目标市场战略

第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略●第一节市场细分战略●第二节市场选择战略●第三节市场定位战略要点：●市场细分●目标市场●市场定位●市场覆盖战略学习目标●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略●一、市场细分战略的产生与发展●二、市场细分的作用●营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力●三、市场细分的原理与理论依据●四、市场细分的标准●营销视野2中国消费者的五种面貌●五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用●1．有利于发现市场机会；●2．有助于掌握目标市场的特点；●3．有利于制定市场营销组合策略；●4．有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］营销销视视野野1零食食消消费费男男女女儿儿童童有有别别，，细分分市市场场有有潜潜力力［［3］］北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元，，分分列列三三、、四四位位；；相相比比之之下下，，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低低，，仅仅为为22.3元元。。“喜之郎郎”以其其强大的的广告攻攻势及优优良的品品质不仅仅赢得了了孩子们们的喜欢欢，也赢赢得了家家长们的的心。本本次调查查显示，，“喜之之郎”在在儿童家家长中的的综合知知名度最最高，提提及率达达到90%；““乐百氏氏”和““旺旺””的提及及率也超超过五成成，分别别为66.2%和53.9%；“徐徐福记””和“波波力”的的提及率率分别为为42.8%和和35.2%，，分列四四、五位位。营销视野野1零食消费费男女儿儿童有别别，细分市场场有潜力力［4］男女孩消消费品种种和比例例不同的的调查，，可以帮帮助相关关企业在儿童零零食商品品市场开开发、宣宣传等方方面准确确定位。。资料来源源：摘编自：：北京现现代商报报．2002-08-09。三、市场场细分的的原理与与理论依依据市场细分分就是““同中求求异，异异中求同同”地划划分顾客客群体的的过程。。●1.同同质偏偏好●2.分分散偏偏好●3.集集群偏偏好同质偏好好（Homogeneouspreferences）分散偏好好（Diffusedpreferences）集群偏好好(Clusteredpreferences)四、市场场细分的的标准（一）消消费者市市场细分分的标准准●地理环环境因素素国家地区城市规模模气候人口密度度等案例1地地理因因素细分分我国南方方人喜欢欢吃辛辣辣的食品品，而北北方人则则偏爱吃吃面食。。美国通通用食品品公司根根据东西西部地区区消费者者对咖啡啡口味的的不同需需求，分分别推出出不同的的产品，，东部偏偏爱清淡淡的咖啡啡，而西西部偏好好口味醇醇厚的咖咖啡。案例2R-J雷诺公公司的市市场细分分美国R-J雷诺诺公司将将芝加哥哥分成3个不同同的细分分市场。。北岸地地区，忧忧大都受受过较好好的教育育，关心心自身的的身体健健康，促促销焦油油含量低低的品牌牌；在东东南部的的蓝领居居住区，，因为该该地区较较保留，，推销““云丝顿顿”牌香香烟；在在黑人居居住的南南部地区区，利用用黑人报报刊和宣宣传栏促促销薄荷荷含量高高的“沙沙龙”牌牌香烟。。人口因素素年龄婚姻职业性别收入受教育程程度家庭生命命周期国籍民族宗教社会阶层层等案例3资资生堂堂公司的的年龄细细分日本资生生堂公司司根据女女性消费费者的年年龄，将将化妆品品市场分分为四个个子市场场：15－17岁，，妙龄，，讲究打打扮，追追求时髦髦，以单单一化妆妆品为主主要消费费；18－24岁，，积极消消费，只只要满意意，不惜惜价格；；25－34岁，，化妆是是日常习习惯；25－34岁，，单一品品种。心理因素素个性购买动机机价值观念念（Value）生活格调调(Life-style)案例4福福特公公司的““个性””细分市市场在50年年代末，，福特与与通用汽汽车公司司就分别别强调其其个性的的差异来来促销。。购买福福特车的的顾客有有独立性性、易冲冲动，有有男子汉汉气慨，，敏于变变革产有有自信心心；购买买雪佛莱莱车的顾顾客保守守、节俭俭、重名名望，缺缺乏阳刚刚之气，，恪守中中庸之道道。行为因素素购买时机机追求的利利益消费者进进入市场场的程度度使用频率率偏好程度度态度等案例6美美国比比切姆公公司的牙牙膏市场场细分与与促销美国比切切姆公司司促销宣宣传某种种品牌的的牙膏可可提供三三种利益益：防蛀蛀、爽口口、清齿齿。