国家信息中心天津夏利系列品牌及营销策划项目建议书

《天津夏利系列品牌研究及营销策划》

项目建议书国家信息中心经济咨询中心2002.10.21内容1.经济咨询中心简介2.项目研究计划3.项目计划与预算1.1概况1.2我们的特点1.3主要业务1.4服务对象1.5人力资源1.6我们的用户1.7汽车调查业绩及成效1.8国际合作1.经济咨询中心简介1.1概况国家信息中心经济咨询中心中国经济信息网信息资源开发部经济预测部系统集成部网络评估部公共技术服务部媒体发展中心产业与市场分析部调查研究部评估诊断部数据管理部综合部1998年正式组建的经济咨询中心是国家信息中心的一个部门，主要面向市场从事汽车行业与汽车市场研究。其前身预测部市场处从1986年开始从事汽车方面的研究，主要面向政府部门提供决策服务，并多次参与制订汽车工业五年发展规划。国家信息中心是直属国家计委的事业单位1.1概况1986年1998年经济咨询中心的前身预测部市场处从1986年开始从事汽车市场研究。主要为政府部门提供决策服务，多次参加制订了汽车工业五年发展规划。1998年经济咨询中心成立，主要面对市场为用户提供咨询服务。自成立以来成功地完成了汽车企业和政府委托的专项咨询项目近40项。预测部市场处经济咨询中心1.2我们的特点完整的汽车

数据库科学的

方法

体系专业化的汽车调查网络我们有多年积累的数据资料：汽车总量数据、价格信息、细分市场信息、厂家信息、产品信息、进口车信息、调查信息、政策信息等。在轿车市场分析及客户满意度研究方面我们也同样有多年的信息积累。优越

的

位势轿车产销信息1.2我们的特点完整的汽车

数据库轿车产品价格信息1.2我们的特点完整的汽车

数据库轿车产品技术参数1.2我们的特点完整的汽车

数据库外形尺寸与相对乘坐空间1.2我我们们的特点点科学的方方法是保保证我们们研究可可靠有效效的手段段。我们们拥有并并掌握多多种国际际先进的的研究方方法，这这些方法法使我们们在汽车车市场研研究领域域保持优优势。模型方法法计量分析析研究是是我们的的特点之之一。我我们拥有有宏观经经济模型型、汽车车产业发发展模型型。拥有有SPSS、TSP、、Vesim(系统统动力学学）、Aremos(计量分分析）等等多种分分析软件件。调查方法法我们拥有有日本先先进的满满意度调调查方法法，有需需求动向向调查方方法、价价格敏感感度测试试调查方方法、conjoinAnalysis调查查方法，，经销商商评估调调查方法法等。分析方法法我们拥有有用户满满意度分分析方法法，有需需求动向向研究方方法、PSM方方法、ConjoinAnalysis研究究方法、、竞争力力研究方方法及各各种统计计分析方方法等多多种分析析手段。。完整的汽汽车数数据库科学的方方法体体系专业化的的汽车调调查网络络优越的的

位势势1.2我我们们的特点点完整的汽汽车数数据库科学的方方法体体系专业化的的汽车调调查网络络优越的的

位势势通过市场场调查手手段补充充研究所所需的信信息是我我们在研研究中经经常利用用的方法法。我们们在全国国50多多个城市市建立了了密切合合作的调调查网络络，利用用这一网网络进行行了多次次大规模模的汽车车市场调调查。国家信息息中心作作为国家家经济智智囊部门门之一，，经常参参与政策策研究，，因此对对政府政政策的实实施及政政策效果果有较深深的把握握。另外，由由于有政政府的背背景，在在调研方方面也会会得到被被调查方方较好的的配合。。天津、（石家家庄、邯郸）乌鲁木齐齐薛海军西宁、兰兰州薛海军（成都、绵阳））、内江、重庆潘祜祜昆明、贵贵阳、（南宁、北海））孙硕银川，呼呼和浩特特刘明武汉、（襄樊樊、南阳）黄黄路明呼和浩特特银川哈尔滨、、大庆长春沈阳鞍山大连营口口丹东兰州乌鲁木齐齐西宁成都绵阳阳内江昆明南宁北海西安、宝宝鸡太原石家庄邯邯郸、保保定济南烟台威海青岛南京、无无锡、扬扬州、常常州、徐徐州杭州、温温州、金金华、宁宁波福州、厦厦门南昌长沙湘潭海口广州、深深圳、东东莞、珠珠海、湛湛江、武汉、襄襄樊合肥、芜芜湖郑州、洛洛阳、南南阳、许许昌贵阳多年从事事汽车市市场研究究，我们们在全国国大部份份城市建建立了合合作关系系和调查查网络。。