第十二章定价策略

第十二章定价策略情人节来临玫瑰花看涨玫瑰花可以卖个好价钱了！内容简介：七爷一行人在药材市场先是高价购买黄连100斤，继而放出口风还需1000斤，并持币待购，各药商见有利可图纷纷收进黄连，结果几天内市场上黄连泛滥，价格狂降，七爷等人此时购进大宗黄连，节省了大批银两。大宅门大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。

——《藤野先生》“糙米五块，谷三块，”米行里的先生有气没力地回答他们。……“现在是什么时候，你们不知道么？各处的米象潮水一般涌来，过几天还要跌呢！”……今年天照应，雨水调匀，小虫子也不来作梗，一亩田多收这么三五斗，哪里知道临到最后的占卜，却得到比往年更坏的课兆！

——《多收了三五斗》★这些案例中是什么因素导致了价格的变化？形成理念时间、地域、气候、生产等，甚至宗教信仰、习俗等文化因素都会引起价格的变动。

材料一：下雨了，露天菜场上的蔬菜降价抛售。材料二：同一种西瓜刚上市每斤卖到几元，大量上市后只卖几角。材料三：羽绒服在东北卖出高价，海南降价也少有人买材料四：石油输出国组织宣布减产原油，世界油价上涨材料五：08年初，我国南方部分遭遇冰雪灾害地区的相关生活用品的价格短暂上涨后，在政府强有力的调控下，很快稳定下来。材料六：回族人民信仰伊斯兰教，猪肉降价也少有人买。

思考：导致材料中商品价格变动和差异的因素分别是什么？这些因素最终是通过改变什么来使商品价格产生变动和差异的？气候时间地域

生产条件政策宗教信仰等文化因素分析：波音公司定价策略的改变

1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？一、影响定价的因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令产品定价价与影响响因素的的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、国家法律制约（一）定价目标标定价目标标就是产产品的价价格在实实现以后后应该达达到的目目的。维持生存存当期利润润最大化化市场占有有率最大大化产品质量量最优化化维护企业业形象应付和防防止竞争争保持良好好的分销销渠道1、维持生生存如果企业业产量过过剩，或或面临激激烈的竞竞争，或或试图改改变消费者者需求，，则需要要把维持持生存作作为主要要目标。。2、当期利利润最大大化在准确地地估计需需求和成成本基础础上确定定价格，，能产生最大大的当期期利润。。3、市场占占有率最最大化企业制定定尽可能能低的价价格来追追求市场场占有率率的领先先地位。。当具备备下述条条件之一一时，企企业就可可以考虑虑通过低低价来实实现市场场占有率率的提高高：1）市场对对价格高高度敏感感，因此此低价能能刺激需需求的迅迅速增长长。2）生产与与分销的的单位成成本会随随着生产产经验的的积累而而下降。。3）低价能能吓退现现有的和和潜在的的竞争者者。4、产品质质量最优优化当市场上上存在数数量较多多的关心心产品质质量胜于于关心价价格的顾顾客时，企业业就可以以考虑产产品质量量领先这这样的定定价目标标。案例分析析：SONY公司显象象管日本SONY公司拥有有的“特特丽龙””显象管管，具有有显示出出来的图图象更鲜鲜明的特特点，SONY公司为使使用这种种显象管管的视频频产品定定价，一一般都高高于竞争争对手5%—10%。指企业在在定价时时，首先先考虑价价格水平平是否为为目标消消费群所所认可，，是否有有利于维护企业或以以物美价价廉或以以优质高高档而立立足市场场的企业业形象。。5、维护企企业形象象案例分析析：沃尔尔玛的““天天平平价”沃尔玛创创业于1945年，从一一家小型型零售店店成为全全球第一一零售品品牌，其其经营的的关键就就在定价价上，它它始终如如一地坚坚持了““平价原原则”，，坚决地地维护了了它的经经营宗旨旨和企业业形象。。每一家家沃尔玛玛市场网网点，都都有醒目目的“天天天平价价”的广广告牌。。沃尔顿说说：“我我们重视视每一分分钱的价价值，因因为我们们服务宗宗旨之一一就是帮帮助每一一位顾客客省每一一分钱。。这是竞争争性较强强的企业业所采用用的定价价策略。。在定价价之前，，对同类类产品的质质量和价价格资料料等进行行分析比比较，从从有利于于竞争的的目标出出发制定价价格，以以低于、、等于或或高于竞竞争者的的价格出出售产品品。6、应付和防防止竞争7、保持良好好的分销渠渠道为了在激烈烈的竞争中中保持良好好的分销渠渠道，促进进销售，企企业有时会以保持良良好的分销销渠道为定定价目标，，充分考虑虑中间商的的利润，以激发中间间商推销本本企业产品品的积极性性。（二）产产品成本成本是企业业定价的下下限，一般般说来，商商品价格必必须能够补补偿产品生产及市市场营销的的所有支出出，并补偿偿商品的经经营者为其其所承担的风险支支出。成本的分类类固定成本变动成本边际成本长期成本机会成本总成本平均成本平均固定成成本平均变动成成本商品价格上上升商品价格下下降人们购买减少人们购买增加商品本身的的价格变动动对消费有有影响一般来说，，商品价格格变动会引引起该商品品需求量的的反方向变变动，这就就是需求法则。（三）市场场需求“蒜你狠““豆你玩”思考：大蒜蒜价格为什什么飙升？？★供给与需求求是怎样影影响价格的的？供求关系商品缺余购买者销售者价格涨跌俗语何方有利供过于求供不应求商品过剩商品短缺争相购买持币待购趁机提价竞相出售价格涨高价格跌落“物以稀为贵贵”“货多不值钱钱”买方市场卖方市场价格变动对对生活必需品品的影响比较较小对高档耐用品品的影响比较较大不同商品的需求量对对价格变动的反反应程度不同在经济学中中，将商品品需求量对对该商品价价格变动的的反应程度度称之为需求的价格格弹性。需求价格弹弹性对定价价策略的影影响［1］缺乏弹性的商品，适适宜于稳定定价格或适适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹弹性对定价价策略的影影响［2］富有弹性的商品，适适宜于适当当降价，以扩大销销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB两种商品组组合才能满满足人们需需要——互补品

