大益产品包装商业计划书

大益茶业2011年度包装设计提案目录第一部分：对大益品牌的综合读解第二部分：联众文化工作主线第三部分：合作说明与收费标准第一部分对大益品牌的综合读解读解1：大益并不是一个个性明显的品牌普洱茶市场是一个同质化竞争较为严重的市场，几乎可以称之为是一个“有类无品”的市场，普洱茶作为茶的一个品类非常有影响力，但优秀和卓越的普洱茶品牌却少之又少，即便是像大益、龙润、柏联、七彩云南这样影响较大的牌号，也很难有人能描述出它彼此之间清晰的个性、内涵与价值。普洱茶市场的萎顿低迷，除了经济大势与炒作透支等因素以外，其根本原因是品牌的缺失。品牌战略的缺失，品牌个性、内涵、文化的空心化，品牌维护与管理的混乱，品牌创意与传播的随意性，是众多云南普洱茶企业的通病。个性代表着大益的形象化特征，简单的说，就是在消费者看来，大益更像什么人？有怎样的脾气、性格？我们认为，大益在品牌方面要更进一步，需要充分表现出三个特性：不止是战术的成功，更是战略的成功。不止是一个点的成功，更是一个系统的成功。不止是商品力、营销力、形象力的成功，更是品牌力的成功。读解2：大益品牌竞争力与企业核心竞争力不匹配企业核心竞争力从微观层面讲，体现在资源、技术、产品、管理、营销、财力、形象、人力资源等方面，这些竞争力属于大益局域性优势，而大益的品牌竞争力则是包含了这些方面所形成的综合性优势，是形成可持续增长的核心竞争力的动力资源。但实际上，大益在品牌竞争力方面表现出的形象完善度、影响力的高度和深度、市场领导度等关键性因素都没有通过物化和商品化表现出其应有的强势性，这造成了大益产品的品牌溢价能力不足，核心竞争力作为强悍的发动机却因为品牌竞争力这一低效的燃油没有发挥强大的动能。读解3：大益品牌溢价能力不足中国茶文化和普洱茶区域性文化是云南普洱茶品牌挖掘内涵的一个富矿，绵延不绝，用之不竭，但由于长期以来在使用上的泛滥，导致了普洱茶企业在品牌方面显现出极大的相似性，品牌附加值也比较低。对于大益企业在多年来传导的企业文化理念，是经过不断的积累和沉淀，在经营层面能够准确的表达企业倡导的价值和主张，但不可否认的是，尽管大益坚持将这样的企业形象传递给消费者，并在传播过程构建起大益具备一定领先性的企业形象，可品牌价值的市场反应却并不高。大益缺乏高品牌附加值的，并获得消费者高度认同的高端产品，也缺乏具备共性特征的差异化产品。读解4：大益产品包装缺乏合理的差异性受到企业品牌战略制定导向性决策的影响，增强统一性决策在一定程度上为大益的形象总结和归纳做出了贡献，帮助消费者在众多同类产品中轻松的对大益产品进行识别。但与此同时，也为我们带来了困惑，雷同性的包装不能准确反映种类繁多的茶叶制品，特别是对站在普洱茶后期工艺顶峰的大益来说，越来越多品质差异化明显的产品却穿着相似度极高的外衣，这本身就是一种不协调。除个别产品外，大益大多数产品无论包装还是产品内涵都有明显的大益标签，消费者习惯根据大益的牌子决定是否购买，但并不习惯根据大益产品的名称帮助决策购买。这说明大益产品差异化不足的缺点已经从形象层面开始影响到消费者购买动机层面，这是大益品牌获得品牌影响力的原因，也是大益品牌形象力不足的原因。读解5、产品包装问题总结在产品包装方面，大益主要表现有以下一些问题：1、产品外观设计的价值感区隔不明显这并不是指不同产品层包装的区隔，而是在同产品层下，消费价格区间接近的产品包装从视觉上难以区隔其价值。传统的包装材质在可选择面越来越广泛的今天，已经难以与产品价值匹配。2、系列的形式感强烈但关联感不强对于相当部分大益产品来说，同产品层产品之间我们可以看到明显的形式感上的相似，通过替换元素的方式达到不同产品的主题区隔。但另一方面，我们也看到同产品系的产品内在关联性的不足，主要表现在产品命名方式上，以及无关联产品做同系设计等现象上。这些问题主要是由于以材质定包装，以价格定包装，以及以好恶定包装造成的。读解5、产品包装问题总结3、材质使用过于局限尽管采用了多种不同材质，但是在材质搭配的思路上仍然有较大的局限性，价值产品溢价能力有限，造成大量产品的包装材质雷同，甚至给予人低廉的感官感受，这些材质的大范围应用，也让包装形式难有突破。4、缺乏自主独特设计包装是体现品牌主张或者产品个性最为重要的一个载体，大益的核心价值在现有包装中并没有忠诚的得到体现，这是一个比较明显的问题。但近期我们也看到大益正在做出巨大的变化，例如天人八部系列产品就是一个个性主张的产品设计。