国际市场营销的产品策略专题讲座

第十讲

国际市场营销的产品策略肖蓉1国际市场营销第一节国际产品和服务第二节国际营销中的产品适应第三节国际产品策略第四节新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节产品形象与品牌塑造2国际市场营销肖蓉第一节国际产品和服务一、国际产品整体概念

1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展：

产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）＋无形产品（金融服务、音乐会等）＋思想观念（环保、节约等）3国际市场营销肖蓉产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化4国际市场营销肖蓉产品层次与价值增加策略五个层次的产品核心价值核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品5国际市场营销肖蓉例子：酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务-------------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------------干净/整洁/方便/安静----------------为情侣送上浪漫烛光晚餐-------------家的感觉-------------------------------

6国际市场营销肖蓉他的牛奶为啥卖不出去？

一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶，在中心市场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。（提问，为什么？）7国际市场营销肖蓉例子：他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品

整体产品概念8国际市场营销肖蓉牛奶中内含的五种利益营养健壮----------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益干净/好味道/送货------------------期望利益定期安排家庭奶场旅游-----------延伸利益提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益整体产品顾客利益9国际市场营销肖蓉满足的的利益益程度度不同同，顾顾客客关系系不同同无核心利益益/无形式式利益----------------无顾顾客仅有核心利利益和形式式利益--------有零零星顾客满足到期望望利益--------------------有满满意顾客满足到延伸伸利益--------------------有偏偏爱顾客满足到潜在在利益--------------------有忠忠诚顾客10国际市场营营销肖肖蓉2.国际营营销中的产产品通过问题评评估产品：：产品开发的目的及目标市场产品的明显物理特性消费者希望获得的利益产品的定位与消费者的期望市场预期－消费群、购买地点和购买，目的产品如何适应市场1.企业要要决定竞争争优势主要要来自生产产、促销还还是销售？？2.核心利利益或说竞竞争优势的的来源会改改变11国际市场营营销肖肖蓉二、服务的的特点1市场营销中中的产品包包括物质产产品和服务务。2.服务的的特点：无形性易消失性差异性不可分割性性3.服务营营销的三个个营销组合合要素——人people——过程process——实物外形physicalaspects12国际市场营营销肖肖蓉第二节国国际营销中中的产品适适应一、强制性性的产品适适应二、文化要要求的产品品适应三、产品使使用习惯的的适应四、环境保保护要求的的适应五、国际市市场产品标标准化与差差异化目标市场的的环境限制制，语言、、产品使用用条件、法法律标准、、安全要求求和产品责责任规定的的差异等，，都决定了了产品难以以标准化，，要求企业业在国际市市场营销中中尽可能实实现产品适适应。