产品经理促销总论二

CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT1PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何寻找有效之促销方案?

n

2.通路促销

n

3.消费者促销

n

4.直效行销

n

5.公关活动

n

6.其它活动

2PM-CH51.如何寻找有效之促销方案?

n

从价值活动下手！

n

从价值活动之互补着手。

n

从创造价值活动之额外价值着手。

n

从弥补价值活动之缺口着手。

n

从开创价值活动之竞争优势着手。

3PM-CH52.

通路促销

TradePromotionn

目标对象

n

批发商

n

零售商

n

业务团队

4PM-CH52-1.通路促销目标n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售价格

n

更好的货架位置

n

铺货更多(新据点)

n

取得促销量:

n

降价

n

宣传产品铺货情况

n

做好陈列

5PM-CH5n

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

降低其促销效果n

获致更多的消费者试用或再次购用:

n

在通路上做广告

n

在货架陈列上降价

n

联合促销

n

大规模陈列

6PM-CH52-2.

规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主管同意

n

估测销量

n

拟出初步的促销比重

n

估计其它费用

n

摘要

7PM-CH53.消费者促销ConsumerPn

3-1.

产品之整体行销目标

n

更多试用

(Trial)

n

更多再次试用(Repeat)

n

建立忠诚习性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消费更多

n

对抗竞争对手

8PM-CH53-2.常见之消费者促销方案n

折价

n

加量包

n

退费优惠

n

发送样品

n

买2送1(之类的)

n

赠品

n

抽奖

9PM-CH53-3.有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n

知名品牌占有率成长中

n

铺货率日趋增加

n

做为广告附加行动

10PM-CH53-4.无无效效之时时机……n产品在在两年年以上上都无无显而而易见见的改改良n市场占占有率率下降降n持续做做价格格上的的促销销n被用做做防御御目的的11PM-CH53-5.促销与与产品品生命命周期期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.––TP+12PM-CH54.直直效效行销销DirectMktgn一刀切切入：：直接接对准准目标标对象象。n直接找找到你你（（notmassmarketing））n面对面面对你你说话话（（directmail,directphone,facetoface.））n直接影影响你你（（DirectCommunicatewithyou）n直接叫叫你掏掏钱（（Directtransaction））n永远记记着你你（（CustomerRelationManagement））n永远要要你掏掏钱……（CustomerRoyalManagement)13PM-CH5直接邮邮件DirectMailn唯一要要件：：锁定定目标标市场场！nHowever：n36%的广告告邮件件在姓姓名或或地址址上出出现严严重错错误！！n最浪费费的事事就是是重复复寄给给同一一个人人！n许多高高度个个人化化的广广告邮邮件，，却是是寄给给6年年前住住在顾顾客家家地址址的那那个家家庭！！n在4周周内重重复把把同一一份广广告邮邮件寄寄给同同一个个收件件人5次的的那家家公司司，不不知道道是不不了解解「忍忍无可可忍」」的意意思，，还是是要试试验顾顾客的的耐性性。14PM-CH5n某家银行寄寄给我4岁岁女儿一份份信用卡申申请书，还还说现在不不申请将终终生遗憾！！n同一家公司司从不同部部门寄信给给顾客，有有时他们会会记得顾客客的名字与与生日，有有时候却又又忘的一乾乾二净。n教师节赠品品的信多半半在节过一一周后才收收到，上面面还写着9月30日日截止！n你在某家商商店的消费费堪称大户户，但从他他们寄给你你的广告邮邮件上却丝丝毫感受不不出有何优优遇！15PM-CH5ClassDiscussionnA16PM-CH5个案1.–Crest佳洁士牙膏膏17PM-CH55.公关活动PRn公关不是慈慈善活动！！！！n公关不是危危机处理！！！！n公关不是企企业形象！！！！n公关不是媒媒体关系！！！！n公关更不是是广告！！！！n是以上都是是。18PM-CH56.其它活动Eventn对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销