一种商品另一种商品的需求量价格需求量互补品上涨下降下降相关商品价价格变动对对既定商品品需求量的的影响电动车

汽车价格需求量互为替代品两种商品的功用相同或相近，满足消费者的同一需要。当两种商品是是互为替代品时,一种商品降价(涨价)——购买量增大(变小),会导致对另一一种商品需求求量减少(增加)正方向两种商品功能能相同或相近近、满足同一需要—替代品

一种商品另一种商品的需求量价格需求量互替品上涨下降增加影响需求价格格弹性的三个个因素1、替代品的数数目和相近程程度；替代品越多，，弹性越大2、商品在消费费者收入中所所占的重要位位置；越是生活必需需品弹性越小小3、商品用途的的多少影响需需求弹性的大大小；用途越多，弹弹性越大。价价格越高越少少买，用于重重要用途；价价格越低，越越多买，广泛泛使用于非重重要用途地方方。企业的定价战战略也会影响响企业所面对对的竞争的性性质。高价格格、高利润的的战略会引来来竞争；低价价格、低利润润的战略可以以阻止竞争者者进入或者把把他们赶出市市场。要针对竞争者者的成本设定定自己的成本本基准点，以以便了解它的的经营成本处处于优势还是是处于劣势。。（四）竞争者的产品品和价格各国政府干预预企业价格制制定也直接影影响企业的价价格决策。（五）政府的的政策法规案例分析：粮粮食收购实行行最低保护价价根据有关规定定，国家对早早籼三级稻谷谷、中籼稻（（三等）和粳粳稻（三等））实行最低收收购价格。由由各地粮食行行政管理部门门会同财政部部门指定的国国有独资或国国有控股粮食食企业按国家家规定的最低低收购价格收收购；市场价价格高于国家家规定的最低低收购价时，，由取得收购购资格的粮食食经营企业按按实际市场价价格收购。二、确定价格格的一般方法法（一）成本导导向定价法是一种以成本本为中心的定定价方法。方法：成本加加成定价法、、盈亏平衡定定价法1、成本加成定定价法公式：P=c*(1+r)c：商品的单位位总成本r：商品的目标标利润率某厂生产西服服，单位产品品的总成本为为800元，目标利润润率为40％，那么价格格为：P=800*(1+40%)=1120元第二节定定价方法不同商品加成成率相差很大大9％14％50％2、边际贡献定定价法边际贡献是指指产品销售收收入与产品变变动成本的差差额。单位商品销售售价格=（总的变动成成本+边际贡献）÷总销量例题：某企业的年固固定成本为180000元，每件产品品的单位变动动成本为50元，计划边际际贡献为150000元，当销售量量预计为6000件时，其价格格应定为：（50×6000+150000）÷6000=75（元）计算公式：3、目标利润定定价法目标利润定价价法即根据估估计的销售收收入和销售量量来制定价格的的一种方法。。计算公式：单位产品价格格=总成本×（1+目标利润率））÷预计销售量[例]某彩电生产厂厂生产3000台电视机，固固定总成本600万元，每台彩彩电的变动成成本为1000元，确定的目目标利润率为为25%。假设建设彩彩电厂的投资资回收期为5年，那么，该该产品的市场场价格可计算算如下：1、确定目标收收益率。目标收益率=1/投资回收期×100%=