13国际市场营营销肖肖蓉一、强制性性的产品适适应为了保护本本国消费者者或者维持持已有的商商业习惯，，各国政府会会针对产品品制定出一一些特殊法法律、规则则和要求。。如每个国家家的大众健健康标准和和保健方法法不同，如发达国家家坚持对产产品进行临临床检验美国对消费费品安全法法规的十条条规定attention出口到美国国的产品，，只用美国国的安全标标准衡量，，而忽略贸贸易合同相相关条款和和出口国的的规定标准准。14国际市场营营销肖肖蓉二、文化要要求的产品品适应企业必须对对物质文化化、教育等等方面影响响所形成的的消费习惯惯和心理加加以适应。。例如食品难难以标准化化各国文化也也存在趋同同的一面：：如流行服服装、牛仔仔服15国际市场营营销肖肖蓉三、产品使使用习惯的的适应不同的国家家或地区，，市场上相相同产品的的使用方法法可能存在在区别，主主要是因为为世界各国国的文化、、生活方式式以及气候候、地理因因素等造成成，产品要要进行相应应改变。如大众为中中国生产的的桑塔纳羽西为亚洲洲人设计的的化妆品16国际市场营营销肖肖蓉四、环境保保护要求的的适应各国的自然然环境以及及对环境的的关心程度度大有不同同。如：欧盟严格控控制固体垃垃圾；福特拟采用用环境标准准ISO4001为全球标准准17国际市场场营销肖肖蓉五、国际际市场产产品的标标准化与与差异化化国际市场场开发时时，企业业面临采采取标准准化（向向国际市市场提供供与国内内市场相相同的产产品）还还是差异异化策略略的问题题（根据据不同市市场需求求特点设设计和提提供不同同于国内内市场的的产品））。哈佛教授授立维特特等主张张标准化化：认为世界界是整体体市场，，各地消消费者之之间存在在消费心心理和文文化的共共性，企企业不必必考虑差差异性，，只需提提供性能能良好、、物美价价廉的产产品。标准化的的原因：：产生规规模效应应、降低低成本、、顾客流流动性等等如可口可可乐、雀雀巢、索索尼采用用此战略略18国际市场场营销肖肖蓉差异化观观点：由于各国国市场的的显著差差异，受受产品使使用条件件和各种种强制性性因素的的影响，，必然迫迫使国际际营销者者采取差差异化策策略。企业实际际上是根根据市场场和消费费者的真真实状况况，确定定标准化化和差异异化的程程度。市场差异异大，就就多些差差异化战战略；反反之就多多标准化化。19国际市场场营销肖肖蓉第三节国国际产产品战略略一、产品品策略的的影响因因素——判断断国际营营销中的的产品决决策，要要考虑多多种因素素。企业成长长和利润润的总目目标企业的国国际发展展经历、、理念和和态度，，用于国国际营销销的企业业财务和和管理资资源市场特点点消费者的的要求、、期望和和态度产品本身身特点、、价值、、生命周周期阶段段、销售售难度等等产品需要要的市场场营销组组合和售售后服务务环境限制制企业的风风险承受受能力20国际市场场营销肖肖蓉二.产品策略略(1)产品延伸伸策略这一决策策意味着着对产品品不作改改动，而而将其直直接引入入国际市市场，把把未经改改变的国国内产品品销售到到其它国国家市场场。优点点是不需需要额外外的研制制费用，，不需要要添置新新的设备备和工具具，容易易做到内内外贸结结合，投投资少、、收效好好，不仅仅可以实实现制造造营销过过程的规规模经济济。21国际市场场营销肖肖蓉(2)产品调整整策略产品调整整可分为为强迫性性调整和和任意性性调整。。前者是是指由于于外国市市场的某某些因素素迫使企企业必须须对其外外销产品品进行改改进，否否则就无无法进入入某国市市场。后后者是企企业自己己决定是是否改变变其产品品的任意意性调整整。产品品调整策策略包括括几个方方面：a功能调整。b外观调整。c包装调整。d品牌、标签及及商标调整。。e服务调整。22国际市场营销销肖蓉蓉(3)产品创新策略略开开发新产品品以满足国外外目标市场的的需要，成本本最高、风险险最大的一种种。(4)多种产品集合合策略指指企业业根据生产能能力和产品特特性，选用广广泛多样化或或密集配套系系列化等恰当当形式，以若若干种产品组组成能够充分分发挥企业综综合优势的产产品集合打入入国际市场，，以实现产品品销售增长率率、市场占有有率和目标利利润率同时增增长的综合策策略。