产品策略课件

2023/1/221第十一章产品策略2023/1/222第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2023/1/223学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。2023/1/224第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2023/1/225一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨2023/1/226产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2023/1/227产品整体的层次2023/1/228课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2023/1/229整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023/1/2210二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类2023/1/711根据产品品的耐用用性和有有形性分分类2023/1/712消费品的的分类2023/1/713第二节产产品品组合一、产品品组合及及其相关关概念二、优化化产品组组合的分分析三、产品品组合决决策2023/1/714一、产品组合合及其相关概概念产品组合是指指企业全部产产品的内在结结构。产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2023/1/7152023/1/716二、优优化产产品组组合的的分析析优化产产品组组合的的过程程，通通常是是分析析、评评价和和调整整现行行产品品组合合的过过程。。1.产品线线销售售额和和利润润分析析。2.产品项项目市市场地地位分分析。。产品品组组合合评评价价评价产产品的的两个个基本本方向向：产品竞竞争力力和市市场发发展潜潜力相应的的营销销策略略：1。发展展壮大大2。维持持3。收割割4。放弃弃2023/1/7问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1相对对市市场场占有有率率行业业增长长率率2023/1/718三、、产产品品组组合合决决策策［［1］产品品组组合合决决策策就是是企企业业根根据据市市场场需需求求、、竞竞争争形形势势和和企企业业自自身身能能力力对对产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和相相关关性性方方面面做做出出的的决决策策。。宽度深度长度黏度发展业务组合2023/1/719三、、产产品品组组合合决决策策［［2］1.扩大大产产品品组组合合2.缩减减产产品品组组合合3.产品品线线延延伸伸策策略略向下下延延伸伸向上上延延伸伸双向向延延伸伸产品品组组合合决决策策的的核核心心问问题题是是什什么么？？产品品组组合合决决策策的的核核心心问问题题内部部生生产产效效率率与与外外部部市市场场风风险险的的平平衡衡2023/1/7202023/1/721第三节产产品生命周期期一、产品生命命周期的概念念二、产品生生命周期的的阶段划分分三、产品生生命周期的的其他形态态四、产品生生命周期各各阶段的市市场特征五、产品生生命周期各各阶段的研研判六、产品生生命周期各各阶段的营营销策略七、生命周周期理论的的启示2023/1/722一、、产产品品生生命命周周期期的的概概念念产品品生生命命周周期期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品品从进入市场场到被淘汰退退出市场的全全部运动过程程，受需求与与技术的生命命周期的影响响。2023/1/723二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润润2023/1/724三、PLC的其他型态［［1］教学引例请描述时尚产产品的生命周周期曲线及其其特点?2023/1/725时尚产产品的的生命命周期期曲线线与特特点时尚产产品来也匆匆匆去也匆匆匆时间销售额2023/1/726三、PLC的其他他型态态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2023/1/727手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨讨2手表、机机械手表表与“上上海”牌牌机械表表，请问问谁的生生命更长长？2023/1/728营销视野野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售售经历不不同的阶阶段，每一阶段段都对销售售者提出出了不同的挑挑战。在产品生生命周期期不同的的阶段，，产品利润有高高有低。在产品生生命周期期不同的阶阶段，产品需要不同同的营销、财财务、制制造、购购买和人人力资源源战略。2023/1/729四、PLC各阶段的的特征［［1］掌握PCL各阶段特特征的方方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的的特征［［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/1/730问题：理想想的产品生生命周期曲曲线2023/1/731销售额时间陡缓长理想的产品品生命周期期2023/1/732五、PLC各阶段的研研判对比类推法法调研分析法法销售增长率率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2023/1/733课堂堂思思考考1请分分析析说说明明目目前前下下列列产产品品分分别别处处于于PLC的哪哪个个阶阶段段？？