许多多顾客对对这三种种利益都都需要，，企业要要做的就就是设法法让顾客客相信该该牙膏确确实具有有这三种种利益。。该公司司发明了了一种可可同时挤挤出3种种颜色的的牙膏产产品，顾顾客通过过视觉确确信该产产品具有有这三利利益。营销视野野1中中国消费费者被划划分为14种族族群80%以以上持积积极、务务实的消消费心态态新生代市市场监测测机构宣宣布在中中国消费费者细分分市场的的分群深深度研究究上取得得重大成成果。通通过1997年年以来在在中国内内地进行行的关于于居民媒媒体接触触习惯和和产品／／品牌消消费习惯惯的连续续调查积积累的大大量详实实的数据据，新生生代对中中国的消消费者进进行了心心理层面面上的分分析，建建立了适适应中国国市场分分众时代代复杂的的经济态态势下的的中国消消费者生生活形态态模型———CHINA-VALS。。中国消消费者者被分分为14种种族群群这一模模型把把中国国消费费者按按消费费心理理因素素分为为14种族族群。。其中中理智智事业业族、、经济济头脑脑族、、工作作成就就族、、经济济时尚尚族、、求实实稳健健族、、消费费节省省族6种族族群为为积极极形态态派，，占整整体的的40.41%；个个性表表现族族、平平稳求求进族族、随随社会会流族族、传传统生生活族族、勤勤俭生生活族族5种种族群群为求求进务务实派派，占占整体体的40.54%；；平稳稳现实实派包包括工工作坚坚实族族、平平稳小小康族族、现现实生生活族族3种种族群群，占占19.05%。最大族族群为为随社社会流流族从整体体分析析，包包括积积极形形态派派和求求进务务实派派的11种种族群群占中中国消消费者者整体体的80%以上上，反反映中中国消消费者者普遍遍持有有积极极、务务实的的消费费心态态。而而14类消消费者者在消消费者者总量量的比比例大大多都都在6%～～8%之间间，分分布均均匀，，其中中随社社会流流族（（13.95%）、、经济济时尚尚族（（8.54%））。在在14类消消费者者中所所占比比例最最大。。而以以随社社会流流族、、经济济时尚尚族为为代表表的随随社会会流族族、经经济时时尚族族、平平稳小小康族族、工工作成成就族族、平平稳求求进族族、工工作坚坚实族族占整整体的的47.9%，，共同同构成成位于于社会会中层层的中中国消消费者者人群群。这这与中中国整整个社社会发发展态态势以以及典典型消消费形形态相相吻合合，也也验证证了CHINA-VALS模模型的的精确确与精精准。。新生代代的专专家还还根据据97条有有关生生活形形态测测试的的语句句获得得的数数据进进行分分析，，在深深入到到消费费者生生活形形态和和消费费心理理层面面上综综合消消费者者的分分层（（以教教育程程度、、职业业、收收入等等为标标准）），““画””出了了14类消消费者者的心心理““肖像像”。。理智智事业业族事事业成成就欲欲望强强，饮饮食生生活超超脱社社会水水平，，男性性占7成；；而随随社会会流族族个人人主观观性较较弱，，易受受他人人影响响。男男女比比例、、年龄龄分布布较均均匀，，工作作倾向向也不不明显显。而而不同同族类类的人人在消消费行行为上上也有有显著著的不不同：：理智智事业业族高高收入入倾向向明显显；随随社会会流族族习惯惯“货货比三三家””。新生代代市场场监测测机构构这种种对中中国消消费者者14族群群的划划分方方法，，很大大程度度上改改善了了市场场细分分的效效果，，以这这种市市场细细分为为基础础，该该公司司还可可以从从消费费者的的产品品及品品牌消消费习习惯、、媒体体接触触习惯惯、人人口统统计变变量等等多个个角度度针对对具体体的某某一族族群进进行详详细的的分析析。（二））产业业市场场细分分的标标准［［1］］1.人人口口变量量●行业业●公司司规模模●地理理位置置2.经经营营变量量●技术术●使用用者或或非使使用者者情况况●顾客客能力力3.采采购购方法法●采购购职能能组织织●权力力结构构●与用用户的的关系系●总的的采购购政策策●购买买标准准产业市市场细细分的的标准准［2］4.情情况况因素素●紧急急●特别别用途途●订货货量5.个个性性特征征●购销销双方方的相相似点点●对待待风险险的态态度●忠诚诚度营销视视野2中国消消费者者的五五种面面貌［［1］近期，，AC尼尔尔森在在北京京、上上海和和广州州三个个主要要的城城市进进行了了一项项电脑脑辅助助电话话访问问调查查。参参加调调查的的1500多名名消费费者被被问及及他们们对洗洗发水水、方方便面面、瓶瓶装水水、牙牙刷、、手机机和CD随随身听听等某某些大大众消消费品品类所所偏好好的品品牌以以及认认为应应该支支付的的价位位。AC尼尔森森中国区董董事长艾励励达先生说说：“我们们首次明确确发现，中中国各种消消费群体对对于某些品品牌有其特特别的偏好好，并且，，他们由于于各自的价价值观念而而表现不同同的消费习习惯。”营销视野2中国消费者者的五种面面貌［2］中国有5类类消费者：：敢于冒险者者，占14%。