任务医疗器械市场细分目标市场选择和市场定位

任务2.2

医疗器市场细分、目标市场选择与市场定位

思考：肯德基与麦当劳进行比较分析12具体内容一、医疗器械市场细分二、选择医疗器械目标市场三、医疗器械企业产品市场定位四、任务实施345医疗器械市场细分的概念概念：医疗器械市场细分就按一定的标准将整体医疗器械市场分割成若干个子市场的过程。在市场细分的过程中遵循市场的相似性原理和市场的差异性原理。6你的目标市场？文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为7医疗器械市场细分的作用1、有利于医疗器械企业挖掘最佳市场机会2、有利于中小医疗器械企业提高竞争力。3、有利于医疗器械企业提高经济效益。4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略。8医疗器械市场细分的标准9（家用医疗器械细分标准）动机购买决策权医疗器械市市场细分的的标准1011牙膏市场的的利益细分分12利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极黑妹味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁医疗器械市市场细分的的标准市场细分的的标准13（医疗机构构医疗器械械市场细分分标准）动机规模与科室配置社区医院、一级综合医院、二级综合医院、三级综合医院产品用途标准检验类、诊断类、康复理疗累、整形美容、消毒灭菌、医用耗材等等市场细分方方法1、单一变量量法：最主要因素素作为细分分变量，达达到市场细细分的目的的。例如：：性别、年年龄2、主导因素素排列法：：指一个细节节市场的选选择存在多多种因素时时，可以从从消费者的的特征中寻寻找和选定定主导因素素，然后与与其他因素素实现有机机结合，确确定细分的的目标市场场。3、综合因素素细分法：：选用影响消消费需求的的两种或两两种以上的的因素进行行综合细分分。4、系列因素素细分法：：当细分市场场所涉及两两个或两个个以上因素素，要求按按一定的顺顺序逐步进进行，可由由粗到细、、由浅入深深逐步细分分。14市场细分程程序1、依据需求求选定产品品市场范围围2、列出市场场范围内所所有潜在顾顾客的基本本需求3、分析潜在在顾客的不不同需求，，初步划分分市场4、筛选。5、为细分市市场暂时定定名6、进一步认认识各分市市场的特点点7、决定细分分市场规模模选定目标标市场15评估医疗器器械细分市市场1、细分市场场的吸引力力。2、企业的目目标和资源源。。16成功市场细细分特征1、可衡量性性。2、可盈利性性。3、可进入性性。4、相对稳定定性。。17目标市场选选定评估细分市市场选择细分市市场评估和选择择细分市场场的其他因因素18二、选择医医疗器械目目标市场目标市场就就是企业决决定要进入入的市场。。企业在对整整体市场进进行细分之之后，要对对各细分市市场进行评评估，然后后根据细分分市场的市市场潜力、、竞争状况况、本企业业资源条件件等多种因因素决定把把哪一个或或哪几个细细分市场作作为目标市市场。19目标市场选选择模式目标集中化化模式选择专业化化模式产品专门化化模式市场专门化化模式完全市场覆覆盖20212223密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化森达系列；；高教出版版社教学用用书；教学学和研究的的书；教学学用书242526272829目标市场营营销战略1、无差异市市场营销战战略2、差异性市市场营销战战略3、集中性市市场营销战战略303132333435363738394041424344选择目标市市场营销策策略应考虑虑的五大因因素1、企业内部部资源与条条件2、市场的同同质化3、产品的同同质性4、产品生命命周期5、竞争者的的策略454647484950M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场儿童用书，，所有书完全覆盖市市场无差异营销销：低价格格差异营销：：总销量大大，但成本本也高产品修改成成本：修改改生产成本：：不同型号号管理成本：：制定不同同营销计划划存货成本：：分门别类类促销成本：：促销费用用51评估和选择择

细分市市场的其他他因素目标市场的的道德选择择：香烟，，对于孩子子细分相互关关系与超级级细分：很很细逐个细分市市场进入的的计划：时时间和顺序序内部细分合合作：一个个个进入沃尔玛进入入中国，是是否要一举举歼灭，苏苏果52三、医疗器器械企业产产品市场定定位市场定位指指企业全面面地了解、、分析竞争争者在目标标市场上的的位置后，，确定自己己的产品的的市场位置置并如何接接近市场的的系列营销销活动。53市场定位的的类型以产品质量量、价格、、服务定位位（元祖））以使用者类类型定位（（品牌）以使用场合合或特殊功功能定位（（租晚礼服服）以区别于竞竞争者的不不同属性定定位（民办办or公立，南京京机关医院院）与市场主导导者相联系系定位（可可乐）54凯迪拉克：：更为天下下先品牌定位：：美国派豪豪华车，核核心理念敢敢为天下先先，定位于于：有胆识识、选见、、开拓领先先的高收入入消费群车型：CTS、SRX、XLR竞争对手：：奥迪、奔奔驰、宝马马55欧宝：锁定定年轻新贵贵品牌定位：：欧洲精品品车形象，，比较年轻轻，事业比比较成功，，追求生活活品质的年年轻新贵，，以及个性性比较张扬扬的人。车型：威达，，雅特竞争对手：进进口佳美，进进口高尔夫。。56别克：大气沉沉稳，激情进进取品牌定位：大大气沉稳，激激情进取主要车型：赛赛欧、君威、、凯越、荣御御竞争对手：雅雅阁、帕萨特特、飞度、富富康等5758雪佛兰：打造造大众化国际际品牌定位：适合普普通老百姓，，值得信赖的的国际品牌。。主要车型：开开拓者、Spark等竞争对手：富富康、Polo、飞度等等。五菱：做自主主开发的先锋锋品牌定位：着着眼国际、自自主创新，立立足自身，百百姓信赖主要车型：五五菱扬光、五五菱之光竞争对手：铃铃木、长安等等59市场定位的程程序60明确企业潜在在的竞争优势势选择企业相对对的竞争优势势和市场定位位策略准确地传播企企业的市场定定位市场定位策略略611、避强定位2、迎头定位3、创新定位4、差异化定位位市场定位的内内容621、产品定位2、企业定位3、竞争定位4、消费者定位位你能区别它们们的差异么？？海飞丝飘飘柔潘婷婷奥妮乐百氏娃娃哈哈农农夫山泉下列企业是怎怎样来定位其其产品的：公司产