23国际市场营销销肖蓉蓉了解：基根的的五种产品策策略——产品与促促销直接沿用用的策略（实质是产品品和广告宣传传的标准化策策略）——产品沿用用、促销改变变的策略——产品改变变、促销沿用用的策略——产品和促促销均改变的的策略（特别是公司司不处于领导导地位，或跟跟随竞争者时时）——发明新产产品策略（当目标市场场消费者的需需求存在较大大差异，仅产产品改进无法法满足需要，，就必须针对对市场需求开开发设计新产产品，配合相相应促销手段段）24国际市场营销销肖蓉蓉第四节新产产品开发一、新产品的的概念与分类类1.新产品：：企业的产品品只要在功能能和形态上发发生改变，与与原产品之间间产生差异，，即为新产品品。2.新产品分分类全新产品革新产品变异产品新品牌产品引进的外来产产品25国际市场营销销肖蓉蓉索尼将产品开开发分为两类类：第一是改良现现有的产品，，与可口可乐乐相仿，索尼尼有一套正式式流程，按照照产品的特点点，对它们的的市场反应进进行客观评估估，进而针对对性地进行改改良；第二是开发新新品，索尼主主要通过各地地的营销部门门收集消费者者、竞争对手手和市场的最最新信息，然然后把它们反反馈到索尼日日本总部的设设计与工程部部门，在那里里，好几个研研发小组，则则根据所获得得的信息，互互相竞争开发发新产品。26国际市场营销销肖蓉蓉二、新产品开开发的过程1.新产品构构思ideageneration2.最初的筛筛选ideascreening3.商业分析析businessanalysis4.试制产品品productdevelopment5.生产测试试markettesting6.新产品商商业化commercialization27国际市场营销销肖蓉蓉具体过程一、内外环境境分析，确认认企业新产品品开发的方向向行业与相关行行业新产品开开发的动态行业市场竞争争状况分析(波特的五种种力分析法)企业内部竞争争资源与能力力分析e.g.家电小家电家务替代型小小家电二、消费者/用户分析，，确认企业目目标市场通过调研，确确定工作生活活节奏快的、、有舒适住房房的中等收入入以上的群体体为目标市场场28国际市场营销销肖蓉蓉三、新产品创创意生成通过对目标消消费者需求的的深层了解，，分析问题，，寻找关键购购买机会，在在此基础上进进行产品创意意29国际市场营销销肖蓉蓉四、新产品概概念测试专家咨询，主主要的评估标标准：财务标准技术标准生产标准企业标准30国际市场营销销肖蓉蓉消费者测试———主要步骤骤为：创意的文字与与图像描述确定测试的评评估内容确定每一评估估指标权重各新产品概念念得分图最喜欢的三个个新产品是向被调查者提提问31国际市场营销销肖蓉蓉新颖性：权重重0.2整体吸引力：：权重0.1操作方便性：：权重0.25替代人工性：：权重0.35清洗存放便利利：权重0.1概念得分ii=32国际市场营销销肖蓉蓉消费者测试——问卷实例新产品名称新产品概念的的文字描述(顾客能理解解的通俗语言言)该新产品的的原型草图图各评分指标标打分区请您选择最最喜爱的前前三个新产品(以①表示示最喜爱，，②表示次次之，③表表示再次之之)：自动吸尘器器自动擦地上上蜡机头发干湿洗洗机新产品在功功能和性能能上需要有有哪些特征征？请提出出您的建议议与要求。。33国际市场营营销肖肖蓉五、新产品品属性的调调查分析目的：对所所选定新产产品的基本本属性进行行调查分析，确定定新产品的的属性。方式：对潜潜在目标消消费者进行行调查，了了解他们对新产品品的各方面面的要求。。34国际市场营营销肖肖蓉主要调查内内容，即产产品属性分分析的几个个方面基本属性性：功能、、性能、使使用性、可可靠性外形设计计：尺寸、、新潮、形形态、顾客客化设计价格范围围：产品的外外部与内部部材料：可以通过问问题调查获获得被调查查者对产品品属性的要求。各属属性项要作作出等级选选择，如非非常重要，，重要，较重重要，不重重要，绝对对不重要35国际市场营营销肖肖蓉实例：吸尘尘器问题调调查36国际市场营营销肖肖蓉实例：吸尘尘器属性调调查37国际市场营营销肖肖蓉新产品构思思的标准该产品在５５年内能进进入市场．．