培训如何进行房地产市场

如何进行房地产市场分析课件讲稿版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。200６.８.12课程目标理论联系实际，以实用为原则，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。正确地做事还需在实战项目的传、帮、带中更多的活学活用。2学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？3市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。规避市场风险4。制定项目的发展方向和市场定位5。推荐最具竞争力的产品建议6。评估开发商目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。－－这正是我们房地产顾问存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？4什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！5STEP1:需求市场分析－目标客户需求分析通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向（偏好）等6STEP2:供给市场分析－竞争项目市场分析通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）7STEP３:市场分析的落脚点－－必须回答的三个核心问题本项目的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？后面与案例结合讲解8房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项目物业市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析青岛房地产市场青岛住宅市场青岛高端住宅市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析9房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。10房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析区域经济环境境分析区域房地产市市场分析（一）基本内内容+对当地经济环环境中决定所所有类型房地地产供给和需需求的基本因因素进行分析析，对过去变变化趋势进行行判断，预测测未来的发展展前景。11房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析（二）基本资资料的获得区域经济环境境分析1、总量指标标GDP、人口口、人均GDP、固定资资产投资、新新批三资企业业人数、接待待入境旅游人人数……2、结构指标标：产业结构构及布局、就就业人口结构构3、水平指标标：人均收入入水平、消费费水平、人均均居住面积、、住宅消费支支出水平4、城市经济济发展计划、、产业规划、、城市总体规规划区域房地产市市场分析1、投资：开开发投资额2、土地开发发：土地开发发投资、开发发面积、土地地出让金3、商品房开开发：施工面面积、竣工面面积、年开发发量4、销售：销销售额、销售售面积、价格格、空置量、、吸纳量5、房地产景景气指数、价价格指数数据来源各地方统计年年鉴、统计公公报、经济发发展月报、地地方经济信息息网、地方政政府网站、中中房指数、国国房指数、地地方房地产年年鉴土地、规划部部门的政府官官员访谈规划、房地产产等专业人士士访谈12房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析（三）能够反反映区域房地地产市场发展展状况的指标标人均GDP与与房地产发展展关系GDP增速与与房地产发展展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展13房地产发展周周期理论，判判断区域市场场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理理论GDP增速人均GDP增增速房地产发展程程度判断因素：阶段价格阶段：复苏发展危机萧条14房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预预警预报指标标体系第二步区域经济环境境和市场分析析（三）能够反反映区域房地地产市场发展展状况的指标标15房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析（三）能够反反映区域房地地产市场发展展状况的指标标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种种主要的房地地产指数16房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析（三）能够反反映区域房地地产市场发展展