第三章影视广告策划

第三章影视广告策划*2一、品牌至上的经典法则二、影视广告运作的基本流程三、影视广告创作流程四、影视广告的定位五、广告中的大众审美*3一、品牌至上的经典法则*4*5一、品牌至上的经典法则“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”——大卫·奥格威于1955年“产品是工厂所能生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但品牌却能经久不衰。”——现代品牌策略大师斯蒂芬·金6

品牌是什么？品牌是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称或者标志识别。通常需要建立在深刻的品牌理解和长期的品牌塑造基础上，并通过文字、符号、图形、颜色等元素表现出来。品牌（Brand）*7品牌与产品

产品是具体的，品牌却是抽象的产品是品牌的载体。一个产品可以没有品牌，但是品牌下面却一定有实际的产品。产品有市场周期，而品牌却可以做到永恒。衡量产品的价格，只能从它的使用价值来核算，但品牌的价值却可以通过附加值实现对产品的超越。*8因为有了品牌，一件简单的T恤产生了几倍的附加值差异*9品牌与企业

品牌所创造的附加值可以使企业获得超额的利润回报。品牌的概念内涵保持了和消费者的心理沟通，这种共鸣可以让消费者对企业的产品建立可靠的忠诚度。品牌成为企业文化的精髓。品牌成为企业的无形资产。*10全球顶级品牌资产排名*11品牌牌品牌牌识识别别系系统统品牌牌广广告告品牌牌推推广广品牌牌文文化化体体系系品牌牌标标识识（（logo）品牌牌内内涵涵品牌牌口口号号平面面广广告告电视视广广告告网络络广广告告公关关活活动动促销销活活动动赞助助活活动动品牌牌博博物物馆馆品牌牌展展示示网网站站附属属品品牌牌体体系系*12品牌牌识识别别系系统统CIS系统统（CorporateldentitySystem）MI（MindIdentity）理念识别别BI（BehaviourIdentity）行为识别别VI（VisualIdentity）视觉识识别CIS=MI+BI+VI所谓“企业业识别”就就是指环绕绕着企业的的多层关系系者，透过过商标等视视觉要素对对大家所产产生的态度度及所造成成的效果的的总和。CIS包括三部分分，其中核核心是MI，它是整个个CIS的最高决策策层，给整整个系统奠奠定了理论论基础和行行为准则，，并通过BI、VI表达出来。。BI直接反映企企业理念的的个性和特特殊性，包包括对内的的组织管理理和教育、、对外的公公共关系、、促销活动动、资助社社会性的文文化活动等等。VI是企业的视视觉识别系系统，包括括企业名称称、企业标标志、标准准字、标准准色、企业业造型等和和产品造型型、办公用用品、服装装、招牌、、交通工具具等。*13VI包含的内容容*14VI示意——中国邮政*15VI示意——中国邮政*16VI示意——中国邮政*17VI示意——中国邮政*18产品品牌的丰富富内涵品牌标识品牌文化品牌朝圣地地*1819品牌的丰富富内涵品牌标识品牌内涵品牌口号快乐活力力1886请喝可口可可乐1908可口可乐，，带来真诚诚1935可口可乐--带来朋友相相聚的瞬间间1952你想要的就就是可乐1965充分享受可可口可乐1976可乐加生活活1993永远是可口口可乐1996这是可口可可乐2002Enjoy可口可乐2006要爽由自己己*19经典可口可可乐广告营销案案例分析20广告主:可口可乐公公司广告代理:李奥贝纳广告公司D'ARCY达美高可口可乐公公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设设在美国乔乔亚州亚特特兰大，是是全球最大大的饮料公司，拥拥有全球48%市场占有率率以及全球球前三大饮饮料的二项。。可口可乐公公司旗下产产品：碳酸饮料类类：可口可乐、、健怡可口可可乐、雪碧碧、醒目、、芬达果汁饮料：：美美汁源、酷酷儿草本饮料：：健健康工坊茶饮料：茶茶研研工坊饮用水：水水森森活、冰露露维他命饮料料：酷乐仕仕可口可乐于于1927年首次进入入中国，到到1948年，上海已已成为在美美国境外第第一个年销售量量超过1百万箱的重重要市场。。