愉景南苑下半年推广方案

广东省广告公司2002年7月愉景南苑2002年下半年推广规划内容纲要

第一部分：愉景南苑的推广策略

第二部分：愉景南苑的推广组合第一部分：愉景南苑的推广策略内容纲要一、愉景南苑的推广障碍二、愉景南苑的推广策略三、愉景南苑的传播整合四、愉景南苑的推广主题一、愉景南苑面临的推广障碍后果名盘不名

品牌障碍没有很好的延续愉景雅苑的品牌宣传，品牌价值无法共享价格障碍与同品质楼盘相比，价格较高，支持价格的卖点不够

客户分流障碍郊区版块的大力度推广，郊区盘优势形成直接冲击传播障碍楼盘促销主题与推广主题没能形成合力，促销力度不够愉景南苑面临的市场推广难题，就是我们广告的课题。如何解决愉景南苑名盘不名的现状？清晰愉景南苑的品牌个性，塑造愉景南苑愉悦雅致的诗意生活特色，突现城中楼盘拥有郊区盘的区位优势二、愉景南苑的推广策略回归自我，安家为了过日子表现自我，在城享受好日子实现自我，愉悦雅致美日子1、针对推广障碍

——回归自我，安家为了过日子

品牌的个性是征服消费者最犀利的武器，愉景南苑必须从模糊的形象中剥离出来，形成自己的特色，以独有的个性魅力与其他楼盘形成区隔，这需要愉景南苑自我的“回归”。1）品牌回归“愉生活”回归愉景雅苑的愉悦雅致，演绎愉景南苑的“愉生活”。2）产品回归“家本位”回归家的根本功能，演绎愉景南苑是个最适合过日子的地方。2、狙击竞争对手

——表现自我，在城享受好日子在2002年下半年，郊区楼盘将加大推广力度，其中，南村板块的雅居乐、星河湾、南奥、华南新城和洛溪板块的江临天下、洛涛居等楼盘对愉景雅苑的冲击较大。要狙击竞争对手，作为城中盘的愉景南苑所具备的郊区盘优势需要自我来“表现”。1）广告表现优势愉景南苑精心设计的环境以及无以伦比的区位优势，让你在城享受郊区盘的愉悦雅致日子。2）促销表现真情只要是消费者珍贵的好日子，愉景南苑都会为好日子真情让利。3、提升升品牌形形象——实现现自我，，愉悦雅雅致美日日子与同品质质楼盘相相比，愉愉景南苑苑售价较较高。如如何让消消费者感感觉到物物超所值值，销售售促进与与形象建建设必须须相辅相相成，最最终“实实现”愉愉景南苑苑业主和和发展商商的双赢赢。1）名盘盘实现品品牌价值值深化愉景景南苑““愉生活活”的品品牌内涵涵，突现现名盘富富有情调调的日子子。2）购买买实现消消费价值值提升愉景景南苑人人文环境境、物业业环境的的价值，，培养客客户消费费情感。。Convergence整合行为利益益表现价值值产品属性性整合是一一个无法法避免的的事实物理属性性心理属性性功能价值值文化价值值直接利益益心理利益益行为利益益表现价值值物理属性性心理利益益产品属性性心理属性性直接利益益功能价值值文化价值值愉景南南苑苑在城区享享受郊区区楼盘的的静谧、、清新、、幽雅、、别致等等优势。。兼得城市市便捷和和郊外环环境，拥拥有更多多的时间间去享受受生活。。现代文明明和田园园诗情交交相辉映映，形成成愉景南南苑生活活哲学。。具有郊区区楼盘环环境优势势的城区区楼盘无须出城，就就可以享受愉愉悦雅致的悠悠闲生活。满足居家过日日子的需求，，满足生活品品质的需求。。