乐于尝尝试新事物物，喜欢购购买最新技技术和新潮潮的东西。。努力耕耘者者，占22%。以质量量为第一位位，愿意花花钱买高质质量的品牌牌。价格至上者者，占27%。讲究物物有所值，，为买得合合算商品情情愿等到商商品降价。。潮流追随者者，占26%。容易受受到广告影影响。时代落伍者者，占10%。也要买买品牌，但但国际品牌牌还是国内内品牌对他他们来说区区别不大。。营销视野2中国消费者者的五种面面貌［3］调查结果表表明：商家家应该更加加注重市场场细分，避避免陷入价价格竞争和和盲目广告告投放。调查所覆盖盖的三个城城市当中，，上海以价价格至上者者为主，有有31%的的受访者属属于这类群群体，而在在广州，潮潮流追随者者占所有受受访者的三三分之一。。北京是惟惟一一个各各类消费者者群体分布布较为平均均的城市。。资料来源：：摘编自国际际金融报．．2002-04-04五、市场细细分的原则则●1．可衡衡量性●2．可实实现性●3．可盈盈利性●4．可区区分性案例7汽车目标市市场的界定定福特汽车公公司曾经在在50年代代打算专门门为1.2m以下的的侏儒生产产特制汽车车，如特殊殊的产品设设计、与大大众化汽车车生产不同同的生产线线及工装设设备，这必必然造成成成本的大量量增加，但但更好地满满足了特殊殊消费者的的需求。通通过市场调调研与细分分后，发现现这一汽车车细分市场场的需求极极其有限，，人口较少少，盈利前前景暗淡，，最终放弃弃了这一构构想。市场细分时时最常用的的研究手段段●研究目的形成对消费费者需求、、关键购买买因素、使使用行为习习惯的基本本假设了解消费者者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设设进行测试试和量化研研究找出消费者者的细分市市场小组座谈会会深入访谈使用与态度度调查结合分析●研究工具小组讨论一对一谈话话调研分析问卷数据分析第二节市市场选择择战略●一、评估估细分市场场●二、选择择目标市场场●三、目标标市场战略略●四、影响响目标市场场战略的因因素一、评估细细分市场●1．细分分市场规模模和增长率率●2．细分分市场的结结构吸引力力●3．企业业目标和资资源影响细分市市场结构吸吸引力的因因素同行业竞争争者（细分市场场内的竞争争）购买者（购买能力力）供应商（供应能力力）潜在的新加加入竞争者者（细分市场场内的竞争争）替代产品（替代产品品的威胁））二、选择目目标市场●1．市场场集中化●2．选择择专业化●3．产品品专业化●4．市场场专业化●5．市场场全面化市场集中化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市市场战略●无差异性性营销战略略●差异性营营销战略●集中性营营销战略无差异性营营销战略［［1］●企业把整整体市场看看作一个大大的目标市市场，不进进行细分，，用一种产产品、统一一的市场营营销组合对对待整体市市场。营销组合无差异性营营销战略［［2］●最大的优优点是成本本的经济性性；●最大的缺缺点是顾客客的满意度度低；●适用范围围有限。案例8可口可乐的的早期目标标市场策略略在相当长的的一段时间间内，可口口可乐公司司因拥有世世界性的专专利，仅生生产一种口口味、一种种规格和形形状的瓶装装可口可乐乐，连广告告词也只有有一种。它它所实施的的就是无差差异性市场场战略，期期望凭借一一种可乐来来满足所有有消费者对对饮料的需需求。差异性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销销战略［2］●企业在市市场细分的的基础上，，根据自身身的资源及及实力选择择若干个细细分市场作作为目标市市场，并为为此制定不不同的市场场营销计划划。●最大优点点是可以有有针对性地地满足不同同顾客群体体的需求，，提高产品品的竞争能能力；能够够树立起良良好的市场场形象，吸吸引更多的的购买者。。●最大缺点点是市场营营销费用大大幅度增加加。案例9美国爱迪生生兄弟公司司的经营策策略美国爱迪生生兄弟公司司经营了900家鞋鞋店，分为为4种不同同的连锁店店形式，每每一种形式式都是针对对一个不同同的细分市市场，有的的专售高价价鞋，有的的专售中价价鞋，有的的专售廉价价鞋，有的的出售时髦髦鞋。在芝芝加哥斯泰泰特大街短短短距离的的3个街区区内就有该该公司的3家鞋店。。尽管这些些商店彼此此很近，但但并不影响响相互的生生意。因为为它们是针针对女鞋市市场上的不不同细分市市场。集中性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划C集中性营销销战略［2］●企业在市市场细分的的基础上，，根据自身身的资源及及实力选择择某一个细细分市场作作为目标市市场，并为为此制定市市场营销计计划。●专业化经经营，能满满足特定顾顾客的需求求。●集中资源源，节省费费用。