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与与住房支出比比重的国际衡衡量标准恩格尔系数＝＝食物支出金金额/总支出出金额与国际上其他他国家相比，，在相同的收收入水平下，，我国城市居居民的住房支支出占总消费费支出的比重重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2004年年我国国各主主要城城市的的恩格格尔系系数17房价收收入比比———衡量城城市住住房可可支付付能力力高低低、反反映房房地产产市场场总体体状况况的指指标同一城城市的的房价价收入入比会会随时时间发发生波波动同一国国家中中不同同城市市的房房价收收入比比存在在差异异在世界界范围围内，，特别别是低低收入入国家家，房房价收收入比比波动动较大大，暂暂时还还没有有一个个理想想的目目标值值。““4～6倍””是从从市场场经济济国家家归纳纳得出出的结结论，，不能能不加加修改改的应应用到到我国国。某个住住宅市市场上上某个个指定定时期期内销销售的的住宅宅的自自由市市场价价格中中位数数（或或平均均数））和该该市场场上家家庭年年收入入中位位数（（或平平均数数）的的比值值。国国际上上的大大多数数组织织使用用中位位数定定义，，而我我国的的房价价收入入比定定义属属于平平均数数定义义。来源：：综合合联合合国可可持续续发展展委员员会、、联合合国人人类住住区（（生境境）中中心、、世界界银行行对房房价收收入比比的定定义房价收收入比比＝平平均房房价/平均均家庭庭年收收入平均房房价＝＝面积积单价价×面面积指指标平均家家庭年年收入入＝平平均个个人年年收入入×计计算人人口数数定义计算方方法及及缺陷陷各指标标的取取值不不同，，算出出的房房价收收入比比结果果相差差是非非常大大的面积单单价：：经济济适用用房面面积单单价、、商品品房面面积单单价、、新旧旧房折折合单单价面积指指标：：60平方方米、、80平方方米、、人均均建筑筑面积积×平平均家家庭人人口平均个个人年年收入入：工工资收收入、、工资资收入入及修修正、、可支支配收收入计算人人口数数：双双职工工假设设、平平均家家庭人人口18房地产产市场场分析析的思思路、、步骤骤和方方法3。方方法第三步步专业市市场分分析1、供供给总总量：：房地地产市市场当当前的的物业业存量量。新新增供供给是是指本本期存存量与与上期期存量量之间间的差差量。。2、供供给结结构按产品品类型型、户户型、、面积积、价价格等等对各各片区区供给给量进进行分分类，，进而而分析析各片片区的的供给给特征征3、现现有物物业的的空置置率和和空置置物业业的特特点4、近近期物物业的的吸纳纳情况况，包包括购购买和和出租租的情情况5、租租金或或者售售价，，以及及不同同位置置和质质量的的物业业租金金或售售价的的波动动6、现现有和和拟建建项目目的特特点、、功能能和优优劣势势分析析（核核心竞竞争力力）7、现现有物物业的的营销销方式式数据获获得统计数数据现场调调查供给分分析19房地产产市场场分析析的思思路、、步骤骤和方方法3。方方法第三步步专业市市场分分析需求量量：在在外生生经济济变量量（例例如人人口、、收入入、产产量等等）的的影响响下，，市场场中的的主体体（家家庭和和企业业）所所需要要且占占用的的空间间量。。影响需需求量量的因因素：：人口口增长长（自自然增增长、、迁移移、城城市化化）、、家庭庭结构构、支支付能能力、、投资资渠道道、产产业政政策、、房地地产政政策………市场现现有物物业的的客户户来源源分析析、购购买驱驱动因因素市场现现有物物业的的产品品特点点、营营销手手段及及市场场反应应消费者者对市市场现现有产产品的的评价价数据获获得统计数数据销售人人员访访谈对目标标消费费者的的调查查（问问卷调调查、、访谈谈）需求分分析供给与与需求求的对对比分分析通过对对影响响供给给和需需求的的因素素分析析，现现有物物业供供给和和需求求的特特点分分析预预测未未来市市场的的供需需走势势。20房地产产市场场分析析的思思路、、步骤骤和方方法3。方方法第四步步项目市市场分分析（微观观层面面）对每一一个可可能影影响项项目竞竞争性性能的的特征征一一一进行行分析析和评评价。。法律特特性：：土地地使用用权年年限、、规划划条件件、建建筑标标准………经济特特性：：价格格、付付款方方式……自然特特性：：地块块面积积、形形状、、高度度、景景观、、区位位……关联性：通通达性、可可视性项目自身资资源条件分分析竞争对手分分析目标客户分分析现有、潜在在竞争项目目的竞争特特点、市场场反应目标客户的的数量、收收入水平、、家庭结构构、消费偏偏好、生活活方式、心心理特征、、行为模式式找出项目的的目标客户户目标客户的的置业需求求和偏好找出项目面面对竞争市市场的机会会点最终目标21进行房地产产市场分析析时常犯的的错误1。大环境看好好，项目的的小环境就就一定不错错2。过分倚重宏宏观资料来来论证项目目，只关注注外围共性性，忽视项项目差异性性3。过于偏重对对“二手资资料”的应应用4。以前什么卖卖得好，现现在就做什什么5。别人做什么么卖得好，，我们做也也会卖得好好房地产市场场是变化的的，因此市市场分析应应贯穿于整整个项目开开发过程，，根据市场场的变化及及时调整战战略。