愉景南苑终极极价值都市里的愉悦雅致诗意意生活愉景南苑都市里的愉悦悦雅致诗意生活活特征品品牌形象愉生活软件设施提供生活愉悦保证生活状态适合过日子硬件设施满足生活愉悦需要愉悦雅致人文优势天人合一环境优势产品产个性通过上面的分分析，我们回回到最简单的的价值链行为利益表现价值产品属性愉景南南苑人性的港湾愉悦生活的载载体都市里的愉悦雅致诗意意生活如何有效地将将愉景南苑的的“都市里的的愉悦雅致诗诗意生活”传传递给消费者者，刺激消费费者的购买欲欲望三、愉景南苑苑的传播整合合消费者需要什什么愉景南苑能提提供什么愉景南苑传播播什么愉景南苑推广广第二次整合合——传播整合合交通教育管理园林户型配套价格不在乎远近只在乎便捷不在乎齐全只在乎适用不在乎宽大只在乎实用不在乎面积只在乎称心不在乎费用只在乎质量不在乎投入只在乎环境不在乎高低只在乎价值结论：在城区购房的的消费者更注注重实用性，，他们需要的的是一个适合合家人生活、、发展的空间间。消费者需要什什么愉景南苑能提提供什么愉景南苑的九九大升级交通升级环境升级户型升级配套升级管理升级教育升级设施升级地域升级规划升级物质：愉悦的的生活生活状态人精神：愉悦的的思想心理状态你的生活与你你的思想不再再分离，和你你一起走过的的有有空间、、有思想、有有绿意、有宁宁静…..一起走过的日日子愉景南苑传播播什么四、愉景南苑苑的推广主题题一起走过的日日子愉生活，和合合生精品品质质一起走过的的日子，是有有保证的；愉生活，和周周边成熟配套套一起走过的的日子，是舒舒心的；愉生活，和志志同道合邻居居一起走过的的日子，是开开怀的；愉生活，和地地铁交通一起起走过的日子子，是便捷的的。愉生活，和你你一起走过的的日子，是值值得珍惜的合生创展的精精品楼盘名门之秀合生创展集团团提供的品质质保证合生创展集团团提供的服务务保证合生创展集团团提供的信誉誉保证以人为本的环环境人性化的环境境让生活愉悦悦雅致人性化的管理理让生活愉悦悦雅致融洽的邻里关关系让生活充充满诗意精致的生活空空间交通升级地域升级规划升级环境升级户型升级配套升级设施升级教育升级管理升级一脉相承的品品质继承了愉景雅雅苑的优秀品品质愉景雅苑的知知名度和美誉誉度更加丰富的物物业经验愉景南苑愉生活，一起起走过的日子子愉景雅苑的优优秀品质升级的软软硬件设设施适合过日子的的生活状态和实力相伴和品质相伴和完善相伴和愉悦相伴愉景南苑广告语言愉景南苑推广主题表现的个性愉景南苑的广告语言物的愉景南苑苑便捷的交通幽雅的环境大气的户型周至的配套优质的管理一流的设施优越的地域合理的规划名校的教育意的愉景南苑苑一一起和轻松松走过一一起和闲适适走过一一起和幸福福走过一一起和开怀怀走过一一起和安逸走走过一一起和畅想想走过一一起和舒心心走过一一起和愉悦悦走过一一起和宽松松走过离离烦郁很远远，离优游很很近离离压力很远远，离情趣很很近离离压抑很远远，离宽松很很近离离尘嚣很远远，离星空很很近离离牵挂很远，，离安全很近近离离平淡很远远，离思想很很近离茫然很远，，离欢乐很近近离漂游很远，，离生活很近近离繁杂很远，，离秩序很近近一切物质的+一一切精精神的都都相伴你你左右=一一起走过的日日子，值得珍珍惜的日子第二部分：愉愉景南苑的推推广组合内容纲要一、愉景南苑苑的推广目标标二、预热期的的推广组合三、高潮期的的推广组合四、续热期的的推广组合整合资源，激激发消费者的关注热情情，为国庆售楼高潮作作准备。展示楼盘优势势和品牌实力，配合合促销活动促进楼盘盘销售。小区人文、物物业环境的建构，完善““愉生活”的的品牌内涵，保保证购房客户和欲购客户户的信心。