这对调调查的实实施和质质量的保保证大有有帮助。。1.2我我们们的特特点专业化化的汽汽车调调查网网络1.3主主要业业务行业研研究究汽车产产业发发展的的分析析预测测与研研究，，内容容涉及及轿车车、商商用车车、汽汽车零零部件件三大大领域域。用户满满意度度调查查，市市场需需求动动向调调查，，产品品调查查，消消费环环境调调查，，用户户心理理调查查，政政策及及实施施效果果调查查等。。汽车市市场的的评估估诊断断，经经销商商评估估，区区域市市场开开发策策略评评估，，营销销诊断断，政政策效效果评评估等等。市场调调查查评估诊诊断断专题研研究究特殊车车型、、特殊殊市场场的研研究，，如WTO研究究，进进口车车研究究，消消费环环境研研究，，二手手车市市场研研究，，专用用车研研究等等。信息服服务务建立支支撑咨咨询中中心研研究需需要的的一整整套信信息体体系；；通过过已建建立的的中国国汽车车信息息网向向网员员单位位提供供一定定的信信息服服务。。1.4服服务对对象建立中中国汽汽车信信息网网，通通过网网刊的的形式式定期期向企企业发发布汽汽车工工业政政策和和市场场动态态信息息，提提供汽汽车市市场的的季度度分析析报告告；每年年年中及及年底底两次次组织织汽车车生产产企业业召开开会议议，邀邀请经经济学学家、、汽车车行业业管理理部门门、相相关政政策制制定部部门的的专家家就宏宏观经经济形形势与与汽车车产业业的关关系进进行研研讨；；组织编编制《《中国国汽车车市场场展望望》一一书，，这项项工作作已经经延续续十余余年。。为企业提供决策支持服务多次参参与《《汽车车工业业五年年发展展规划划》的的制定定；为国家家计委委等政政府部部门提提供汽汽车产产业的的分析析报告告；承接由由企业业委托托的行行业研研究项项目、、市场场调查查与专专题研研究项项目，，内容容涉及及需求求研究究、市市场研研究、、竞争争力研研究、、满意意度研研究等等；目前已已经完完成了了企业业委托托的规规模较较大的的汽车车类项项目40余余项，，90%以以上的的项目目内容容涉及及对未未来市市场的的分析析预测测。为政府和企业提供沟通信息的渠道为政府提供决策支持服务1.5人人力力资源源———人员结结构经济咨咨询中中心现现有员员工23名名，均均具有有良好好的教教育背背景和和知识识结构构，致致力于于为客客户提提供优优质的的服务务。—经济济学—社会会学—市场场调查查—计量量经济济学—系统统工程程—管理理—数学学（数数理统统计、、运筹筹学））—汽车车制造造—世界界经济济—市场场营销销人员结结构专业方方向1.5人人力资源源——研究力量徐长明国家信息中中心经济咨咨询中心主主任，高级级经济师；；上海交通通大学管理理学硕士；；国家计划划委员会高高级经济师师评审委员员会委员；；国家汽车车工业“九九五”规划划、“十五五”规划专专家组成员员；《中国国汽车市场场》杂志编编委；主要研究领领域：宏观经济济及汽车市市场分析预预测。黄路明经济咨询中中心副主任任，兼调查查研究处处处长；首都都经济贸易易大学经济济学硕士（（计量经济济学），高高级经济师师；一直从从事市场调调查与市场场研究，多多次成功地地组织完成成了全国范范围内的市市场调查与与研究项目目。刘明经济咨询中中心产业与与市场研究究处处长；；中国农业业大学经济济学硕士（（计量经济济学）；高高级经济师师；一直从从事模型技技术与行业业研究。开开发过中日日投入产出出连接模型型；中国农农业模型；；中国汽车车工业发展展模型，并并组织完成成了多项行行业研究、、专题研究究项目。李树标经济咨询中中心评估诊诊断处处长长；东南大大学系统工工程学硕士士；高级工工程师；一一直从事行行业研究及及评估诊断断工作。曾曾多次主持持完成了汽汽车市场研研究及行业业研究项目目。1.5人人力资源源——研究力量姓名学历专长张文评南开大学产业社会学硕士，调查研究部技术副总监问卷设计、调查方案设计、调查组织与控制，定性定量研究李伟利南开大学经济学硕士，产业与市场分析部副处长产业分析、行业分析，定性定量研究王炜天津大学数理统计学士，数据管理处副处长数据分析与处理，定量研究李遥首都经济贸易大学数量经济学学士，高级经济师，调查研究部客户关系副总监调查组织与控制，定性定量研究潘祜中国人民大学经济学学士，评估诊断部技术副总监行业分析，定性定量研究、经销商评估管小静北京师范大学系统理论，产业与市场分析部分析师调查组织与控制，定性定量研究、组织管理与公共关系