1/5×100%=20%2、计算变动成成本总额。1000××3000=3000000（元）3、计算总成本本。6000000+3000000=9000000（元）4、计算单位产产品价格。[9000000×（1+20%）]3000=3600（元）4、盈亏平衡定定价法又称收支平衡衡定价法。是是指企业不盈盈不亏，收支支平衡，保本经营。例题：某企业某项产产品年应摊固固定成本为180000元，每件产品品的单位变动动成本为50元，如果销量量可望达到6000件，其保本价价格为：180000÷6000+50=80元保本产量=固定成本÷（价格—单位变动成本本）保本定价=固定成本÷损益益平平衡衡销销售售量量+单位位产产品品变变动动成成本本计算算公公式式：：（二二））需需求求导导向向定定价价法法根据据市市场场需需求求状状况况和和消消费费者者对对产产品品的的感感觉觉差差异异来来确确定定价价格格的的方方法法叫叫做做需需求求导导向向定定价价法法，，又又称称““市市场场导导向向定定价价法法””、、““顾顾客客导导向向定定价价法法””。。1、反向定价价法也称市场场可销价价格倒推推法，这这种定价价方法主主要不是是考虑产产品成本本，依据据消费者者能够接接受的最最终销售售价格，，逆向推推算出中中间商的的批发价价和生产产企业的的出厂价价格。批发价格格=市场可销销价格×（1﹣批零差率率）出厂价格格=批发价格格×（1﹣销进差率率）=市场可销销价格×（1﹣销进差率率）×（1﹣批零差率率）例题：消费者对对某种商商品的价价格为5000元，零售售商的经经营毛利利率为20%，批发商商的批发发毛利率率为5%。则零售商商可接受受的价格格为：5000×（1-20%）=4000元批发商可可接受的的价格（（出厂价价）为：：4000×（1-5%）=3800元2、理解价价值定价价法是以消费费者对商商品价值值的感受受及理解解程度作作为定价价的基本本依据。。卡特彼勒勒公司的的拖拉机机：100000美元其他公司司的拖拉拉机：90000美元为什么要要为卡特特彼勒公公司的拖拖拉机多多付10000美元该公司经经销商回回答：90000美元这这仅是相相当于竞竞争者的的价格7000美元为为产产品优越越的耐用用性增收收的溢价价6000美元为为产产品优越越的可靠靠性增收收的溢价价5000美元为为优优越的服服务增收收的溢价价2000美元为为零零配件的的较长时时期的担担保增收收的溢价价110000美元包包括括一揽子子价值的的价格－10000美元折折扣扣额100000美元最最终价价格3、需求差差异定价价法所谓需求求差异定定价法，，是指产产品价格格的确定定以需求求为依据据，首先先强调适适应消费费者需求求的不同同特性，，而将成成本补偿偿只放在在次要的的地位。。根据需求求特性的的不同，，需求差差异定价价法通常常有以下下几种形形式：1．以用户户为基础础的差别别定价。。2．以地点点为基础础的差别别定价。。3．以时间间为基础础的差别别定价。。4．以产品品为基础础的差别别定价。。5．以流转转环节为为基础的的差别定定价。（三）竞竞争导导向定价价法1、随行就就市定价价法在垄断竞竞争和完完全竞争争的市场场结构条条件下，，任何一一家企业业都无法法凭借自自己的实实力而在在市场上上取得绝绝对的优优势，为为了避免免竞争特特别是价价格竞争争带来的的损失，，大多数数企业都都采用随随行就市市定价法法，即将将本企业业某产品品价格保保持在市市场平均均价格水水平上，，利用这这样的价价格来获获得平均均报酬。。此外，，采用随随行就市市定价法法，企业业就不必必去全面面了解消消费者对对不同价价差的反反应，从从而为营营销、定定价人员员节约了了很多时时间。2、排外外定价价法是与““随行行就市市定价价”相相反的的一种种方法法，一一般为为实力力雄厚厚或独独具产产品特特色的的企业业采用用。格兰仕仕自进进入微微波炉炉市场场以来来依靠靠良好好的品品质赢赢得了了消费费者的的青睐睐，在在中国国市场场上微微波炉炉的市市场份份额一一度达达到70％。面面对激激烈的的市场场竞争争，格格兰仕仕从成成本控控制入入手，，多次次打响响降价价第一一枪，，要么么不降降价，，要降降就大大幅度度地降降。格格兰仕仕每次次下调调价格格幅度度都在在20％以上上，甚甚至达达到40％。不不仅在在消费费者心心中产产生了了震撼撼效果果，这这也使使得松松下、、日立立、LG、菲利利蒲、、依莱莱克斯斯等纷纷纷招招架不不住，，只得得退出出市场场。案例分分析：：格兰兰仕微微波炉炉3、密封封投标标定价价法在国内内外，，许多多大宗宗商品品、原原材料料、成成套设设备和和建筑筑工程程项目目的买买卖和和承包包、以以及征征招经经营协协作单单位、、出租租出售售小型型企业业等，，往往往采用用发包包人招招标、、承包包人投投标的的方式式来选选择承承包者者，确确定最最终承承包价价格。。一般般说来来，招招标方方只有有一个个，处处于相相对垄垄断地地位，，而投投标方方有多多个，，处于于相互互竞争争地位位。标标的物物的价价格由由参与与投标标的各各个企企业在在相互互独立立的条条件下下来确确定。。在买买方招招标的的所有有投标标者中中，报报价最最低的的投标标者通通常中中标，，它的的报价价就是是承包包价格格。这这样一一种竞竞争性性的定定价方方法就就称为为密封封投标标定价价法。。

投标价格的确定根据企业的主客观条件，正确地估算完成指标任务所需要的成本；对竞争对手的可能报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率。中标概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。要使报价容易中标且有利可图，企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。所谓投标期望利润，就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。第二节定定价方法法公司的递价价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标标率