预热期2002/8/1—9/20高潮期2002/9/21—10/31续热期2002/11/1—12/30一、愉景南苑苑的推广目标标愉景南苑推广思路一览表预热期高潮期续热期品牌牵引市场场电视广告平面广告树立品牌知名度提升品牌美誉度建立品牌忠诚度一起走过的日日子篇卖点广告四卖点广告二卖点广告三平面广告形象广告公关活动社区联谊活动动品格树立形象象品质促进销售售软性炒作电视广告平面广告促销活动软性炒作卖点广告一卖点广告…促销活动四促销活动二促销活动三促销活动一二、预热期的的推广组合（2002/8/1———2002/9/20））推广目的：树立品牌知名名度推广主题：知名房产开发发商的精品楼楼盘目标人群：社会公众，以以潜在目标客客户群为主。。广告表达：利用电视广告告、平面广告告双拳出击，，共同为项目目炒热市场，，传递出精品品楼盘“在城城区享受郊区区楼盘的环境境”的物业优优势。推广策略：在此阶段，建立起愉景南南苑与愉景雅雅苑的关联度度，提升品牌牌知名度，本本阶段主要积积聚购买动能能，为国庆购购楼楼高潮作作准备。媒介配合：电视、报纸、、杂志广告目的：通过电视广广告、报纸广广告、软性文文章发布，引引起目标消费费群的普遍关关注，为愉景景南苑的发售售奠定实力基基础，同时把把愉景南苑““在城区里享享受郊区盘的的环境”的信信息发放出去去，留住欲到到郊区购房的的消费者，引引发目标消费费群的广泛期期待和关注。。广告控制方式式：软硬兼施，，以电视广告告和报纸广告告为主，直接接把愉景南苑苑的优势传递递出去；同时时发布自身新新闻，详细阐阐释愉景南苑苑的整体优势势，有意识的的在媒介新闻闻版，房产推推荐版进行新新闻传播，配配合硬性广告告的传播，达达成“1+1﹥2”的传传播效果，把把愉景南苑发发售前的市场场环境充分调调动起来，形形成良好的发发售期待氛围围。具体操作方式式：（一）电视广广告愉景南苑30秒电视创意意一、电视片所所要达到的效效果：“愉”生活，，愉悦雅致的的诗意生活。。电视片要通通过愉景南苑苑的每一个细细微之处，营营造出一种唯唯美而精致到到极点的生活活氛围和浓郁郁的文化氛围围。每一个细细节紧扣住““雅”，让人人有一种虽居居都市，却远远离尘嚣，贴贴近自然的感感觉，体现一一种悠闲而雅雅致的情趣生生活。二、电视片的的内容：用唯唯美的氛围表表达愉景南苑苑的五个卖点点交通的便捷舒舒适（地铁二二号线），便便利的交通让让人远离郁闷闷拥挤，贴近近悠闲自在。。即：一起畅畅想的日子，，离喧嚣很远远，离便捷很很近。日式园林的的清丽雅致致，竹林，，小池，流流水，让自自然式家居居生活情趣趣得到体现现。即：一一起幸福的的日子，离离浮华很远远，离情趣趣很近。户型的实用用舒心，让让家容纳下下更多亲情情和家人的的心。即：：一起闲适适的日子，，离压抑很很远，离宽宽敞很近。。配套的完美美全面，由由完备的室室内室外双双泳池，表表达出：一一起开怀的的日子，离离单调很远远，离缤纷纷很近。生活状态的的休闲惬意意，直达主主题：一起起走过的日日子，是值值得珍惜的的日子。三、电视片片的风格：：轻松而悠悠闲的风格格，日式的的幽雅三、高潮期期的推广组组合（2002/9/21——2002/10/31）推广目的：：提升品牌美美誉度推广主题：：愉景南苑愉愉悦雅致的的诗意生活活目标人群：：以项目目标标消费群为为主销售任务：：一次性推出出全部套房房广告表达：：利用电视广广告、平面面广告、公公关活动和和软性稿进进行全方位位立体式的的轰炸，使使项目的整合推广活活动全面带带动，让更更多的人了了解愉景南南苑，形成成品牌知名名度和积累累品牌美誉誉度。