郭翰超中国人民大学经济学学士，产业与市场分析部分析师产业分析、行业分析，定性定量研究张怀业天津大学计量经济学硕士，产业与市场分析部分析师模型方法、行业分析，定性定量研究娄轶辉天津大学市场营销硕士，调查研究部分析师行业分析，定性定量研究丁燕北师大数理统计学硕士，调查研究部分析师行业分析，数据分析、定性定量研究王晓飞中国人民大学世界经济硕士，评估诊断部分析师行业分析，定性定量研究孙田北方交大交通管理硕士，评估诊断部分析师行业分析，定性定量研究我们的用户户不仅有国国内知名的的汽车企业业、汽车集集团，还有有国际上知知名的汽车车公司、零零配件公司司。1.6我我们的用用户国内主要用用户中国第一汽汽车集团公公司一汽轿车股股份有限公公司一汽大众汽汽车有限公公司上海大众汽汽车有限公公司上汽大众汽汽车销售有有限公司上海通用汽汽车有限公公司东风汽车公公司神龙汽车有有限公司天津汽车工工业销售有有限公司庆铃汽车有有限公司江铃汽车股股份有限公公司上海华晨集集团股份公公司汽车销销售公司广州本田汽汽车有限公公司哈尔滨飞机机工业公司司长安汽车有有限责任公公司跃进汽车集集团公司昌河飞机工工业公司北京吉普汽汽车有限公公司金杯汽车股股份有限公公司三江雷诺汽汽车公司中国兵器工工业总公司司上海东晟广广告有限公公司重庆迪马专专用车公司司国内主要用用户国外主要用用户美国伊顿公公司通用汽车海海外公司福特（中国国）汽车有有限公司丰田汽车公公司日本现代文文化研究所所1.7汽汽车调查业业绩及成效效1.7汽汽车调调查业绩绩及成效效1.7汽汽车调调查业绩绩及成效效1.7汽汽车调调查业绩绩及成效效1.7汽汽车调调查业绩绩及成效效1.8国国际合合作日本汽车车工业协协会美国通用用汽车公公司美国千年年咨询公公司美国城市市科技公公司日本现代代文化研研究所（丰田公公司背景景）经济咨询中心中国汽车车工业发发展模型型经销商评评估、网网络优化化方法用户满意意度调查查、需求求动向调调查、地区市场场预测、、新产品品测试中国汽车车产业发发展交流流会（定定期）合作内容容外方合作作伙伴2.项项目研究究计划2.1声声明明2.2研研究背背景2.3研研究目目的2.4研研究内内容2.5研研究思思路2.6研研究方方法2.7调调查地地区选择择2.6样样本容容量确定定2.8成成果提提交2.1声声明国家信息息中心经经济咨询询中心作作为一家家专业汽汽车市场场研究机机构，在在研究与与调查过过程中严严格遵守守相关的的法规、、法律，，遵守调调查行业业的规范范，尊重重科学，，保证研研究结果果的公正正、客观观与真实实。国家信息息中心经经济咨询询中心将将确保客客户的所所有资料料的所有有权。对对本研究究项目所所涉及的的所有技技术、数数据、分分析结果果严格保保密。2.2研研究背背景夏利轿车车是我国国最早从从国外引引进的一一款经济济型轿车车，在中中国市场场已经有有14年年历史。。夏利车车的品牌牌在中国国已经具具有很高高的知名名度，在在中国轿轿车市场场特别是是在出租租车市场场上曾取取得过良良好的业业绩。随着中国国轿车市市场的高高速发展展，特别别是家庭庭用车市市场逐渐渐趋热，，越来越越多的厂厂商开始始角逐这这个市场场。不仅仅有一些些世界著著名的跨跨国公司司将造型型美观、、具有国国际同步步技术的的产品输输入中国国，更有有一些民民营企业业加入了了市场竞竞争。夏利轿车车面临的的竞争环环境也随随着这些些变化而而改变。。一方面面，供应应者的增增多、产产品的丰丰富使用用户的选选择范围围大大地地增加，，另一方方面，用用户的消消费行为为、消费费心理也也发生了了很大的的变化。。