合君的《战略营销管理》

战略营销

和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制1

H&J和君创业研究咨询有限公司目录市场营销的准则按需生产的误区争夺市场的要点有组织的整体营销选择企业的市场在变化中识别良机与顾客建立联系确定经营领域抓住成功的关键2

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准竞争决定成败

确定营销基准对“营销基准”进行修正决定企业成败的关键

需求？改变思考营销问题的角度联系麦当劳在扩张中赢得需求本田依靠倾销进入欧美市场索尼在疯狂开发中创造了一群又一群的顾客3

H&J和君创业研究咨询有限公司思考：麦当劳的神话

15小时一家连销店总店数超过1万家年营业额达200亿美元年耗50万头牛的牛肉年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量需求弄清了吗？需求弄的清吗？4

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准决定成败的关键在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）5

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得顾客。6

H&J和君创业研究咨询有限公司市场营销的基准市场推动需求

竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为“上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出难以满足的需求。7

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区产品顾客使顾客认同产品的价值使产品适合顾客的需要以往市场营销的基本命题8

H&J和君创业研究咨询有限公司按需生产的误区（续）需求的不确定性糊涂的“上帝”挑剔的糊涂客欲望层次上的需求主观上的满足——“值”9H&J和君创业研究究咨询有限公公司按需生产的误误区（续）如今世界上的的物质，足以以满足人们的的需求，唯一不能满满足的是人们们的欲望。圣雄甘地10H&J和君创业研究究咨询有限公公司争夺市场的要要点顾客竟争者企业现实市场营销销的基本命题题存在于互为因因果的关系中中存在于三者关关系的互动过过程11H&J和君创业研究究咨询有限公公司争夺市场的要要点（续）企业生产与顾顾客需求企业生产连接基本点价值市场需求在不同的消费费结构与消费费水平下，““价值”的内内涵是很不同的，把握握需求价值，，是企业产品品畅销的必要要条件。顾客愿意为此此支付多大的价值值？12H&J和君创业研究究咨询有限公公司争夺市场的要要点（续）需求结构因竞竞争而演变顾客的需求因因竞争者之间间的竞争，有有了更多的选择性，且且这种选择性性具有内在向向上的倾向，，导致整体需求求结构上的自自然演进，给给竞争者带来来机会和威胁。。13H&J和君创业研究究咨询有限公公司竞争者间的抗抗衡争夺市场的要要点（续）围绕着争夺顾顾客或市场，，企业不可能能把希望寄托托在需求不变，竞争争者不来竞争争之上，而应应该把希望寄寄托在自身上上：即把握行业竞竞争的提高产品的优势条件来源“生产性”“交换性”对竞争者：以以低于生产者者的成本，向顾客提提供有用的产产品——低成本本优势对顾客：以以别具一格格的有用产品品，使顾客客乐于支付更更高的价格格——别具一格优优势14H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销“过程营销销”中的误区强调市场导导向作用，，企业各部门门按市场需求，进行行R&D、、生产与销售售，形成首尾相连的的“导向过程”。忽视了外部部市场“3C”之间间互为因果、相相互制约的的关系，夸夸大了“顾客利利益”的绝绝对竞争性性。忽视了企业业内各部门门之间的相相对独立性、相相互制约性性及有效协协同对争夺市场场的价值。致命弱点15H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销（（续）市场营销的的实质企业各部门门按争夺市市场要求进进行整体协协同。16H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销（（续）整体营销观观按照企业生生存竞争的的具体要求求，确立基基本理念、方针和和政策，统统一组织的的意识、观观念和行为为，围绕争夺市市场展开组组织内各部部门的协同同。