产品策略运用培训教材

项目四产品策略运用商贸系营销管理组目录任务一正确理解产品整体概念12

任务三开发与推广新产品3任务二市场生命周期理论运用任务四品牌策略的运用4任务五包装策略运用5芭比的成功

芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功

几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie

好莱坞女明星芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的的成功功芭比的的泳装装梳妆台台芭比的的卧室室芭比娃娃娃：：卖的的不只只是玩玩具还还有任务一正确理解产品整体概念（P65）1产品是是能够够在市市场上上得到到的、、用于于满足足人们们欲望望和需需要的的任何何东西西，包包括实实物、、服务务、场场所、、设计计、软软件、、意识识等各各种形形式。。简单单说，，产品品就是是指通通过交交换而而获得得的能能满足足人们们消费费需求求的一一切物物品或或服务务。TulipE-go笔记本本电脑脑“钻石恒恒久远远，一一颗永永留传传”这句让让人朗朗朗上上口广广告词词，道道出了了钻石石的真真正价价值。。由荷荷兰TulipE-Go公司生生产的的这款款笔记记本电电脑在在白金金面板板左右右侧镶镶嵌了了总计计80克拉的的钻石石，连连商标标也是是宝石石打造造。买买家可可依个个人品品味加加嵌美美钻，，最高高可卖卖30万美元元。E-go内存为为1GB，硬盘盘100GB，12.1英寸宽宽屏LCD显示屏屏。外外形仿仿如名名师设设计的的手袋袋，采采用非非洲斑斑马皮皮包裹裹.价格:约39万~233万元1200万顶级级宾利利一一年只只产两两辆1.纯粹2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。科特勒勒将市市场上上的产产品分分成五五种：：无形服服务与与有形形产品品的区区别有形产品无形服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让产品的的整体体概念念核心利利益或服务务附加产产品有形形产产品品核心心产产品品安装装售后后服务务交货货和和信信用用保证证包装装品牌牌特色色质量量款式式产品品的的整整体体概概念念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。产品品的的整整体体概概念念不要要给给我我衣衣服服，，我要要的的是是迷迷人人的的外外表表。。不要要给给我我化化妆妆品品，，我要要的的是是护护肤肤和和美美容容。。不要要给给我我书书籍籍，，我要要的的是是阅阅读读的的愉悦悦和和知知识识的的满满足足。。不要要给给我我MP3，，我要要的的是是美美妙妙动动听听的音音乐乐。。小思思考考：：请分分析析手手机机产品品组组合合的的相相关关概概念念（（P67）产品品的的概概念念告告诉诉我我们们，，应应该该从从整整体体上上来来看看待待企企业业所所营营销销的的产产品品。。一一般般来来说说，，只只经经营营某某一一款款产产品品的的企企业业并并不不多多，，绝绝大大多多数数企企业业营营销销多多种种产产品品。。一个个企企业业应应该该生生产产和和经经营营哪哪些些产产品品？？这这些些产产品品之之间间如如何何有有效效配配合合？？这这就就需需要要从从产产品品组组合合的的角角度度来来分分析析。。产品线

2(一)产品组合合相关概概念一组密切切相关的的产品项项目，也也叫产品品大类或或系列产产品。满满足同类类需求的的产品，，如不同同型号的的电视机产品组合的方式

3产品组合合包括四四个变化化因素：：产品组组合宽度度、产品品组合深深度、产产品组合合的长度度和产品品组合关关联度。。以宝洁中中国公司司为例。。宝洁公公司目前前在中国国主要经经销10大类数十十个品牌牌的产品品。(1)产品组合合宽度。一个企企业拥有有产品线线的数量量。宝洁洁公司有有10条产品线线，这些些产品线线反映了了该公司司产品组组合的宽宽度。(2)产品组合合深度。一个企企业的每每条产品品线的产产品项目目的数量量。洗发发护发产

（3）产品组合的长度。一个企业的产品组合中产品项目的总数。

(4)产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。产品组合合策略早年，美美国的““派克””钢笔质质优价贵贵，是身身份和体一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？产品组合合策略波士顿矩矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合合策略洗发水：：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合合策略“海飞丝丝”的广广告策略略是全明明星阵容容，专业业去头屑屑。“沙宣””专业针针对曲发发，保先先头发弹弹性。“潘婷””是营养养，维他他命原B5。“飘柔””是洗护护二合一一，顺滑滑。“润妍””是针对对黑发，，恢复黑黑亮本色色。"伊卡璐璐"是草草本护理理。产品组合合策略High

销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍High

相对市场占有率

Low

产品组合合策略明星产品品——沙宣特征：高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合合策略现金牛产产品——飘柔、海海飞丝、、潘婷特征：低市场增长率率高市场占有率率已进入成熟期期策略：所投入资源以以达到短期收益最大化化为限产品组合策略略问题产品——伊卡璐特征：高市场增长率率低市场占有率率处于引进期策略：选择性投资战战略产品组合策略略瘦狗产品——润妍特征：市场占有率低低市场增长率低低策略：撤退战略9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:34:2923:34:2923:341/7/202311:34:29PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:34:2923:34Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:34:2923:34:2923:34Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:34:2923:34:29January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月202311:34:30下午午23:34:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/723:34:3023:34:3007January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:34:30下下午11:34下下午23:34:301月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:34:3023:34:3023:341/7/202311:34:30PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:34:3023:34Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:34:3023:34:3023:34Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:34:3023:34:30January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月202311:34:30下下午23:34:301月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月2311:34下下午午1月月-2323:34January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/723:34:3023:34:3007January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:34:30下下午11:34下下午23:34:301月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。23:34:3023:34:3023:341/7/202311:34:30PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2323:34:3023:34Jan-2307-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