产品规划培训

如何进行产品规划2006年11月3日于广州2006-11-1版权所有，不得翻印2目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印3公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-1版权所有，不得翻印4以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图……40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-1版权所有，不得翻印5正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产2006-11-1版权所有，不得翻印6KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低高小大增长率销售额比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2006-11-1版权所有，不得翻印7目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-1版权所有，不得翻印8KS产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析2006-11-1版权所有，不得翻印9首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略时间产品生命周期康升产品市场地位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-1版权所有，不得翻印10产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析 * 资料来源： 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析2006-11-1版权所有，，不得翻印印11目录为什么要进进行产品规规划产品分析新产品规划划产品组合管管理常用工具2006-11-1版权所有，，不得翻印印12KS新产品规划划的全过程程，按照““阶段门(Stage-Gate)””方法，分为为六个阶段段(Stage)，前后阶段段之间设立立门(Gate)以实施控制制产品规划表表论证试制产品设计调查研究初步设想资料来源：：，””WinningatNewProducts””一门(Gate1)二门(Gate2)三门(Gate3)四门(Gate4)五门(Gate5)(Stage1)阶段一(Stage2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage5)阶段五(Stage6)阶段六工作作计计划划批批准准新品品开开发发方方案案批批准准样品品评评审审试制制评评审审产品品规规划划表表批批准准生产产模糊糊前前期期2006-11-1版权权所所有有，，不不得得翻翻印印13在初初步步设设想想阶阶段段，，主主要要工工作作是是与与各各部部门门进进行行沟沟通通、、制制定定工工作作计计划划草草案案、、征征求求领领导导意意见见，，并并在在此此基基础础上上制制定定正正式式计计划划并并召召开开启启动动会会提出出产产品品规规划划的的工工作作计计划划草草案案主要要内内容容包包括括规规划划小小组组构构成成、、分分工工、、规规划划要要点点及及大大致致进进度度工作作计计划划草草案案就工工作作计计划划草草案案向向公公司司主主要要领领导导汇汇报报，，以以明明确确规规划划的的主主要要方方向向决策策层层意意见见对工工作作计计划划进进行行完完善善将工工作作进进度度进进行行详详细细分分解解进一步明明确工作作分工正式工作作计划召集所有有与产品品规划相相关人员员，召开开启动会会议启动会议议的目的的在于正正式启动动产品规规划工作作启动会与公司内内部各部部门充分分沟通了解各部部门对下下一年度度产品规规划的期期望和建建议主要沟通通部门有有营销中中心、生生产中心心、财务务中心和和研发中中心沟通一门(Gate1)工作计划划批准2006-11-1版权所有有，不得得翻印14在调查研研究阶段段（也叫叫“模糊糊前期””阶段）），主要要工作在在于通过过战略、、创意、、市场、、技术方方面的研研究，形形成新品品开发的的方案战略技术市场创意宏观和行行业环境境主要竞争争对手分分析KS公司营销销战略U&A研究/市场调研研顾客投诉诉意见竞品情况况/主销产品品对比新品表现现新品开发发方案新品开发发方案批批准二门(Gate2)功能配置置及其实实现技术术主要性能能现状及及趋势外观现状状及趋势势创意征集集和筛选选头脑风暴暴服务商建建议销售商反反馈2006-11-1版权所有有，不得得翻印15在产品设设计阶段段，主要要工作是是产品设设计、样样品制作作和测试试改进，，这是一一个不断断循环的的过程样品制作作产品设计计阶段产品设计计测试改进进新产品样样品三门(Gate3)在此阶段段，有些些新品可可能需要要开模，，这将为为这一阶阶段的工工作质量量和进度度带来额额外风险险及难度度。