自1981年可口可乐乐公司在京京设立首家家装瓶厂至今，，系统已经经遍布全国国，拥有30家装瓶公司司和35个装瓶厂房房。2004年，可口可乐公公司在国内内的总产量量突破1000亿瓶。可口可乐公公司在中国国的发展近几年来，，可口可乐乐中国系统统以每年两两位数的惊惊人成绩飞飞速增长，，成功地将【可口可乐】和【雪碧】塑造成为中中国极具知知名度的两两大汽水饮饮料品牌。。在进入中国国市场22年后，随着着美国大使使馆撤离，，可口可乐乐也撤出了了中国大陆市场。自自此之后的的40年内，大陆陆市场上再再没出现过过这种喝起起来有点像像中药的饮料。1979年，在中美美建交之后后的第三个个星期，第第一批可口口可乐产品品从香港经经广州运到了了北京。可可口可乐再再度返回了了中国大陆陆市场。●1979年进入中国国市场，首首先在上海海设立办事事处●1994年成立上海海李奥贝纳纳广告有限限公司，并并在北京、、广州设立立了分公司司●李奥贝纳致致力于将在在全球建立立品牌的经经验与中国国文化和市市场的具体体情况相结结合，发展和建立立持久的品品牌信念，，在中国的的客户包括括可口可乐乐、麦当劳、、菲亚特、、箭牌、中中国电信等等●2004年，李奥贝贝纳实现了了经营额上上的突破，，位列中国国地区广告告业第一李奥贝纳广广告公司可口可可乐广告告传播播总览览市场背背景景市场背背景景可口可乐的的宏观外部部环境分析析市场的政治治、法律背背景：可口可乐在在改革开放放的初期重重返中国。。几十年来来，我国政政治环境稳稳定，民族族团结统一一，经济环环境相对稳稳定，人民民生活水平平逐步提高高。借着我我国改革开开放吸引外外资，支持持外资企业业来中国投投资的春风风，可口可可乐公司在在中国有了了巨大的发发展。经过过二十多年年的发展。。虽然我们们还处在社社会主义初初级阶段，，社会制度度还不够完完善，但我我国政府支支持外资，，尤其是支支持国际知知名品牌在在中国发展展的政策一一直相对稳稳定，政府府的产业政政策和税收收政策也相相对稳定，，这给可口口可乐在中中国的发展展壮大提供供了良好的的政治法律律环境。中国加入WTO，国家政策策鼓励开放放性市场，，政府有关关部门尊重重市场发展展规律，对对饮料市场场给予正确确引导、合合理监督，，在竞争中中求发展成成为市场经经济锐不可可挡的趋势势。健全的法律律制度向全全世界提供供了一个自自由、开放放、稳定、、竞争的中中国市场，，确保所有有企业的正正当利益得得以实现。。市场背背景景可口可乐的的宏观外部部环境分析析市场的文化化背景：改革开放以以来，中国国人不断追追求卓越、、追求进取取的执着精精神及年轻轻一代倡导导时尚、快快乐、崇尚尚自我、标标榜自我的的开放风格格正好与可可口可乐公公司形象及及其广告塑塑造的生活活方式相吻吻合。而且且新一代中中国青少年年受美国文文化的熏陶陶，可口可可乐的发展展前境美好好。但是也也有大多数数的中国人人存在传统统的保守意意识，不愿愿意接受新新的事物和和外来事物物。消费者者追求健康康之意识抬抬头，势势必将减减少对碳酸酸饮料之饮饮用。市场背背景景可口可乐的的微观内部部环境分析析企业本身：：可口可乐拥拥有比较稳稳定和坚固固的供应商商及规模的的中间商,供应链相对对清晰,而且根据实实际的情况况不断调整整自己的供供应链,价值链，拥拥有非常完完善的企业业体系。经经典可口可可乐有品牌牌效应，有有人员促销销，促销手手段非常丰丰富；形成成了以某个个地区为主主而向外映映射的优势势,并建立了全全国性的营营销渠道，，生产管理理先进，企企业资本雄雄厚，有实实力成为全全国的强势势品牌。竞争者：【1】除可口可乐乐外，在饮饮料行业几几乎只有很很少的国外外品牌进入入国内市场场【2】中国国内企企业只有少少数几个具具有竟争实实力。【3】可口可乐的的竞争者在在可乐市场场上主要是是百事可乐乐，其次是是国有品牌的可乐。。国有品牌牌的可乐对对可口可乐乐的冲击不不大，只会会在二，三三级市场对可口可可乐有一定定冲击，但但会保持一一直共存。。市场分分析析市场分分析析Superiority全球最大之之软性饮料料业巨人,拥有大厂优优势及强大大之全球竞竞争力强势行销能能力,体系及企业业广告强大大丰富企业品牌深深植人心,已成为消费费者生活之之一部分、、核心产品之之神秘配方方处於极度度保密,使其流行100年後而不衰衰，模仿困困难度高通路布建相相当完整(尤其是自动动贩卖机之之设置),并拥有速食食业(以麦当劳为为首)的强大销售售通路可口可乐公公司的作业业流程标准准化.