企业的竞争战略教材

第六章企业的竞争战略6.1竞争优势的战略分析6.2竞争战略的基本类型6.3竞争战略的风险分析6.4竞争战略形式的扩展1/23/20236.1竞争优势的战略分析6.1.1资源和能力的分析6.1.2竞争优势分析1/23/2023一、企业资源和能力在战略中的作用竞争优势：参与竞争者在某些方面具有独特的、短期内难以模仿和赶上的比较优势。6.1.1资源和能力的分析竞争优势的基础：

资源和能力战略的实质：通过调整企业本身的资源和能力来迎合外部环境所提供的各种机会。1/23/2023二、企业的资源和能力企业资源的分类-有形资源-财务资源-实体资源-无形资源-声誉-技术资源(特别是专有技术)-人力资源-知识结构-技能-决策能力6.1.1资源和能力的分析1/23/2023二、企业的资源和能力企业资源的可持续性专利品牌强烈的保护屏障大规模标准化生产达到有效生产的过程容易被模仿的技术一定的市场知名度强弱6.1.1资源和能力的分析1/23/2023二、企业的资源和能力企业基本能力的分析

-功能分类法（p.267,表6.3）

-“价值链”分析法（p.268,图6.3）。6.1.1资源和能力的分析1/23/2023价值链分析价值活动：创造价值的基本工作。可分为两类：基础活动和支持性活动。价值链：企业为创造价值而开展的各项生产经营活动按一定的顺序联结在一起，彼此相互支持，所形成的一个链条。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。1/23/2023航空企业的价值链价值链售票服务飞机作业机上服务行李托运航线安排人民捷运大公司机场售票市区售票旧飞机新飞机不供餐饮免费餐饮轮辐航线直飞航线收费托运免费托运1/23/2023支持性活动基础性活动制造业企业的典型价值链技术开发人力资源管理企业基础管理工作采购进货物流运营生产发货物流市场&销售服务MARGINMARGIN1/23/2023价值链的构构成上面每一项项活动又可可以进一步步分解为：：运营生产热处理机加工组装调试质量检验1/6/2023价值链的关关键环节在一定时期期内，每个个产业的价价值链上都都存在一些些关键环节节，在这些些环节上握握有优势的的企业往往往能够在竞竞争中占据据主动。例：牛奶饮饮料鲜奶收购闪蒸灌装配送零售1/6/2023确定战略环环节的主要要因素行业的特征征如耐克运动动鞋的战略略环节是产产品设计和和营销，因因为制鞋业业生产规模模效益不明明显，而设设计与营销销既有规模模效益又是是占领市场场的关键环环节。企业自身的的条件与优优势IBM公司司已经形成成的全球性性的销售组组织、维修修服务体系系及其高信信誉是其优优势，需进进一步强化化。企业的竞争争战略如果实行成成本领先战战略，就应应把战略环环节确立在在影响产品品成本的关关键环节。。1/6/2023二、企业的的资源和能能力对照别人来来识别自己己的能力(四阶段））-弄清楚楚企业需要要改进的活活动和功能能。-找到在在这些活动动和功能方方面领先的的企业。-分析领领先企业为为什么会做做得如此出出色。-重新修修正公司目目标，重新新设计工作作程序，并改变对企企业有关功功能和活动动的期望。。6.1.1资源和和能力的分分析1/6/2023二、企业的的资源和能能力企业能力的的综合机制制-制定规规则和指导导性意见-组织的的工作程序序6.1.1资源和和能力的分分析1/6/2023比萨饼店店的服务务工作程程序图顾客行动前台行动后台行动支持过程交互作用用线可视线内部交互互作用线线进入打招呼引路入座看菜单电话点菜菜点菜饮料上桌桌比萨上桌桌餐饮到/结账/用餐用餐结账/离离开递菜单接受点菜菜接受点菜菜准备餐饮饮上饮料上比萨送比萨整理餐桌桌结账信用卡/积分卡处理系统统1/6/2023三、资源源和能力力转化为为竞争优优势竞争优势势的形成成能够转换换为竞争争优势的的企业资资源和能能力的特特征：-稀缺缺性-相关性（与行业业中的关关键成功功因素相相关连））6.1.1资资源和能能力的分分析1/6/2023三、资源和和能力转化化为竞争优优势维护竞争优优势的资源源和能力的的特征-持久性企业声誉、、技术专利利等无形资资产。-欠灵活性（通过买卖被被转移的灵灵活度低））地理上不灵灵活的资源源、需要整整体联动才才能发挥作作用的资源或或能力、企企业声誉、、产品品牌牌等。