22补充几点市市场分析方方法的建议议：市场分析多多用数据说说话，用图图表说话－－－事实胜胜于雄辩！！数据的整理理可用excel表表格统计（（尤其是区区域类繁杂杂项目），，便于整理理分析；基于事实的的分析要提提出结论性性的建议和和观点，或或是提出问问题、或是是判断趋势势、或是找找到答案等等。房地产专业业顾问的竞竞争力在于于：基于事事实的分析析和研究找找到项目解解决的方案案。而不是是靠创意出出点子，那那不是我们们的强项！！EXCEL表格示例例1EXCEL表格示例例223数据、图表表示例结构现状：农业人口约约占总人口口的80%教育程度以以初中为主主年龄结构以以35岁以以上的中老老年为主职业以加工工制造、交交通运输、、商饮服务务业为主结构变化：主要集中在在区域内部部的农业人人口向非农农业人口的的转化。资料来源：：各派出所所常住人口口变动月报报表，整理理得出。北小营镇常常住人口状状况南彩镇常住住人口状况况单位：人人口教育程程度结构图图资料来源：：北小营镇镇政府。人口产业分分布结构图图第二产业：：加工制造造业、建筑筑业为主第三产业：：交通运输输业、商饮饮服务业为为主24数据图表示示例低低高高附加值可行性性低鼓励发展伺机发展限制发展高可行性性汽车及零部部件都市产业光机电电子信息生物医药房地产物流商业服务业业产业现状电子信息制造业汽车制造业业会展业电器机械制造业物流商业服务业业房地产都市产业产业未来体育休闲产业旅游产业低附加值加加工25数据图表示示例1234日常消费各细分市场场的价值贡献献23%空港城片区区77%中心片区25%11%居住教育耐用品45%59%5休闲娱乐15%6%2%18%13%6%中心片区35%15%20%50%10%8%5%17%30%10%空港城片区区60%40%调整前的消消费结构调整后的消消费结构耐用品教育居住日常消费休闲娱乐空港城消费费现状中心片区消消费现状13％2％15％25％45％59％11％6％18％6％空港城消费费未来中心片区消消费未来26学习内容理论部分案例学习27金融街惠州州巽寮旅游游度假区项项目市场分分析案例1巽寮面临的的市场需求求环境分析析巽寮面临的的市场竞争争环境分析析巽寮在城市市群中面临临的市场需需求环境巽寮在惠州州面临的市市场需求环环境城市群整体体供给水平平分析大鹏半岛度度假市场针针对性研究究代表性度假假物业和度度假配套设设施区域市场分析专业市场分析项目市场分析竞争供给分分析客户需求分分析思维图28巽寮在城市市群中面临临的市场需需求环境城市群产业业发展地位位珠三角经济济发展水平平旅游度假消消费市场需需求趋势香港对周边边旅游市场场的影响泛珠三角的的旅游市场场机会城市群旅游游地选择偏偏好调查巽寮湾的环环境承载力力粗算旅游度假需需求分析度假置业需需求分析区域经济环环境及市场场分析各区域度假假置业购买买力分析客户关注的的置业关键键要素周末度假置置业客户区区域特征度假置业的的物业偏好好度假区物业业配套的关关键要素开发第二居居所的条件件分析区域内典型型物业29广东省作为为全球供应应链的出口口中心和外外资首选的的投资目的的地，经济济实力雄厚厚外商在广东东省直接投投资FDI总额占全全国1/5。目前，广东东省出口贸贸易占全国国28%，，是江苏苏、浙江和和山东的总总和。20%28%城市群产业业发展地位位30珠三角产业业群是全球球产业链上上最大的生生产基地之之一广东省的主主要工业产产品：石化食品硬件产品家具IT和电气气建材洗涤钟表玩具出版软件研发2005（（1-7））各省份工工业增加值值金融贸易港口城市群产业业发展地位位31广州、东东莞、深深圳为珠珠江三角角洲最发发达的城城市，经经过20多年的的持续增增长，经经济发展展水平在在全国处处于最前前列；产业结构构以第二二产业为为主导，，第三产产业发达达，高度度工业化化的城市市。广州、深深圳、东东莞及其其周边地地区具有有良好的的经济基基础，潜潜在客户户群消费费能力强强资料来源源：《广州统统计年鉴鉴》、《《深圳统统计年鉴鉴》、《《东莞统统计年鉴鉴》、《《惠州州统计年年鉴》人均GDPGDP珠三角经经济发展展水平32珠三角自自驾游形形成规模模，度假假和商务务市场需需求旺盛盛珠江三角角洲是全全国人均均汽车拥拥有量最最高的地地区，东东莞居全全国首位位。调查显示示，选择择同家人人和朋友友度假出出行的人人数分别别占70%和40%，，随团出出行主要要为商务务活动。。珠三角旅旅游度假假市场需需求趋势势33CEPA使得香香港对惠惠州的辐辐射作用用进一步步加强香港在地地区经济济中扮演演重要角角色，港港资企业业占外资资的70%以上上。港澳台为为惠州最最大投资资者。历史上惠惠州与香香港在经经济、社社会关系系上一直直血脉相相承，消消费习惯惯受香港港影响深深远。2004年，广广州437万入入境游旅旅客中，，香港同同胞237万人人，占54%从香港到到大亚湾湾的跨海海穿梭游游2005年4月到香香港推介介，效果果很好。。但是目前前巽寮开开发不够够，缺乏乏好的酒酒店，留留不住人人。一直直没有开开通航道道。但是是开通航航道是比比较容易易的。———惠州州市旅游游局香港对周周边旅游游市场的的影响与惠东同同样毗邻邻深圳入入境游客客中，86.8%的游游客来自自香港。。34泛珠三角角整体协协调发展展，使惠惠州中心心化趋势势加快，，同时也也为旅游游业带来来新的机机会深圳市国国内游客客中，以以广东、、湖南、、湖北、、江西、、广西、、及四川川等省份份游客为为主，来来自上述述地区的的国内游游客合计计占了68.54%。。