广告主媒体策略探析

广告主媒体策略探析（2004.8）北京广播学院广告学院杜国清博士《广告主》主编1广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择考虑因素主要内容构成2概念1：媒体

概念2：媒体战略与战术

从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。3媒体战略和战术媒体战略：预算媒体费用。媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。4广告主重视媒介策略三大基本理由：第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障5即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果（来自预算和媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）琼斯广告运作模型6探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要考察以下内容

71、问卷调查问卷设计邮寄名录整理发放问卷与回收统计

2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷2300份，回收228份小结调研方法82003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行深度访谈。小结2、深度访谈确定访谈名单电话联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理调研方法93、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料调研方法小结

已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。1003年被访企业业基本状况况素描11103年被访企业业基本状况况素描21203年被访企业业基本状况况素描31303年被访企业业基本状况况素描41403年被访企业业基本状况况素描51503年被访企业业基本状况况素描616第一部分广告主媒介介选择策略略现状17一、广告主主媒介应用用趋势特征征二、四大传传统媒体使使用策略三、广告主主广泛尝试试新式媒体体18广告主媒介介应用趋势势特征

更为注重综综合性的使使用各种媒媒介，媒介介选择呈现现多元化态态势；

注重媒体体宣传与以以终端为载载体的多种种形式的线线下广告的的整合；

关注有效效到达，关关注投入效效果。19广告主综合合性地使用用多种媒介介120广告主综合合性地使用用多种媒介介221广告主综合合性地使用用多种媒介介322广告主综合合性地使用用多种媒介介423注重媒体广广告与以终终端为载体体的线下广广告的整合合124注重媒体广广告与以终终端为载体体的线下广广告的整合合2252000年年－2002年四大大媒介广告告份额2000年2001年2002年电视23.70%22.57%25.58%报纸20.55%19.84%20.87%杂志1.59%1.49%1.68%广播2.31%2.37%2.42%合计48.15%46.2750.55%数据来源：：国家工商商管理总局局各年公布布数据26案例：可口口可乐27

优势劣势线下广告l

受众参与程度高；l

作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l

有地域限制；l

点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l

可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l

无法做到与受众的即时互动沟通二者取长补补短，相辅辅相成，发发挥巨大的的整合效应应。28案例：北京京可口可乐乐饮料有限限公司案例：嘉年年华（天津津）国际有有限公司29大型路演歌舞晚会终端促销公益支持体育赞助广告主往往往围绕某一一营销主题题或某一事事件进行多多种形式线线下广告的的整合运用用。30零售商议价价能力增强强，迫使广广告主增加加投入大卖场、大大型超市等等形式的销销售业态的的迅速崛起起消费者消费费行为购买买习惯数字：2001，3000，，600031案例：广州州立白终端促进与与广告投放放齐头并进进策略优点部分行业后后来者取得得了市场份份额的突破破缺点成本投入很很高，多数数广告主认认为不适合合长期使用用。32广告主及广广告公司的的线下广告告

运作能能力面临挑挑战

广告主自身身资源储备备不足；

本土广告公公司缺乏相相关线下广广告运作经经验；

4A公司相对缺缺少社会关关系及资源源。案例：西安安开米33广告主四大大传统媒体体的使用策策略分析34平面媒介典型行业：：保健品行行业、IT行业、银行行业、服饰饰业、高档档化妆品以以及奢侈品品行业；电波媒介案例：广州州立白案例:电电脑商用产产品3536广告主眼中中各类电视视媒体的优优势分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视市级电视台卫视以外的省台省级卫视中央电视台数据来源：：2002年度广告主主营销广告告活动研究究系列报告告37广告主2001-2002年电视媒体体投放费用用分配数据来源：：2002年度广告主主营销广告告活动研究究系列报告告38广告主眼中中各类电视视媒体的优优势分布1中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；2省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论39焦点1：传统媒体体广告地位位受到挑战战40焦点2：央视全国国覆盖与省省级卫视交交叉覆盖4142432002被访访广广告告主主在在相相同同预预算算下下进进行行全全国国市市场场推推广广的的媒媒体体选选择择态态度度数据据来来源源：：2002年度度广广告告主主营营销销广广告告活活动动研研究究系系列列报报告告44数据据来来源源：：2002年度度广广告告主主营营销销广广告告活活动动研研究究系系列列报报告告45焦点点3：广广告告主主媒媒体体使使用用期期待待创创新新1.互联联网网继继续续成成为为新新媒媒体体的的亮亮点点；；2.户外外媒媒体体使用用比比例例持持续续攀攀升升；3.直邮邮广广告告急急剧剧攀攀升升；；4.新形形式式小小众众媒媒体体花花样样不不断断。。46广告告主主广广泛泛尝尝试试新新式式媒媒体体1、、互互联联网网广广告告投投放放势势头头上上升升，，互互动动营营销销逐逐渐渐得得以以重重视视；；2、、广告告主主面面临临媒媒介介创创新新的的课课题题，，小众众传传播播方方式式被被部部分分广广告告主主开开发发并并大大力力采采用用；3、、户户外外媒媒介介使使用用比比例例持持续续攀攀升升。。案例例：：静静安安鸿鸿翔翔服服饰饰有有限限公公司司案例例：：小小阿阿华华科科教教有有限限公公司司（（从从事事孕孕婴婴童童行行业业））472002年使使用用过过互互联联网网营营销销的的广广告告主主在互互联联网网方方面面的的投投资资情情况况48N＝1414950目前前广广告告主主媒媒体体选选择择有有如如下下特特点点和和趋趋势势：：（（小小结结））（一一））电电视视媒媒体体广广告告经经营营状状态态低低迷迷，，中中央央台台和和境境外外媒媒体体的的投投放放保保持持增增长长势势头头（二二））地地方方性性、、行行业业/专专业业性性媒媒体体使使用用频频率率较较大大（三）软软性广告告与平面面媒体以以其良好好的性价价比受到到广告主主重视（四）电电视媒体体是广告告主品牌牌建设以以及促进进销售的的主要手手段（五）互动营销销与小众众传播方方式被部部分广告告主开发发并大力力采用（六）广广告主面面临媒介介整合与与创新的的课题，，广告投投放日益益注重媒媒体组合合51第二部分分广告主媒媒介选择择考虑因因素52广告主进进行媒体体选择的的主要考考虑因素素

