麦肯锡年月―中国均瑶集团战略咨询项目建议书

发展航空物流园区，为****集团带来新的价值增长点2003年5月中国****集团公司此报告供客户内部使用。未经McKinsey管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密项目建议书中国****集团公司1对****集团咨询需求的理解和思路项目任务展开与时间计划项目组织与报价可能参与项目的核心人员介绍附录：McKinsey管理顾问为企业集团提供的战略咨询服务介绍2项目背景****集团成立于1995年7月，经过十年的创业发展，现已形成以航空服务业为基础，乳品业为核心，兼营酒店、房地产、和旅游业的多元化集团公司****集团以三大产业发展为核心，在全国各城市及香港地区拥有19家全资独立法人公司和9家分公司，总资产十五亿元。销售网络遍布全国，现有员工2500余人。集团2001年列全国工商联500强排名第34位，2002年列中国成长企业100强排名第10位经过12年的创业发展，****集团陆续开通了全国各大城市50多条包机航线，业务从温州发展到全国，服务网络覆盖全国；并先后入股武汉航空公司、宜昌机场等2003年，****集团在上海浦东航空港附近购入3000多亩地产，将进行新一轮项目投资运作。****集团希望发展所购地产，作为独立项目进行战略规划和投资分析3发展所购地产的独立项目规划，关键问题是确定最佳业务和盈利模式，再考虑具体实现基于购入的地块，****应确定怎样的盈利模式，可以获得最佳的投资回报？业务模式包括：在航空物流的哪个细分市场竞争？在价值链的哪个环节竞争？提供什么服务？开展哪些业务？要进行确定的业务模式并取得成功发展，企业需要什么样的资源和能力？如何逐步获得这些资源和能力？如何整合现有资源和能力？怎样做？企业核心能力做什么？盈利模式服务价值链市场企业核心能力服务能力设备能力销售能力客户管理能力重要前提：根据****集团意图，希望本次规划是发展所购地产的独立项目战略规划和投资分析进行盈利模式、投资回报分析时，不考虑****集团资源和状况，仅就项目本身进行分析和预测在确定盈利模式和投资方向后，制定实施方案时，再讨论如何利用****集团其他相关资源4通过四步骤，确定基于购入地块的最佳盈利模式可能盈利模式分析1、确定可能的盈利模式：“穷尽法”设计可能的盈利模式设定“穷尽法”的前提设计所有可能的盈利模式根据产业分析、区域分析、可行性等因素筛选可能的盈利模式2、对盈利模式进行盈利回报、风险等深入分析：分析盈利模式的投入、盈利性、未来前景等分析盈利模式的风险比较产生建议的盈利模式组合3、和****高层研讨确定盈利模式：介绍分析方法、分析模型和建议盈利模式组合方案研讨，修正并确定盈利模式组合4、盈利模式的实现建议：分析、建议设定盈利模式实现所需的关键能力和资源协助****获得相关资源和能力盈利回报率分析研讨确定盈利模式盈利模式实现建议AAABBBCCCAABBCCCABBCBABCCBCCCBAAAAABCCABCBBCCBBAAABBAAA确定回报最高的盈利模式51、采用“穷尽法”，考虑基于购入的地块，****集团可能的运作模式所获信息（前提）****集团在浦东机场附近购入3000多亩土地，初步计划建设物流园区物流园区的初步定位在航空物流方面航空服务是****集团的基础产业，已陆续开通全国各大城市间50多条包机航线，服务网络覆盖全国。并进行入股武汉航空公司、收购宜昌机场等战略活动假设发展模式一：航空物流园区租、售管理服务假设发展模式二：基于航空物流园区的航空物流仓储管理假设发展模式三：拓展航空物流价值链，提供更全面的航空物流服务其它假设发展模式：基于浦东航空港规划，其他可能的发展模式，例如：租车服务、酒店、相关服务等可能方向（假设）6对可能的业务和盈利模式做初步分析和筛选时，需要考虑几方面关键问题需要深入理解、分析复杂的航空物流业，选准合适的进入细分市场和环节需要分析上海市，乃至全国对浦东航空港及周边地区的定位和战略规划7航空运输成为迅速发展的中国运输业市场中的重要运输形式，并且在整个运输周转量中比重逐渐增长1990-1999各种运输形式占FTK总量的比重水路公路航空铁路1999年1990年53.94%32.57%0.11%13.38%45.32%41.52%0.03%13.13%单位：%注：*FTK：吨公里，运输周转量资料来源：中国统计年鉴1990-1999各种运输形式FTK*的增长率单位：%8与国际市场的发展速度相比，中国的航空货运和快递业的发展均高于国际的增长水平资料来源：波音公司2000年市场预测报告,从统计看民航1997-2001航空货运航空快递13014514815216112141691