该产品的市市场潜在销销售量至少少有500万美元和和15％的的增长率该产品至少少有30％％的销售回回报率和40％的投投资回报率率该产品将取取得技术或或市场领先先地位38国际市场营营销肖肖蓉市场测试——将试制制成功的产产品小批量量生产，通通过营销方方案投放到到小型市场场环境，了了解顾客和和经销商对对新产品的的反应。工作内容：：（1）正确选择测测试的方式式、地区和和对象，（2）明确确规定应收收集的资料料等测试方式：：会展（交交易会、展展览会、博博览会）赠送样品邀请客户参参观、试用用等考虑因素：：测试内容的的代表性测试具有足足够的服务务基础－广广告和市场场调研机构构潜在竞争者者和全球对对市场测试试的反应39国际市场营营销肖肖蓉新产品商业业化——即市场场投放。将将适销对路路的产品加加以完善，，及时投放放到目标市市场。新产品开发发需要考虑虑的问题：：1.保护竞竞争优势，，防止竞争争者仿制新新产品2.企业在在其他市场场的推广能能力3.时间安安排是新产产品开发的的最重要问问题（想法到现现实需要的的时间等））40国际市场营营销肖肖蓉什么情况下下的新产品品容易失败败?尽管营销研研究的结果果是负面的的,但高层层仍坚持将将新产品创创意推入产产品开发过过程尽管产品好好,却高估估市场规模模.真实产品设设计不周全全.市场上的定定位错误\或广告缺缺乏效能\或订价太太高新产品开发发成本远高高于市场开开发成本竞争者的反反击比预期期的还要激激烈41国际市场营营销肖肖蓉三、新产品品开发战略略（一）调整整新产品开开发战略传统的产品品开发战略略缺点：依赖内部资资源，时间间长，企业业承担全部部成本和风风险。改进：新产品开发发由制造商商、配件制制造者、设设计者和技技术供应商商共同进行行优点：技术术和资金集集中在特点点项目，压压缩开发时时间42国际市场营营销肖肖蓉（二）研发发战略1.跨国公公司要做的的决策：（1）自身身内部研发发基地的位位置；（2）部分分调研和开开发方案外外包的范围围；（3）能否否找到提供供新技术或或新产品的的公司；（4）获得得其他公司司技术和加加工的许可可；（5）和具具有其他技技术的公司司合资或组组成战略联联盟。2.跨国公公司研发投投资的模式式：（1）从专专利公司将将技术转移移到附属公公司的部门门；（2）在当当地市场专专门开发新新产品和改改进产品的的当地技术术部门；（3）在不不同国家建建立全球技技术部门，，向全球主主要市场同同时推广新新产品；（4）集中中建设长期期、探索性性技术的联联合技术部部门。43国际市场营营销肖肖蓉跨国公司研研发主要问问题：是否转移本本国研发基基地的主导导地位Question:研发位置应应集权还是是分权？44国际际市市场场营营销销肖肖蓉蓉（三三））新新产产品品开开发发的的成成败败新产产品品开开发发成成功功更更加加强强调调营营销销而而非非技技术术Cooper指出出新新产产品品开开发发成成功功的的因因素素：：定义义完完整整、、独独特特、、优优越越的的产产品品市场场动动力力，，即即新新产产品品涉涉及及的的顾顾客客市场场研研究究和和准准备备适适应应市市场场的的情情况况交叉叉功功能能的的队队伍伍关税壁垒、非关税壁垒不当的时间安排当地竞争者的补贴缺少独特的营销主题忽视文化市场上产品不足计划不周高层的误导新产产品品开开发发在在国际际市市场场失失败败的主主要要原原因因45国际际市市场场营营销销肖肖蓉蓉第五五节节国国际际市市场场产产品品生生命命周周期期一、、产品品生生命命周周期期各阶阶段段的的特特点点Productlifecycle，，指产产品品由由进进入入市市场场开始始直直至至被被市市场场淘淘汰汰的的持持续续时时间间投入入期期introduction成长长期期growth成熟熟期期maturity衰退退期期decline市场场推推广广费费用用高高，，无无利利润润甚甚至至亏亏损损销售额额增加加，盈盈利增增加。。新竞竞争者者加入入市场占占有率率高，，销售售额稳稳定，，利润润最大大销售额额急剧剧下降降，利利润减减少46国际市市场营营销肖肖蓉蓉典型的的产品品生命命周期期金额时间AD投入期成长期成熟期衰退期