国际游客客基本从从香港入入境，对对内地旅旅游业的的形象、、品牌认认识有限限，可以以结合香香港的国国际知名名度、广广州举办办大型展展会的能能力、周周边省份份城市丰丰富的旅旅游资源源，开发发联动旅旅游路线线，将区区域内著著名景点点介绍给给世界各各国游客客，深度度挖掘泛泛珠“9+2””各地区区的旅游游资源。世世界休闲闲组织主主席德瑞瑞克·加加塞加强与泛泛珠三角角地区的的合作，，按照““资源互互补，线线路互动动，客源源互送，，利益共共享”的的原则，，共同构构建精品品旅游路路线。惠府[2004]127号文文件《加加快我市市第三产产业发展展的意见见》泛珠三角角的旅游游市场机机会资料来源源：2005广广东国际际旅游展展览会备备忘录35自然山水水风景和和滨海资资源是各各地游客客提及率率最高的的短途旅旅游度假假目的地地惠州的山山地风景景资源在在珠三角角地区首首屈一指指。城市群旅旅游地选选择偏好好调查36根据对环环境承载载力和市市场容量量分析，，巽寮湾湾个人休休闲游和和商务会会议潜在在市场空空间巨大大参考案例例：深圳圳大鹏半半岛发展展规划。。可类比地地区旅游游环境承承载海南博鳌泰国普吉岛旅游区域面积40km2540km2日游客容量1500035000巽寮旅游时段：旺季：120天，过渡季120天，传统淡季125天规划面积20km2稔平半岛面积700km2巽寮项目目年游客客容量约约为250万人人巽寮日游游客量9000-10000人日容量利利用率：：旺季100%；过渡渡季80%，淡淡季25%其中珠三三角商务务会议培培训15-20万人次次，降低低周中和和非旺季季客流波波动，提提高设施施利用率率目标个人人游市场场总量为为：230万人人次巽寮湾的的环境承承载力37小结珠三角经经济持续续稳定发发展和产产业基础础，为巽巽寮湾带带来潜在在的大规规模旅游游度假和和度假物物业置业业需求和和较强购购买力。。香港对于于珠三角角的旅游游业和房房地产行行业影响响深远。。泛珠三角角地区协协调发展展，将促促进巽寮寮旅游资资源国际际知名度度的提高高。自然山水水风景和和滨海资资源是各各地游客客首选的的度假目目的地。。巽寮湾的的环境承承载力能能够满足足所依托托的庞大大市场空空间。38巽寮在城城市群中中面临的的市场需需求环境境各区域度度假置业业购买力力分析客户关注注的置业业关键要要素周末度假假置业客客户区域域特征度假置业业的物业业偏好度假区物物业配套套的关键键要素开发第二二居所的的条件分分析区域内典典型物业业度假置业业需求分分析旅游度假假需求分分析区域经济济环境及及市场分分析39旅游地产产的机会会：珠三三角区域域目前已已经具备备了在旅旅游度假假地开发发第二居居所的必必备条件件市场化开发第二居所依托的宏观环境适应性分析判断1、有快速干道连接主城区，市政基础设施完善；4小时车程内，1.5小时最优，最短距离100km连接发达高速网，距离广深1.5小时Y2、人均GDP超过5000美元，休闲度假时间充裕，追求全新体验的生活方式和理念。广深人均GDP$7000香港人均GDP$25600Y4、消费结构向度假倾斜，私人汽车拥有量超过20%汽车人均拥有量全国首位Y5、本地区或跨区域规模性的中高收入阶层区域内有大量潜在中高收入人群Y6、位于以自然风景闻名的旅游区具备沙滩海景条件Y8、地区治安和社会状况良好人口稀少可塑9、所在地区具有身份标识性NONO，可塑10、具备良好的度假区配套（健康娱乐、商业、医疗、商务中心）配套低档，不成熟NO，可塑开发第二二居所的的条件分分析40珠三角客客户相对对于北京京和天津津客户表表现出了了更强的的珠三角角度假置置业购买买力，珠珠三角中中高端客客户将是是初期高高品质度度假物业业主要需需求群体体超过15%的广广深客户户对于本本区域度度假置业业的购买买意愿在在100万以上上。四成成在60万以上上。一半以上上的北京京地区客客户和七七成天津津客户接接受总价价在60万以下下。访谈显示示，置业业出于投投资和度度假双重重目的。。高端客客户倾向向于选择择自己比比较熟悉悉的区域域投资。。资料来源源：世联联分析各区域度度假置业业购买潜潜力分析析41由于距离离和成本本因素，，在本区区域置业业用于周周末度假假的客户户主要集集中在珠珠三角成本包括括经济成成本和时时间成本本。出于时间间成本和和经济成成本的考考虑，大大北京地地区的客客户在本本区域置置业用于于周末度度假的比比例远低低于珠三三角客户户。因此，地地缘性的的珠三角角区域客客户表现现为更大大的潜在在购买需需求。我买房子子度假，，只会考考虑北京京及周边边。珠三三角太远远了，坐坐飞机本本身就是是很辛苦苦的事情情。———北京客客户十一长假假我一般般都是在在上海周周边江浙浙一带度度假，不不会走得得太远的的。——上海海客户周末度假假置业客客户区域域特征42景观享受受、投资资价值和和物业管管理服务务是各区区域客户户共同关关注的置置业要素素区域和项项目所显显示出的的投资价价值，是是促成置置业的最最关键要要素。相对于第第一居所所来讲，，第二居居所对于于景观更更为注重重。相对于北北京、广广深客户户来讲，，以天津津为代表表的第二二梯队城城市投资资度假物物业意识识较弱。。