（假假定）81％36％9％1％期望望利利润润81美元元216美元元99美元元16美元元案例例分分析析：：““天天价价””樱樱桃桃亮亮相相北北京京“红灯灯””樱樱桃桃是是近近年年来来市市场场上上追追捧捧的的““新新贵贵””，，虽虽然然价价格格奇奇高高，，但但由由于于它它个个大大、、肉肉厚厚、、甘甘甜甜，，再再加加上上其其面面市市时时间间恰恰逢逢果果品品生生产产淡淡季季，，大大棚棚出出产产数数量量也也很很有有限限，，因因此此价价格格““高高高高在在上上””。。在京京城城从从四四道道口口果果品品批批发发中中心心获获悉悉，，““红红灯灯””樱樱桃桃近近日日亮亮相相，，起起初初价价格格高高达达400元。。目目前前““红红灯灯””樱樱桃桃价价格格已已降降至至260元／／公公斤斤，，但但仍仍然然很很高高。。三、、定定价价的的基基本本策策略略（一一））折折扣扣定定价价策策略略在交交易易过过程程中中，，通通过过减减少少一一部部分分价价格格或或者者转转让让一一部部分分利润润给给购购买买者者，，以以此此来来争争取取更更多多顾顾客客的的价价格格策策略略。。1、现现金金折折扣扣是对对及及时时付付清清账账款款的的购购买买者者的的一一种种价价格格折折扣扣2/10，净净30应在在30天内内付付清清货货款款，，但但如如果果在在交交货货后后10天内内付付款款，，照照价价给给予予2％的的现现金金折折扣扣2、数数量量折折扣扣卖方方因因买买方方购购买买的的数数量量大大而而给给予予的的一一种种折折扣扣购买买10斤以以上上，，每每斤斤1元；；10斤以以下下1.5购物物满满200送1003、功功能能折折扣扣由制制造造厂厂商商向向履履行行了了某某种种功功能能的的贸贸易易渠渠道道成成员员所所提提供供的的一一种种折折扣扣4、季季节节折折扣扣卖主主向向那那些些购购买买非非当当令令商商品品或或服服务务的的顾顾客客提提供供的的一一种种折折扣扣冬日日的的海海滨滨旅旅馆馆夏日日的的羽羽绒绒服服（二二））地地理理定定价价策策略略形式式地理理定定价价策策略略是是根根据据买买卖卖双双方方地地理理位位置置的的差差异异，，考考虑虑双双方方分分担担运运输输、、装装卸卸、、仓仓储储、、保保险险等等费费用用而而分分别别制制定定不不同同价价格格的的策策略略。。1、产产地地交交货货价价格格运用用定义义指卖卖方方按按出出厂厂价价格格交交货货或或将将货货物物送送到到买买方方指指定定的的某某种种运运输输工工具具上上交交货货的的价价格格。。在国国际际贸贸易易术术语语中中，，称称为为离离岸岸价价格格或或船船上上交交货货价价格格。。交交货货后后的的产产品品所所有有权权归归买买方方所所有有，，运运输输过过程程中中的的一一切切费费用用和和保保险险费费均均由由买买方方承承担担。。产地地交交货货价价格格对对卖卖方方来来说说较较为为便便利利，，费费用用最最省省，，风风险险最最小小，，但但对对扩扩大大销销售售有有一一定定影影响响。。2、目的地交货货价格运用定义由卖方承担从从产地到目的的地的运费及及保险费的价价格。在国际贸易术术语中，称为为到岸价格或或成本加运费费和保险费价价格。还可分为目的的地船上交货货价格、目的的地码头交货货价格以及买买方指定地点点交货价格。。目的地交货价价格由出厂价价格加上产地地至目的地的的手续费、运运费和保险费费等构成，手手续较繁琐；；卖方承担的费费用和风险较较大，但有利利于扩大产品品销售，提高高市场占有率率。3、统一交货价价格运用定义也称送货制价价格，即卖方方将产品送到到买方所在地地，不分路途途远近，统一一制定同样的的价格。类似于到岸价价格，其运费费按平均运输输成本核算；；可减轻较远地地区顾客的价价格负担，使使买方认为运运送产品是一一项免费的附附加服务，乐乐意购买。使企业维持一一个全国性的的广告价格，，易于管理。。适用于体积小小、重量轻、、运费低或运运费占成本比比例较小的产产品。4、分区运送送价格运用定义也称区域价格，指卖方根根据顾客所所在地区距距离的远近近，将产品品覆盖的整整个市场分分成若干个个区域，在在每个区域域内实行统统一价格。。这种价格介介于产地交交货价格和和统一交货货价格之间间。处于同一价价格区域内内的顾客，，就得不到到来自卖方方的价格优优惠；处于两个价价格区域交交界地的顾顾客之间就就得承受不不同的价格格负担。5、运费津贴贴价格运用定义指为弥补产产地交货价价格策略的的不足，减减轻买方的的运杂费、、保险费等等负担，由由卖方补贴贴其部分或或全部运费费。有利于减轻轻边远地区区顾客的运运费负担，，使企业保保持市场占占有率，并并不断开拓拓新市场。。（三）心心理定价价策略运用形式（一）尾尾数定价价策略（二）整数数定价策略略（三）声望望定价策略略（四）习惯惯定价策略略（五）招徕徕定价策略略主要适用于于零售环节节。定义指根据消费费者的心理理特点，迎迎合消费者者的某些心心理需要而而采取的一一种定价策策略。美国亚利桑桑那一家珠珠宝店采购购到一批漂漂亮的绿宝宝石。此次次采购数量量很大，老老板很怕短短期内销不不出去，影影响资金周周转，便决决定按通常常惯用的方方法，减价价销售，以以达到薄利利多销的目目的。但事事与愿违，，原以为会会一抢而光光的商品，，好几天过过去，购买买者却寥寥寥无几。老老板谜团重重重，是不不是价格定定得还高，，应再降低低一些？案例:越贵越畅销销的绿宝石石就在这时，，外地有一一笔生意急急需老板前前去洽谈，，已来不及及仔细研究究那批货降降价多少，，老板临行行前只好匆匆匆地写了了一张纸条条留给店员员：“我走后绿宝宝石如仍销销售不畅，，可按1／2的价格卖掉掉。”由于着急，，关键的字字体l／2没有写清楚楚，店员将将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿绿宝石的价价格先提高高一倍，没没想到购买买者越来越越多；又将将价格提高高一倍，结结果大出所所料，宝石石在几天之之内便被一一抢而空。。老板从外外地回来，，见宝石销销售一空，，一问价格格，不由得得大吃一惊惊，当知道道原委后，，店员、老老板同时开开怀大笑，，这可真是是歪打正着着了。现价：49.9元!1、尾数定价价策略现价：299元2、整数定价价策略