002040608010012014016018019961997199819992000单位：十亿吨公里国际航空货运年均增长率1996-2000：6%国际航空快递年均增长率1996-2000：17%52.42.93.34.2012345199619971998199920000.170.150.130.090.11中国航空货运年均增长率1996-2000：20%中国快递年均增长率1996-2000：18%单位：十亿吨公里国际航空货运及快递发展中国航空货运及快递发展9北京天津大连青岛广州上海西安成都宁波南京厦门昆明乌鲁木齐兰州哈尔滨长沙沈阳重庆杭州西宁格尔木拉萨中枢机场和机场的改扩建方案正在驱动航空货运和快递业务的迅速增长，为未来与航空运输业相关产业的发展提供了坚实的基础伴随航空货运市场的增长，各大机场积极改善货运、物流服务的能力： 例如:上海机场----成立浦东国际机场货运站公司，设立分类产品货库广州机场---建立华南地区航空物流中心，设立海关监管库深圳机场---投资２５００万美元新建一座货运中心，包括货物运输中心、国内货站、国际货运区及国际货站在民航总局的“十五”发展规划中，加快货运发展被列为重要位置，并且将在天津和深圳机场建立分拣、分拨中心“十五”期间将强化首都、浦东和新白云3个机场的全国大型枢纽地位及配套设施建设，提高中转能力和国际通航能力，使之成为全国性航空客货集散中心。将沈阳、武汉、成都、昆明、西安、乌鲁木齐等6个机场建设成区性中型航空客货集散中心。完善干线机场。到2005年，全国民用运输机场达到173个左右，其中大型枢纽机场3个，中型枢纽机场6个，干线和支线机场164个计划拓展物流和货运能力、服务的机场机场的规划与民航“十五”规划102000年中国航空货运市场规模—80亿美金中国航空货货运的市场场规模达到到80亿美美金，货邮邮周转量达达到50亿亿吨公里资料来源：：《从统计计看民航》》1995-2001、空中中客车公司司航空市场场预测2000-2019单位：十亿亿吨公里-中国航航空货运市市场规模-0.881.071.141.341.541.822.110.981.161.241.561.82.412.9201234561994199519961997199819992000国内航线线国际航线线总体年均均增长：：18%国内市场场年均增增长16%1.66.4航空运费费相关地面面及物流流服务单位：十十亿美金金2000年中国国航空货货运市场场FTK—50亿吨公公里11航空货运运可细分分为航空空货运、、快递服服务两个个市场，，又根据据行业分分成很多多专业领领域普货通过货代代和商业业性航线线交付时间间货物的重重量4–7天2–4天48小时时以下邮件快递服务务普货通过专业业性航空空货运航航线0–50公斤 50–5000公斤 5000公公斤以上上示意图文件商业凭证证发票汇票等通信产品品高科技产产品手表珠宝首饰饰等电子产品品办公用品品服装玩具等纺织品计算机零售机械产品品电器通信设备备零件汽车配件件等行业列举举：市场12影响使用减低成本本注:应应答者拣拣选的比比例(%)听取专家家意见、、加深市市场知识识、获获得更多多市场数数据改善运作作效率改善客户户服务专注核心心业务提高灵活活度而进一步步的是外外包物流流市场，，又可以以分解为为众多专专业服务务环节现在欧美美地区最最常提供供物流是是:销售运输输运费结算算采购运输输部分制造造工序拼箱/拆箱箱分拆派送送运输设施施管理未来要求求提供的的物流,但目目前比较较少提供供的服务务:订单处理理信息技术术产品组装装/安安装物流咨询询库存管理理订单执行行中国的物物流市场场非常大大，但目目前外包包物流支支出还很很小中国企业业物流支支出占GDP14%……其中外包包物流的的支出所所占比例例极小资料来源源：ChinaInfobank，中国国经营报报，JPMorgan单位：十十亿美金金物流支出出2000年中国国GDP：10770亿美金金外包物流流支出其它注：*亚亚洲指日日本、韩韩国、香香港、台台湾和新新加坡，，不包括括中国大大陆14中国外包包物流市市场增长长潜力巨巨大而且且业务关关系更稳稳定资料来源源：JPMorgan，《《中国统统计年鉴鉴2001》空运水运公路铁路运输支出出仓储库存成本本订单处理理管理费用用2000年物流流总支出出2010年物流流总支出出2010年非外外包物流流2010年外包包物流-中国国物流市市场构成成2000/2010-单位：十十亿美金金29726215资料来源源：InternationalDataCorporation2001-亚太太地区物物流外包包服务的的市场规规模(2000-2005)-单位：百百万美金金目前中国外包包物流市场不不到1亿美金金大中国地区的