●经营者承承担风险较较大。●适合资源源薄弱的小小企业。案例10皮鞋公司的的目标市场场战略有一家小规规模的制鞋鞋公司，在在皮鞋市场场上的竞争争力较弱。。通过市场场调查和细细分后，了了解到皮鞋鞋市场上有有各种不同同的皮革制制成的皮鞋鞋，款式约约有150多种。但但有很多消消费者喜欢欢在家穿轻轻便舒适的的皮便鞋，，该公司决决定以此消消费者群体体作为目标标市场，集集中企业的的一切资源源，专门生生产这种皮皮便鞋，使使公司在竞竞争激烈的的皮革制品品市场上站站住了脚，，获得了很很大的经济济效益。四、影响目目标市场战战略的因素素●1．企业业能力●2．产品品同质性●3．产品品寿命周期期阶段●4．市场场的类同性性●5．竞争争者战略第三节市市场定位战战略●一、市场场定位的含含义●营销视野野3定位位的起源●二、市场场定位的步步骤●三、市场场定位的方方式●四、市场场定位的战战略一、市场定定位的含义义●市场定位(Marketingpositioning)是是根据竞争争者现有产产品在市场场上所处的的地位和顾顾客对产品品某些属性性的重视程程度，塑造造出本企业业产品与众众不同的鲜鲜明的个性性或形象，，并传递给给目标顾客客，使该产产品在细分分市场上占占有强有力力的竞争位位置。二、市场定定位的步骤骤明确潜在竞争优势核心竞争优势定位显示竞争优势三、市场定定位的方式式●1．避强定定位●2．迎头头定位●3．重新新定位四、市场定定位的战略略●1．产品品差别化战战略●2．服务务差别化战战略●3．人员员差别化战战略●4．渠道道差别化战战略●5．形象象差异化战战略案例12西南航空公公司这个总部在在达拉斯的的航空公司司使用低价价和无装饰饰飞机，开开创它的市市场补缺战战略。它成成立于1973年，，当时只有有3架波音音737连连接着3个个德克萨斯斯州的城市市。现在，，西南航空空公司已扩扩大到51个美国城城市，并以以年38亿亿美元的收收入引以为为豪。它飞飞行于小机机场之间，，并避开主主要的中心心城市，避避免和其他他航空公司司的直接竞竞争，并且且低的价格格吸引了通通常驱车旅旅行的人。。但西南航航空公司明明白，它不不能只是在在价格上与与众不同，，因为竞争争者很容易易以更低价价进入。西西南航空公公司用“趣趣味”航线线与别人区区别开来：：它的首席席执行官化化装成“猫猫王”伊尔尔维斯·普普雷斯利问问候客人。。飞机下降降的讲解唱唱成“在甲甲板闲庭信信步”，并并且在安全全解说还包包含“在水水上迫降时时，请在回回岸过程中中不停地划划桨，踢，，踢，划桨桨，踢，踢踢”等风趣趣用语。●思考题：：●1．论论述市场细细分对企业业的作用●2．举举例说明怎怎样给企业业的产品进进行定位？？●3．谈谈谈市场细细分、目标标市场和市市场定位的的关系●实习实实践内容容：通过过收集资资料，分分析某一一企业市市场定位策略略9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:08:1921:08:1921:081/1/20239:08:19PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:08:1921:08Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:08:1921:08:1921:08Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:08:1921:08:19January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20239:08:19下午午21:08:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:08下下午1月-2321:08January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/121:08:1921:08:1901January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:08:20下午9:08下下午21:08:201月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:08:2021:08:2021:081/1/20239:08:20PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:08:2021:08Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:08:2021:08:2021:08Sunday,January1,20