奔驰价格：1,290,000价格：800元价格是质量量的指标、、炫耀3、声望定价价策略企业利用消消费者“价价高质必优优”的心理理，对享有有盛誉的产产品制定比比市场上同类产产品更高的的价位。案例分析：：贵阳“洋洋水果”价价格坚挺“洋水果”今今年在贵阳阳春节市场场上大出风风头。鲜嫩嫩光洁，大大小齐整，，包装精美美，十分抢抢眼，诱人人掏钱购买买。春节将将至，购买买洋水果的的顾客更多多了，进口口水果销量量比国产水水果多两、、三倍，利利润又高。。4、习习惯惯定定价价策策略略

定义有些些产产品品已已形形成成消消费费者者所所适适应应的的价价格格，，企企业业对对这这类类产产品品定定价价时时要要充充分分考考虑虑消消费费者者的的习习惯惯倾倾向向。。对消费费者已已经习习惯了了的价价格，，不宜宜轻易易变动动。降降低价价格会会使消消费者者怀疑疑产品品质量量是否否有问问题。。提高价价格会会使消消费者者产生生不满满情绪绪，导导致购购买的的转移移。在不得得不需需要提提价时时，应应采取取改换换包装装或品品牌等等措施施，减减少抵抵触心心理，，并引引导消消费者者逐步步形成成新的的习惯惯价格格。

运用5、招徕徕定价价策略略

定义虽然低低价产产品不不赚钱钱，甚甚至亏亏本，，但从从总的的经济济效益益看，，由于于低价价产品品带动动了产产品的的销售售，企企业还还是有有利可可图的的。

运用适应消消费者者“求求廉””的心心理，，将产产品价价格定定得低低于一一般市市价，，个别别的甚甚至低低于成成本，，以吸吸引顾顾客、、扩大大销售售。【案例】：本田田飞度度一步步到位位的低低价策策略在国内内经济济型轿轿车市市场上上，像像广州州本田田的飞飞度一一样几几乎是是全球球同步步推出出的车车型还还有上上海大大众的的POLO。但与与飞度度相比比，POLO的价格格要高高得多多。飞飞度1.3L五速手手动挡挡的全全国统统一销销售价价格为为9.98万元、、1.3L无级变变速自自动挡挡销售售价格格为10.98万元。。而三三厢POLO上市时时的价价格为为万元。。飞度度上市市后，，POLO及时进进行了了价格格调整整，到到12月中旬旬，在在北京京亚运运村汽汽车交交易市市场上上，三三厢POLO基本型型的最最低报报价是是11.11万。即即使这这样，，其价价格还还是高高于飞飞度。。虽然然飞度度9.98万元的的价格格超过过了部部分消消费者者的心心理预预期，，但在在行家家眼里里，这这是对对其竞竞争对对手致致命的的定价价。在新车车上市市时，，总是是高走走高开开，等等到市市场环环境发整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。