并在此此过程中，有有效地在组组织型态上上积累竞争争能力，在在成功的关键键上形成特特长，超越越对手，跨跨越未来的的不确定性，，使未来的的市场机会会能够为企企业所利用用。17H&J和君创业研研究咨询有有限公司有组织的整整体营销（（续）有组织的整整体营销天下绝非““散兵游勇勇”达下来来的，企业业帝国的荣耀也绝绝非建立在在“简单的的结构”之之上。不依赖不断断深化的结结构去从事事“营销””，就不可能创造造“整体大大于局部之之和”的效效率，就不不可能真正创创造财富。。18H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场科特勒的理理论一个公司是是否应该进进入一个特特定的市场场，取决于这个市市场是否有有足够大和和（或）在在将来它的的成长是否足足够快，以以便证明进进入该市场场是正确的的。——市场潜潜力与市场场成熟周期期有关：繁繁荣期、衰衰退期——潜力何何时发生，，本公司可可望获得多多大份额，，则取决于于整个行业业的营销努努力水平，，以及公司司的“营销销努力弹性”。19H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商公众竞争者中间商人口/经济济环境技术/自然然环境政治法律环境社会/文化化环境营销环境与与市场需求的影响响因素20H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）美国波士顿顿咨询公司首创明星区问问题区奶牛区瘦瘦狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜10%市场占有率率市场成长率10%BCG———波士顿矩矩阵21H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）GE—麦麦肯锡矩阵阵投入投投入入两两可投入两两可可不不投两可不不投不不投投高中中低低产业吸引力力强中弱公司竞争地位…...评估内容（（示例）利润率的波波动销售额的波波动价格的控制制力市场占有率率产品寿命周周期产品开发周周期研究开发周周期竞争者进取取态度消费者态度度…...评估内容（（示例）相关经济领领域增长率率消费人口的的增长率地区市场的的增长率产品淘汰的的速度产品创新的的速度技术革新的的速度需求饱和的的程度产品的社会会接受率国家对收入入的调节国家对增长长速度的调节…...22H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）波特的贡献献—产业结构中中五种结构构竞争美国竞争战战略学家迈迈克尔E波波特观点：：如何选择有有利的产业业，取决于于经营者对对竞争格局与产业结结构的洞察察力与判断断力。决定企业赢赢利水平的的首要因素素与根本因因素，是产业的吸引引力，而这这种产业吸吸引力的大大小，取决决于产业结构中中的五种力力量及其它它们之间的的竞争。23H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）企业现有竞争者者潜在竞争者者卖方替代竞争者者买方进入的威胁胁讨价还价替代的威胁胁讨价还价产业结构中中五种力量量竞争24H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）确立生存的的理由从单个企业业静止状态态来看，企企业存在的的理由与价价值是“创造造利润”；；从产业链链的动态过过程看，企企业存在的理由与与价值是““创造财富富”。为创创造财富作作贡献，利润只是整整个产业联联系中的一一种结果。。企业存在的的价值和理理由，是能能给产业链链中某个环环节的相关企企业，以及及最终的消消费者或用用户做出贡贡献。选择市场的的实质25H&J和君创业研研究咨询有有限公司选择企业的的市场（续续）成功系于组组织的精神神无数的企业业之所以不不断走向成成功，原因因就在于“抓住住重点，进进行有组织织的努力””。本田依靠直直觉寻找企企业存在的的理由，从从而成功地地获得了广阔的市市场。“尽管开始始为能否成成功担心，，可是，大大家的力量量汇聚起来，最后总会会搞出成果，，这就是本田田公司不可思思议的地方。。”——本田公司司管理者26H&J和君创业研究究咨询有限公公司把握市场机会会机会上的“偶偶然性”如果把机会当当作未来某种种状态与条件件的话，寻找机会的真真正难点是，，某种适合企企业施展才干的状态与条条件的出现具具有偶然性———未来态势的演变超互互我们的认识识能力与控制制能力。