第二部分联众文化工作主线创作解析析对本次设设计的核核心思想想进行展展示，加加强双方方就创作作过程中中的沟通通，在充充分理解解思路的的基础上上理解设设计作品品一、影响响设计的的基础要要素作为每年年新品的的重要设设计，茶茶叶包装装在设计计界有着着重要的的地位，，因此也也是众多多设计公公司寻求求突破的的重点。。如何在在众多的的设计思思路中找找到大益益企业的的设计重重点，在在推陈出出新、突突破旧有有的同时时兼顾传传统，赢赢得消费费者认同同是本次次设计的的中心思思路。在这一指指导思想想下，我我们首先先就市场场和产品品中对设设计将会会产生重重要影响响的因素素进行分分析：1、色系系需求A、从包包装上看看，消费费者对传传统包装装依然情情有独钟钟，无论论色调、、材质都都构成消消费的主主要元素素，也是是市场方方面走量量产品采采取的主主要形式式，这表表示传统统色系和和材质的的包装仍仍旧会是是设计中中的重头头戏，在在数量上上占有重重要地位位，需要要我们认认真研究究方案。。B、表现现较为时时尚、现现代的色色系作为为现代产产品突破破旧思路路的重要要表现方方式，近近年来逐逐渐获得得市场认认可，但但同时也也更多的的存在于于新产品品的包装装上，例例如快消消产品、、方便产产品。传传统茶叶叶可以在在一定程程度上进进行借鉴鉴，但不不可生搬搬硬套。。一、影响设设计的基础础要素2、消费者者需求茶叶消费主主要分为自自己饮用和和赠礼、收收藏等消费费趋向，但但其中又根根据对象不不同有更细细的区隔，，一般来说说：品饮：对普普洱茶有高高的认同，，对品质有有一定鉴赏赏能力，以以满足消费费过程中的的品饮需要要为第一需需求，同时时也希望品品牌的价值值感能够展展现自我身身份价值。。赠礼：对品品质需求较较高，同时时对产品体体现的内涵涵极为看重重，希望通通过品牌价价值体现馈馈赠的重视视程度，是是高端产品品的重要消消费群。收藏：极为为重视产品品品质和产产品文化，，代表着消消费金字塔塔的顶端。。上述三个类类别是产品品面对的主主要消费动动机，这些些动机在大大多数情况况下并不孤孤立存在，，而是以1+1和2+1的形形式并存，，因此从包包装需求上上我们可以以看出，消消费者的动动机组合将将会导致产产品品质和和包装匹配配度成为重重要的消费费判定因素素，而对品品牌内涵的的认同将会会成为影响响消费忠诚诚度的重要要砝码。一、影响设设计的基础础要素3、产品结结构大益当前的的主流产品品是传统饼饼砖沱等普普洱茶品，，同时新的的快消线产产品也即将将上马，在在产品分类类上非常丰丰富，这也也决定了本本次设计必必须抓住大大益品牌价价值和产品品个性体现现的平衡。。A、欧化的的设计不符符合大益企企业文化特特征，所以以在本次设设计中不予予考虑。B、另一方方面，通过过研究韩日日以及东南南亚的茶饮饮设计风格格，我们认认为相当部部分元素在在设计观感感上是受到到消费者欢欢迎的，同同时上述风风格与现有有及固有元元素之间有有极大的融融会贯通之之处，产品品包装通过过本地元素素外域手法法设计的形形式进行创创作我们认认为是可行行的，毕竟竟在符合东东方文化方方面有共同同之处，也也能在设计计上体现出出差异性。。C、云南地地域性和民民族性特征征是普洱茶茶的普遍性性特征，但但我们认为为大益首先先不是一个个地域性品品牌，所以以这些特征征的表现在在设计中需需要做到两两点：一是是必要的弱弱化特征，，二是在地地域特征强强的产品身身上做到特特征表现国国际化。D、普洱茶茶作为中国国茶叶的重重要产品，，有着不可可替代的地地位，所以以表现浓郁郁的中国文文化特色也也是设计中中一个表现现方向。二、设计核核心指导思思想基于上述的的影响因素素，在总体体设计上我我们确定一一系列的指指导思想作作为本次设设计的核心心思路。1、以“益益”文化底底蕴为内涵涵以“益”文文化为基础础思想，在在设计中着着重考虑企企业文化特特色的表现现力，在保保留形式感感强烈的同同时，增强强产品主张张的表达，，让消费者者感知不同同产品的个个性。2、以原产产地地域特特色为元素素以云南特色色为设计背背景，多层层次考虑原原产地元素素的运用，，针对部分分产品甚至至可以考虑虑小众市场场形成明星星产品效应应。3、以多层层次大众需需求为区隔隔充分考虑消消费者的不不同层次、、不同消费费能力、不不同购买目目的，在设设计中满足足多个层次次的消费需需求。