的物流外包市市场集中于香香港和台湾地地区大陆外包物流流市场未来几几年预测会有有很大增长IDC预估到到2005年年，中国150亿美金澳新：11%台湾/香港、、：30%印度：25%东南亚：22%韩国：27%年均增长率IDC对中中国的外包物物流市场前景景非常看好中国：300%16中国企业对于于外包物流服服务内容主要要在传统的运运输和仓储服服务回答人数%-中国工业业企业期望““外包”的物物流功能-资料来源：全全国物流协会会物流市场调调研2001-中国商业业企业期望““外包”的物物流功能-回答人数%17国内已经有很很多上市公司司介入物流及及相关领域-中国物流流板块上市公公司-资料来源：中中国全程物流流网公路运输铁路运输港口、机场空运仓储其它总数物流装备水运5238221326单位：个上市公司是各各行业发展较较为成熟的企企业代表，而而中国物流相相关行业的上上市公司大部部分都没有从从事外包物流流业务上市公司中的的外包物流公公司目前也仅仅限于提供运运输、仓储等等传统的物流流服务目前，许多本本地的企业都都将物流业的的发展看成是是企业的““第三利润源源泉”，意味味着外包物流流并没有形成成一定的规模模18航空物流业的的相关业务模模式可能有六六大类-美国外包包物流企业发发展的轨迹-物流管理集成成类物流信息系统统类零部件（维修修）物流类国际货运代理理类国内货运代理理/汽运中介介类运输或仓储设设施管理类产生了目前的的六大类外包包物流企业5年前美国这这些行业中……咨询公司/其其它外包物流流公司软件公司快递公司/配配送服务公司司货代公司/配配送服务公司司承运商海运公司铁路公司卡车公司航空公司仓储公司服务软件设计能力软件销售能力物流管理能力客户关系快递地面网络快递多式运输衔接货运代理仓储配送海运航线和运力铁路车厢卡车车队航空运力仓储设施关键资源19承担角色生产、销售待待运输物品付款选择运输方式式、货代或者者承运商生产或者运输输计划订单处理仓储管理运输单证管理理集中零散的货货源运输单证处理理预付航空运费费并向货主收收款地面收货货物暂时存储储寻找合适的航航空公司承运运从机场提货，，预付提货费费用从机场到收货货人的地面派派送物流外包商货代机场货站从航空货运行行业价值链角角度，分析未未来航空物流流园可能的业业务模式货主收货人航空公司机场货站代理公司-中国航空空货运行业价价值链-需求低运输成本货物按时、安安全到达掌握货物在途途状态满足对货主在在总物流成本本和物流服务务质量方面的的承诺低运输成本掌握货物状态态货主的运价和和航空公司结结算价之间利利差最大可选航线、运运力充足同时具备货代代职能单证审核安全检验货物暂时储存存货舱配载货舱装卸地面处置费收收入最大化尽早知悉运输输需求经营航线负责货物机场场到机场之间间的空中运输输单证审核货舱利用率最最大化运价尽量高有稳定的、可可预测的货源源货舱装卸货物入港检验验单证审核货物暂时储存存通知收货人或或者代理公司司提货地面处置费收收入最大化代理公司和提提货人及时提提货派送收费尽量量高派送运输需求求集中从机场提货，，支付提货费费用或者接收代理理公司派送的的货物货物验收运输费用低货物按时、安安全到达掌握货物在途途状态价值链20不同环节的价价值收入是不不同的，需要要找到最有价价值的切入点点注：运价以广广州到上海的的实际运价为为参考-航空货运运价值分割-货主收货人出发地货代出发地机场货货运航空承运人目的地机场货货运目的地货代代理费地面处置费承运费地面处置费地面运输费19.4%出发地货代5.8%58.3%5.8%10.7%出发地机场货货运航空承运人目的地机场货货运目的地货代10.330.30.5单位：元/公公斤21接运物流货代货站货主收货人承运人货站代理公司能力和资源基基础：国际运运输的专业知知识、远距离离运输能力、、雄厚的资本本特色：多式联联运，国际““门对门”物物流服务能力和资源基基础：国际贸贸易的专业知知识和多式联联运方面的组组织能力，客客户资源，长长期与仓储、、陆上运输的的合作关系特色：轻资产产结构的国际际“门对门””物流服务能力和资源基基础：在仓储储、装卸、安安检等方面的的特权特色：围绕基基地的区域性性的“门对门门”的服务能力和资源基基础：运输能能力、仓储能能力、配送能能力特色：区域性性货物“门对对门”配送，，开展危险品品运输、集装装箱运输、冷冷藏运输、专专业配送等专专业服务分析产业链，，寻找定位和和所需能力、、资源？？？？？在产业链上寻寻找航空物流流园的发展机机会考虑所需的能能力和资源，，分析航空物物流园的发展展机会22小结：从理解解航空物流业业入手，分析析各种可能的的业务模式假设发展模式式一：物流园园区租、售管管理服务假设发展模式式二：基于物物流园区的航航空物流仓储储管理假设发展模式式三：拓展航航空物流价值值链，提供更更全面的航空空物流服务可能方向（假假设）业务模式定定位关键问问题建成怎样的的航空物流流园区？