高高级商务务人士一天的的工作生生活，将将别克GL8大大空间的的特点穿穿插于生生活工作作的每一一个环节节中，只可惜这这版广告告仍采用用竖版长长文案，，因此，，传播效效果并不不一定好好。与早期别别克GLX的平平面广告告相比，，别克GL8在在诉求的的点上显得更加加集中和和明确，，较好地地传达了了别克GL8的的销售主主张。但但在系列表现现的和谐谐、整体体性方面面显得不不如别克克GLX的系列列平面广广告，表现点稍稍显多而而乱。因因此，在在塑造完完整而统统一的形形象方面面，力量量有点分散散。为了更加加适应中中国汽车车市场的的竞争规规则，上上海通用用别克又又推出了了排量更更小、、价格格更便便宜的的别克克GS级轿轿车。。这次次，别别克GS级级轿车车的电电视广告表表现的的很辩辩证：：静于于美，，动于于千里里之外外。动动与静静是两两个截截然不不同的概念念，别别克GS级级轿车车却把把这两两者辩辩证地地结合合起来来，即即：动动力性性超群群，在高速速驾驶驶中，，平稳稳性带带给驾驾驶者者车体体合一一的感感觉。。别克克GS的系系列平平面广告告的主主诉点点也是是平稳稳，标标题为为《有有把握握》和和《有有内容容》的的两版版广告分别别“从从高速速驾驶驶又快快又稳稳”和和“表表里如如一、、人车车一体体”的的角度度表现现了别克GS的的平稳稳性和和安全全性。。从整体体角度度看，，上海海别克克轿车车平面面广告告成功功之处处在于于较好好地把握握了功功能和和形象象的和和谐统统一，，做到到了彼彼此巧巧妙、、自然然的融融合。。即使是是平面面广告告也体体现出出一股股优雅雅和尊尊贵的的气质质，与与别克克轿车车固有的形形象相相得益益彰，，赋予予一种种人性性化的的个性性感受受。正正如台台湾著著名广告人人林呈呈绿在在他的的《哈哈姆雷雷特的的行销销疑问问》中中总