（四））差别别定价价策略略1、地理理差价价策略略是指同同一商商品因因销售售地区区不同同，所所定的的价格格也不不同。。2、时间间差价价策略略即对相相同的的产品品按需需求时时间的的不同同而制制定不不同的的价格格。差别定定价策策略就就是根根据交交易对对象、、交易易时间间等方方面的的不同同，突突出两两种或或多种种不同同的价价格，，其真真实的的目的的在于于适应应顾客客的不不同需需要，，差别别定价价常有有以下下几种种形式式：3、顾客客差价价策略略指企业业按不不同的的价格格把同同一产产品或或服务务卖给给不同同的顾顾客。。4、分级级定价价差价价策略略是指企企业对对同一一类商商品进进行挑挑选整整理，，分成成若干干级别别，，各级级别之之间保保持一一定价价格差差额的的策略略。差别定定价的的适用用条件件1、市场场必须须是可可以细细分的的，而而且各各个细细分市市场有有着不不同的的需求求程度度。2、低价价购买买某种种产品品的顾顾客没没有可可能以以高价价把这这种产产品倒倒卖给给别人人。3、竞争争者没没有可可能在在企业业以较较高价价格销销售产产品的的市场场上以以低价价竞销销。4、细分分市场场和控控制市市场的的成本本费用用不得得超过过因实实行价价格歧歧视而而得到到的额额外收收入。。5、价格格歧视视不会会引起起顾客客反感感。6、采取取的价价格歧歧视形形式不不能违违法。。（五））新产产品定定价策策略1、撇脂脂定价价策略略撇脂定定价的的优点点迅速收收回投投资容易形形成高高价、、优质质、名名牌形形象拥有较较大的的调价价空间间1992年，24元2004年，15.5元雷诺公公司定定价策策略雷诺公公司在在二战战结束束后，，为了了迎合合人们们欢度度战后后第一一个圣圣诞节节的时时机，，从阿阿根廷廷引进进了美美国人人从未未见过过的圆圆珠笔笔的生生产技技术，，并在在短期期内投投放市市场。。当时时，研研制和和生产产圆珠珠笔的的成本本为每每支0.5＄，而而卖给给零售售商的的价格格高达达10＄，零零售商商又以以20＄卖给给顾客客。尽尽管价价格如如此高高昂，，但由由于圆圆珠笔笔的奇奇特、、新颖颖和高高贵而而风靡靡美国国，在在市场场上十十分畅畅销。。当其其它厂厂家见见利眼眼红都都来生生产圆圆珠笔笔的时时候，，成本本降到到每支支0.10美元，，零售售价也也仅卖卖到0.7美元一一支，，但此此时雷雷诺公公司已已经大大捞一一把了了。【案例】：NOKIA8800的定价价NOKIA8800是一个个非常常有趣趣的案案例，，也是是典型型的消消费者者价值值>价格>成本的的案例例。许久没没有新新作的的诺基基亚经经典8系列，，继8910i之后，，“十十年磨磨一剑剑”精心打打造了了05年最具具有贵贵族气气质的的8800，定位位于高高端人人群的的NOKIA8800，上市市初期期就定定出天天价，，零售售价格格就是是其型型号代代码:8800元，而而其功功能却却较弱，，既没没有百百万像像素拍拍照功功能，，也没没有智智能手手机高高端的的商务务功能能。本以为为定价价过高高，购购买者者寥寥寥。没没想到到产品品上市市一炮炮走红红，成成为““富人们们”竞竞相购购买的的宝贝贝。由由于对对市场场预估估失误误，库库存严严重不不足，，上市市没几天天，8800在北京京、广广州、、深圳圳、成成都大大面积积出现现断货货现象象，价价格一一度被炒炒到10000元，但但购买买者热热度不不降反反升，，价格格越来来越高高，最最后一一度到到达12800元的高高度。。【案例】：大众众奥迪迪的高高价策策略作为国国内中中高档档车标标杆的的奥迪迪A6的换代代车型型A6系列——新奥迪迪A6，在6月16日正式式公布布售价价，除除了核核心配配置和和美国国版有有差异异外，，国产产后的的新奥奥迪A6/3.0高出了了美国国版逾逾20万元。。自1999年投产产以来来，上上一代代国产产奥迪迪A6经历了了五次次升级级，在在不到到5年的时时间里里销量量超过过20多万辆辆，在在国内内豪华华车市市场多多年来来可谓谓是“一枝独独秀”。按照照这个个价格格，新新奥迪迪A6的最高高价格格已经经打破破了目目前国国产豪豪华轿轿车最最贵的的一款款宝马马530i。其实，，奥迪迪采取取高价价策略略，已已经不不是第第一次次了，，以前前奥迪迪A4也同样样采用用的是是高价价入市市策略略。这这样，，可以以使汽汽车厂厂商在在短时时间内内攫取取大量量利润润，等等到过过一段段时间间后，，竞争争对手手的车车也上上市了了，消消费者者的热热情也也消退退大半半，再再降价价刺激激市场场，扩扩大市市场占占有率率，提提升销销量。。对于于高档档豪华华轿车车来说说，顾顾客多多是高高收入入个人人、政政府和和企事事业单单位，，对价价格并并不是是太敏敏感，，他们们主要要看重重的是是品牌牌。所谓渗渗透定定价是是指企企业把把其创创新产产品的的价格格定得得相对对较低低，以以吸引大大量顾顾客，，提高高市场场占有有率。。2、渗透定定价策略略案例分析析：“猫猫牙米””越来越越多受到到杭州百百姓的青青睐“猫牙米””听着有有点陌生生，吃它它的人越越来越多多。