客户关系的价值与管理

第一章客户关系的价值分析与管理2023/1/2712.1客户关系的生命周期2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践客户服务管理解决的问题2023/1/272客户关系发展的阶段划分客户关系发展的模式类型客户生命周期的划分阶段与特点1.1客户关系的生命周期2023/1/273客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期-客户关系的探索和实验阶段：考察和测试双方目标的相容性、诚意及双方的责任、权利和义务。尝试购买形成期-客户关系的快速发展阶段：双方相互满意、信任，认为对方能为自己提供满意的价值（利益），愿意承担责任、双方交易不断增加。稳定期-客户关系发展的最高阶段：双方对对方提供的价值高度满意；大量投入，大量交易，双方高度依赖。退化期-客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段：因一方或双方不满意，需求变化等。交易量下降、一方或双方考虑结束关系。四个阶段，称为“四阶段模型”1.１.1客户关系发展的阶段划分2023/1/274四个阶段，称为“四阶段模型”1、客户关系发展各阶段相关变量的变化情况2023/1/275变量考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格为吸引客户，一般为较低的基本价格有上升趋势，形成期后期变得明显价格持续上升，具体取决于公司增值能力开始下降成本最高明显降低持续降低至一个底限回升，但一般低于考察期间接效益没有后期开始有间接收益，并有扩大趋势明显且继续扩大缩小，但滞后于关系退化速度，如果有坏的口碑，则负间接效益交易额很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定在一个高水平上开始下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升但后期减缓，最后稳定在一个高水平上开始下降客户关系发展的模式类型2、交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势2023/1/276考察期形成期稳定期考察期形成期稳定期交易额%利润%基准交易额交易量增加带来的交易额的增加价格提升带来的交易额增加基准利润交易量的增加带来的利润增加价格提升带来的利润增加成本降低带来的利润增加间接效益客户关系发展的模式类型3、曲型的客户生命曲线客户关系发展的模式类型2023/1/2774、客户生命曲线的不同类型2023/1/278TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考察考察考察形成退化退化退化形成稳定稳定形成客户关系发展的模式类型客户生命周期划分阶段及特点2023/1/2792023/1/2710客户生命周期阶段潜在客户阶段新客户阶段老客户阶段新业务的新客户阶段特点对某种产品或服务产生需求，多种途径搜集相关信息，为自己购买决策提供依据购买产品购买及使用体验，感受价值（质量、服务、成本等）对企业基本信任。满意度忠诚度有待考验。企业培养客户新业务兴趣，以实现交叉销售。老客户忠诚、信任企业，购买了企业新业务，成为新业务的新客户。进入该阶段，客户生命周期进入新的循环。对客户进入下一阶段的影响因素1、外界评价高，客户信心高2、客户的素质高，受外界影响小3、客户所属行业相关，购买决策快1、质量感知2、服务感知3、价值感知4、竞争者资讯5、需求满足1、企业服务情况2、客户新需求满足情况3、竞争者业务提供情况1、老业务运行情况2、新业务发展情况3、客户满意度4、企业发展前景客户生命周期划分阶段及特点客户价值趋向向的演变客户关系对企企业的价值客户的让渡价价值1.2客户关系的价价值体现2023/1/611随着市市场竞竞争的的加剧剧，许许多商商品或或服务务的同同质化化倾向向越来来越强强。这这使得得商品品品质质不再再是客客户消消费选选择的的主要要标准准，客客户越越来越越看重重厂商商能否否满足足其个个性化化需求求和能能否为为其提提供高高质量量的服服务。。伴随随着该该过程程，客客户价价值趋趋向经经历了了一个个演变变的过过程。。