天津水岸公馆推广提案小虚

<26个广告师，一个事务所>上游广告师事务所水岸公馆品牌重塑案

上游水岸项目组1.TARGET|目标本项目阶段执行目标1.在梅江南区域内拉升形象，形成高识别的项目价值符号.2.为2期高价入市，进行价值拉升，实现客户认同，产生购买.长期间隔的推广中,明显的暴露出广告效应与推广周期的失横,产品形象认知没有得到统一确立,客户对产品形象表述模糊,除业内对品牌背景清晰外,市场区隔性弱.推广断层实现目标的障碍一作为城市运营商的松江集团,一手开创的大梅江的江山,却并未通过其下项目打造其王的地位,相比,卡梅尔\海逸长洲各领风骚的同时,各占其主.产品形象的视觉与策略冲刺必须强势激化市场的新关注.建国却未称王实现目标的障碍二大梅江惜日光环日益衰退，且竞争日益激烈，由容积率限制产生空前的同质化。坦白的说：在大梅江的吃饭越发困难。疲劳的大梅江实现目标的障碍三在中央、市和区主导的三级博弈关系中，从政府的规划和资金的注入，到市政配套和公共设施建设，大梅江地区的前景是和其他几个区域的不可同日而语。在开发商自主的市场化开发过程中，未来的大梅江，将在交通设施、生活配套等方面存在显著的缺失和不足。正如北京的望京区域和广州的华南版块。区域未来发展势能不足的本质原因是缺乏产业支持。虽着天津城市骨骼的充分拉开，多居住核心已成定势。优势购买力的分流实现目标的障碍四天津城市区域竞争的焦点中心城市公共设施规划：公共设施布局形成“一主两副多核”的空间结构。“一主”指市级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“两副”指市级公共设施副中心，位于滨海新区核心区和预留的海河新城中心。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。

北部中心区滨海新区核心区大梅江海河新城中心区城市副中心天津主导产业支持城市主中心天津市主导产业支持城市副中心中央主导产业支持/政策支持居住片区河西区主导无产业支持*结论：水岸公馆内忧大梅江区域竞争演进外患天津城市骨架充分拉开项目周期过长,对市场形成疲劳认知,产品层次面临区域内竞争楼盘的大比拼，产品价值没有明确在推广中绽放区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。我们认为排排除4个障障碍的原则则障碍一和二二[推广断层层形象象高位]统一内外说说辞，清晰晰品牌高位位障碍三[疲劳的大大梅江]障碍四[优势购买买力的分流流]随着城市骨骨骼的展开开，拉伸推推广结构,制造社会会话题摆脱梅江区区域战，形形成全市推推广格局2.WEAPON|武器湖梅江南最好好的地块拥有梅江南南视野最广广阔的湖景景乡村、国际际、高尔夫夫三大俱乐乐部资源平平台松江集团的的强大后盾盾支撑产品的一切切买点对武器的测测试不可共享测试后的反反思本案无论从从产品、区区域和价格格上并无太太大硬伤。。销售的滞滞缓的原因因除了不可可改变的物物理事实外外，[竞争争格局、大大梅江势能能]UP认为重要原原因来自推推广。我们拥有了了别人有的的,也占据据了别人所所没有的UP认为推广中中有待清晰晰的问题1水岸公馆馆是什么？？2水岸公馆馆卖给谁？？问题1：水水岸公馆馆是什么？？诚然，我们们之前的推推广工作一一直在强调调湖的占有有和伟大，，和生活理理念。让我我们回顾一一下水岸公公馆给市场场的符号水岸公馆-----有湖保持持的距离-----与会所的的亲密关系系-----有湖有有会所的生生活高尔夫游艇视野马术田园对湖的奢侈侈占有……对一个贵族族来讲是其其消费时间间的必然装装备对于项目来来讲是匹配配阶层的的的配套基础础.