推广策略：：本阶段持续续时间约为为40天左左右，前10天组织织售楼的有有关事宜，，然后陆续续升温销售售成交，以以一个较平平稳的素质质及姿态进进入市场。。后30天天，以促销销活动的带带动将本项项目形象全全面推向市市场。广告目的：利用强有有力的促销销活动，配配合利益直直接的广告告宣传，完完成愉景南南苑的强势势销售工作作，给人耳耳目一新的的生活感觉觉，在广州州造成广泛泛的影响和和新闻效应应，引起社社会和消费费群的关注注和广泛的的口碑传播播。广告控制方方式：报纸广告告以卖点宣宣传和促销销宣传为此此阶段的主主要广告宣宣传方式，，配合以电电视形象广广告和新闻闻炒作，在在强势活动动的带动下下，为愉景景南苑的顺顺利销售提提供强有力力的推动作作用。此阶段项目目的推广思思路提点●在报纸、电电视发布一一定数量的的形象、卖卖点广告，，全面介绍绍愉景南苑苑的各项优优势。●通过特快专专递的形式式将宣传资资料传递到到客户手中中。●尽早开放会会所、展览览中心，开开展一些准准业主的联联宜活动。。●物业管理人人员的服装装、行为、、言谈、服服务等内容容，按高标标准进行培培训，营造造家的温馨馨感觉，让让每一位到到现场的客客户都能感感受到“愉愉悦雅致诗诗意生活””的情调，，产生强烈烈的认同感感。（二）促销销活动主题：愉景亲友团团优惠大行行动目的：承接愉景雅雅苑及南苑苑现有消费费群，利用用口碑传播播进行点对对点的销售售内容：凡是已经购购买愉景南南（雅）苑苑的用户，，如过介绍绍新的用户户买楼，新新用户即可可获得9.9折，如如果原价已已经有打折折，就在打打折价的基基础上进行行打折。介介绍新用户户的老用户户即可获得得一定量的的返利。执行步骤：：1.通过在在小区内设设立广告点点对小区的的老住户进进行宣传。。2.在小区区内设立售售楼咨询处处，就本次次促销活动动进行咨询询服务。并并和售楼处处密切配合合，减少消消费者的麻麻烦，提高高销售效率率。可行性分析析：活动的操作作简便，由由于不用使使用大众媒媒体，所以以还有费用用低廉的特特点。且本本次活动在在优惠新用用户的同时时也优惠了了老用户，，可以说对对老用户和和新用户都都非常有吸吸引力，这这对提高销销售量非常常有帮助。。同时还使使产品显得得更人性化化，体现品品牌关怀用用户的形象象。可以给给老用户形形成一种心心理满足感感，这使得得老用户在在向新用户户介绍楼盘盘时更买力力。媒体配合：：由于是针对对老用户进进行宣传为为主，故不不许要在大大众媒体上上进行宣传传。可以给直接接给老用户户派发传单单或者在楼楼梯、电梯梯入口处布布置一些传传单架子，，让老用户户自己索取取传单，并并在小区的的重要入口口处设立立立地型广告告牌。在小小区内重要要的地点上上设立一些些户外宣传传台为用户户提供咨询询。。主题：一起起走过的日日子，一起起见证的记记忆目的：紧扣一起走走过的日子子的主题，，体现愉景景南苑的人人性关怀，，利用各方方面条件，，为销售奠奠定良好的的基础。内容：愉景南苑认认为夫妻两两人一起相相伴的日子子是有价值值的，双方方携手走过过５年的可可以获得愉愉景南苑苑为你们准准备的额额外９.9折优惠，，如果双方方是深情的的相伴10年的，更更可获得9.8折。。如果双双方一起起走过的日日子更长，，还可以按按此方法计计算获得更更高的折扣扣。愉景南苑同同时也关心心孩子的成成长，只要要消费者的的孩子出生生年份和愉愉景南苑奠奠基时间同同年的消费费者凭小孩孩出生日日就可获得得9.9折折优惠。