为了最大大限度地地延长夏夏利系列列产品的的生命周周期，了了解夏利利用户的的消费心心理、消消费偏好好及消费费行为，，正确认认识夏利利轿车所所处的竞竞争环境境，以便便天津一一汽夏利利汽车股股份有限限公司更更好地进进行产品品规划和和产品宣宣传，特特设立此此研究项项目。2.3研研究目目的从产品的的营销角角度入手手，最大大限度地地延长夏夏利系列列产品的的生命周周期，提提高夏利利轿车的的竞争力力。具体的目标：：了解夏利用户户及竞争用户户的购买动机机、信息来源源及决策驱动动因素，了解解用户对拥有有车辆的评价价，寻找夏利利轿车的买点点和广告诉求求点；发现夏利轿车车相对市场竞竞争对手的优优势和劣势，，为延长夏利利轿车的生命命周期寻找市市场机会；提出巩固和扩扩大夏利轿车车销量的营销销策略。2.4研研究内容1.夏利品牌牌研究及竞争争优劣势分析析1.1品牌牌认知及偏好好—知名度分分析—品牌的喜喜爱程度分析析—用户购买买的品牌偏好好—品牌形象象分析1.2产品品的认识与评评价—用户对夏夏利轿车的总总体认识（经经济实用的车车、代步工具具……）—用户对夏夏利及竞争车车型的使用方方式—用户对夏夏利主要指标标的评价及其其与竞争车型型比较—用户对夏夏利车主要性性能指标的评评价及其与竞竞争车型比较较1.3对营营销和服务的的评价—用户对夏夏利车营销环环节的评价及及其与竞争车车型比较—用户对夏夏利车服务环环节的评价及及其与竞争车车型比较2.4研研究内容2.用户购购车行为与态态度研究2.1消费费者购车动机机研究2.2信息息的渠道研究究—消费者通通常获得汽车车信息的渠道道—对消费者者最有影响的的信息渠道—消费者对对媒体广告的的关注程度及及广告的影响响力2.3促销销对消费者购购车行为的影影响—价格相关关的促销方式式对消费者购购车行为的影影响程度比较较—非价格相相关方式对消消费者购车行行为的影响程程度比较2.4品牌牌机会分析—用户考虑过过的品牌比较较—考虑的品牌牌与实际购买买品牌对比分分析—品牌份额流流失分析2.5购车车的决策过程程—高参与度决决策比重（参参与人员数、、看车次数等等）—决策周期2.6购车车地点选择3.A0级级轿车市场趋趋势分析3.1影响响A0级轿车车需求的因素素分析3.2未来来五年A0级级轿车市场走走势分析及需需求预测4.夏利利轿车的营销销策略4.1夏利利轿车的SWOT分析—优劣势、市市场机会与风风险4.2夏利利轿车的营销销策略建议—营销切入点点—品牌形象宣宣传建议—广告方式建建议（媒体选选择、投放地地域、频度、、广告诉求点点等）—促销方式建建议2.4研研究内容2.5研究究思路外部环境分析竞争对手分析客户分析自身状况分析定位分析市场营销策略要制定出色的的营销方案按按以下步骤进进行分析：经济环境技术/工艺环环境政策环境（消费政策、、环保政策人口环境（人口发展意意味着消费价价值观念、价价值取向的变变化，会产生生新的需求、、新的机遇)市场表表现4P状状况及及优劣劣势未来的的发展展动向向在市场场中所所处的的地位位公司的的优势势和弱弱点所处行行业的的关键键成功功因素素公司的的4P现状状品牌认认知情情况客户获获益情情况客户的的特征征客户的的需求求客户的的购买买行为为客户的的消费费心理理信息来来源市场的的关键键成功功因素素企业的的优势势和竞竞争企企业的的弱势势识别别市场定定位战战略品牌策策略产品策策略价格策策略促销策策略渠道策策略外部环环境分分析竞争对对手分析客户分析自身状状况分析定位分分析市场营营销策策略2.5研研究思思路（（续））积累的的基础础资料料文案研研究专家调调查潜在用用户调调查竞争品品牌经经销商商调查查夏利品品牌经经销商商调查查竞争车车型用用户调调查夏利车车型用用户调调查2.6研研究方方法夏利用用户定量调调研现实用用户调调查经销商商调查查该项目目应用用的调调查方方法潜在用用户调调查竞争车车型用用户专家调调查定性调调研焦点小小组现实用用户潜在用用户2.6研研究方方法（（续））了解不不同品品牌现现实用用户的的需求求和购购买决决策过过程。。