小天鹅品牌建议的全方位规划建议

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小天鹅品牌建议的全方位规划建议电通东派广告公司2002.1.252WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）3电通独特蜂窝状理论—模式小天鹅品牌的检验SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本质与理念识别联想情感利益功能利益品牌个性品牌印象独特性41、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。电通蜂窝理论—用途小天鹅品牌的检验51、竞争环境—那些品牌在竞争？2、目标消费群—品牌希望争取的对象是谁？3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？电通蜂窝理论—前提是作出主品牌外部的市场状况分析小天鹅品牌的检验6

现状

目标

实际竞争对手

将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等小天鹅品牌的检验电通蜂窝理论—竞品分析7 现状

将来 40-55岁（男女） 25-45岁（男女）电通蜂窝理论—目标消费群分析小天鹅品牌的检验8A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等电通蜂窝理论—品牌之问题点、机会点小天鹅品牌的检验B、品牌知名度较高销售网络全等B、品牌力的延展A、更高层次品牌竞争9电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）小天鹅品牌的检验是了解、总结“消费者心目中的品牌”—他们怎么看、想和感知品牌10品牌的的理想想小天鹅鹅现状状消费者者建议议1.中年年人2.忠忠厚老老实3.友友善4.国国有企企业的的普通通职工工5.不不善于于打扮扮1.中中青年年2.诚诚实3.友友善4.合合资企企业白白领5.衣衣着得得体，，注重重生活活品位位小天鹅鹅品牌牌的检检验11品牌牌的的利利益益点点会会是是两两方方面面的的：：1、、情情感感利利益益2、、功功能能利利益益小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验品牌牌可可以以为为““目目标标消消费费群群””带带来来什什么么样样的的生生活活改改变变？？12现状状老牌牌子子可靠靠有信信誉誉实惠惠小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验情感感利利益益将来来活动动（（年年轻轻））可靠靠有品品位位有情情调调13现状状普通通无特特色色质量量可可靠靠小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验功能能利利益益将来来人性性化化高高科科技技产产品品14品牌牌个个性性是是指指品品牌牌行行为为，，这这很很重重要要，，因因为为他他决决定定了了广广告告的的沟沟通通风风格格小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验品牌牌个个性性15现状状老实实无系系统统过于于追追求求个个案案的的创创意意品牌牌个个性性将来来系统统化化专业业化化高科科技技感感的的传传播播风风格格小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验16—是是为为品品牌牌的的利利益益点点和和个个性性服服务务的的，，包包括括：：具体体产产品品系系列列专业业化化程程度度、、文文化化传传统统谁在在推推荐荐？？那那些些代代表表人人物物在在用用它它？？在什什么么地地方方可可以以看看见见、、买买到到？？品牌牌支支持持点点17现状状以洗洗为为主主的的白白色色家家电电系系列列产产品品专业业化化程程度度有有限限、、文文化化传传统统弱弱中老老年年顾顾客客，，无无代代表表性性人人物物通路路广广，，但但不不精精小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验将来来真正正高高科科技技的的白白色色家家电电专专家家专业业化化年轻轻化化，，有有代代表表性性精而而广广的的通通路路18小天天鹅鹅品品牌牌的的检检验验品牌牌核核心心价价值值目标标消消费费者者为为什什么么会会选选择择某某一一品品牌牌的的最最大大理理由由是是什什么么呢？？—这这就就是是蜂蜂状状的的核核心心部部分分：：核核心心价价值值所谓谓核核心心价价值值就就是是““唯唯一一优优质质差差异异性性””，，就就是是不不仅仅有有差差异而且且更有有劝购购力。。一个个“好好的””核心心价值值定位位可以以使、、它区分分与其其竞争争品牌牌。这可以以从““品牌牌支持持点””也可可以从从“品品牌利利益””中去去发现现。19小天鹅鹅品牌牌的检检验现状A、品品牌支支持点点（RTB）1、系系列产产品的的表现现力：：制冷冷类（（刚起起步））、洗洗涤类类（老老品牌牌需要要年轻轻化与与提高高）有了六六大系系列较较完整整的产产品线线。2、专专业化化程度度、文文化传传承刚刚确确立““白色色家电电专家家”定定位，，传播播不够够。20多多年的的以洗洗衣机机为主主的品品牌还还谈不不上有有深层层的文文化积积累。。3、谁谁在推推荐？？谁在在使用用？趋老化化的使使用者者，使使用人人群整整体档档次不不高。。4、卖卖点通通路：：销售网网络虽虽然广广，但但不够够精！！通路路形象象，售售点陈陈列急急需提提高。。20小天鹅鹅品牌牌的检检验B、品品牌情情感利利益点点：诚实、、可靠靠、物物有所所值（（实惠惠）C、品品牌功功能利利益点点质量稳稳定/好21将来目目标：：1、产产品力力RTB洗涤类类（品品牌年年轻化化、高高科技技化、、国际际化））制冷类类（与与母品品牌保保持一一致，，被高高度认认可））其他全全系列列产品品全面面跟上上2、专专业程程度，，文化化传承承“白色色家电电的专专家与与领导导者””进一一步进进行品品牌文文化积积累。。3、谁谁在使使用？？谁在在推荐荐？年轻化化、中中高收收入，，在中中高档档产品品销售售集中中的大大中城城市中中，进进一步步扩大大影响响力。。4、卖卖点、、通路路保持、、筛选选网络络，真真正做做到精精而广广，全全面提提升陈陈列表表现力力！小天鹅鹅品牌牌的检检验22小天鹅鹅品牌牌的检检验B、品品牌情情感利利益点点：可靠、、人文文关怀怀、物物超所所值、、有品品味。。23小天鹅鹅品牌牌的检检验品牌识识别标标志品牌标标志是是功能能环节节中最最重要要的一一环，，它可可以决决定品品牌的的属性性。标志的的原则则是““容易易被识识别””，这这一原原则可可以运运用在在“品品牌””标志志可以以是一一个单单调，，几个个单词词，几几个单单词或或