不易模仿性性复杂的组织织工作程序序和文化-特有性性（专有权））6.1.1资源和和能力的分分析1/6/2023资源的价值值能构成企业业持久竞争争优势的资资源的条件件（J.B.Barney））：在创造价值值过程中发发挥重要作作用稀缺不可模仿不可替代可以低成本本获得1/6/2023企业的核心心竞争力为什么有些些企业的竞竞争优势相相当持久，，而另一些些企业只能能得到短期期的优势？？普雷赫莱德德和哈默将将这个问题题归结为企企业是否具具有一种特特殊的能力力，他们称称之为核心心竞争力（（Corecompetence））。是一组先进进技术的和和谐组合———系统知知识是顾客基本本利益的保保证——提提供价值是开启多个个市场大门门的钥匙———业务拓拓展是难以模仿仿的能力———独家具具有1/6/2023四、建建立在在资源源保障障基础础上的的企业业战略略以资源源为基基础的的战略略分析析p.275,图图6.46.1.1资资源和和能力力的分分析1/6/2023一、竞竞争优优势的的形成成适应外外界环环境的的变化化形成成的竞竞争优优势-对对外界界环境境变化化的预预测能能力-灵灵活地地应用用自身身资源源和能能力去去适应应形势势的变变化6.1.2竞竞争优优势分分析1/6/2023一、竞竞争优优势的的形成成内部系系统的的创新新形成成的竞竞争优优势-技技术创创新-企企业经经营思思想和和方法法的创创新，，特别别是战战略竞竞争方法法的创创新。。6.1.2竞竞争优优势分分析1/6/2023二、竞竞争优优势的的种类类1.成成本本和质质量方方面的的竞争争优势势-价价格-质质量（价格格相近近或价价格对对市场场供求求影响响不大大时）2.时间和和专有知识方方面的竞争优优势-时间优势势：率先进入或领领先改变原有有竞争模式。-专有知识识优势：专利和诀窍。。6.1.2竞竞争优势分分析1/6/2023二、竞争争优势的的种类3.设设置进入入障碍（p.281，，表6.5）-经济济规模-产品品差异化化-投资资量-转移移成本-销售售渠道4.实实力优势势（即资金金优势））5.保保持创业业者精神神6.1.2竞竞争优势势分析1/6/2023三、竞争争优势的的保持6.防防止模仿仿避免过早早地被注注意或过过快地被被跟踪：：适当隐蔽蔽由于竞竞争优势势所带来来的超凡凡表现。。降低对手手的模仿仿动力：：设置障碍碍或预设设警告来来阻止对对手轻易易模仿，，或快速速抢占市市场。-使形成竞争争优势的原原因模糊化化：将形成竞争争优势更多多地基于组组织能力、、基于企业业各项资源源和能力相相互作用的的结果之上上。-使模模仿者的资资源重组有有困难：使形成竞争争优势的资资源的流动动性减少，，或使对手手得到这些些资源所要要付出的成成本巨大。。6.1.2竞争优优势分析1/6/20236.2竞竞争战略的的基本类型型6.2.1竞争与战略略的相互关关系6.2.2竞争对对手的选择择6.2.3三种基基本竞争战战略1/6/2023一、竞争概概论竞争不同的主体体为了某种种目的，有有意识地进进行相互较较量和争胜胜的活动。。市场竞争的的实质经济利益益的再分分配和资资源的再再分配。。6.2.1竞竞争与战战略的相相互关系系1/6/2023二、现代代企业竞竞争的特特征1.市场场结构的的变化，，要求企业业必须寻寻求其在在市场竞竞争中的的优势地地位，提提高市场场竞争能能力。-市场场结构：：以寡头竞竞争和垄垄断竞争争为主。。竞争优势势：规模、技技术、质质量优势势而非价格优势势。6.2.1竞竞争与战战略的相相互关系系1/6/2023二、现代代企业竞竞争的特特征2.产业业结构的的演变及及向高级级化发展展的趋势势，要求企业业必须构构建长期期的竞争争优势，，具有长长期的市市场竞争争力。-产业结构构：第三产业业比重上上升-工业内部结结构：重工业化－－高加工度度化－技术集约约化原因：需求从低级级走向高级级，由单一一化走向多多元化，企业创创造市场十十分重要。。6.2.1竞争与与战略的相相互关系1/6/2023二、现代企企业竞争的的特征3.市场竞争的的全球化趋趋势，要求企业必必须在更大大的市场范范围内尽快快提高其市市场竞争能能力。4.企业经营外外部环境的的急剧变化化，对企业的的生存与发发展产生着着越来越重重大的影响响。6.2.1竞争与与战略的相相互关系1/6/2023三、现代企企业竞争的的战略层面面竞争的最初初形式表现现为产品竞争。由于市场供供应不足，，因此，最最早的产品品竞争主要要表现为价格竞争。6.2.1竞争与与战略的相相互关系1/6/2023三、现代企业业竞争的战略略层面随着市场供应应日益丰富和和市场需求日日趋多样化，，竞争的侧重重点由产品的的价格竞争转向向非价格竞争争。