1）该该项目目应用用的调调查方方法调查目目的调查对对象的的基本本条件件限定定A.现现实用用户调调查调查方方式及及调查查对象象的获获得购买指指定品品牌轿轿车（（夏利利、羚羚羊、、吉利利等））一年年以内内的用用户，，被访访者为为该车车购买买的主主要决决策者者。采用面面访问问卷调调查的的方式式。通通过拦拦截方方式并并配合合一系系列被被访者者筛选选问题题确定定被访访者。。调查内内容品牌的的知名名度：：品牌牌提及及率、、提示示前提提及和和提示示后提提及，，品牌牌形象象测定定车的基基本情情况：：购买买时间间、品品牌、、价格格、累累计行行驶里里程、、用途途购车前前行为为：从从何处处获得得信息息、购购车主主要考考虑的的因素素、考考虑过过哪些些品牌牌、是是否试试乘试试驾等等购车决决策过过程：：最终终选择择这个个品牌牌的原原因、、决策策周期期、买买或没没买夏夏利的的原因因、促促销的的作用用、降降价的的作用用、广广告的的作用用等对车的的评价价：对对车的的品牌牌、性性能、、质量量、服服务等等主要要因素素的评评价对再购购车和和推荐荐车的的态度度：再再购车车时的的品牌牌忠诚诚度，，是否否会向向朋友友推荐荐等对营销销的建建议：：消费费者最最接受受的营营销方方式有有哪些些2.6研研究方方法（（续））了解潜潜在用用户的的购买买意向向、决决策过过程及及影响响其决决策的的因素素，把把握用用户需需求变变化的的方向向。1）该该项目目应用用的调调查方方法调查对对象的的基本本条件件限定定未来两两年内内计划划购买买A0级轿车车的用用户，，或购购车价价位在在10万元元以内内车的的用户户。B.潜潜在在用用户户调调查查调查查目目的的调查查方方式式及及调调查查对对象象的的获获得得采用用面面访访问问卷卷调调查查的的方方式式。。在在汽汽车车交交易易市市场场等等计计划划购购车车者者聚聚集集的的地地方方通通过过拦拦截截方方式式并并配配合合一一系系列列被被访访者者筛筛选选问问题题确确定定被被访访者者。。调查查内内容容品牌牌的的知知名名度度：：品品牌牌提提及及率率、、提提示示前前提提集集和和提提示示后后提提及及，，品品牌牌形形象象测测定定。。购车车前前行行为为：：从从何何处处获获得得信信息息、、关关注注何何种种媒媒体体的的广广告告、、关关注注何何种种促促销销活活动动、、购购车车主主要要考考虑虑的的因因素素、、是是否否需需要要或或参参与与过过试试乘乘试试驾驾活活动动、、考考虑虑购购车车的的时时间间等等计划划购购买买什什么么样样的的车车：：计计划划购购买买什什么么价价位位的的车车、、考考虑虑过过哪哪些些品品牌牌、、车车辆辆的的用用途途等等计划划购购车车用用户户对对夏夏利利车车的的看看法法对营营销销的的建建议议：：消消费费者者最最接接受受的的营营销销方方式式有有哪哪些些拦截截与与筛筛选选按照照被被访访者者条条件件筛选选被被访访者者面访访调调查查按问问卷卷设设计计的的顺顺序序向被被访访者者提提问问并并记录录访员员审审核核访员员完完成成一一份份问问卷卷后迅迅速速审审核核一一遍遍，，检查查是是否否有有漏漏答答督导导审审核核督导导现现场场审审核核，，查漏漏答答和和逻逻辑辑错错误误发放放礼礼品品全面复核核问卷回收收后的100%复核电话抽查查对完成的的问卷进行30%的电话抽查查用户问卷卷调查过过程与质质量保证证体系2.6研研究方方法（续续）1）该项项目应用用的调查查方法2.6研研究方方法（续续）1）该项项目应用用的调查查方法C.用户户焦点小小组通过焦点点小组中中用户的的互动作作用，深深入地了了解和理理解用户户心中的的想法及及其原因因，了解解所调查查车辆与与用户工工作生活活的契合合程度以以及感情情上的融融合程度度，了解解消费者者的购车车动机和和决策过过程。从从而使研研究者获获得深刻刻的感性性认识。。焦点小组组访谈的的目的焦点小组组座谈会会参与者者的征选选从完成的的现实用用户和潜潜在用户户调查名名单中随随机抽取取。一场焦点点小组座座谈会需需要征选选6-8名参会会者。