水岸公馆是是什么？回到我们的的问题UP认为应该清清晰的是水岸公馆··是以圈层层划分公民民的差距清晰水岸公公馆形象的的原因1-前前期品牌势势能的不完完善2-产产品溢价的的客观事实实3–渠渠道建设与与营销手段段的新建立立问题2：水水岸公馆卖卖给谁？UP认为应该解解决问题的的是水岸公馆的的品牌卖给给谁而不是高层层买给谁更不是100-000平米的的产品买给给谁“财富为先先”无疑成成了大梅江江的“择主主”标准，，从现在开开始水岸公公馆例外。。UP认为为购购买买水水岸岸公公馆馆的的消消费费观观念念“这这里里可可以以是是他他们们的的生生活活馆馆,也可可以以是是会会客客厅厅,他们们不不以以身身份份攀攀比比高高下下,他们们以以适适合合入入伍伍圈圈层层””如果果我我们们能能清清晰晰这这一一消消费费观观念念那么么水岸岸公公馆馆的品品牌牌导导向向将将成成为为必必然然UP认为为的的理理想想结结果果品牌牌针针对对人人群群结结构构设设想想海归归派派：：就职职于于外外资资企企业业，，受受过过西西方方教教育育，，有有明明显显异异域域情情节节。。拉升升人人群群社会会人人文文科科学学领领域域：律律师师、、记记者者、、演演员员、、艺艺术术家家、、画画家家、、音音乐乐家家、、教教授授、、运运动动员员等等中中的的杰杰出出者者业内内人人士士：：从事事房房地地产产专专业业成成功功人人士士，，具具备备专专业业意意见见领领袖袖主力力人人群群私营营业业主主：：完成成基基本本财财富富积积累累，，有有汲汲身身上上流流社社会会强强烈烈欲欲望望补充充人人群群高官官要要员员：：有隐隐性性收收入入的的政政界界中中高高级级人人员员，，保保持持低低调调奢奢华华潜潜在在意意识识专业业技技术术领领域域：：电脑脑程程式式设设计计师师、、高高级级会会计计师师、、高高级级医医师师、、证证券券高高级级从从业业者者、、高高级级贸贸易易从从业业人人员员，，有有着着殷殷实实家家庭庭收收入入龙子子龙龙孙孙：：通常常由由父父母母为为其其承承担担房房款款，，但但是是绝绝对对的的消消费费决决策策者者。。自由由职职业业者者：：追求求懒懒散散生生活活方方式式，，有有一一定定的的经经济济基基础础。。优先先开开拓拓拉拉升升人人群群渠渠道道利用用名名门门认认同同产产生生品品牌牌影影响响力力从而而带带动动主主力力人人群群，，形形成成羊羊群群效效应应这就就是是我我们们武武器器的的攻攻击击目目标标UP认为为对武武器器的的斟斟选选最强强大大的的显显性性武武器器：：强势势话话语语权权+仪仪式式体体验验最强强大大的的隐隐性性武武器器：：圈层层基基因因关键键在在于于实实现现武武器器作作用用力力的的路路径径实现现武武器器作作用用力力的的路路径径大新新闻闻+现现场场仪仪式式体体验验圈层层基基因因传传播播冷推推广广热事事件件精渠渠道道优势势火火力力目目标标++冷推推广广线线索索热事件线线索精渠道线线索*圈层基基因传播播:提升品牌牌>验验证产品品>兑兑现产品品*名门社社交圈:强化附加加值>形形成品牌牌影响力力>增增加仰仰望和关关注量*水岸公馆馆信札[实名名DM专刊]聚敛资源源>优优势势进攻拉拉升人群群>形形成带带动力量量*集团团客户组织织STEPONE步步伐一清清除障障碍三战战