产品生命周期曲线图BC47国际市市场营营销肖肖蓉蓉产品生生命周周期改善产产品巩固阵阵地开发市市场扩大覆覆盖广告偏偏好降价争争客导入期期成长期期成熟期期衰退期期快速掠掠取缓慢掠掠取快速浸浸透缓慢浸浸透市场修修正产品改改良组合调调整尽可能能延长长成熟熟期维持撤退开发48国际市市场营营销肖肖蓉蓉二、国国际营营销中中的产产品生生命周周期产品生生命周周期存存在国国际差差异：：同一产产品在在各国国市场场的生生命周周期不不同国际产产品生生命周周期理理论弗农Vernon提出：：1.新新产品品引入入阶段段新产品品创新新国在在满足足本国国需求求基础础上，，将产产品出出口到到其他他国家家2.成成长和和成熟熟阶段段其他国国家逐逐渐掌掌握生生产技技术，，制造造略有有差别别产品品。产品创创新国国逐渐渐丧失失竞争争优势势，出出口下下降3.标标准化化阶段段随着技技术发发展和和成熟熟，产产品实实现标标准化化，发发展中中国家家以成成本优优势制制造类类似产产品，，返销销到产产品创创新国国和其其他市市场49国际市市场营营销肖肖蓉蓉产品生生命周周期营营销管管理小小结50国际市市场营营销肖肖蓉蓉三、产产品生生命周周期与与国际际营销销策略略市场增长率市场占占有率率（低，，高））发展潜潜力大大，需要资资金支支持（高，，高））增长速速度快快，有竞争争力（低，，低））放弃？？维持？？（高，，低））主导业业务，，大量现现金回回报将业务务单位位纳入入不同同的区区间问题类类明星类类现金牛牛瘦狗类类51国际市市场营营销肖肖蓉蓉产品组组合分分析：如份额额矩阵阵BCG，分析公公司与与竞争争者的的战略略位置置考虑因因素：：（1））公司司目标标（2））公司司产品品范围围和定定位的的覆盖盖水平平（3））生产产能力力（4））新产产品的的可能能市场场替代代性（5））市场场竞争争结构构52国际市市场营营销肖肖蓉蓉第六节节产产品形形象与与品牌牌塑造造一、产产品形形象、、公司司形象象及原原产地地效应应——产品形形象是是消费费者区区别产产品的的最有有力手手段，，消费费者希希望能能够属属于一一个特特定的的世界界消费费者范范围，，喜欢欢购买买与这这个群群体相相关的的产品品。——公公司形形象可可以体体现公公司的的价值值观，，从而而被消消费者者识别别。——原原产地地效应应。突突出表表现在在国家家与其其注明明产品品之间间的紧紧密联联系。。如瑞瑞士的的手表表，法法国香香水、、中国国丝绸绸、意意大利利皮具具。53国际市市场营营销肖肖蓉蓉二、品品牌的的定义义和价价值品牌让让顾客客认识识产品品或服服务，，能够够使公公司与与竞争争者产产品相相区别别，并并可使使产品品增值值。美国营营销协协会的的定义义：品牌是是用于于识别别某一一个或或某些些销售售者的的产品品或劳劳务，，并用用以和和其他他竞争争对手手产品品或劳劳务相相区别别的内内容或或其组组合。。通常以以某种种名称称、记记号、、图案案或其其他识识别符符号所所构成成。54国际市市场营营销肖肖蓉蓉国际品品牌的的价值值———提供供给消消费者者的无无形加加之超超过有有形的的功能能价值值。通过在在国家家、文文化、、个人人之间间树立立产品品和服服务的的品牌牌，扩扩大品品牌的的无形形价值值。品牌价值＝消费者获得的利益消费者购买品牌的成本有形、无形的利益所有权的总成本55国际市市场营营销肖肖蓉蓉品牌属性利益价值文化角色感感个性品牌从从本质质上说说，是是传递递一种种信息息，一一个品品牌能能表达达六层层意思思56国际市市场营营销肖肖蓉蓉品牌的的组成成:品牌名名称：：品牌牌中可可以发发出声声音的的部分分品牌标标志：：品牌牌中不不能发发出声声音，，但可可以辨辨认的的部分分品牌Brand与商标标TradeMark商标是品品牌的一一部分，，是经过过注册获获得商标标专用权从从而受到到法律保保护的品品牌。57国际市场场营销肖肖蓉品牌的特特征（1）品牌是是企业的的一种无无形资产产（2）品牌具有有一定的的个性（3）品牌具有有排它专专有性（4）品牌是以以消费者者为中心心的（5）品牌是企企业竞争争的一种种重要工工具58国际市场场营销肖肖蓉品牌的重重要性品牌策略略是产品品战略中中的一个个主要课课题开发一个个有品牌牌的产品品需要大大量的长长期投资资，特别别是用在在广告、、促销、、包装对一般制制造商来来说，为为别人的的品牌生生产产品品是一件件较容易易的事，，如中国国的产品品但具有品品牌的公公司更具具有威力力－他可可以在更更便宜的的地方来来制造产产品，由由于品牌牌的力量量，可以以继续保保持顾客客的忠诚诚度59国际市场场营销肖肖蓉品牌的忠忠诚度无忠诚度度者（NoBrandLoyalty）习惯购买买者（HabitualBuyer）满意购买买者（SatisfiedBuyer）情感购买买者（LikeaFriend）忠诚购买买者（CommittedBuyer）60国际市场场营销肖肖蓉品牌关系系发展阶阶段：品牌关系系强度品牌不知知品牌知晓品牌接受受品牌偏好品牌忠诚改换品牌牌没理由换换品牌换品牌不不合算品牌情人人专情品牌牌61国际市场场营销肖肖蓉随着体育育品牌在在中国市市场的扩扩大，和和中国本本土品牌牌的发展展，体育育品牌也也越来越越多的被被中国消消费者接接受。目目前在消消费者心心目中体体育品牌牌的受欢欢迎程度度为：1.nike耐克2.adidas阿迪达斯斯