还还可以获得得大礼一份份。执行步骤：：1.通过大大众媒介就就本次活动动主题进行行宣传传提高到达达率。2.设立活动动办事点为为消费者解解答疑难问问题，以及及为活动相相关消费者者提供售楼楼服务和礼礼品发放。。可行性分析析：本活动操作作简单，同同时折扣和和赠品对目目标消费者者来说是有有非常大的的吸引力的的，而且通通过本次活活动还体现现出体现企企业关怀消消费者的形形象，可以以给产品带带来良好的的美誉度。。媒体配合：：以平面报纸纸广告为主主，和售点点广告相结结合，特别别是利用重重要位置设设立活动办办事处和售售楼小姐对对消费者进进行宣传。。主题：愉景景南苑，和和优秀的您您一起走过过目的：提高产品的的知名度，，提高产品品、品牌形形象，提高高产品内涵涵，提高小小区内整体体文化氛围围。内容：凡是获得省省级各种优优秀称号的的消费者，，可获愉景景南苑96折优惠，，市级称号号的可获97折优惠惠，区级称称号可获98者折优优惠，同时时获得精英英家私一套套执行步骤：：1.利用用各种媒体体提升本次次活动的影影响力。2.为杰出出工作者进进行入住仪仪式，并邀邀请媒体报报道。可行性分析析：本活动的可可操作性强强，具有影影响力大，，对楼盘知知名度提升升和社区文文化气质的的提升非常常有好处。。并且活动动具有新闻闻价值，可可以利用媒媒体进行一一定程度的的炒作。媒介配合：：利用媒体的的房地产版版块对活动动进行报道道，提高活活动影响力力，还可以以撰写一些些正面的软软文。（三）软性性广告主题：愉景景南苑的生生活哲学目的：丰富富愉景南苑苑的“愉悦悦雅致”推推广理念，，让目标消消费者对愉愉景南苑““人本位””的建构思想想加深理解解，促进消消费者的认认同，达成成购买。内容：愉景景南苑九大大升级炒作思路：：愉景九景景软文拟题：：《羊城坐坐拥八景，，愉景独占占九景》《到天河城城有多便捷捷，到愉景景南苑就有有多便捷———愉景九九景交通篇篇》《⒈⒈3万万平平方方米米装装下下苏苏州州园园林林————愉愉景景九九景景环环境境篇篇》》《私私家家飞飞机机不不停停在在白白云云机机场场————愉愉景景九九景景户户型型篇篇》》《家家在在五五色色土土上上————愉愉景景九九景景配配套套篇篇》》《小小学学到到博博士士的的距距离离只只有有600米米————愉愉景景九九景景教教育育篇篇》》《是是新新港港西西路路212号号，，还还是是唐唐宁宁街街12号号？？————愉愉景景九九景景管管理理篇篇》》《宜宜家家，，百百佳佳，，不不如如我我家家————愉愉景景九九景景设设施施篇篇》》《羊城的的羊角在在哪儿———愉景景九景规规划篇》》《都市文文明与田田园诗情情的对接接——愉愉景九景景地域篇篇》四、续热热期的推推广组合合（2002/11/1—12/30）推广目的的：建立品牌牌忠诚度度推广主题题：适合家居居的精品品楼盘目标人群群：以潜在目目标客户户群为主主。广告表达达：利用平面面广告和和软性稿稿，配合合社区活活动，培培养愉景景南苑的的生活土土壤，丰丰富愉景景南苑的的品牌内内涵。推广策略略：强化品牌牌形象，，为业主主提供尊尊贵感和和幸福感感。媒介配合合：报纸广告目的的：全方位位对愉景景南苑进进行品牌牌构造，，强化精精品楼盘盘形象。。广告控制制方式：内外兼兼修。小小区内开开展社区区活动与与业主进进行沟通通，促进进社区文文化的形形成；刊刊登形象象广告强强化“愉愉悦雅致致的诗