产品策略概述课件(一)

第八章产品策略1Ch10产品策略第八章产品策略第一节产品与产品组合第二节品牌第三节包装第四节产品生命周期第五节新产品开发本章结构提示2Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。3Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类4Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨5Ch10产品策略产品整体（ProductConcept)产品是能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品＝实体＋服务。6Ch10产品策略产品整体的层次7Ch10产品策略1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉奇怪可以接触到、感觉到的有形部分。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买产品时得到的附件服务和利益。5、潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。8Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10Ch10产品策略二、产产品分分类根据产产品的的耐用用性和和有形形性分分类消费品品的分分类产业用用品的的分类类11Ch10产产品品策略略根据产产品的的耐用用性和和有形形性分分类12Ch10产产品品策略略消费品品的分分类13Ch10产产品品策略略产业用用品的的分类类14Ch10产产品品策略略产品组组合一、产产品组组合及及其相相关概概念二、优优化产产品组组合的的分析析三、产产品组组合决决策15Ch10产产品品策略略一、产产品组组合及及其相相关概概念产品项项目（ProductItem）产品线线（ProductLine）产品组组合（ProductMix））产品组组合宽度（Width））产品组组合长度（Length）产品组组合深度（Depth））产品组组合关联性性（Relatedness）16Ch10产产品品策略略1、产品品组合合:指指企业业的业业务经经营范范围2、产产品线线及：：产品品组合合中的的某一一产品品大类类3、产产品项项目：：产品品线中中的特特定产产品4、产品品组合合的宽宽度：：产品品线的的数目目5、产产品组组合的的长度度：产产品项项目的的总数数/产产品线线数目目6、产产品组组合的的深度度和相相关性性：各各条产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分配渠渠道或或其他他方面面互相相关联联的程程度。。17Ch10产产品品策略略WidthDepthP＆G的产产品组组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

1/7/20231818Ch10产产品品策策略略二、、优优化化产产品品组组合合的的分分析析优化化产产品品组组合合的的过过程程，，通通常常是是分分析析、、评评价价和和调调整整现现行行产产品品组组合合的的过过程程。。1.产产品品线线销销售售额额和和利利润润分分析析。。2.产产品品项项目目市市场场地地位位分分析析。。19Ch10产产品品策策略略三、、产产品品组组合合决决策策［［1］］产品品组组合合决决策策就是是企企业业根根据据市市场场需需求求、、竞竞争争形形势势和和企企业业自自身身能能力力对对产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和相相关关性性方方面面做做出出的的决决策策。。宽度深度长度关联度发展业务组合20Ch10产产品品策策略略三、、产产品品组组合合决决策策［［2］］1.扩扩大大产产品品组组合合2.缩缩减减产产品品组组合合3.产产品品线线延延伸伸策策略略向下下延延伸伸向上上延延伸伸双向向延延伸伸4.产产品品线线现现代代化化决决策策21Ch10产产品品策策略略请问问这这杯杯咖咖啡啡多多少少钱钱？？请问问这这杯杯咖咖啡啡多多少少钱钱？？Why？？22Ch10产产品品策策略略第二二节节品品牌牌品牌牌与与商商标标--品牌牌：：是一一种种名名称称、、术术语语、、标标记记、、符符号号或或设设计计，，或或是是它它们们的的组组合合运运用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨认认某某个个销销售售者者的的产产品品或或服服务务，，并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品或或服服务务区区别别开开来来。。--商标标：：商品品的的品品牌牌经经过过政政府府有有关关部部门门的的审审核核，，获获准准登登记记注注册册则则成成为为商商标标。。23Ch10产产品品策策略略品牌牌的的作作用用1、、品品牌牌对对消消费费者者的的作作用用。。2、、品品牌牌对对生生产产者者的的作作用用。。--品品牌牌是是属属于于企企业业的的一一种种工工业业产产权权。。