面向什么物物流市场（（货运、快快递、物流流外包）？？面向什么行行业市场（（商业信函函？电子产产品？零配配件？）确定客户后后，应提供供哪些服务务和仓储设设备？应提供哪些些延伸服务务和特色服服务？进入航空物物流业的哪哪个细分市市场和环节节？进入哪个物物流市场（（货运、快快递、物流流外包）？？进入什么行行业市场（（商业信函函？电子产产品？零配配件？）进入物流价价值链的哪哪个或哪些些环节？提供哪些服服务？解决思路从客户市场场角度研究究航空物流流业，即找找到园区的的客户群、、服务需求求、市场机机会，由此此研究物流流园区的合合适定位、、发展规划划从参与竞争争角度研究究航空物流流业，即判判断是否有有发展机会会、所需能能力和资源源，由此研研究进入的的合适定位位、发展规规划2324专业化仓储储、物流集集散基地办公一体化化的口岸、、海关、商商检、银行行、仓储口岸和交通通枢纽间物物流联系各产业区与与口岸和交交通枢纽间间物流联系系浦东杨浦虹口闸北宝山嘉定普陀长宁闵行徐汇静安黄埔卢湾黄埔浦东临空区吴淞临港区虹桥临空区宝山钢铁产业区安亭汽车产业区金山化工产业区漕河泾高新技术产业区张江高新技术产业区金桥出口加工产业区松江出口加工产业区铁路南站铁路北站铁路西站物流基地大大致位置（（假设）根据上海市市“十五””现代物流流发展规划划，配合深深水港国际际物流园区区的建设，，在南汇区区组建一个个新的国际际物流园区区，并开始始试运转设计所购地地产业务模模式时，需需要分析浦浦东航空港港及周边地地区的定位位和战略规规划示意图252、对初步步确定的盈盈利模式进进行盈利回回报、风险险等深入分分析：市场场整体预测测04812162020002010乐观预测比较可能预预测保守预测单位：十亿亿美金-2010年我国国快递市场场规模-年均增长率率30%2010年年快递收入入150亿亿美元乐观预测年均增长率率25%2010年年快递收入入100亿亿美元比较可能预预测年均增长率率20%2010年年快递收入入70亿美美元乐观预测McKinsey案例示意图26单位：百万万美元经营收入和和息税前利利润(EBIT)预测(2003–2010年年)对初步确定定的盈利模模式进行盈盈利回报、、风险等深深入分析：：业务指标标预测引进新的仓仓储设备以以后的一段段时期内，，快递业务务量尚小，，产生的利利润不足以以支撑仓储储设备的成成本McKinsey案例示意图27永续现金流量现值（DCF*）(百万美元)IRR*(%)收回投资年数(年)营业收入(Sales)(2010年)（百万美元）EBIT*/Sales(2010年)(%)总资本投入(CAPEX)(2001-2010年)（百万美元）方案一35936%9年83619%191方案二21529%10年78314%191方案三6918%16年60810%191各种可能的的投资方案案财务数据据一览注：*不不同的投资资方案中公公司产品的的市场价格格、公司各各项业务量量的增长都都有不同；；本报告以以下涉及到到的财务预预测数据除除非特别申申明，指指的是”方方案一“下下的预测数数据。* DCF：（DiscountedCashFlow现现金流量折折现）可可以把DCF是是否>0作为判断断一个投资资方案是否否可行的财财务指标。。* IRR：（InternalReturnRate内内部收益率率）用来来衡量不同同投资规模模的投资方方案的相对对财务回报报水平。* WACC：（WeightedAverageCostofCapital平平均资本成成本）用来来衡量公司司资金的年年回报要求求。WACC是资本本结构中贷贷款利率和和股本金回回报要求求的加权平平均。这里里计算DCF所所用的WACC=10.9（（负债/股股东权益=1:1））。* EBIT：（（EarningBeforeInterest&Tax息税税前利润））用来衡衡量撇除了了利息和所所得税这两两项影响因因素后的净净营业利润润水平。