27H&J和君创业研究究咨询有限公公司把握市场机会会把握机会的法法则权变法则竞争法则趋势法则企业是一个整整体，面对未未来有一定的的“定势”，且且企业本身就就是未来竞争争格局或状态演变的的一个因素。。寻找机会或市市场机会，重重要的不是你你是否看到了未未来机会，并并为此作出准准备，而是你能否在在现实竞争格格局中控制局局面，或者确立竞争争优势，从而而，使使企业业未来状态中处于有有利的地位。。28H&J和君创业研究究咨询有限公公司把握市场机会会在变化中识别别良机寻找市场机会会，有赖于企企业经营者的的见解。要想对市场机机会产生“见见解”，最重重要的是懂得得：机会存在于变变化之中，有有变化就有机机会。29H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系市场细分理论论市场细分是上上世纪50年年代中期美国国温德尔斯密提出的新概概念。所谓市市场细分是根根据整体市场场上顾客需求的差差异性，以影影响顾客需求求和欲望的某某些因素为依据，，将一个整体体市场划分为为几个消费者者群体。每一个需需求特点相类类似的消费者者群就构了一一个细分市场，各各个不同的细细分市场，消消费者群之间间则有明显的需求求差别。30H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）市场细分理论论运用的难点点在于，企业业如何选择““细分变量”（如，地地理因素、人人口统一因素素、心理因素素、行为因素素等），以及确确定相应的““标准”划分分。市场细分必须须有意义：——能够与其他市市场区别开来来——能够予以以衡量和把握握——能够确定定其需求特征征量——有足够的的相近或相似似的需求量——企业可以以与细分市场场建立联系31H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）细分市场选择择理论对细分市场进进行评估，主主要应弄清楚楚每个细分市市场的“长期盈利潜潜力”：包括两个方面面——对细分市市场的销售额额增长趋势，，以及公司的市场份份额的增长趋趋势进行预测测——对相应的的营销组合策策略的有效性性进行分析与评估32H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）产品定位的三三个阶段1、确定细分分市场的基础2、勾划细分分市场的轮廓3、确定细分分市场吸引力的衡量量标准4、选择目标标细分市场5、为每个目目标细分市场开发产产品定位6、为每个目目标细分市场开发营营销组合与顾客建立联联系的逻辑过过程33H&J和君创业研究究咨询有限公公司与顾客建立联联系（续）弄清产品的价价值及对其定定义认识产产品的的价值值是与与顾客客建立立联系系的开开端。。对产品品进行行定义义对企业业卖的的是什什麽进进行描描述有效地地对细细分市市场的的边界界进行行深入入的思思考打破原原有““卖产产品名名称””的思思维程程式，，按按产品品的“价值值”、、“有有用性性”、、“解解决顾顾客问问题与与困难难”，，“提提供发财财方法法与手手段””的思思路，，给自自己的的产品品和服服务下下定义义。34H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司与顾客客建立立联系系（续续）弄清顾顾客的的价值值有价值值的顾顾客————谁谁没有满满足的的需求求———什什麽顾客认认定的的价值值———什什麽购买依依据价值判判断——主主观观随意意性，“值值不值值？””事实判判断——情情绪绪化35投机H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域确立事事业基基础投机不不是事事业诸多企企业在在获取取暴利利之后后又迅迅速瓦瓦解原因？？不能有有效地地确立立事业业基础础原因？？把企业业与顾顾客的的关系系，简简单看看作是是“交交易过程””，在在市场场的供供求表表层联联系上上下功功夫，，依靠靠偶然的的机遇遇挣钱钱。投机生生意的的必然然结果果：难以以在组组织形形态上上积累运用用更多多资源源的能能力，，在内内部混混乱失失效与与外部部不满或或竞争争压力力的交交互作作用下下，迅迅速破破产与与衰退退。36H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域（（续））利润导导向事业导导向利润充充其量量只是是一个个结果果或预期期的““衡量量标准准”。。利润导导向的的危险险性：：不能有有效地地引导导一个个经营营组织把把各分分事业业统一一起来来，并建立立内在在的有有机联联系，，深化内内在的的结构构。——易失去去统一一的事事业目标强调““事业业导向向”，，则注注重各分事事业与与各项项经营营活动动间的内在在联系系，互互相支支撑，，互相做贡贡献，，谋求求有组组织的的“节约约”与与“集集约””上的的好处。