--品品牌牌是是商商品品质质量量的的标标示示。。--便便于于企企业业开开展展促促销销活活动动。。--有有利利于于企企业业创创优优。。--能能起起到到维维护护企企业业和和其其产产品品权权力力的的作作用用。。第二二节节品品牌牌24Ch10产产品品策策略略品牌牌设设计计：：有人人统统计计说说企企业业每每投投在在品牌牌形形象象设设计计上1美美元元，，所所获获得得的的收收益益是是227美美元元。。如如此此诱诱人人的的投投资资回回报报率率，，无无怪怪乎乎企企业业界界对对品品牌牌设设计计趋趋之之若若鹜鹜。。第二二节节品品牌牌25Ch10产产品品策策略略对品品牌牌设设计计的的要要求求：：1、、标标记记性性a.设设计计新新颖颖，，不不落落俗俗套套b.突突出出重重点点，，主主次次分分明明c.简简捷捷明明快快，，易易于于识识别别2、、适适应应性性3、、艺艺术术性性第二二节节品品牌牌26Ch10产产品品策策略略2、、适适应应性性a.便便于于在在多多种种场场合合、、多多种种传传播播媒媒体体使使用用，，有有利利于于企企业业开开展展促促销销活活动动。。b.适适应应国国内内外外的的商商标标法法规规，，便便于于申申请请注注册册。。c.适适应应国国内内外外消消费费对对象象的的爱爱护护，，避避免免禁禁忌忌。。第二二节节品品牌牌27Ch10产产品品策策略略3、、艺艺术术性性--针针对对消消费费者者心心理理，，启启发发联联想想。。--思思想想内内容容健健康康，，无无不不良良意意义义。。--设设计计专专有有名名称称。。第二二节节品品牌牌28Ch10产产品品策策略略企业业的的品品牌牌策策略略1、、有有品品牌牌和和无无品品牌牌策策略略2、、制制造造品品牌牌与与销销售售品品牌牌策策略略3、、家家族族品品牌牌策策略略4、、单单一一品品牌牌或或等等级级品品牌牌策策略略5、、更更新新品品牌牌与与推推进进品品牌牌策策略略第二二节节品品牌牌29Ch10产产品品策策略略第三三节节包包装装包装装及及其其作作用用包装装是是指指为为产产品品设设计计和和生生产产容容器器或或包包裹裹物物的的一一系系列列活活动动。。三个个层层次次的的包包装装30Ch10产产品品策策略略包装装的的作作用用——5秒秒钟钟商商业业广广告告1、、保保护护商商品品2、、方方便便使使用用3、、促促进进销销售售a.识识别别的的功功能能b.传传递递信信息息的的功功能能c.诱诱发发购购买买的的功功能能d.增增值值的的功功能能31Ch10产产品品策策略略32Ch10产产品品策策略略33Ch10产产品品策策略略34Ch10产产品品策策略略第三三节节包包装装包装装发发展展的的原原因因1、、自自助助方方式式的的出出现现2、、消消费费水水平平的的提提高高3、、企企业业和和品品牌牌形形象象的的树树立立包装装的的设设计计35Ch10产产品品策策略略包装策略略1、类似似包装：：企业生生产的全全部商品品的包装装相同或或相近2、等级级性包装装：安装装商品的的质量、、价值等等级，不不同等级级采用不不同的包包装3、组合合包装：：安装消消费习惯惯，将几几种或多多种有关关联的不不同商品品集中装装于一个个包装物物中。第三节包包装装36Ch10产品品策略包装策略略4、再使使用包装装：一种种商品使使用完了了，其包包装还可可以派上上其他用用场。5、附赠赠品包装装：在包包装里面面附有赠赠品以吸吸引顾客客购买，，扩大销销售量。。6、改变变包装：：放弃旧旧包装，，改换新新包装。。a.原原有包装装确定明明显，并并被证明明是应改改进的。。b.为为吸引顾顾客而该该换包装装，以新新的面貌貌出现。。c.包包装材料料落后，，为更好好地满足足目标顾顾客对包包装物的的要求而而改变包包装。第三节包包装装37Ch10产品品策略第三节产产品品生命周周期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期的阶阶段划分分三、产品品生命周周期的其其他形态态四、产品品生命周周期各阶阶段的市市场特征征五、产品品生命周周期各阶阶段的研研判六、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略七、生命命周期理理论的启启示38Ch10产品品策略一、产品品生命周周期的概概念产品生命命周期（Productlifecycle，缩写写为PLC）是是指某产产品从进进入市场场到被淘淘汰退出出市场的的全部运运动过程程，受需需求与技技术的生生命周期期的影响响。39Ch10产品品策略二、PLC的阶段划分分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和和利润40Ch10产品品策略三、PLC的其其他型态态［1］］教学引例例请描述时时尚产品品的生命命周期曲曲线及其其特点?41Ch10产品品策略时尚产品品的生命命周期曲曲线与特特点时尚产品品来也匆匆匆去也匆匆匆时间销售额42Ch10产品品策略三、PLC的其其他型态态［2］］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形43Ch10产品品策略手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨讨2手表、机机械手表表与“上上海”牌牌机械表表，请问问谁的生生命更长长？