三、包装设设计材质考考虑在包装的材材质选用上上，一直以以来都在推推陈出新，，我们在吸吸取往年材材质运用精精华的基础础上，现在在形成几种种思路：1、主流材材质依然考虑棉棉纸、普纸纸、马口铁铁这一类传传统材质，，这一选材材的重点在在于工艺上上要表现到到位，应该该说是没有有太多可争争议的选材材。2、陶瓷材材质陶瓷材质具具有端庄、、高雅、品品味的格调调，在一些些高级礼品品、高端产产品中使用用这一材质质可提升产产品品质，，应该说这这一材质的的选择只会会在少数高高端产品中中出现，是是否考虑使使用仍需双双方探讨。。3、竹子、、藤艺、稻稻草等原生生态绿色材材质原生态材质质的应用主主要表现在在地域特征征明显的产产品上，需需要配合产产品个性采采用，我们们考虑可形形成一个专专门的系列列，激发消消费者收集集不同材质质包装的欲欲望。4、多材质质之间的搭搭配越来越多的的企业在平平衡包装精精美和成本本之间的关关系，不同同材质进行行搭配无疑疑是一个有有效的解决决方案，我我们将考虑虑传统低价价材质搭配配新奇特材材质、或者者新奇材质质搭配常用用材质等等等多种方案案，解决单单一材质要要么品质低低，要么价价格高的缺缺点。四、包装及及产品形式式考虑对于产品搭搭配和包装装功能化是是近年来设设计方面的的新课题，，越来越多多的企业正正在将其作作为课题进进行研究，，所以我们们考虑在产产品打包形形式以及产产品搭配方方面进行调调整，例如如：1、主题套套装常见的茶叶叶产品系列列，经常考考虑一个系系列下有多多个产品，，每个产品品在遵循系系列风格的的基础上有有一种设计计，我们考考虑的是：：针对少数数产品可以以让一个产产品既是一一个系列中中的单一产产品，也同同时具备系系列感，在在不减少或或增加产品品总分量和和总价格的的基础上形形成更丰富富的设计表表现。2、搭配包装装茶叶搭配茶具具在茶叶的设设计中较为常常见，在这一一形式上我们们观察了较多多的设计，认认为尽管产品品搭配上很多多企业做了考考虑，但在打打包思路上依依然比较原始始，所以我们们考虑的是：：少数产品上上考虑更多的的附属功能性性，将其它元元素进行有机机的引入和结结合，不仅做做到让茶叶包包装搭配其它它产品或功能能来促成销售售，更要做到到神髓上的统统一。例如在在包装上实现现包装盒经过过简单的手工工折叠成为带带有企业标识识的烟灰缸，，或者通过设设计成为零钱钱罐，以及让让高端产品的的包装成为简简单实用的收收纳箱等等。。设计思路探讨讨由于在前期接接触过程中我我们没有获得得足够的原始始资料，对现现阶段待生产产的计划产品品及其产品层层归属缺乏足足够的认知，，因此以下内内容在丰满度度和理论落地地上还不能做做到符合实际际，仅能提出出部分思路，，希望下次接接触能够展示示我公司的产产品线架构规规划及创造能能力。一、HACC与核心价值值关系大益企业在新新一轮企业产产品与核心价价值理念中提提出了HACC的价值结结构，通过双双方对接，我我公司在理解解其含义的基基础上形成以以下认识：1、HACC是大益倡导导的市场价值值而不是品牌牌核心价值品牌的核心价价值是消费者者认同的，是是某一品牌区区别于其它品品牌的唯一主主张，是品牌牌多个角度价价值的总归和和凝练。因此此，核心价值值通常情况下下只有一个清清晰明确的观观点，HACC不符合这这一特征，所所以并非是我我们常说的品品牌核心价值值。2、HACC是大益对产产品市场价值值的高度提炼炼从HACC的的描述来看，，H代表健康；；A代表年份份；C代表文文化；C代表表便捷，这些要点是从从产品基本属属性层提出的的，针对市场场需求凝练的的价值核心，，也是构成大大益品牌核心心价值的具体体关键点。一、HACC与核心价值值关系3、HACC在品牌价值值构成中的位位置品牌核心价值值大益品牌核心心价值描述？？产品价值市场价值情感价值H营养价值A原料及陈化化价值C企业主张及及产品文化C消费及品饮饮价值H健康A年份C文化C便捷消费者情感上上如何与我们共共鸣？二、大益品牌牌缺乏的要素素品牌物理属性（功能圈）品牌功能利益点（实用价值）品牌信赖利益点（品质价值）品牌情感利益点（共鸣价值）品牌身份利益点（社会价值）品牌个性利益点（核心价值）品牌轮盘是企企业品牌建设设中评估品牌牌价值的重要要工具，可以以分析企业当当前价值主张张的重要性，，从外到内，，重要程度依依次提高，主主张越靠近内内层，与竞争争对手的区别别越大。二、大益品牌牌缺乏的要素素品牌个性利益点（核心价值）品牌身份利益点（社会价值）品牌情感利益点（情感价值）品牌信赖利益点（品质价值）品牌功能利益点（实用价值）品牌物理属性（基本属性）C消费及品饮饮价值H营养价值A原料及陈化化价值C产品文化C便捷H健康A年份C文化A年份—历史史H健康—心理理C文化—企业业主张？？？