客户关注注的置业业关键要要素43独栋别墅墅和酒店店式公寓寓是最受受欢迎的的度假物物业类型型连排别墅墅等中间间物业受受欢迎程程度明显显低于独独栋别墅墅和公寓寓。结合对总总价的调调查看，，小面积积别墅更更受个人人休闲客客户青睐睐。大户户型主要要面向观澜高尔尔夫球会会的大户户型“高高尔夫大大宅”做做的过大大，导致致除部分分企业客客户用来来做会所所外，对对于个人人客户吸吸引力不不高，虽虽然价格格不断上上涨，但但销售速速度明显显低于其其他小面面积别墅墅。我们们在后期期将调整整户型。。个人客户户倾向于于分散式式投资，，即便是是富豪也也很少愿愿意将资资金过于于集中的的投在一一栋房子子里，所所以控制制总价是是十分必必要的。。——观澜澜高尔夫夫球会度假置业业的物业业偏好44对于酒店店等度假假配套设设施，舒舒适度和和服务水水平是各各区域客客户最为为关注的的要素舒适的旅旅游度假假环境和和较高的的服务水水平是各各个区域域客户最最为关注注的。其其次是价价格。景景观提及及率处于于第四位位。景观和价价格的诉诉求以软软硬环境境质量为为依据。。在度假湾湾公司对对于度假假区属性性的调查查中，舒舒适性最最为重要要，提级级率75%，远远远高于于娱乐性性、观赏赏性、参参与性。。巽寮湾的的酒店太太差了，，没有度度假的感感觉，还还不如一一般的商商务酒店店，让人人不想再再去第二二次。酒酒店的舒舒适度最最重要了了。——珠三三角客户户度假区物物业配套套的关键键要素45典型项目目分析：：棕榈岛岛高尔夫夫球会———面向向整个珠珠三角客客户距离深圳圳40分分钟车程程。在2000余亩亩的土地地上形成成了以高高尔夫为为主题的的度假区区。配套项目目有spa、野野战、会会议、游游泳馆、、天文馆馆等。突出反映映了惠州州对于高高尔夫等等高尚消消费有效效购买力力较低。。区域内典型物物业46新世界的香港港背景和惠州州产业发展为为棕榈岛的经经营和物业销销售带来了稳稳定的来源棕榈岛有效利利用了地缘优优势和产业发发展时机。发展商为香港港新世界。每天有往返香香港中环的公公共巴士。深圳会员和香香港会员各占占40%的份份额，其他珠珠三角客户20%份额。。新世界全国性性的布局和多多元化的物业业投资选择，，使其具有较较强的风险承承担能力和现现金流的稳定定性。与其他股权投投资者（金源源米业HK0677）合合资，是减轻轻资金和经营营压力的重要要举措。2005年Resort推出G8区区枣林径的投投资产权式服服务公寓，此此批物业只邀邀约棕榈岛VIP会员及及业主进行优优先内部认购购,在进行认认购的短短数数天内全数售售罄,并创创下惠阳豪宅宅每平方米售售价人民币16,000元之新纪录录。这批投资资物业的年租租金回报率约约10%。2002年和和2003年年中海壳牌与与新世界在惠惠阳签署棕榈榈岛6年宿舍舍租赁权。棕棕榈岛距离中中海壳牌石化化项目用地乘乘车仅10多多分钟时间，，2002年年3月开始这这里将入住外外国专家9户户，年底达40多户，根根据建设工期期的需要将分分阶段陆增入入住200多多户。棕榈岛为中海海壳牌建设了了国际学校一一所。惠阳工业区的的工厂大部分分是台资背景景，大多住宅宅棕榈岛。棕榈岛在香香港知名度度很高，惠惠阳和香港港的联系很很密切，惠惠阳人很多多在香港有有血缘关系系，一期是是02年做做的，购买买客户是通通过新世界界在香港的的客户资源源。资料来源：：新世界中中国47小结珠三角区域域目前已经经具备了在在旅游度假假地开发第第二居所的的必备条件件。珠三角客户户相对于北北京和天津津客户表现现出了更强强的珠三角角度假置业业购买力。。珠三角中高高端客户将将是高品质质度假物业业主要需求求群体。地缘性客户户和经常性性度假客户户是度假区区置业的中中坚力量。。景观享受、、投资价值值和物业管管理服务是是各区域客客户共同关关注的置业业要素。独栋别墅和和酒店式公公寓是最受受欢迎的度度假物业类类型。舒适度和软软性服务是是度假客户户最关注要要素。区域目标客客户置业需求及及偏好48巽寮在惠州州面临的市市场需求环环境惠州整体经经济发展水水平和空间间惠州的产业业发展及分分布产业对城市市和旅游的的影响惠州人对沿沿海物业的的置业需求求城市群对惠惠州物业的的投资需求求惠州的产业业发展及分分布地缘性的市市场需求环环境惠州的市场场需求环境境稔平半岛的的产业状况况本地产业对对房地产业业的影响本地人口经经济状况和和消费特征征49小结（目标标客户及需需求偏好分分析）相对于核心心城市而言言，较低的的经济和社社会发展水水平一方面面使得本地地人口对于于度假和置置业的有效效需求较低低；另一方面面其洼地效效应所形成成的投资价价值也被城城市群的投投资者看好好。历史原因所所造成的心心理因素对对惠州人置置业投资有有抑制作用用，但其作作用正在逐逐步减小。。本地购买买力将逐步步释放。惠州产业的的快速发展展将为旅游游业带来1小时圈内内的地缘性性消费群。。临海产业群群的形成和和专业镇经经济的加强强为大旅游游业的发展展带来潜在在机会。由于缺乏竞竞争性供给给，导致本本地需求乏乏力，使得本地地尚未形成成具有身份份标识性的的社区。地缘性高收收入人群渐渐成规模，，但本地置置业需求未未被充分挖挖掘。