44Ch10产品品策略营销视野野对PLC的认识识产品的生命是有限的。产品销售售经历不不同的阶阶段，每一阶段段都对销售售者提出出了不同的挑挑战。在产品生生命周期期不同的的阶段，，产品利润有高高有低。在产品生生命周期期不同的阶阶段，产品需要不同同的营销、财财务、制制造、购购买和人人力资源源战略。资料来源源：摘编编自菲利利普·科科特勒．．营销管管理．第第367页．北北京：：中国人人民大学学出版社社，2001.7。45Ch10产品品策略四、PLC各阶阶段的特特征［1］掌握PCL各阶阶段特征征的方法法：曲线在我心指标须分清46Ch10产品品策略四、PLC各阶阶段的特特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值1/7/20234747Ch10产品品策略五、PLC各阶阶段的研研判对比类推推法调研分析析法销售增长长率法销售增长长率Q’=（（Y2-Y1））/Y1x100%＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期48Ch10产产品策略略产品普及率率法<5%引引入阶段段5%~50%成成长阶段50%~90%成成熟阶段段>90%衰衰退退阶段五、PLC各阶段的的研判49Ch10产产品策略略课堂思考1请分析说明明目前下列列产品分别别处于PLC的哪个个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机50Ch10产产品策略略六、PLC各阶段段的营销策策略导入期营销销策略成长期营销销策略成熟期营销销策略衰退期营销销策略51Ch10产产品策略略导入期的特特点导入阶段又又称试销期期，指产品品从设计投投产直到投投入市场进进入测试的的阶段。特点：1、生产不不稳定，生生产批量较较小；2、成本比比较高，企企业负担较较大；3、人们对对该商品未未接受，销销售增长缓缓慢；4、产品品品种少；5、市场竞竞争小。52Ch10产产品策略略导入期企业业的策略建立知名度度品牌提携引导试用激励中间商商53Ch10产产品策略略导入期营销销策略促销费费用高低低高低低价格格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）54Ch10产产品策略略成长阶段的的特点成长阶段又又称畅销期期，指新产产品通过试试销效果良良好，购买买者逐步接接受该产品品，产品在在市场上站站住脚并且且打开了销销路的阶段段。特点：a.大批批量生产经经营，成本本降低，企企业利润迅迅速增加。。b.销量量上升较快快，一般来来说价格也也有所提高高。c.生产产同类产品品的竞争者者开始介入入。55Ch10产产品策略略成长阶段的的企业策略略提高产品质质量扩充目标市市场转移广告重重点增加新的分分销渠道或或加强分销销渠道56Ch10产产品策略略成长期营销销策略调整4P57Ch10产产品策略略成熟阶段的的特点成熟阶段又又称饱和期期，指产品品进入大批批量生产并并稳定地进进入市场销销售，产品品需求趋向向饱和的阶阶段。特点：1、购买者者一般比较较多；2、产品普普及并日趋趋标准化；；3、销售数数量相对稳稳定；4、成本低低、产量大大；5、生产同同类产品企企业之间竞竞争加剧。。58Ch10产产品策略略成熟期的营营销策略稳住目标市市场市场改良产品改良营销组合改改良“三个改良良”59Ch10产产品策略略衰退阶段的的特点衰退阶段又又称滞销或或衰落期，，指产品走走向淘汰的的阶段。衰退阶段特特点：1、销量和和利润呈锐锐减状态；；2、产品价价格显著下下降60Ch10产产品策略略衰退阶段企企业策略撤转攻61Ch10产产品策略略PLC的启启示［1］］积极作用居安思危，，保持清醒醒成功无限，，永远创新新明确特点，，应对挑战战预测市场，，掌握先机机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后62Ch10产产品策略略PLC的启启示［2］］没有永远的的“蜜月””，只有磕磕磕绊绊的的岁月!产品品的生命应应该掌握在营销销者自己的的手中。时间上，，从今天看看明天；产产品上，不不断整合创创新；策略略上，明确确所处阶段段，调整营营销组合；；管理上，，认可规律律，挑战自自我。只有有如此，企企业的产品品才能永葆葆青春，永永远靓丽!63Ch10产产品策略略第四节新新产品开开发一、新产品品的概念及及种类二、新产品品开发的必必要性三、新产品品开发的组组织四、新产品品开发的程程序五、新产品品的采用与与扩散64Ch10产产品策略略一、新产品品的概念及及种类新产品是指对营销销组织者来来说，在功功能、形态态上得到改改进或与原原有产品有有一定的差差异的产品品。包括以以下六种基基本类型：：新产品新产品线现有产品线线的增补产产品现有产品的的改进或更更新再定位降低成本推推广到新的的目标市场场65Ch10产产品策略略CostreductionsRe-positioningImprovementsandRevisionsofexistingproductsAdditionstoexistingProductlinesNewproductlinesNew-to-Worldproducts