具创新及高高度研发能能力市占率高,产品更为市市场之领导导品牌.产品生命周周期为循环环再循环型型态,历久弥坚.市场分分析析Weekness生产面积的的扩大，生生产商也较较多，跨过过公司比较较多，所以以可口可乐乐的组织及及其庞大，，难以受控控制，组织织庞大,控制不易可口可乐是是一个碳酸酸型饮料，，对人的身身体没有益益处，所以以营养价值值属于不高高不健康饮饮料,因可乐内含含有咖啡因因等成份,且易造成肥肥胖等健康康问题主要消费族族群(年轻族群)之产品认同同感略逊于于百事可乐乐市场分分析析Opportunity一般软性饮饮料业进入入障碍低,然要作到跨跨国行销则则高碳酸饮料较较符合年轻轻族群需求求,年轻人比例例正快速提提高,带来的商机机颇高可口可乐作作为碳酸饮饮料在四季季的需求量量都比较多多可口可乐的的市场占有有率比较大大，在消费费者中的口口碑比较好好，而且消消费者已经经认定了该该品牌。饮饮料之品牌牌形象影响响销售状况况颇深现在经济高高速发展，，人们生活活节奏加快快，越来越越倾向于速速食文化，，与碳酸饮饮料颇为契契合，给可可口可乐带带来巨大的的商机市场分分析析Threaten非可乐之其其他碳酸饮饮料的产品品替代性仍仍不低饮料市场竞竞争颇为激激烈,主要竞争对对手(百事可乐威威胁力十足足,而在过去几几年当中可可口可乐业业绩出现停停滞不前之之情形,而百事可乐乐却是持续续在成长当当中消费者的健健康意识（（选择绿色色食品）全球经济的的不景气市场目目标标市场目目标标可口可乐公司实现长期发发展目标有有赖于海外外市场，产产品可以说说是遍布全全球。从1979年进入入中国市场场，它在中中国发展的的这28个年头头里，已有有约9亿亿的人品品尝过可口口可乐，而而总数为4亿的的从没有接接触过可口口可乐的人人就成为可可口可乐公公司发展的的目标了。。可口可乐乐一贯采用用的是无差差异市场涵涵盖策略，，目标客户户显得比较较广泛。从从前几年开始，可可口可乐把把广告的受受众集中到到年轻的朋朋友身上，，广告画面面以活力充充沛的健康康的青年形形象为主体体。市场定位及及策略：【１】可口可乐公公司以可口口可乐为首首，加速碳碳酸饮料的的增长，这这是公司的首要策略。。【２】与瓶装伙伴共共同提高产品品体系的盈利利率和生产率率。【３】以创新及一贯贯的精神待客客，以求在各各方面共同增增长。【４】把资金投放于于各市场中最最有潜力的领领域。在各方方面提升效能能和经济效益。产品定定位可口可乐可口可乐公司司最畅销的产产品，含咖啡啡因，主要成成分为水、糖糖浆、二氧化化碳、磷酸、、以及含量不不足1%的神秘配方（（古柯和可乐乐果的提取液液）可口可乐属于于清凉型，适适销的空间与与时间范围大大；可口可乐更属属于兴奋型，，适用于各各个年龄、职职业群体及社社会生活各种种场合。（没没有特别重视其其老牌、名牌牌因素）目标消费群体体定位以及特特征：可口可乐把目目标消费群体体定位在年轻轻人，主要包包括：学生、、白领、层次次较高的自由由职业者等，，但也不排除除有成年人甚甚至是老年人人购买，但是是年轻化的趋趋势是不会改改变的。消费特点：初次为冲动性性购买；使用用后若留有好好感则习惯性性重复购买；；对品牌加深深印象后则选选择性、固定定性重复购买买。餐饮业、、娱乐场所、、家庭、学校校、单位购买买受季节性影影响低微。商业分析请喝可口可乐乐1986年挡不住的感觉觉我拥有的可乐乐世界二战结束后可乐加生活尽情尽畅，永永远是可口可可乐1996年亚特兰大奥奥运会每刻尽可乐，，可口可乐进入21世纪后抓住这感觉可口可乐节日日‘倍’添欢乐最近几年看足球，齐加加油，喝可口口可乐广告定位广告定定位可口可乐的定定位一直都在在发生改变，，这个可以从从广告语的变变化来分析，，下面是可口口可乐自产生生到目前的广广告语的变化化。传播计计划传播计计划可初期：可口可乐广告告积极寻找中中国元素，将将自己的产品品与中国元素素相结合，为为中国消费者者所认知以及及认可中期：大部分分以明星代言言为广告宣传传手段，与各种体育赛赛事和活动相相结合，加强可口可乐乐的宣传范围围，扩大可口口可乐的影响响力后期：可口可乐在运运用大众传播播媒介的同时时，也不遗余余力地建立自自己的网络传传播系统，积积极开发新的的传播渠道，，不再拘泥于于视频广告。。