50巽寮面临的的市场竞争争环境分析析城市群整体体供给水平平分析大鹏半岛度度假市场针针对性研究究代表性度假假物业和度度假配套设设施巽寮面临的的市场竞争争环境分析析51本地休闲自自住类旅游游度假区———资源源有瓶颈，，覆盖市场场窄项目现状描述主要功能客户特色观澜高尔夫以其超大规模的180洞GOLF著称，承办大型赛事，并延伸其他休闲活动运动/休闲/娱乐深圳本地及香港客户GOLF广州逸泉山庄未能充分利用资源打造旅游吸引力，被动演变为面向当地的第一居所休闲/保健从化本地客户温泉广州荔湖高尔夫单一的GOLF球场，简易接待设施运动/休闲新塘、广州、东莞GOLF深圳麒麟山庄党和国家领导人的接待场所会议/休闲政府官员；深圳客户田园风光佛山南国桃园依托于大量居住人口，旅游设施与功能对外吸引力不足，辐射范围有限娱乐/会议佛山客户央视南海影视城深圳华侨城城市化的，分布着大规模居住社区，以人造主题公园为特色，功能多样娱乐/购物深圳客户为主主题公园珠海金海滩设施陈旧，沙滩质量不高，游客量少，经营困难娱乐珠海大众客户滨海广州横档岛大众化市民休闲场所，接待设施简陋观光/娱乐广州、东莞滨海/炮台深圳光明农场以农业观光以及本地企业拓展为主观光/运动深圳客户观光农业香港愉景湾逐渐演变为在香港工作的（包括外籍）人士的第一居所休闲/常住/会议居住在本项目的客户滨海/GOLF深圳龙岗植物园植物园吸引力有限，以GOLF为主休闲/娱乐深圳客户GOLF海口美视高尔夫相对单一的GOLF功能，客户多为本地企业、政府人员休闲海口客户滨海/GOLF珠三角市场场供给52区域旅游度度假resort类类

——资资源低档开开发，功能能尚未健全全项目现状描述主要功能客户特色珠海飞沙滩接待设施与餐饮设施简陋，经营状况差，即使旺季游客量也不多娱乐/休闲珠海、中山、广州、佛山大众客户滨海深圳大梅沙已经城市化，大众休闲度假地，以滨海相关活动为主，淡旺季明显娱乐/休闲珠三角客户滨海深圳小梅沙已经城市化，大众休闲度假地，以滨海相关活动为主，淡旺季明显娱乐/休闲珠三角客户滨海江门王府州娱乐项目很少，淡旺季明显休闲珠海、中山、广州、佛山、深圳、台湾滨海汕尾红海湾大众休闲地，运动项目较多会议/休闲广州、东莞、惠州、深圳广东水上运动基地珠海御温泉将温泉资源发挥到极至，与传统文化和现代科技相结合休闲/保健/会议珠三角客户温泉清远笔架山以山景和漂流溯溪为主，大众观光休闲/会议珠三角客户峡谷漂流韶关丹霞山大众旅游地，佛教胜地，相对单一的观光功能观光珠三角客户地貌/历史遗址肇庆七星岩大众旅游地，南中国保存得最多最集中的摩崖石刻群观光珠三角客户喀斯特地貌/石刻阳江海凌岛滨海小镇，大量仿宋建筑群为其打造文化旅游的依托休闲/运动/观光/会议珠三角客户滨海/仿宋建筑珠三角市场场供给53珠三角整体体旅游市场场开发相对对滞后，无无法满足庞庞大的消费费需求山/文化资资源并不强强势海资源素质质相对有限限，并且未未能保持原原生态，城城市化严重重个人休闲短短假市场商务会议市市场缺乏高素质质设施：““深圳很多多度假地的的规划缺乏乏长远目标标，零散、、低素质的的设施破毁毁了整体气气氛，很难难向高端市市场走”（（香港兴业业）旅游活动单单调：“珠珠三角一些些海滩空有有庞大人流流，但没有有提供旅游游活动，引引导消费。。”（深业业）设施供不应应求：“我我们希望能能找到固定定的会议培培训场地，，但一直不不成功。没没有合适的的选择。””（招商证证券）服务水平不不足：“大大量的香港港客人周末末来到东莞莞以获得优优质低廉的的服务。””（东莞三三正酒店））未能充分利利用自然资资源：“深深圳不是没没有自然环环境好、适适合培训的的地方，但但都给现存存的低素质质建设浪费费了，短期期内很难改改善提升””（深圳会会展协会））54巽寮所面临临的珠三角角旅游市场场竞争版图图

——一一流的区域域级旅游度度假胜地存存在极大市市场空缺本地旅游休休闲自住类类一流区域旅旅游度假resort类一流目的地地型resortResort的功能能单一复合空间和人口口的覆盖广泛集中夏威夷坎昆巴拉德罗马尔代夫Bintan亚龙湾巽寮南国桃园华侨城观澜GOLF荔湖GOLF光明农场美视GOLF愉景湾大梅沙御温泉丹霞山海凌岛小梅沙飞沙滩七星岩HiddenValleyHomestead国际标杆珠三角市场场珠三角市场场供给ForestHighlands55大亚湾（霞霞涌）在资资源禀赋和和产业群影影响上竞争争力较差霞涌区位和和通达性较较好，地理理位置较深深圳更近，，但是距离离石化城、、核电站、、澳头深水水港等产业业较近，难难以去城市市化资源评价略略逊于巽寮寮湾。海水水和沙滩质质量差景观单一，，原生态环环境，植被被等生态条条件一般，，潜在产业业污染尚缺乏高水水准配套设设施以市场为导导向的高标标准、有序序开发目前前十分有限限周边市化城城汽车城等等产业带来来潜在地缘缘性消费群群，但严重重影响沿路路景观和度度假功能我们接待过过的深圳客客户有的去去过巽寮，，再带他们们去黄金海海岸，客户户觉得还是是巽寮好。。——南南山国际霞涌石化城惠州惠阳澳头45KM13KM5KM56亚婆角岸线景观不不具足够竞竞争力。南南向海滩受受洋流和季季风影响明明显。码头过渡开开发，可达达性差。缺乏基本的的经营管理理，现场破破败凌乱。。缺乏整体开开发，配套套不足，海海滩过于开开敞。绿化化率较差。。认知度较差差。硬地道路尚尚未铺设，，道路年久久失修，可可达性较差差。沿路景景观一般。。植被破坏严严重。