避避免资资源与与力量量的分分散，，避免资资源的的过占占有，，避免免组织功能能在低低层次次上的的重复复和浪费。。37H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域（（续））明确经经营领领域要明确确企业业经营营的是是什麽麽事业业，而而不是是“经经营范范围””或“经营营业务务的名名单””。经营领领域调调整与与重组组的要要点：：重新审审视外外部市市场，，明确确企业业所联联系的的顾客客，弄弄清各各分事业部部的轻轻重缓缓急，，明确确事业业的主主体部部分，，然后后寻求求内在在的联系，，最终终引导导各分分事业业部结结成““互相相支撑撑、互互相贡贡献““的协同关关系，，达到到资源源共享享，强强化整整体功功能的的目的的。38H&J和君创创业研研究咨咨询有有限公公司确定经经营领领域（（续））经营领领域的的统一一性企业业经经营营领领域域的的发发展展，，必必须须遵遵循循三三条条基基本本原原则则：：技术术上上的的统统一一性性即维维持持市市场场上上的的统统一一性性文化化上上的的统统一一性性决定定因因素素一个个企企业业在在长长期期努努力力中中所积积累累起起来来的的管管理理能能力力39H&J和君抓住住成成功功的的关关键键确定定成成功功的的关关键键关键键功功能能的的确确定定关键键活活动动的的确确定定40H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司抓住住成成功功的的关关键键（（续续））关键键系系于于组组织织有组组织织地地把把握握““关关键键”————依靠靠组组织织在在成成功功在在成成功功关关键因因素素上上聚聚集集力力量量，，紧紧紧紧围围绕绕着着关关键键因因素素展展开开协协同同，，强强化化关键键功功能能。。确定定关关键键的的部部门门———企业业经经营营““重重心心””明明确确，，承承担担关关键功功能能和和活活动动的的部部门门安安排排在在整整个个组组织织结结构构的的核核心心地地位位。。把““关关键键’’落落实实在在组组织织上上———成功功的的在在组组织织上上有有坚坚实实的落落脚脚点点，，组组织织中中各各个个部部门门的的运运行行必必须须围围绕绕关关键键部部门门展展开开。41H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司抓住住成成功功的的关关键键（（续续））在成成功功关关键键上上集集中中力力量量集中中使使用用资资源源形成成独独特特的的能能力力跨越越未未来来的的障障碍碍企业业所所确确定定的的““成成功功关关键键””是是否否具有有未未来来意意义义；；这这个个领领域域的的强强化化，，是否否能能够够支支持持整整个个公公司司未未来来的的持持续续成长长；；现现实实的的成成功功能能否否为为进进一一步步的的成功功提提供供条条件件。。必须须按按照照成成功功关关键键未未来来的的状状态态与与模样样，，进进行行大大量量的的投投入入。。问题题的的深深化化42H&J和君君与众众不不同同的的营营销销（（续续））4P经典典理理论论4Ps为企企业业可可以以控控制的的四四大大营营销销因因素素：：产品品（Product)价格格(Price)地点点(Place)促销销(Promotion)指导导思思想想：：以销销售售者者的的立立场场对对4个个P进进行行营营销销组组合合。。4Ps的营营销销策策略略50年年代代末末由由杰杰罗罗姆姆麦卡卡锡锡提提出出：：43H&J和君君创创业业研研究究咨咨询询有有限限公公司司与众众不不同同的的营营销销（（续续））4Ps营销销组组合合极极为为重重视视产产品品，，在在充充分分了了解解企企业业不不可可控控因因素素的的前前提提下下，，对对企企业业可可控控因因素素加加以以组组合合，，以以使使企企业业可可控控因因素素的的组组合合状状态态适适合合企企业业面面对对的的不不可可控控因因素素的的变变化化，，更更好好地地满满足足消消费费者者需需求求，，企企业业得得到到较较大大的的利利润润。。如生产、、定价、分分销、促销等营营销因素素如政治、、法律、、经济、人人文、地地理等环境境因素企业不能能控制企业能控控制影响企业业营销活活动效果的因因素有两两种：4Ps模型列举举了对市市场需求求发生作作用的因因素。简单表述述如下：：44H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司与众不同同的营销销（续））4C理论步入入到80年年代，美美国罗伯伯特劳特伯提提出了4Cs的理论论。——瞄准准消费者者需求欲望望（Customerneedsandwants)。