Newproduct66Ch10产产品策略略二、新产品品开发的必必要性产品生命周周期理论消费需求的的变化科学技术的的发展市场竞争的的加剧67Ch10产产品策略略三、新产品品开发的组组织（一）新产产品开发的的组织形式式产品线经理理新产品经理理新产品开发发委员会新产品部新产品开发发小组（二）团队队导向的““同时型产产品开发””组织68Ch10产产品策略略四、新产品品开发的程程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化69Ch10产产品策略略一、提出目目标，搜集集构想构想来源：：购买者、、专家、批批发商、零零售商、竞竞争者、营营销人员、、各级决策策人员人员工作：：寻找构想想、激励构构想、完善善构想发掘构想办办法：a.特点陈陈列法b.强迫迫关系法c.多多角度分分析法d.头脑脑风暴法70Ch10产产品策略略二、评核与与筛选三三、营业分分析71Ch10产产品策略略四、新产品品实体开发发影响新产品品设计决策策的因素新产品的实实体特征伴随服务设设计72Ch10产产品策略略五、新产品品试制与试试验概念试验偏好试验使用试验市场试验73Ch10产产品策略略六、新产品品商品化新产品试销销新产品全面面上市新产品推广广74Ch10产产品策略略五、新产品品的采用与与扩散新产品的特特征与市场场扩散购买行为与与市场扩散散75Ch10产产品策略略新产品的特特征与市场场扩散1.新产产品的相对对优点2.新产产品的适应应性3.新新产产品品的的简简易易性性4.新新产产品品的的认认知知性性76Ch10产产品品策策略略购买买行行为为与与市市场场扩扩散散————罗罗杰杰斯斯模模式式认知知→→兴兴趣趣→→评评价价→→试试用用→→正正式式采采用用落伍伍者者16%晚期期多多数数型型34%早期期多多数数型型34%早期期采采用用者者创新新者者13.5%2.5%激光光唱唱机机（（CDPlayer）的的扩扩散散采采用用过过程程77Ch10产产品品策策略略顾客客对对新新产产品品的的反反映映差差异异：：（1））创创新新采采用用者者：：富富有有个个性性，，勇勇于于冒冒险险，，性性格格活活跃跃，，经经济济宽宽裕裕，，受受过过教教育育，，社社会会地地位位较较高高，，占占消消费费群群的的2.5%，，是是企企业业推推广广新新产产品品的的极极好好目目标标。。（2））早早期期采采用用者者：：年年轻轻、、富富于于探探索索、、适适应应性性强强，，经经济济状状况况好好，，以以领领先先为为荣荣，，占占消消费费群群的的13.5%。。（3））早早期期大大众众：：收收入入固固定定，，有有较较强强的的模模仿仿心心理理，，性性格格稳稳重重，，愿愿用用新新产产品品，，占占消消费费群群的的34%。。（4））晚晚期期大大众众：：与与外外界界接接触触少少，，经经济济条条件件差差，，对对新新事事物物持持怀怀疑疑态态度度，，往往往往在在产产品品成成熟熟时时才才购购买买。。占占消消费费群群的的34%。。（5）落后的的购买者：为为人谨慎，思思想保守，对对新事物持反反对态度，在在产品进入衰衰退期才能接接受。占消费费群的16%。78Ch10产产品策略本章结构提示示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务79Ch10产产品策略9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:34:0823:34:0823:341/7/202311:34:08PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2323:34:0823:34Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:34:0823:34:0823:34Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:34:0823:34:08January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202311:34:08下下午23:34:081月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:34下下午1月-2323:34January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/723:34:0823:34:0807January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:34:08下下午11:34下午23:34:081月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:34:0823:34:0823:341/7/202311:34:08PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:34:0823:34Jan-2307-Jan-2312