从分解上看，，大益在产品品个性上是缺缺乏的，与此此同时，能够够大幅增加品牌价值的高高层/内层价价值并不丰满满，停留在外外延和浅层的的诉求较多。。三、大益品牌牌建设预判战略层1、需要完善善产品品牌价价值圈，丰满满各个层次的的诉求重点。。2、需要从产产品属性诉求求攀升到产品品情感诉求。。3、需要从关关注产品市场场价值延伸到到关注消费者者情感价值。。4、需要找到到大益的品牌牌个性，解决决与消费者共共鸣和身份比比对的问题。。执行层1、需要解决决包装形象的的更新，提升升产品价值。。2、需要解决决产品与消费费者的对话渠渠道。3、需要对老老产品、明星星产品进行再再定位，提升升溢价能力。。4、需要解决决战略层指导导思想在产品品层、推广层层的价值落地地问题。四、执行层（（包装）思路路建议经典系列经典系列产品品目前存在消消费者认同度度高但品牌附附加价值不高高的问题，我我们认为大幅幅度调整包装装并不利于消消费者对该类类产品的二次次认同。这是是基于消费者者长期对产品品的消费形成成的习惯，造造成大幅度修修改可能引发发消费抗性。。因此经典系系列我们建议议如下：1、对现有产产品包装进行行微调在保持消费者者习惯性识别别元素的同时时，合理化调调整包装元素素的构成，使使之整合程度度更高、意念念传递更准确确。2、推出升级级版本提升品品质类似红塔山经经典产品的做做法，后续推推出经典1956的产品品。类似的，，同样的产品品，我们考虑虑针对经典系系列推出升级级版，使用全全新包装，大大幅度提升包包装材质和品品质，名称在在原名称上进进行备注，例例如经典7542，以此此达成同样产产品附加值提提高的目的。。3、与HACC中的结合合毫无疑问，经经典系列是经经过时间沉淀淀的产品，与与年份的关联联度最高，这这是代表产品品品质的重要要诉求点。此外，经典系系列之所以经经典，还承载载着消费者对对品牌文化的的高度认可，，因此该类设设计需要一些些历史元素作作为支撑。四、执行层（（包装）思路路建议高山系列高山系列产品品品种较为丰丰富，产品的的分类和分系系列也相对较较多，因此该该系列很难通通过一种思路路解决所有的的包装问题。。因此我们建建议如下：1、必须做产产品线规划将高山系列的的产品进行再再规划，在产产品层中再区区隔出明确的的产品系，针针对产品系完完成系列化设设计。2、必须明确确系列卖点一方面，原有有的一部分高高山系列产品品有明确的主主打方向，一一方面所确定定的主题在表表现上并不到到位，所以深深挖主题和明明确诉求重点点是高山系列列包装的一个个重要设计方方向。3、与HACC中的结合合有多样性的产产品就有多样样性的文化，，高山系列对对消费者的认认知普及来说说有非常重要要的作用，健健康诉求、文文化诉求、品品质诉求都需需要有所体现现。四、执行层（（包装）思路路建议礼品系列礼品系列追求求的主题更加加明确，寓意意也要求符合合送礼意境，，所以我们建建议如下：1、升华礼品品类产品的名名称及内涵无论是节令类类礼品还是礼礼节性礼品，，蕴含美好的的主题和寓意意都非常重要要，所以不排排除对现有礼礼品类产品进进行寓意、内内涵方面的调调整，以指导导包装设计的的方向，同时时也不排除调调整产品名称称的可能性。。2、符合消费费趋向这主要是指在在设计色系方方面在求新求求变的同时必必须考虑消费费者的传统性性需求3、材质拉卡卡档次材质使用上大大胆求新，求求突破。不仅仅要与原有包包装拉开档次次，也要与市市场高端产品品具备竞争能能力。4、与HACC的结合由于产品作用用非常明确，，因此产品主主题和内涵是是消费者重点点考虑的购买买要素，对文文化特征的需需求非常高，，必须为每个个产品搭载特特定的文化，，并且要经得得起琢磨和挖挖掘，不能是是拉着文化元元素的大旗，，但本质上并并不紧密。四、执行层（（包装）思路路建议宫廷系系列宫廷系系列产产品定定位高高端，，有明明确的的指向向性，，但是是因为为产品品层名名称局局限性性较大大，所所以建建议对对产品品层名名称重重新调调整，，使之之能适适应更更广泛泛的产产品导导向。。我们们建议议如下下：1、拓拓展产产品定定向范范围宫廷概概念在在追求求高端端的同同时，，也造造成定定位偏偏好性性过于于强烈烈，所所以我我们考考虑在在品质质层面面需要要找到到更多多的诉诉求点点。