客户价值值趋向的的演变2023/1/612客户关系对对企业的价价值体现在在多个方面面:它是企业利利润的主要要源泉公司无法提提供职业保保障，只有有客户才行行---韦尔奇企业的首要要任务就是是“创造客客户”---管理学大师师彼得.德鲁克实际上只有有一个真正正的老板，，那就是客客户。他只只要用把钱钱花在别处处的方式，，就能将公公司的董事事长和所有有的雇员全全部都炒鱿鱿鱼----沃尔玛创始始人山姆.沃尔顿是对付激烈烈竞争的主主要利器在激烈的市市场竞争中中，一个企企业的竞争争力强弱不不仅看技术术、资金、、管理、市市场占有率率，更要看看它有多少少忠诚客户户。“所谓新经经济，就是是客户经济济”---业务流程重重组创始人人哈默庞大的客户户群具有聚聚客效应。。庞大的客户户群会带来来口碑效应应庞大的客户户群会带来来重要的信信息价值客户关系对对企业的价价值2023/1/613客户让渡价值值是指整体客客户价值与整整体客户成本本之间的差额额部分。其中中整体客户价价值是指客户户从给定产品品或服务中所所期望得到的的所有利益，，包括四个方方面:产品价值（指产品的质质量和功能））服务价值（反映企业从从售前、售中中到售后整个个过程所提供供的服务水平平）人员价值（企业员工与与客户互动过过程中所体现现出来的知识识水平和责任任感）形象价值（与企业品牌牌与公众形象象有直接的联联系）客户的让渡价价值2023/1/614客户让渡价值整体客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体客户成本二、客户让渡渡价值客户让渡价值值是指整体客客户价值与整整体客户成本本之间的差额额部分，而整体客户价值值是指客户从从给定产品和和服务中所期期望得到的所所有利益。客户终终身价价值的的含义义与作作用客户终终身价价值的的组成成影响客客户终终身价价值的的因素素1.3客户的的终身身价值值2023/1/616所谓客客户终终身价价值，，是指指企业业与客客户在在整个个交易易关系系维持持的生生命周周期里里,减除吸引引客户、、销售以以及服务务成本并并考虑资资金的时时间价值值,企业能从从客户那那里获得得的所有有收益之之和。客户终身身价值在在客户管管理中具具有重要要作用，，它是企企业长期期持续稳稳定发展展的基础础。几家公司司对其客客户终身身价值的的预测·可口可乐乐公司预预测:其一位忠忠诚客户户50年能给公公司带来来的收益益是1.1万美元·万宝路公公司预测测:其一个忠忠诚的烟烟民30年能给公公司带来来的收益益是2.5万美元·AT＆T公司预测测:其一位忠忠诚客户户30年能给公公司带来来的收益益是7.2万美元客户终身身价值的的含义与与作用2023/1/617根据对客户价价值内容的研研究分析，客客户终生价值值的组成公式式如下所示：：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6。CLV1客户初期购买买带来的收益益CLV2重复购买带来来的收益CLV3交叉购买带来来的收益CLV4客户与厂家配配合默契降低低服务成本带带来的收益CLV5推荐购买收益益CLV6价格不敏感收收益客户终身价值值的组成2023/1/618客户资产的的含义客户资产的的决定因1.4.3客户资产与客户终身价值的关系促进客户资产最大化的管理手段1.4客户资产及及其管理2023/1/619国外学者者在20世纪80～90年代就提提出了““客户资资产”的的概念。。例如，，SAS航空公司司的前首首席执行行官JanCarlson认为：在在公司资资产负债债表的资资产栏，，记录了了十亿的的飞机价价值，仅仅仅只有有这些是是不够的的，还应应该在资资产栏记记录去年年企业拥拥有多少少满意和和忠诚的的客户；；因为企企业唯一一能得到到的资产产是对企企业的服服务满意意并愿意意再次成成为客户户的客户户。所谓客户户资产，，就是指指企业当当前客户户与潜在在客户的的货币价价值潜力力，即在在某一计计划期内内，企业业现有的的与潜在在的客户户在忠诚诚于企业业的时间间里，所所产生盈盈利的折折现价值值之和。。客户资产产的含义义2023/1/620客户资产产整体受受价值资资产、品品牌资产产、和关关系资产产三个因因素影响响☆价值资资产是客客户对某某个品牌牌的产品品和服务务效率的的客观评评价，主主要包含含产品、、服务质质量、价价格、便便利性等等☆品牌资资产是客客户对品品牌的主主观评价价。包括括客户对对品牌的的认知度度、对品品牌的态态度和对对公司的的伦理感感知等。。