对初步确定定的盈利模模式进行盈盈利回报、、风险等深深入分析：：投资回报报预测及筛筛选McKinsey案例示意图28对初步确定定的盈利模模式进行盈盈利回报、、风险等深深入分析：：风险因素素及对策分分析风险因素货机航线经经营政策放放开，多家家航空公司司可以拥有有货机航线线经营权国内快递业业务经营政政策放开，，国际快递递巨头可以以自行经营营国内快递递业务和建建立全资国国内营业网网点国内快递业业务政策限限制太多，，邮政总局局时常对非非邮政系统统的快递公公司设置行行政限制机场地面操操作持续非非市场化运运作，导致致机场处理理成为快递递和货运中中的效率瓶瓶颈可能的对策策快递进入物物流服务领领域后，将将航线经营营、快递等等传统业务务比例降低低争取具备健健全的快递递网络，并并以此作为为重要资源源与国际快快递公司合合作，作为为其国内的的合资方集中于企业业客户，并并与邮航合合资/合作作，以减少少来自于中中国邮政的的阻力在机场开设设快递通道道，必要时时与机场货货站合资或或合作McKinsey案例示意图293、介绍分分析方法、、分析模型型和建议盈盈利模式组组合方案，，并和****高层层研讨确定定盈利模式式示意图123430航空货运行行业的关键键成功要素素提供增值物物流服务的的能力航空货运行行业航线覆盖面面客户关系信息技术示意图4、确定了了业务和盈盈利模式后后，再考虑虑所需的关关键能力和和资源，及及如何获得得31操作能力信息系统客户服务产品旺季时处理理过剩货舱舱要求的灵灵活运力能能力指定货机一站式货物物运输资料料（例：状状态跟踪，，所需费用用等）网上运费报报价查询承运人/货货代/货主主/EDI/电子商商务信息交交换货物异常状状态时主动动及时通知知货主当异常状态态/意外发发生时帮货货主能妥善善安排一站式文件件管理/交交换定时服务（（收货及送送货）一站式门到到门提供能帮客客户缩短供供应链时间间及减低存存货成本的的服务（例例如：提供供符合特殊殊要求配套套的仓储给给客户当作作配送中心心，代理客客户用品））航空货运发发展中的高高附加值的的服务关键成功要要素航空货运增增值服务是是物流商重重要的服务务竞争力和和利润增值值点32****的的航空服务业板块块宜昌机场武汉航空包机服务旅游、酒店店宜昌机场建建成已七年年，设计年年客流量140万人人次，但目目前年实际际客流量仍仍只有30万人次，，近年也难难以达到盈盈利投资5.5亿，但机机场的投资资回报比较较长、回报报率不高，，内含风险险大参股18%，只能作作为战略投投资，有利利于****包机等等业务的开开展，不能能对航空公公司产生重重要决定性性影响航空空公公司司的的现现状状和和前前景景不不容容乐乐观观包机机服服务务容容易易为为其其它它公公司司模模仿仿，，现现在在越越来来越越多多的的旅旅行行社社彩彩这这种种方方式式经经营营，，利利润润率率也也逐逐年年下下降降旅游游业业受受国国内内外外事事件件的的影影响响重重大大，，盈盈利利能能力力下下降降国内内游游利利润润率率极极低低，，旅旅行行社社近近乎乎肉肉搏搏，，国国际际游游需需要要资资质质，，且且受受国国内内外外事事件件影影响响大大酒店店业业尚尚不不能能产产生生利利润润，，且且利利润润率率不不高高这些些业业务务与与****的的航航空空服服务务业业整整合合不不佳佳，，没没有有发发挥挥合合力力作作用用需要要通通过过航航空空服服务务业业，，整整合合集集团团相相关关业业务务，，提提高高盈盈利利能能力力还可可能能考考虑虑整整合合集集团团相相关关资资源源，，培培养养核核心心竞竞争争力力，，快快速速提提高高盈盈利利能能力力339、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:00:1314:00:1314:001/1/20232:00:13PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2314:00:1314:00Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。14:00:1414:00:1414:00Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2314:00:1414:00:14January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20232:00:14下下午午14:00:141月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:00下下午1月-2314:00January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/114:00:1414:00:1401January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:00:14下午午2:00下午午14:00:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:00:1414:00:1414:001/1/20232:00:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2314:00:1414