导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽车车汽车车电电话话计算机电视机打字机传呼机2023/1/734六、PLC各阶段段的营营销策策略导入期期营销销策略略成长期期营销销策略略成熟期期营销销策略略衰退期期营销销策略略2023/1/735导入期期营销销策略略促销销费费用用高低低高低低价格格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2023/1/736成长期期营销销策略略调整4P2023/1/737成熟期期的营营销策策略市场改改良产品改改良营销组组合改改良“三个改改良”2023/1/738衰退退期期的的营营销销策策略略集中中策策略略维持持策策略略榨取取策策略略2023/1/739七、、PLC的启启示示［［1］请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2023/1/740PLC的启启示示［［2］积极极作作用用居安安思思危危，，保保持持清清醒醒成功功无无限限，，永永远远创创新新明确确特特点点，，应应对对挑挑战战预测测市市场场，，掌掌握握先先机机消极极作作用用理论论抽抽象象界限限模模糊糊指导导滞滞后后2023/1/741PLC的启启示示［［3］没有有永永远远的的““蜜蜜月月””，，只只有有磕磕磕磕绊绊绊绊的的岁岁月月!产品品的的生生命命应应该该掌握在营营销者自自己的手手中。时间上上，从今今天看明明天；产产品上，，不断整整合创新新；策略略上，明明确所处处阶段，，调整营营销组合合；管理理上，认认可规律律，挑战战自我。。只有如如此，企企业的产产品才能能永葆青青春，永永远靓丽丽!2023/1/742第四节新新产产品开发发一、新产产品的概概念及种种类二、新产产品开发发的必要要性三、新产产品开发发的原则则四、新产产品开发发的程序序五、新产产品的采采用与扩扩散2023/1/743一、新产产品的概概念及种种类新产品是指对营营销组织织者来说说，在功功能、形形态上得得到改进进或与原原有产品品有一定定的差异异的产品品。包括括以下六六种基本本类型：：全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品品牌新产品2023/1/744二、新产品开开发的必要性性产品生命周期期理论消费需求的变变化科学技术的发发展市场竞争的加加剧2023/1/745三、新产品品开发的原原则市场需求企业资源特色经济效益2023/1/746四、、新新产产品品开开发发的的程程序序营销战略新产品构思创意筛选概念形成成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2023/1/747五、新产产品的采采用与扩扩散新产品品的特特征与与市场场扩散散购买行行为与与市场场扩散散2023/1/748新产品品的特特征（（趋势势）1.新产品品的特特征：：相对对优点点2.新产品品的开开发趋趋势：：多功能能化、、微型型化、、便利利化、、多样样化、、舒适化化、节节能化化、环环保化化、休休闲化化新产品品开发发的风风险新产品开发发的失败率率：消费品40%；工业品20%；服务产品品18%失败原因：：（1）对市场判判断失误——30%；（2）对技术发发展判断失失误——30%；（3）对生产和和费用判断断失误——20%；（4）组织管理理不善——15%2023/1/7492023/1/750购买行为与与市场扩散散——罗杰斯模式式认知→兴趣趣→评价→→试用→正正式采用落伍者16%晚期多数型型34%早期多数型型34%早期采用者者创新者13.5%2.5%激光唱机（（CDPlayer）的扩散采采用过程2023/1/751本章结构提提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决决策宽度长度深度黏度新产品开发发管理PLC消费品产业用品服务本章核心内内容提示整体产品产品组合产品生命周周期新产品开发发2023/1/7529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:34:1923:34:1923:341/7/202311:34:19PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:34:1923:34Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:34:1923:34:1923:34Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:34:2023:34:20January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月202311:34:20下下午23:34:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/723:34:2023:34:2007January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:34:20下下午11:34下午23:34:201月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:34:2023:34:2023:341/7/202311:34:20PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:34:2023:34Jan-2307-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:34:2023:34:2023:34Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:34:2023:34:20January7,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。07一一月月202311:34:20下下午午23:34:201月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2311:34下午1月-2323:34January7,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/723:34:2023:34:2007January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。11:34:20下下午午11:34下下午午23:34:201月月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。