““猫牙米米”其实实就是一种种杂交米米，江苏苏、安徽徽、江西西等地均均有生产产，颗粒粒修长，，两端很尖尖，就像像猫的牙牙齿一样样，所以以叫猫牙牙米。由由于“猫猫牙米””价格只要1.15元/斤，口感感不错，，在杭州州的销量量大幅增增长。格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄黄派，4.5元美国太麦麦克斯韦韦公司美国太麦麦克斯韦韦公司原原是一家家生产军军用信管管计时器器的小公公司，二二战后军军火生意意越来越越难做，，1950年开始涉涉足手表表制造业业。但是是，在当当时的手手表市场场上强手手如林，，竞争十十分激烈烈，象太太麦克斯斯韦公司司这样一一个知名名度不同同的小公公司要在在竞争激激烈的手手表市场场上站住住脚，开开辟和扩扩大自己己的市场场，的确确不是一一件容易易的事。。该公司的的策略是是，不断断以低价价向市场场推出自自己的新新产品。。20世纪50年代，它它们男式式手表售售价仅为为7＄，比当当时一般般低档手手表的价价格要低低得多；；1963年，首次次生产电电子手表表，以30＄推向市市场，仅仅为当时时同类产产品价格格的一半半；70年代初，，世界主主要手表表制造商商推出1000＄以上的的豪华型型石英手手表，1972年初日本本、瑞士士和其它它手表厂厂的石英英表也以以400＄或更高高价格推推出，该该公司1972年4月上市的的石英表表，售价价才125＄。正确的定定价策略略使该公公司从50年代一个个知名度度很低的的企业转转变成60年代站稳稳脚根，，70年代成为为世界闻闻名的公公司。年年销售额额达2亿＄，美美国市场场上每出出售2块手表，，就有1块是该公公司的手手表。（六）产产品组合合定价策策略1、产品线线定价策策略。即对同一一产品线线中不同同产品之之间的价价格步幅幅作出决决策。制定价格格步幅应应该考虑虑到产品品线上不不同产品品之间的的成本差差异，顾顾客对不不同产品品特色的的估计，，竞争者者的价格格。柯达公司司有各种种各样的的胶卷，，普通的的、适合合特殊场场合的、、定价较较高的柯柯达忠诚诚金胶卷卷和低价价的季节节胶卷。。一个分析析师曾这这样形容容英特尔尔公司的的定价政政策：““这个集集成电路路巨人每每12个月就要要推出一一种新的的，具有有更高盈盈利的微微处理器器，并把把旧的微微处理器器的价格格定在更更低的价价位上以以满足需需求。””当英特特尔公司司推出一一种新的的计算机机集成电电路时，，它的定定价是1000＄，这个个价格使使它刚好好能占有有市场的的一定份份额。这这些新的的集成电电路能够够增加高高能级个个人电脑脑和服务务器的性性能。如如果顾客客等不及及，他们们就会在在价格较较高时去去购买。。随着销销售额的的下降及及竞争对对手推出出相似的的集成电电路对其其构成威威胁时，，英特尔尔公司就就会降低低其产品品的价格格来吸引引下一层层次对价价格敏感感的顾客客。最终终价格跌跌落到最最低水平平，每个个集成电电路仅售售200＄多一点点，使该该集成电电路成为为一个热热线大众众市场的的处理器器。通过过这种方方式，英英特尔公公司从各各个不同同的市场场中获取取了最大大量的收收入。2、附加加产品定定价在提供主主要产品品的同时时，还附附带提供供任选品品或附件件与之搭搭配。例如，购购买汽车车的顾客客可能要要订购电电动窗、、行车控控制器和和带CD机。给这些附附加产品品定价是是一个棘棘手的问问题，汽汽车公司司必须决决定哪些些产品应应包括在在底价之之内，哪哪些产品品作为附附加产品品。3、连带产产品定价价连带产品品,即是必须须与主产产品一同同使用的的产品,如照相机机为主要要产品,胶卷则为为连带产产品。企业通常常的做法法是采用用高低价价组合价价格,对主要产产品定低低价而对对其连带带产品定定高价。。柯达公司司将其照照相机定定价较低低,而对一次次性使用用的胶卷卷定价较较高。吉利的安安全剃须须刀并不不比其他他安全剃剃须刀号号，而且且生产成成本也更更高，但但别人的的安全剃剃须刀卖卖不出去去，吉利利的安全全剃须刀刀却供不不应求，，原因在在于他实实际上贴贴本把安安全剃须须刀的零零售价定定为55美分，批批发价25美分，这这还不到到他生产产成本的的20%。同时，，他以5美分的价价格出售售刀片，，而每个个刀片的的制造成成本还不不到1美分，这这实际上上是以刀刀片的盈盈利来弥弥补安全全剃须刀刀的亏损损，当然然，吉利利剃须刀刀只能使使用专利利刀片。。由于每每个刀片片可以使使用6---7次，每次次刮脸的的花费不不足1美分，只只相当于于去理发发店的10%因而有越越来越多多的消费者选选择使用吉利利剃须刀刀。4、副产品品定价在许多行行业,如石油化化工、肉肉类加工工、冶金金工业等等，企业业在生产产其主要要产品时时往往伴伴随着副副产品企业往往往想方设设法为其其副产品品寻找市市场，通通常副产产品的售售价只要要高于其其储运成成本，企企业即可可接收。。