焦点小组组访谈的的实施步步骤准备选择焦点点小组访访谈设备备征集参与与者确定会议议时间选择主持持人在咨询中中心内部部选择项目研究究人员作作为焦点点小组访谈谈主持人人制定讨论论指南按照研究究要求，，制定焦点小组组的访问问提纲实施焦点点小组访访谈主持人按按讨论指指南主持持焦点小组组讨论，，会后赠赠与参会者礼礼金焦点小组组调查对对象现实用户户组购买夏利利或竞争争车型的的用户6-8名名潜在用户户组未来两年年内计划划购买A0级轿车的的用户或或计划购购车价位位在10万元以以内车的的用户6-8人人2.6研究究方法（续））了解目前夏利利车及竞争车车型销售渠道道的现状和问问题，对渠道道现状进行评评价。调查方式面访式问卷调调查。D.经销商调调查调查目的调查内容市场销售现状状，促销、广广告对市场销销售的作用，，降价对销售售的影响等渠道存在的问问题，销售政政策存在的问问题，网点的的分布存在的的问题等市场的竞争情情况，新产品品对销售的影影响对未来两年市市场竞争趋势势和市场发展展状况的判断断经销商对夏利利及其竞争品品牌的评价经销商对营营销的建议议1）该项目目应用的调调查方法调查对象的的基本条件件限定夏利及竞争争车型的特特约经销商商，访问对对象是该特特约经销店店的经理或或主管销售售的部门经经理。2.6研研究方法（（续）1）该项目目应用的调调查方法E.专家家访谈了解影响轿轿车市场的的因素和未未来轿车市市场特别是是A0级轿车市场场的需求趋趋势。调查对象的的基本条件件限定专业从事轿轿车市场研研究的专家家及主要轿轿车生产企企业的市场场研究专家家。调查目的调查内容(1)环境境因素走势势的判断（（经济、技技术、政策策、人口等等因素）(2)用户户需求的变变动趋势判判断(用户户特征判断断，用户购购车心理与与行为的变变化趋势等等）(3)夏利利车及竞争争车型的评评价，夏利利如何发挥挥优势、克克服劣势的的建议(4)专家家对轿车总总体市场发发展态势的的判断(5)专家家对轿车分分析市场发发展态势的的判断调查方式问卷调查深深访调查相相结合。2.6研研究方法（（续）2）该项目目应用的分分析方法用户调查经销商调查查支持主因素分析析SWOT策略分析专家调查环境特征夏利车营销销策略建议品牌知名度度与形象分分析消费者购买买习惯与态态度分析支持产品定位分分析需求预测分分析2）该项目目应用的分分析方法品牌知名度度分析主要竞争品品牌的知名名度对比竞争品牌的的第一提及及率品牌引力低低，说明产产品定价或或促销存在在问题，无无法吸引用用户购买。。2.6研研究方法（（续）2）该项目目应用的分分析方法品牌知名度度分析Graveyard模型（衰退退模型）正常品牌：：在回归线线上下的品品牌衰退品牌：：位于回归归线右下方方的品牌其提示前知知名度相对对提示后知知名度太低，显现被被消费者遗遗忘的趋势势。强势品牌：：在回归线线右上方的的品牌，提提示前后的的知名度均均较高，用用户忠诚度度较高。提示前知名名度提示后知名名度2.6研研究方法（（续）2）该项目目应用的分分析方法品牌形象分分析物有所值知名品牌经济实用轻便灵活稳重大方现代感强适合领导用适合家庭用适合商务用驾驶感好档次适中外观形象好技术先进安全的车2.6研研究方法（（续）2）该项目目应用的分分析方法消费者购买买习惯与态态度分析获得信息的的渠道：不不同用户分分各种渠道道的比例广告的作用用：品牌选择的的考虑：购买动机：：购买地点选选择：对车的满意意度：最吸引的买买点：电视杂志朋友介绍展览会20岁以下30%10%40%10%20-30岁20%15%45%10%30-40岁40-50岁>50岁10%10%60%20%2.6研研究方法（（续）主因素分析析2）该项目目应用的分分析方法品牌价格品牌质量性能服务夏利4.33.84.03.53.9羚羊4.03.64.03.64.0吉利3.93.43.93.43.6例：用户对对车的主因因素的评价价用户评价均均值评价指标设设定43513438172835因素A因素B因素C2520最重要因素素第二重要因因素第三重要因因素例：用户选选出的对购购车有影响响的最重要要的三个因因素主因素权重主因素评价值*对某品牌综合的评价值2.6研研究方法（（续）优势Strength前进策略(Go)弱势Weakness改善策略(Improve)机会Opportunity放弃策略(Retrench)威胁Threat暂缓策略(Hold)外部分析內部分析策略SWOT策略分析2）该项目目应用的分分析方法从地区市场场及不同用用户的细分分市场寻找找易于突破破的市场机机会。