3.锐步步

4.匡威威

5.new——banlence纽巴伦6.美美津浓浓

7.彪马马

8.prince9.wilson

10.lining李宁62国际市场场营销肖肖蓉品牌牌决决策策品牌命名名决策：：品牌有无无决策品牌命名名决策使人联想想到产品品的利益益易读、易易认和易易记与众不同同或标新新立异符合传统统习俗品牌所有有权/使用者决决策：全国性品品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌品牌名称决策策：个别品牌决策策：“潘婷””、“飘柔””、“海飞丝丝”统一品牌决策策：“娃哈哈哈”分类品牌决策策：产品的不不同类型或产产品的质量水水平企业名称加个个别品牌品牌延伸决策策多品牌决策63国际市场营销销肖蓉蓉无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌统一品牌中间商品牌分类/系列品牌品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌决策过程程64国际市场营销销肖蓉蓉品牌名称策略略1.统一品牌牌（所有产品品使用同一品品牌。如菲利利普）2.系列品牌牌（特殊市场场上给同类产产品使用同一一品牌，如松松下的音像为为Panasonic,家电为National,高保真音响为为Technics）3.个别品牌牌（特定市场场上每个产品品的规定都不不同，如宝洁洁的洗发水有有飘柔、潘婷婷、海飞丝等等品牌）4.中间商品品牌（如Watsons）65国际市场营销销肖蓉蓉个别品牌个别品牌是指指企业的不同产品采用用不同的品牌。这种策略主要要在以下两种种情况下使用用：一是企业同时时经营高、中中、低档产品品时，为避免免企业某种商商品声誉不佳佳而影响整个个企业声誉而而采用这一策策略；二是企业的原原有产品在社社会上有负面面影响，为避避免消费者的的反感，企业业在发展新产产品时特意采采取多品牌命命名，以免传传统品牌以及及企业名称对对新产品的销销售产生不良良的影响。66国际市场营销销肖蓉蓉统一品牌统一品牌，是是指一个企业业无论其产品品种类有多少少，销售地域域有多广，都都使用一样名名称、名词、、标号或设计计的品牌。统一品牌适合合于产品生命命周期较长的的耐用消费品品，从跨国公公司的发展趋趋势来看，建建立全球化统统一品牌是企企业竞争国际际市场的主要要途径。如，，摩托罗拉、、诺基亚、联联想、雀巢等等。67国际市场营销销肖蓉蓉系列品牌分类品牌策略略是企业对生生产经营的并并类产品分别别命名的一种种品牌策略。。同一种类别的的产品用同一一品牌，不同同的用不同的的品牌68国际市场营销销肖蓉蓉产品产品产品产品1.直接延伸（品牌延伸））2.改变沟通方式式3.改变产品4.双重改变产品品促销改变改变不改变不改变发展新产品5.产品创新（新品牌）国际营销中五五种产品与促促销战略69国际市场营销销肖蓉蓉直接延伸伸如：‘“可口口可乐”万宝路、健牌牌（kent）、希尔顿香香烟“就拿这种产产品去寻找顾顾客”70国际市场营销销肖蓉蓉不改变产品，，但突出海外外的文化价值值观，改变广告宣传传内容和形式式。例如：（1）中成药出口口，不能用国国内的“补气气”、“补虚虚”、“顺气气”等，而应应用广为接受受的医学词汇汇。（2）青岛啤酒进进军美国市场场，制作了100种适应美国特特点的宣传品品，经电视、、电台、报纸纸、刊物向美美国人介绍。。改变沟通方式式71国际市场营销销肖蓉蓉改变产产品例如，日本人人发现香港人人喜欢用电饭饭煲蒸食品，，并希望透过锅锅盖能看到锅锅里的食物是是否蒸熟，于是日本人便便把锅盖改为为透明的材料料。指改变产品的的设计以适应应当地的情况况和爱好。72国际市场营销销肖蓉蓉通用食品：针对英国人－－－牛奶＋咖咖啡法国人－－浓浓咖啡（不加加糖或牛奶））拉美人－－巧巧克力＋咖啡啡双重改改变产品、促销都都改变73国际市场营销销肖蓉蓉谢谢1月-2320:16:5920:1620:161月-231月-2320:1620:1620:16:591月-231月-2320:16:592023/1/520:16:599、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:16:5920:16:5920:161/5/20238:16:59PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:16:5920:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:16:5920:16:5920:16Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:16:5920:16:59January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:16:59下下午午20:16:591月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:16下下午午1月月-2320:16January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:16:5920:16:5905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:16:59下下午8:16下下午20:16:591月-239