样品评审审2006-11-1版权所有有，不得得翻印16在试制阶阶段，主主要工作作是进行行小批、、中批或或大批量量的生产产试制，，以进一一步验证证产品的的结构、、工艺和和质量试制类型型说明小批试制制中批试制制所有产品品都需要要小批试试制对于比较较复杂的的产品需需要中批批试制对于大部部分产品品并非必必须对于非常常复杂的的产品需需要大批批试制对于绝大大部分产产品并非非必需大批试制制四门(Gate4)试制评审审2006-11-1版权所有有，不得得翻印17在产品规规划表论论证阶段段，主要要工作是是对所规规划的产产品进行行全方位位的论证证，包括括销量预预测、定定价、成成本测算算及毛利利率测算算等规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率率毛利率率毛利额额定位定位针对卖点康耐登登升搜康的产品规规划表表批准准五门(Gate5)2006-11-1版权所所有，，不得得翻印印18在生产产阶段段，主主要工工作是是蓝图图发放放、BOM更新、、采购购和物物流安安排以以及上上市策策划等等产品上上市蓝图（（受控控图纸纸）发发放BOM表更新新采购安安排物流安安排新品上上市策策划新品相相关文文件整整理和和发放放新产品品知识识培训训产品规规划总总结2006-11-1版权所所有，，不得得翻印印19KS公司新新产品品规划划流程程初步设想和工作计划调查研究开发方案批准产品设计样品审核试制审核产品规划表论证规划表批准生产初步设想阶段调查研究阶段产品设计阶段试制阶段规划表论证阶段生产阶段市场部经理研发中心经理制造总监总裁产品规划专员营销总监规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划批准工作计划审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案样品审核样品批准安排试制试制审核试制批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是2006-11-1版权所所有，，不得得翻印印20目录为什么么要进进行产产品规规划产品分分析新产品品规划划产品组组合管管理常用工工具2006-11-1版权所所有，，不得得翻印印21首先，，KS应当采采用““产品品规划划矩阵阵”有有效将将产品品系列列进行行分类类，划划分为为形象象产品品系列列、利利润产产品系系列、、销量量产品品系列列和促促销产产品系系列，，明确确KS不同系系列定定位销量大大销量小小利润率率高利润率率低此象限限的产产品，，利润润率高高但销销量小小，为为形象象产品品形象产品的的主要作用用是确立品品牌形象此象限的产产品，利润润率高而且且销量也大大，为利润润产品利润产品担担负双重使使命，它既既创造利润润也扩大份份额，因此此有时也叫叫“英雄产产品”此象限的产产品，利润润率低且销销量小，为为促销产品品促销产品的的主要是用用以促销此象限的产产品，利润润率低但销销量大，为为销量产品品销量量产产品品的的主主要要使使命命是是保保持持和和扩扩大大市市场场份份额额，，提提供供稳稳定定的的现现金金流流入入形象产品利润产品促销产品销量产品2006-11-1版权所有，不不得翻印22进而，通过持持续的产品系系列组合优化化，来提高产产品系列组合合的毛利率和和竞争力，基基本方法是提提高利润产品品系列和销量量产品系列的的比例销量大销量小利润率高利润率低销量大销量小利润率高利润率低优化后优化前产品系列组合合优化2006-11-1版权所有，不不得翻印23以05年康耐登国内内销售数据分分析，目前康康耐登的16个产品系列中中仅有4个产品系列销销量比较好，，接近总销量量的85%，因此此需要要在促促销、、产品品价格格、以以及销销售激激励要要明确确要求求与政政策倾倾斜占总销销量84.92%明确与与培养养利润润与销销量产产品系系列首先，，明确确利润润与销销量产产品系系列其次，，资源源投入入上集集中精精力做做精做做深自自己有有优势势的品品种通过明明确产产品系系列定定位，，有利利于形形成规规模效效应，，节约约成本本，迅迅速提提升品品牌形形象在需需要要在在促促销销、、产产品品价价格格、、经经销销商商渠渠道道政政策策、、以以及及销销售售激激励励要要明明确确要要求求与与政政策策保保障障05年康康耐耐登登销销量量各各系系列列占占比比数据据来来源源：05年国国内内营营销销部部统统计计2006-11-1版权权所所有有，，不不得得翻翻印印24在每每一一个个系系列列中中，，KS公司司应应也也应应该该根根据据每每一一系系列列产产品品进进入入市市场场的的时时间间及及其其市市场场表表现现，，进进行行产产品品组组合合与与产产品品生生命命周周期期分分析析时间销量产品2产