2.6研研究方法（（续）需求预测分分析2）该项目目应用的分分析方法2.6研研究方法（（续）汽车工业发发展模型轿车市场总总需求预测测轿车市场分分级别需求求预测基于系统动动力学的方方法建立的的模型，依依据长期积积累的数据据及调查资资料进行预预测。需求预测分分析2）该项目目应用的分分析方法2.6研研究方法（（续）中国汽车工工业发展模模型的基本本原理家庭年收入家庭户数·车辆数购车收入临临界点DOR（DesiredOwnershipRate）意向拥有车车比率=意向拥有车车数/有购购车能力家家庭户数收入分布（不同收入入组家庭户数数）DOR有购车能力家庭已拥有车数量意向拥有车车数量=DORincome胜负难料区较有可能成功的市场较有可能失败的市场高低高低与竞争品牌比较的成本与竞争品牌比较的独特性产品品定定位位分分析析2））该该项项目目应应用用的的分分析析方方法法高性性能能低性性能能低价价高价价2.6研研究究方方法法（（续续））2.7调调查查地地区区选选择择初步步考考虑虑在在北北京京、、济济南南、、广广州州、、成成都都四四个个城城市市调调查查。。地区区选选择择条条件件a.选选择择不不同同地地理理位位置置的的城城市市b.不不同同温温湿湿度度的的地地区区c.选选择择夏夏利利保保有有量量大大的的城城市市调查查地地点点选选择择2.8样样本容容量的的确定定共设计计560个个用户户满意意度调调查样样本，，4场场焦点点小组组座谈谈会，，24个经经销商商调查查和10个个专家家调查查，详详细样样本分分布如如下：：北京济南广州成都合计夏利用户40404040160竞争用户50505050200潜在用户50505050200经销商666624焦点小组224专家调查102.9成成果提提交天津夏夏利系系列品品牌研究及及营销销策划划内容涵涵盖本本建议议书《2.4研研究内内容》》部分所所列的的详细细信息息焦点小小组报报告内容包包括：：1）调调研目目的2）所所有调调研问问题的的罗列列3）小小组参参与者者个人人情况况4）每每一主主题的的调研研结论论及用用户观点点的真真实记记录5）附附相关关的照照片、、录音音、录录象资料料经销商商调查查报告告内容包包括：：1）调调研目目的2）调调研主主题3）被被调查查人员员情况况4）调调查结结果总总结用户调调查报报告内容包包括：：1）调调研目目的2）调调研范范围与与调研研对象象3）调调研组组织与与实施施过程程介绍绍4）调调研问问卷式式样5）用用户问问卷中中所有有问题题的数数量统计和和百分分比统统计及及交叉叉分析析；本项目目的研研究成成果分分为4个报报告：：成果格格式：：a.前前3个个报告告为采采用POWERPOINT方方式的的彩色色书面面报告告（以以A4纸））三份份。b.第第四个个报告告为采采用WORD和和EXCEL方方式的的黑白白书面面报告告（以以A4纸））三份份。c.所所有成成果的的光盘盘1张张。12343.项项目计划划与预算算3.1整整体体工作流流程图3.2进进度度安排3.3工工作作量估算算3.4项项目目组主要要成员3.5费费用用预算3.1整整体体工作流流程图第一阶段段：制定调研方案案第二阶段段：问卷与访访问提纲设计计第三阶段段：试调查与与修改问卷卷第四阶段段：调查前期准备备第五阶段段：用户、经销商、、专家调查查第六阶段段焦点小组组第七阶段段数据处理理第八阶段段撰写报告告第九阶段段讨论修改改报告第十阶段段报告提交交报告汇报报3.2进进度度安排此项目所所需时间间总计为为10周周（50个工作作日），，从正式式启动开开始算起起。