2007年年789月（（过渡期期，事件件启动，，制造07第一一高峰期期，实现现前期广广告价值值的软着着陆）解决问题题原则：：1-热事事件为主主，冷推推广为辅辅2-减少少冷推广广的买点点宣泄比比重，加加大事件件报报道在冷冷推广中中的比重重。3-明确确各种媒媒介功能能通路释放放原则第一原则则：只拉拉不推产品买点点品牌形象象冷推广热事件精渠道市场关注注价值认同同按时间逐逐一分解解我们面面临的问问题第一战：：7月品品牌重塑塑战聚焦问题题：水岸公馆馆整体形形象疲软软先谈原则则冷推广目目的：1-摆脱脱梅江竞竞争，形形成全市市范围竞竞争格局局3-为8月福布布斯事件件埋料冷推广目目的：冷推广通通路：报纸/户户外/DM/专业杂志志2-强化化现场魅魅力，为为事件节节点引暴暴聚集人人气热事件目目的1-增强强水岸公公馆本身身事件影影响力，，开始由由冷推广广为主转转向热事事件为主主过度。。3-强化化现场魅魅力，吸吸引到访访2-强调调连续性性操作，，为本年年推广势势能制造造良好开开端热事件通通路：名门社交交圈福布斯榜榜上的水水岸公馆馆各通路关关系如下下冷推广表表征***热事件表表征*****精渠道表表征***水岸公馆馆信札公民的差差距以圈圈层的形形式拉开开梅江南领领袖生活活的社交交圈报纸/专专业杂志志/四大俱乐乐了部一一致首肯肯的水水岸社交交圈(论坛事件件\访问问事件)各通路关关系如下下冷推广表表征*****看点1，社区魅魅力看看点2，产品魅魅力产品一级级卖点渗渗入,新形象印印象攻势势他并不要要什么猎猎物，只只想这样样坐着鱼钩是直直或是弯弯，这些些都不重重要不是所有有的事情情一定要要有目的的不是所有有的思想想一定要要有结果果很多时候候，他不不是在钓钓鱼而是钓一一种态度度这里是52万平米里里湖边水水湾放下广告告，来看看看吧总在湖边边静静垂垂钓的男男人，从从来没看看到鱼上上钩各通路关关系如下下冷推广表表征*****看点1，社区魅魅力看看点2，产品魅魅力产品一级级卖点渗渗入,新形象印印象攻势势他们聊天天的内容容，就和和天气一一样平静静淡然他们交谈谈的语气气，就像像两个收收获的果果农互道道家常不是所有有的地方方都是生生意场不是所有有的话题题都是生生意经在此相遇遇的男人人懂得入世世也懂得得出世这里是水水岸公馆馆的乡村村俱乐会会所放下广告告，来看看看吧相遇在果果园的男男人，最最好的话话题应该该是关于于果实各通路关关系如下下冷推广表表征*****看点1，社区魅魅力看看点2，产品魅魅力产品一级级卖点渗渗入,新形象印印象攻势势经历几个个世纪的的变革，，皇室依依旧保留留他们的的习惯王子们们可以以拥有有任何何名贵贵的跑跑车但他们们宁愿愿钟情情一匹匹有着着好听听名字字的马马只会开开车的的男人人永远不不能体体会悠悠远的的高贵贵与传袭袭百年年的纯纯正品品位这里是是水岸岸江南南的马马术俱俱乐部部放下广广告，，来看看看吧吧只爱把把车速速开到到160“脉”的的男人人，永永远不不够完完美各通路路关系系如下下热事件件表征征*****看点1，形象象新闻闻看看点点2，事件件爆炒炒产品隐隐性卖卖点渗渗入,新形象象加温温攻势势美洲、、中国国会、、京城城、长长安俱俱乐部部一致致首肯肯梅江南南领袖袖生活活的社社交圈圈水岸名名人馆馆华丽丽公开开热事件件补充充说名名现场仪仪式体体验营营造配合新新形象象的高高调气气氛,建议调调整卖卖场的的环境境氛围围.例如:书房式式会客客厅销售人人员以以体验验式角角色置置换,管家风风格(通常状状态)\骑士风风格(节点活活动)第二战战：10月月产品品拉升升战聚焦问问题：：现场到到访量量不足足提升水水岸公公馆产产品形形象各通路路关系系如下下冷推广广表征征***热事件件表征征*****精渠道道表征征***水岸公公馆信信札名流所所见略略同梅江南南领袖袖生