未来开发主主体为稔平平镇政府，，主体的操作作能力较低。龙门的山地地和森林资资源对于珠珠三角客户户影响较大大。去龙门门的广州人人最多。惠惠州人周周末游玩也也主要也在在龙门和海海滨。——丽日百百合资料来源：：惠州市市规划局、、旅游局57大鹏半岛从从资源和区区位上看，，未来都是是巽寮的强强有力竞争争基础设施：：周边有多多条道路正正在规划建建设中，交交通体系逐逐渐完善，，地块与其其它地区的的沟通提提供便利；；人文历史：：大鹏所城城改造一期期工程即将将启动，总总投资5000万元元，附近已已规划仿明明清一条街街，未来将将依托大鹏鹏所城，建建设具有文文化特色的的购物街；；酒店等招商商进展缓慢慢，调查显显示诸多商商家对投资资持谨慎态态度。整合推广：：目前尚未未进入整合合推广阶段段。优势劣势区位优势，距离深圳更近海滩数量多，质量好景观多元化，植被生态保护较好大鹏所城为深圳历史性标志旅游潜力被多数国际酒店集团看好东部大鹏半岛被定为深圳旅游功能板块，深圳对打造滨海城市形象寄予厚望深圳市政府有雄厚的财政实力，2004年财政收入达到1183亿元；完成地方财政一般预算收入321.7亿元深圳缺乏滨海城市市场认知度200天可下水，不能推销全年阳光海滩概念来往香港交通不方便，目前仍然在3小时以上缺乏有水准的配套设施和基础建设，高标准的开发有限旅游意识和服务水平差强人意客源单一，客流波动大产业构成与大旅游业不匹配，葵涌和大鹏的工业发展影响景观核电站是最大硬伤，辐射面积超过10平方公里。58本项目原生生态的一流流旅游资源源首屈一指指，但仍需需在人文资资源打造、、基础设施施改善、市市场认知度度的提高和和产业规划划上进一步步提高竞争争力生态、人文旅游资产目前基础建设与旅游设施发展多元化旅游活动的空间目前市场认知与形象其它产业与社会情况巽寮湾景观立体多元化，原生态环境，生态条件保护较好，无产业等污染人文资产需整合提升区位和通达性较好，但通行距离需进一步缩短以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限旅游资源和潜力被广泛认同，但城市美誉度欠佳无产业污染，沿路景观好，产业需利用和调整大亚湾（霞涌）海水和沙滩质量差景观单一，原生态环境，植被等生态条件一般，潜在产业污染区位和通达性较好尚缺乏高水准配套设施以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限城市美誉度欠佳资源评价略逊于巽寮湾周边市化城汽车城等产业带来潜在地缘性消费群，但严重影响沿路景观和度假功能阿婆角码头过渡开发，南向海滩受洋流和季风影响明显硬地道路尚未铺设，可达性差现场破败不堪基本无良好开发稔山镇1.1亿元五年开发认知度较差沿路景观一般开发过渡大鹏半岛原生态资源丰富，但海滩等较为破碎，并受核电站影响大鹏所城启动改造，但尚未形成广泛知名度道路系统迅速完善，1小时到市区。但溪冲等海滩线路崎岖山地海景高尔夫酒店和游艇码头等开发零散的旅游和地产开发，区域整体考虑较少，产品品质参差不齐在深港市场有较高知名度，但对珠三角的强势辐射尚未形成，本地客源为主核电站影响不利80%处于10公里半径的核电站应急区珠海海湾距离珠三角东部地区可达性差横琴岛将有中美10亿美元联合开发以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限温泉等项目认知度较高无规模性产业目前整个广广东省海岸岸线大规模模发展石化化工业等重重工业，巽巽寮湾等是是仅有的海海滨度假区区。竞争机会点点59武汉·汉阳阳赫山项目目房地产市市场分析案例2如何突破区区域价格？？区域发展前前景是否看看好？可能的目标标客户区域域？是否具有购购买力及购购买意愿？？目标客户竞竞争区域分分析是否具有打打赢的机会会？项目核心问问题：区域经济环环境及市场场分析目标客户及及需求偏好好市场竞争机机会点分析析60区域发展研研究61整体规划－－汉江南岸岸规划为文文化旅游中中心未来:建起一座现现代化新城城,以““两江一路路”（即长长江、汉水水、外环线线）围合的的扇形区域域为规划范范围，面积积368平平方公里。。在行政范范围上包含含现在的汉汉阳区、武武汉经济技技术开发区区和蔡甸区区的一部分分。规划到到2020年人口达达到100万。规划划将将新新区区发发展展定定位位为为辐辐射射武武汉汉乃乃至至整整个个华华中中地地区区的的现现代代制制造造业业基基地地、、生生产产性性服服务务中中心心、、市市级级文文化化旅旅游游中中心心市级级文文化化旅旅游游中中心心主主要要依依托托汉汉江江、、长长江江沿沿江江开开发发，，在在旅旅游游方方面面成成为为一一个个品品牌牌；；现代代制制造造业业基基地地则则立立足足武武汉汉经经济济技技术术开开发发区区，，提提升升武武汉汉的的经经济济实实力力；；生产产性性服服务务中中心心以以发发展展四四新新地地区区为为重重点点，，可可极极大大地地提提高高武武汉汉的的区区域域辐辐射射力力。。