——消费费者所愿愿意付出出的成本(Cost）。——消费费者的便利性(Convenience)。——与消消费者沟通(Communication)。。强调：消费者导导向。消费者定定位产品品。每一营销销工具都要从从顾客出出发，为为顾客提提供利益益。45H&J和君创业业研究咨咨询有限限公司与众不同同的营销销（续））4R新理论美国DoneSchultz新近近提出的营营销新理论，阐阐述了一一个全新新的营销销四要素素：——与顾顾客建立立关联(Relation)。——提高市场场反应速速度(Reaction)。。——关系营销销越来越越重要（（Relationship)。——回报是营营销的源源泉(Repayment)。4Rs的的4大大优势：：——以以竞争为为导向，，在新的的层次上上概括了了营销的的新框架架。——体体现并落落实了关关系营销销的思想想。——反反应机制制为互动动与双赢赢、建立立关联提提供了基基础和保保证，同时也延延伸和生生华了便便利性。。——“回回报”兼兼容了成成本和双双赢两方方面的内内容。46谁也替代代不了谁谁4Ps营销的基础框框架4Cs很有价值的的理论和思思路4Rs在4Ps、4Cs基础上上的创新和和发展展企业面面临自自身的的层次次、千千差万万别的的情况况、市市场的的不断断变化化和发发展根据企企业实实际将将三者者有机机结合合来指指导营营销实实践47其核心心在于于，面面向市市场制制定战战略性性计划划，并并合理理分解解销售售目标标：区区域、、品种种、客客户、、销售售员、、销售售方式式、时时间进进度在营销销战略略性与与计划划管理理方面面营销总总部必必须发发育应应有的的支持持、管管理及及控制制功能能其核心心在于于，围围绕销销售的的主要要工作作，管管理和和监控控销售售管理理者与与销售售员的的行动动，使使销售售员的的工作作集中中在有有价值值的项项目上上。管管理工工具如如：周周、月月销售售计划划与报报告，，月工工作总总结与与下月月工作作计划划，费费用处处理，，销售售预测测，竞竞争者者分析析，拜拜访计计划与与路线线………在销售售行动动过程管管理方方面其核心心在于于：热热情管管理（（利润润、前前景））及在客户户管理方方面其核心心在于于，两两个方方面：：业绩绩评价价（销量量、回回款、、计划划执行行、费费用控控制、、服从从管理理情况况、市市场策策划、、进步步）及市场场信息息研究究（本公公司市市场表表现、、竞争争对手手信息息、价价格信信息、、质量量信息息、在结果果管理方方面48做业务务简单交交易关关系（短期期行为为）做市场场维持、、深化化、、发展展关系系（未来来的长长期行行为））粗放式式扩张张的市场场运作作提高““单产产”为为目标标精心培培育与与发展展市场场的精耕耕细作作单枪匹匹马的的猎手手业余选选手种田的的行家家里手手职业化化团队队营销体体系的的三个个基本本转化化深化关关系做市场场职业化化49和君同同行共共创创伟业业内容完完毕！！509、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:06:4420:06:4420:061/5/20238:06:44PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:06:4420:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:06:4420:06:4420:06Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:06:4420:06:44January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:06:44下下午20:06:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:06下下午1月-2320:06January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:06:4420:06:4405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:06:44下下午8:06下下午午20:06:441月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:06:4420:06:4420:061/5/20238:06:44PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力