3.3工工作量估估算单位：人日整个项目需需226个个人日，细细分如下：：3.4项项目组主主要成员项目总负责责：黄路明明经济咨询中中心副主任任兼调查研研究部主任任；数量经经济硕士；；主要业绩：：A.主持持××牌中中高档轿车车市场滑坡坡的原因诊诊断与营销销对策研究究B.主持持全国重型型汽车市场场调查研究究（1500个司机机、车管负负责人、改改装车厂、、专家等））C.主持持经济型轿轿车市场调调查与预测测（2500个直接接用户和相相关部门））D.参加加14家轻轻型客车与与轻型货车车厂商竞争争态势调查查与研究E.主持持××轿车车公司产品品中长期市市场研究（（通过问卷卷、面访、、座谈会等等三种形式式对70位位汽车市场场研究专家家、汽车制制造商市场场研究人员员、经销商商的经理、、技术专家家、WTO与消费政政策专家、、政府官员员等）F.主持持××汽车车厂商价格格策略研究究G.主持持进口车竞竞争力研究究在本项目中中负责项目目计划及实实施方案设设计、项目目问卷设计计，与用户户沟通、人人员调剂，，进度控制制、专家调调查、研究究报告的撰撰写和把关关等工作。。项目执行负负责人：张张文评社会学硕士士，经济咨咨询中心调调查部技术术副总监。。专长：问问卷设计、、调查组织织控制。主要要项项目目经经验验：：A．．参参加加38个个城城市市出出租租租租赁赁市市场场调调查查项项目目的的调调查查与与研研究究B．参参加北北京、、上海海地区区轿车车市场场研究究项目目C．负负责某某新上上市品品牌满满意度度研究究D．负负责某某品牌牌用户户意见见调查查E．负负责过过若干干调查查项目目的问问卷设设计工工作在本项项目中中负责责问卷卷设计计、地地方调调查单单位联联络、、问卷卷审核核、调调查执执行控控制、、专家家调查查、焦焦点小小组主主持、、数据据分析析、研研究报报告撰撰写等等工作作。丁燕数理统统计硕硕士；；专长长：数数据分分析主要项项目经经验：：A．参参加轻轻客市场调调研项项目B．轿轿车市市场中中长期期项目目数据据处理理C．某某轿车车品牌牌用户户特征征研究究在本项项目中中负责责调查查协助助、问问卷审审核、、经销销商调调查、、焦点点小组组组织织、数数据处处理与与分析析、研研究报报告撰撰写等等工作作。王晓飞飞经济学学硕士士；专专长：：市场场分析析与调调研主要项项目经经验：：A.参参加轻轻客市场调调研项项目B.某某轿车车品牌牌用户户特征征研究究在本项项目中中负责责调查查协助助、问问卷审审核、、专家家与经经销商商调查查、焦焦点小小组组组织、、数据据处理理与分分析、、研究究报告告撰写写等工工作。。娄轶辉辉市场营营销硕硕士，，专长长：市市场分分析与与调研研主要项项目经经验：：A.某某厂家家经销销商评评估B.某某轿车车品牌牌用户户特征征研究究在本项项目中中负责责调查查协助助、问问卷审审核、、经销销商调调查、、焦点点小组组主持持、数数据处处理与与分析析、研研究报报告撰撰写等等工作作。马莹：：研究究辅助助人员员，负负责问问卷录录入、、审核核、报报告的的排版版、打打印等等工作作。3.4项项目目组主主要成成员刘明产业与与市场场分析析处处处长，，硕士士，专专长：：模型型方法法与市市场分分析在本项项目中中负责责模型型测算算、需需求预预测工工作。。3.5费费用用预算算单位：：元（人人民币币）整个项项目预预算为为24.8万元元，细细项如如下：：TheStateInformationCenter地址：北北京市三三里河路路58号国国家信息息中心大大楼A座座504-509室邮政编码码：100045传传真：：68557465联系人：：徐长明明电电话：6855893813901159964黄路明电电话：：68558506139105325939、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:12:5120:12:5120:121/5/20238:12:51PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月