2、与与HACC的结结合健康需需求是是高端端产品品的重重要消消费需需求，，所以以此系系列必必须考考虑这这一方方面。。当然然，我我们还还必须须从产产品健健康引引导至至身心心健康康，进进而引引导到到修养养身心心性，，提养养精气气神的的更高高层次次。此外，，年份份代表表产品品品质质的卓卓越，，也是是本系系列产产品不不可忽忽视的的要点点。第三部部分合合作说说明及及收费费标准准服务内内容甲乙双双方合合作时时间为为期1年，，在合合作期期间为为甲方方提供供如下下服务务：1、对对甲方方现在在预计计的30个个单品品包装装进行行产品品线架架构归归纳，，提出出对应应的设设计创创意思思想2、完完成上上述30个个单品品的包包装设设计，，可根根据甲甲方要要求适适当增增加不不超过过5款款单品品，超超过部部分另另行商商议费费用。。3、设设计上上述包包装匹匹配的的产品品说明明书。。4、为为上述述单品品中10款款以内内的明明星产产品或或产品品系设设计终终端海海报、、手提提袋和和其他他销售售工具具（通通过合合同确确定细细节内内容））5、为为上述述单品品中3款以以内的的明星星产品品或产产品系系提供供匹配配的专专项广广告主主题策策划方方案。。（不不含执执行方方案））6、相相关文文案创创意撰撰写。。代理运运作一、乙乙方代代理方方式■全案案代理理二、业业务运运作方方式1、甲甲方提提交乙乙方《合作作协议议书》》，明示示业务务需求求；2、双双方根根据说说明书书修正正合作作内容容并签签订合合同，，乙方方据此此组织织■策划划■■设设计■■发布布■■制制作■■回馈馈等等工作作，提提交甲甲方各各个分项实实施报报告，甲方方签字字认可可。三、协协议执执行期期2011年年3月月——2012年年3月月，为为期1年。。费用匡匡算一、业业务费费用（一））、全全案服服务费费：35万万元（二））、制制作及及媒体体发布布费用用根据据实际际情况况另行行签订订合同同二、业业务结结算方方式签订合合同即即先行行支付付50%费费用，，乙方方提交交设计计初稿稿甲方方即支支付30%费用用，全全年服服务期期结束束前30天天，甲甲方支支付剩剩余20%，乙乙方同同时提提供相相关文文本、、文档档供甲甲方备备案。。THEEND演示完完毕！！谢谢谢观看看！下下面面我们们将回回答您您的提提问。。【主讲讲】：：但伟伟【助解解】：：陆思思豪高高峰以上图图案及及文字字受中中华人人民共共和国国著作作法保保护。。版权归归联众众文化化传播播有限限公司司所有有。适度的的保护护，是是尊严严的一一部分分。感感谢您您的尊尊重！！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:07:4213:07:4213:071/1/20231:07:42PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:07:4213:07Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:07:4213:07:4213:07Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:07:4213:07:42January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20231:07:42下午午13:07:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:07下下午1月-2313:07January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:07:4213:07:4201January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:07:42下午午1:07下午午13:07:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:07:4213:07:4213:071/1/20231:07:42PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2313:07:4213:07Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。