非价格竞争-市场定位位-产品开发发-质量-品牌-销售服务务-促销6.2.1竞竞争与战略略的相互关系系1/6/2023定位（positioning）在目标顾客心心目中形成区别于并优越越于竞争者的的独特形象。1/6/2023定位的目目的差异化竞争优势1/6/2023开发新产品的的必要性从长远来看推推出新产品与与利润成正比比。不断创新是企企业参与竞争争的锐利武器器。不断创新是企企业生存与发发展的唯一途途径。1/6/2023新产品更新换换代示意图时间销量0第一代产品第二代产品第三代产品1/6/2023服务质质量维维度可靠性性(Reliability)：服务组组织在在服务务过程程中准准确可可靠地地履行行自己己明显显或含含蓄的的一切切承诺诺的能能力。。响应性性(Responsiveness)：服务组组织能能自发发地、、迅速速地应应对顾顾客提提出的的要求求和询询问，，及时时、灵灵活地地处理理顾客客的问问题。。保证性(Assurance)：服务人员的服服务技能与谦谦恭态度，以以及服务组织织在顾客心目目中的信用度度。移情性(Empathy)：服务人员认同同和理解顾客客的处境、感感情和动机，，处处为顾客客着想。有形性(Tangibility)：通过有形元素素如服务场景景、设施、工工具、人员、、印刷品等向向顾客展示服服务的质量。。1/6/20231/6/2023一、五种种竞争力力量6.2.2竞竞争对手手的选择择迈克尔.波特的的五力模模型五种力量量的综合合决定着着该行业业的最终终利润水水平和利利润趋势势，是决决定行业业竞争强强度和行行业获利利能力的的基本力力量。1/6/2023二、竞争争者判断断6.2.2竞竞争对手手的选择择行业内好好竞争具具有的特特征：有信用和和活力有明显的的自知性性通晓产业业的竞争争规则并并按其行行事对自己所所处的产产业和自自己在产产业中的的相对低低位有现现实的假假定有改善产产业结构构的战略略有可与本本企业目目标协调调的目标标1/6/20236.2.3三三种基本竞竞争战略成本领先战略略差异化战略集中一点战略略1/6/20236.3竞竞争战战略的风风险分析析6.3.1竞争战略略风险的的产生6.3.2竞竞争战略略的竞争争导向1/6/2023一、选择择竞争对对手的风风险强大和弱弱小的竞竞争者紧密和松松散的竞竞争者“好”的的和“坏坏”的竞竞争者6.3.1竞竞争战略略风险的的产生1/6/2023成本领领先战战略的的风险险差异化化战略略的风风险集中一一点战战略的的风险险p.299,表表6.76.3.1竞竞争战战略风风险的的产生生二、采采用基基本战战略的的风险险1/6/2023一、判判定竞竞争者者的战战略和和目标标确定自自身竞竞争所所处的的战略集集团确定不不同的的战略略集团团的战战略和和目标标6.3.2竞竞争战战略的的竞争争导向向1/6/2023战略群群组分分析1972年年，Hunt提提出了了战略略分组组的思思想，，用以以解释释一个个产业业内部部为何何还存存在着着收益益的差差别。。战略分分组的的基本本思路路是把把战略略特征征相似似的企企业划划分成成一组组，每每个组组被称称为一一个战战略群群。战略群群可以以被看看作是是产业业的次次结构构。通通过战战略群群分析析，人人们可可以更更清楚楚地看看清一一个领领域中中的竞竞争格格局。。比如乳乳制品品产业业中伊利、、蒙牛牛、光光明等等为一一个组组佳宝、、长富富、辉辉山等等为一一个组组牛妈妈妈、琴琴牌、、迎春春乐等等为一一个组组1/6/2023二、评价价竞争者者长处和和弱点6.3.2竞竞争战略略的竞争争导向监控三个个变量-市场场份额-意识识份额-倾向向份额1/6/2023三、评估估竞争者者响应模模式(p.303，表表6.8)6.3.2竞竞争战略略的竞争争导向冷漠型竞竞争者选择型竞竞争者强硬型竞竞争者随机型竞竞争者1/6/20236.4竞竞争战战略形式式的扩展展6.4.1最最优竞争战略略6.4.2快快速反应应战略6.4.3定定点超越越战略1/6/2023最优竞竞争战战略差异化化和低低成本本相结结合的的战略略（质质优价价廉））6.4.1最最优竞竞争战战略1/6/2023一、快快速反反应的的含义义6.4.2快快速反反应战战略快速反反应(quickresponse)：开发发产品品、改改进已已有产产品甚甚至是是制定定一项项会对对顾客客产生生影响响的管管理政政策的的速度度。时间和和速度度是一一个与与成本本和差差异化化同等等重