媒体投放放的性价价比是广告主主选择媒媒体的首首要考虑虑因素；；

产品生命命周期、企业的发发展阶段段会影响广广告主的的媒体选选择；

广告主的的媒体选选择与企企业产品市场场的覆盖盖情况紧密相连连；

企业领导导人是影响媒媒体选择择的主要要因素。。53广告主在在媒体选选择时的的其它考考虑因素素1、行业广告告投放的的媒体选选择传统统；2、企企业自自身广告告投放行行为的经经验积累累；3、企企业上上市融资资给投资资者以信信心；4、相相关政政府机构构领导的的收视习习惯；5、经经销商商的媒介介观以及及收视习习惯；6、竞竞争对对手的广广告投放放行为；；7、媒媒体同同企业或或企业广广告代理理公司关关系的紧紧密程度度；8、媒媒体的的舆论力力量、各各方面社社会资源源等。54企业营销销战略及及媒介利利用的发发展方向向产品战略略、促销销战略在在企业营营销战略略中排名名靠前；；“媒体的的目标群群特征””、“竞竞争品牌牌的媒体体投放状状况”是是企业选选择广告告媒体时时考虑的的主要因因素；广告促销销、人员员促销是是现在和和未来企企业进行行销售的的主要方方法；广告主在在无序中中进行媒媒体投放放，影响响因素多多元；个别卫视视赢得了了口碑，，但是广广告组合合被批评评为杂乱乱无章、、制作水水平低，，担心影影响企业业形象；；广告投放放策略与与媒介选选择的灵灵活应变变性品牌策略略与传播播手段日日趋多元元化，定定位思想想深入人人心55广告主八八大困惑惑问题（（举例））1．怎样在在成本、、利润、、促销投投入间取取得平衡衡2．树品牌牌还是促促销售成成为企业业做广告告的两难难选择3．呼吁科科学、准准确的数数据4．如何选选择广告告公司和和媒体5．广告效效果难以以评价6．市场营营销推广广的各个个方面都都难于突突破与创创新7．企业内内部机制制的制约约8．政府对对于广告告的政策策执行的的不规范范，对企企业权益益的维护护不够，，相关政政策法规规不健全全。56关注广告告主—一本为广广告主精精心打造造的杂志志焦点广告主研研究广告观创意版营销论坛坛媒体观察察终端观察察品牌观察察沟通与传传播案例与实实务广告主管管心得录录57谢谢大家家！杜国清博博士《广告主》主编北京广播播学院广广告学院院企业研研究所副副所长589、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:36:4813:36:4813:361/1/20231:36:48PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:36:4813:36Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:36:4813:36:4813:36Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:36:4813:36:48January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20231:36:48下下午13:36:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:36下下午1月-2313:36January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:36:4813:36:4801January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:36:48下下午午1:36下下午午13:36:481月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:36:4813:36:4813:361/1/20231:36:48PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:36:4813:36Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:36:4813:36:4813:36Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2313:36:4813:36:48January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20231:36:48下午13:36:481月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月231:36下下午午1月月-2313:36January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/113:36:4813:36:4801January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:36:48下午1:36下下午13:36:481月-239、杨柳柳散和和风，，青山山