品4产品3产品1产品品生生命命周周期期组组合合组合区域域选择产品2产品1产品3产品4小大短长销量寿命KS产品组合优优化的区域域2006-11-1版权所有，，不得翻印印25例如：从05年康耐登畅畅销的四个个产品系列列分析数据据可以看到到，TA、TD、TS系列前30%的产品销量量占比都超超过80%，因此需要要结合产品品什么周期期与产品奉奉献进行单单一产品系系列中的产产品组合前10%产品销量占比前30%产品销量占比其余70%产品销量占比05年康耐耐登四个畅畅销产品系系列销售比重有效组合每每一个系列列中的产品品搭配首先，明确确KS产品系列中中的产品组组合区域其次，依据据产品生命命周期及时时调整单系系列中的产产品结构对单一产品系系列形成有有效的产品品组合，以及根据据产品生命命周期形成成优化与淘淘汰机制2006-11-1版权所有，，不得翻印印26在家具产品品的生命周周期越来越越短的背景景下，对每每一单个产产品进行生生命周期管管理，可以以使单系列列与单一产产品实现利利润最大化化生命周期管理目标时间销量引入期成长期成熟期衰退期创造产品知知名度争取试用最大限度争争取市场份额保护市场份份额获得最大利利润削减支出获得最后的的利润产品价格促销提供一个基基本产品成本加成加强促销吸吸引进行产品延延伸增加服务保保证竞争或期望望定价减少促销提供各种性性能和式样的产产品竞争性价格格吸引竞争者者的顾客逐步淘汰薄薄利产品削价减少到最低低水平2006-11-1版权所有，，不得翻印印27没有竞争力力产品影响终端竞竞争力降低顾客满满意度占用库容占压资金损坏/锈蚀自然贬值最后，根据据产品组合合管理的需需要，KS应当主动制制定产品退退出机制与与退出比例例KS公司06年7月份呆滞品品超过600万元；老产产品不能得得到及时处处理，导致致资产贬值值、费用增增加、竞争争力降低2006-11-1版权所有，，不得翻印印28基于对KS产品的合理理分类，公公司需要从从策略上改改变目前完完全“订单单生产”的的模式，而而是逐步过过渡为基于于市场动态态的核心产产品弹性库库存模式市场竞争状况核心产品弹性库存模式加快对经销销商的供货货速度

满足日趋激励的市场竞争与家具业的区域约束减少由于交货期紧而产生的采购成本与生产质量问题竞争日趋激激烈因为家具销销售行业有有明显的周周期性家具行业存存在着突出出的区域性性经销商对交交货期的要要求越来越越高产品的竞争争更新加快快从产品竞争争延伸到服服务等价值值链的竞争争逐步过渡为为基于市场场动态的核核心产品弹弹性库存模模式，其要要达到的目目的如下：：

加强市场营销的分析和预测1234总成本最低低化客户服务最最优化总库存成本本最小化总周期时间间最短化物流质量最最优化2006-11-1版权所有，，不得翻印印29通过分类式式的弹性库库存管理主主要是达到到如下五个个方面的效效果，满足足家具行业业高度动态态竞争环境境对企业的的要求目标主要内容总成本最低低化客户服务最最优化总库存成本本最小化物流质量最最优化总周期时间间最短化通过合理的的预测营销销预测，配配置A类产品的库库存，从整整体上达到到总成本最最低化目标标，是使整整个销售过过程与供应应链运作与与管理的所所有成本的的总和最低低化通过与上游游原材料以以及下游经经销商的效效益协调一一致的运作作，保证达达到客户满满意的服务务水平，吸吸引并保留留客户，最最终实现企企业的价值值最大化任何库存都都是浪费，，力求零库库存是目标标，但是需需要结合国国内家具行行业的实际际生产与物物流情况；；在实现销销售目标的的同时，要要使整个供供应链的库库存控制在在最低的程程度达到与保持持物流服务务高质量的的水平，而而这一目标标的实现，，必须从原原材料、零零部件供应应的零缺陷陷开始，直直至供应链链管理全过过程、全方方位质量的的最优化供应链之间间的竞争实实质上是时时间竞争，，即必须实实现快速有有效客户反反应，最大大限度地缩缩短从客户户发出订单单到获取满满意交货的的整个供应应链的总时时间周期2006-11-1版权所有，不不得翻印30KS公司应当对子子品牌内涵予予以清晰界定定，不同品牌牌的传播沟通通核心内容品牌内涵定位目标用户康耐登升搜康的健康，时尚中高端健康、年轻、成功时尚、追求情调、个性典型代表：成功人士时尚中低端理性消费，强调物有所值喜欢自然、时尚典型代表:白领阶层简约，高品质高端重视质量和品位简约、现代重视社会地位2006-11-1版权所有，不不得翻印31目录录为什什么么要要进进行行产产品品规规划划产品品分分析析新产产品品规规划划产品品组组合合管管理理常用用工工具具2006-11-1版权权所所有有，，不不得得翻翻印印32漏斗斗模模型型消费费者者需要要技术术可行行性性创意意形形成成和选选择择产品品原原型型和测测试试产品品设计计试生生产产生产产本模模型型提提出出者者：：康康纳纳德德.贝伦伦森森(ConradBerenson)等，，见见于于其其著著作作《新产产品品开开发发》(第二二版版)中2006-11-1版权权所所有有，，不不得得翻翻印印33卡诺诺(Kano)模型型