62月湖湖公公园园正正在在建建设设，，景景观观建建设设规规模模约约58万万平平方方米米月湖湖音音乐乐厅厅主主体体完完工工月湖湖艺艺术术厅厅2008年年建建成成并并召召开开中中国国第第八八届届艺艺术术节节交通通建建设设梅子子路路的的建建成成通通车车将将贯贯通通汉汉口口、、硚硚口口、、汉汉阳阳，，穿穿越越墨墨水水湖湖直直通通沌沌口口经经济济开开发发区区，，赫赫山山路路连连接接琴琴台台和和汉汉阳阳大大道道、、罗罗七七路路呼呼应应；；铁道道规规划划项目目东东侧侧铁铁路路线线作作为为京京广广线线的的组组成成部部分分，，有有计计划划线线路路外外扩扩，，但但还还是是承承担担火火车车中中转转和和城城市市内内部部交交通通轨轨道道的的作作用用；；近期期规规划划－－汉汉阳阳打打造造沿沿江江高高尚尚住住宅宅区区2008年年琴琴台台艺艺术术中中心心将将落落成成使使用用月湖湖公公园园63汉正正旅旅游游商商贸贸区区段段：：入江江口口至至月月湖湖桥桥段段，，汉汉正正板板块块。。汉汉正正街街有有500年年悠悠久久商商贸贸历历史史和和汉汉地地文文化化，，该该区区域域定定位位为为特特色色商商业业文文化化为为主主导导功功能能的的传传统统商商贸贸区区生活活休休闲闲区区段段：：月湖湖桥桥至至龙龙阳阳桥桥段段，，汉汉西西板板块块。。紧紧邻邻规规划划中中的的武武汉汉王王家家墩墩中中央央商商务务区区和和武武汉汉美美食食街街，，将将定定位位为为现现代代商商务务居居住住为为主主导导功功能能的的高高品品质质都都市市商商务务区区滨水水发发展展区区：：龙阳阳桥桥至至长长丰丰桥桥段段，，古古田田板板块块。。充充分分利利用用该该区区域域现现有有的的自自然然资资源源，，规规划划定定位位为为新新兴兴业业态态发发展展区区和和新新桥桥家家园园区区，，建建成成以以生生态态低低层层和和多多层层区区为为主主的的武武汉汉稀稀有有别别墅墅区区近期期规规划划－－汉汉江江北北岸岸规规划划为为都都市市商商务务区区发展展规规划划确确定定：：汉江江北北岸岸滨滨水水区区域域东东至至友友谊谊南南路路，，南南临临沿沿河河大大道道（（含含江江滩滩地地块块）），，西西至至江江汉汉五五桥桥，，北北至至解解放放大大道道（（硚硚口口路路以以西西））和和中中山山大大道道（（硚硚口口路路以以东东）），，岸岸线线全全长长14.5公公里里，，总总用用地地面面积积1054公公顷顷，，规规划划范范围围内内可可供供开开发发用用地地581公公顷顷，，可可供供景景观观规规划划用用地地643.6公公顷顷，，可可供供道道路路及及广广场场建建设设用用地地119.6公公顷顷，，根根据据武武汉汉市市城城市市总总体体规规划划和和滨滨水水北北岸岸现现状状，，汉汉江江北北岸岸将将依依托托汉汉正正街街、、汉汉西西和和古古田田规规划划为为三三个个功功能能板板块块：：汉正正旅旅游游商商贸贸区区生活活休休闲闲区区滨水水发发展展区区64月湖桥北岸①②③④⑥⑦⑧古田片江汉二桥北岸西片⑤汉江江北北岸岸待待招招商商地地块块(硚硚口口区区)A月湖湖桥桥桥桥片片区区B江汉汉二二桥桥北北岸岸西西片片C古田田片片占地建面容积率性质

A144万㎡163万㎡3.7商住215.6万㎡57.7万㎡3.7商住35万㎡17.5万㎡3.5商住

B428.6万㎡71.5万㎡2.5商住51.75万㎡5.25万㎡3.0商住66万㎡17万㎡2.8商住

C711.7万㎡41万㎡3.5商住810万㎡28万㎡2.8商住合计123万㎡400.95万㎡土地地－－汉汉江江北北岸岸即即将将进进入入大大规规模模开开发发阶阶段段项目目周周边边土土地地出出让让情情况况65汉江江南南岸岸待待招招商商地地块块(汉汉阳阳区区)晴川片南岸嘴珍宝地块近期没有出让计划月湖片属于公建地块：月湖公园、月湖艺术馆建设，2008年完工汉钢片计划面向香港招商区政政府府旧旧改改片片区区(汉汉阳阳区区)郭茨口西有部分回迁的片区2006年归元寺旧改鹦鹉路以东城区：1000户20万方鹦鹉路以西城区：1400户12万方晴川川片片月湖湖片片汉钢钢片片四新新片片归元元寺寺片片郭茨茨口口西西片片土地地－－汉汉江江南南岸岸土土地地规规划划项目目周周边边土土地地出出让让情情况况66区域域城城市市发发展展研研究究从远远期期看看：：老工工业业区区转转变变成成文文化化旅旅游游中中心心区区，，发发展展前前景景良良好好；；从近近期期看看：：汉阳阳全全力力打打造造沿沿江江高高尚尚社社区区，，项项目目中中高高档档定定位位顺顺应应城城市市规规划划发发展展大大势势从土土地地出出让让情情况况看看从近近期期土土地地出出让让计计划划看看没没有有直直接接竞竞争争，，汉汉江江两两岸岸规规划划看看相相互互呼呼应应，，具具有有打打造造中中高高档档楼楼盘盘的的条条件件67客户户研研究究客户户来来源源区区域域客户户购购买买力力和和购购买买意意愿愿客户户置置业业特特征征分分析析68科教教文文化化中中心心客户户研研究究圈圈层层的的确确定定1、、武武汉汉老老印印象象2、、行行业业客客户户访访谈谈3、、汉汉阳阳楼楼盘盘调调研研武昌昌客客户户抗抗性性最最大大汉口口中中心心区区及及以以北北地地区区抗抗性性较较大大，，较较高高的的性性价价比比会会吸吸引引部部分分中中心心区区低低购购买买力力客客户户汉江江北北岸岸客客户户抗抗性性相相对对较较低低古田田区区域域城城市市资资源源佳佳，，抗抗性性大大汉阳阳客客户户无无抗抗性性汉阳阳和和汉汉江江北北岸岸客客户户应应是是重重点点研研究究片片区区城市市商商贸贸中中心心汉阳阳武昌昌汉口口旅游游、、居居住住区区老工工业业区区（（基基本本已已外外迁迁））汉阳阳和和汉汉江江北北岸岸是是客客户户重重点点研研究