这样可以以降低其其主要产产品的成成本与价价格格兰仕的的降价策策略广东格兰兰仕集团团有限公公司是一一家定位位于“百百年企业业世界界品牌””的世世界级企企业，总总部在顺顺德，在在中山拥拥有国际际领先的的空调及及小家电电研制中中心。格格兰仕创创建于1978年，1992年开始做做家电，，1998年实现微微波炉““世界第第一”。。格兰仕仕作为国国内微波波炉行业业的龙头头老大，，素以刚刚性的营营销策略略闻名。。近几年来来，格兰兰仕陆续续发动了了数次价价格战，，使自己己的市场场占有率率节节攀攀升。到到目前为为止，格格兰仕的的市场占占有率最最高时达达到了65％以上，，并跻身身世界最最大微波波炉生产产企业行行列。格兰仕通通过降价价赢得了了行业的的绝对垄垄断地位位，并公公开提出出了“价价格竞争争是最高高层次的的竞争””的理念念。那么么，格兰兰仕价格格策略的的秘诀何何在？格兰仕降降价的特特点之一一是消灭灭散兵游游勇格兰仕的的价格战战显著特特点就是是消灭散散兵游勇勇的目标标十分明明确。规规模每上上一个台台阶，价价格就大大幅下调调。当格兰仕仕的规模模达到125万台时，，出厂价价定在规规模为80万台的企企业的成成本价以以下；当当规模达达到300万台时，，又把出出厂价调调到规模模为200万台的企企业的成成本线以以下。而而规模低低于这个个限度的的企业，，多生产产一台就就多亏一一台。结果是一一大批规规模小且且技术无无明显差差异的企企业陷入入了亏本本的泥潭潭。格兰仕降降价的特特点之二二是狠价格不低低则已，，要低就就要比别别人低30％以上。。这种幅幅度足以以击垮消消费者对对其他任任何品牌牌的忠诚诚度。格兰仕的的绝对低低价不仅仅令消费费者趋之之若鹜，，对竞争争对手也也构成了了强大的的震慑。。特点之三三是降价价策略多多样。格兰仕的的降价策策略每次次都有所所不同，，有时是是全面降降价，有有时只是是调低一一个规格格，有时时是调低低一个系系列。手手段更是是不断翻翻新、层层出不穷穷。1997年春节之之后，在在上海、、北京两两座城市市，格兰兰仕实施施了"买一送一"的营销策略略，即买一一台微波炉炉同时送一一台价值380元的电饭煲煲。从同年年7月份开始，，又将"买一送一"升级为"买一送三"，赠送包括括微波炉专专用饭煲、、电风扇和和电饭锅，，同时将这这一活动扩扩展到全国国20多个大中城城市。特点之四是是降价与其其他促销形形式相配合合格兰仕的价价格调整变变化多，力力度大，同同时配合强强大的媒体体炒作、促促销攻势等等方式，使使降价活动动实现最大大效果，使使格兰仕降降价事件人人尽皆知。。案例研讨Intel［1］一个分析师师曾这样形形容英特尔尔公司的定定价政策：：“这个集集成电路巨巨人每12个月就要推推出一种新新的，具有有更高盈利利的微处理理器，并把把旧的微处处理器的价价格定在更更低的价位位上以满足足需求。””当英特尔尔公司推出出一种新的的计算机集集成电路时时，它的定定价是1000＄，这个价价格使它刚刚好能占有有市场的一一定份额。。这些新的的集成电路路案例研讨Intel［2］能够增加高高能级个人人电脑和服服务器的性性能。如果果顾客等不不及，他们们就会在价价格较高时时去购买。。随着销售售额的下降降及竞争对对手推出相相似的集成成电路对其其构成威胁胁时，英特特尔公司就就会降低其其产品的价价格来吸引引下一层次次对价格敏敏感的顾客客。最终价价格跌落到到最低水平平，每个集集成电路仅仅售200＄多一点，，使该集成成电路成为为案例研讨Intel［3］一个热线大大众市场的的处理器。。通过这种种方式，英英特尔公司司从各个不不同的市场场中获取了了最大量的的收入。问题1、英特尔公公司采取的的是什么定定价策略？？2、请说出英英特尔公司司采取这种种定价策略略成功的原原因。第四节价价格调整整及价格变变动反应一、企业降价与与提价二、顾客对企业业变价的反反应三、竞争者对企企业变价的的反应四、企业对竞争争者变价的的反应一、企业降降价与提价价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对对企业变价价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者者对企业变变价的反应应（一）了解解竞争者反反应的主要要途径（二）预测测竞争者反反应的主要要假设四、企业对对竞争者变变价的反应应（一）不同市场环环境下的企企业反应（二）市场主导者者的反应（三）企业应变需需考虑的因因素不同市场环环境下的企企业反应在同质产品品市场上，，如果竞争争者降价，，企业必须须随之降价价。在异质产品品市场上，，企业对竞竞争者变价价的反应有有更多的选选择余地。。对竞争者降降价的应对对方案下降2%推出鼓励再再次购买的折价价券下降2%~4%降价幅度为为竞争者的一一半下降超过4%降低到竞争者的水水平此价格严重重损害我们的销售售了吗？是永久减价价吗？减了多少价价竞争者降价价了吗？维持目前的的价格水平平，继续关注竞竞争者的价价格否是是是否否市场主导