对构建建顾客认认知度、、增加感感情联系系、提高高重复购购买率，，及吸引引新客户户有着重重要作用用☆关系资产产是指客客户偏爱爱某一品品牌的产产品和服服务的倾倾向，在在客户挽挽留、促促使客户户购买成成熟品牌牌产品方方面有决决定性的的影响，，涉及客客户忠诚诚项目、、特殊认认可项目目等2023/1/621客户资资产的的决定定因素素客户资资产的的决定定因素素之间间相互互影响响、相相互制制约，，彼此此之间间关系系紧密密。如如右图图所示示:三种资资产之之间相相互作作用，，动态态地决决定了了客户户的终终身价价值，，从而而决定定了企企业的的客户户资产产。例例如：：通过过交付付强大大的价值资资产，企业业不仅仅可以以有效效地挽挽留客客户，，促使使客户户购买买种类类更多多、数数量更更大的的购买买，从从而提提升关系资资产，而且且还可可以建建立良良好的的企业业形象象和品品牌形形象，，提升升品牌资资产。不同同行业业，客客户对对各种种资产产及其其驱动动因素素有不不同侧侧重.如汽车车租赁赁市场场，对对客户户最重重要的的是关关系资资产；；对于于汽车车销售售市场场，客客户更更看重重价值值资产产，而而价值值资产产中质质量又又是最最重要要因素素客户资资产的的决定定因素素2023/1/622客户资产产是企业业客户终终身价值值之和，，即：“客户资资产=单个客户户的终身身价值×客户基础础”下图为客客户资产产与客户户终身价价值的一一个结构构模型。。客户资产产与客户户终身价价值之间间的关系系2023/1/6231．实施客客户基础础管理客户资产产=单个客户户的终生生价值×客户基础础。识别并扩扩大客户户基础，，充分利利用现有有的客户户基础。。多、久久、深的的客户关关系管理理进行客客户基础础拓展。。如银行行的交叉叉销售，，或组合合销售。。提供储储蓄业务务同时，，提供信信用卡、、消费信信贷、保保险、住住房信贷贷等。2．实施客户终终身价值管理理根据客户生命命周期的不同同阶段不同需需求，开发产产品和服务，，满足不同阶阶段需求。年轻夫妇不同同阶段,银行提供的不不同服务。3．建设以客户户需求为导向向的差异化渠渠道利用渠道对消消费者购买决决策的影响作作用日益上升升，进行差异异化渠道建设设。如美国某某电话公司针针对消费者对对渠道偏好的的需求，实施施“渠道转换换计划”，将将自己5%的业务委托给给低成本渠道道，节约成本本1500美元，营业收收入增加4000美元4．以客户为导导向的内部业业务流程重组组（巴黎情调美容容沙龙）5．利用数据挖挖掘技术进行行数据库动态态管理（根据客户的特特征、偏好、、价值等信息息，促进潜力力客户交叉购购买和购买升升级，避免把把资源浪费在在没有价值的的客户上）促进客户资产产最大化的管管理手段2023/1/624客户细分的含含义客户细分分的目的的客户细分分的方式式客户价值值细分矩矩阵1.5客户价值值细分2023/1/625客户细分分是指将将一个大大的客户户群体划划分成一一个个细细分群(客户区隔隔)的动作，，同属于于一个客客户区隔隔的客户户彼此相相似，而而隶属于于不同客客户区隔隔的客户户具有差差异性。。比如说，，在企业业的客户户数据库库中将客客户信息息按照年年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不不同的区区隔)的不同来来组织分分析，这这样一个个简单的的工作就就是客户户细分。。客户细分分的含义义2023/1/626客户细分分可让企企业从一一个较高高的层次次来分析析整个数数据库中中的客户户信息，，同时客客户细分分也使得得企业可可以用不不同的方方式对待待处于不不同客户户区间的的客户，，这是客客户细分分的意义义所在。。客户细分分的结果果，指出出了客户户是谁、、客户是是什么样样的、客客户与客客户之间间是如何何不同的的，以及及他们将将被如何何区别对对待。客户细分分的目的的2023/1/6271．按客户户价值和和周期细细分：财财务价值值、影响响力价值值、忠诚诚周期价价值等，，高、中中、低价价值客户户，忠诚诚客户／重要客客户／基基础客户户等2．按客户利利益细分分：按消消费者在在购买过过程中对对不同利利益的追追寻进行行细分。。侧重消消费者反反应倾向向，而不不是购买买者本身身3．按产品品和服务务要素细细分：4．按人口口和社会会经济因因素细分分：人口口因素包包括年龄龄、性别别、家庭庭因素、、生命周周期；社社会经济济因素包包括收入入、教育育、社会会阶层等等5．按照心理因因素细分：生生活态度、方方式、个性、、消费习惯等等6．按促销反应应细分：不同同客户对广告告、展览、人人员促销等促促销反应来细细分7．基于某一细细分要素的交交叉细分：锁