早期创创意策策略略创意策策略可在广告的创意意表现中，对对代表中国文文化的元素进进行了充分的的挖掘和运用用。创意执执行创意执执行可可口可乐从1999年开始，在中中国春节推出出的贺岁广告告“风车篇”，其广告中中展现的全部部外景是在黑黑龙江省附近近的一个小村村庄内拍摄的的，而且广告告中的全部人人物角色也全全者来自这个个村庄；在2000年，可口可乐乐推出其广告告新作“舞龙龙篇”，由于于龙是中国传传统的吉祥物物，舞龙更是是中国传统节节日的庆典节节目之一，因因此广告一经经播出，随即即就受到了广广大公众的好好评；2001年新年，可口口可乐又演绎绎出一场完美美的深具中国国文化特色的的广告风暴：：推出全新的的具有中国乡乡土气息的““泥娃娃阿福福贺年”广告告片。此片以以一个富有中中国特色的北北方小村庄为为场景，并用用一对极具人人性化的泥娃娃娃全家喜迎迎新年的中国国文化为主题题，用全家饮饮用可口可乐乐来衬托祥和和、愉悦的喜喜庆氛围。广广告片中所有有的造型场景景都采用了黏黏土工艺，使使得整体画面面感觉更加生生动、流畅。。“泥娃娃阿阿福贺年”广广告片于2000年12月下旬开始投投放，一直持持续播出到2001年春节期间，，该广告播出出后，消费者者更加认同了了可口可乐的的品牌形象。。广告效果果分析析广告效果分析析可消费者增加了了对可口可乐乐这个产品的的印象消费者更加认认同了可口可可乐的品牌形形象通过广告宣传传，增加可口口可乐的购买买率和持续购购买性扩大可口可乐乐的市场占有有率中晚期创创意策策略略创意策策略可在广告的创意意表现中，充充分运用“明明星代言”的的方式同目标标消费群沟通通。2010年新年，可口口可乐打出的的口号和主题题是：你想与与谁分享——新年，第一瓶瓶可口可乐。。广告内容的的本土化由整整体营销策略略的本土化决决定，更要符符合本土受众众的审美和接接受心理。创意执执行创意执执行可广告阐述：第一则广告在不同地方的的四位飞轮海海成员在12点钟声敲响的的一刻，全部部坐在电脑前前，通过视频频，拿着可口口可乐相互庆庆祝，干杯。。并强调这是是“新年，第第一瓶可口可可乐。”随后后，对受众进进行提问“新新年，第一瓶瓶可口可乐，，你想与谁分分享？”既是是自问自答，，又是对受众众的邀请和鼓鼓动，2010，Icoke，全国齐分享享。第二则广告则好像是成接接上则广告，，将屏幕切割割成若干网格格，飞轮海和和许多网友在在网格内进行行着跨时间、、跨地点的““可口可乐””与新年祝福福的传递。创意分分析可如何在一则广广告中，让受受众感到身临临其境，最大大限度的从““无我之境””到达“有我我之境”呢？？可口可乐的的这则广告既既有传统的手手法，又有创创新的举措。。传统的手法１、明星代言言飞轮海是近两两年在中国大大陆和台湾，，乃至东南亚亚都备受瞩目目和喜爱的偶偶像团体，其其阳光、活力力、亲切的邻邻家大男孩的的形象符合““可口可乐””沉稳中不失失时尚、活力力与积极地品品牌内在精神神。在飞轮海海之前，可口口可乐的广告告代言曾有过过张柏芝，谢谢霆锋，SHE，王力宏，姚姚明，刘翔等等人，面对张张柏芝的艳照照门，SHE的“XX”言论，王力宏宏的负面新闻闻报道，刘翔翔和姚明的形形象虽然健康康，但随着奥奥运年的过去去，其影响力力也略有消减减。面对众多多情况，可口口可乐选择了了飞轮海作为为新的广告代代言人。““飞轮海时代代”的到来也也意味着可口口可乐向年龄龄更小的年轻轻人市场的拓拓展。飞轮海海给给人们带带来的清新、、阳光之气同同样带入到了了可口可乐之之中。创意分分析可传统的手法２、气氛烘托托在新春之际，，选择一贯欢欢快、热闹、、吉庆的风格格，利用鞭炮炮、红包、年年夜饭、福字字等等元素从从视觉和听觉觉上刺激受众众心理，与特特定时间范围围内的大环境境相吻合，使使受众感到自自然、真实，，更是感受新新年的一份喜喜庆。3.、直抒胸臆与与心理暗示直抒胸臆与心心理暗示貌似似是一对相左左的表现方式式，但很多时时候往往是结结合在一起，，带来多层的的感受，起到到“一语双关关”的作用。。飞轮海四位好好兄弟以网络络视频的方式式互贺新年，，手中拿着瓶瓶装的经典可可口可乐，在在电脑屏幕前前干杯，是对对友情直接的的表达，又是是暗示互相牵牵挂的朋友们们都会选择““可口可乐””。紧接着，，“这是新年年第一瓶可口口可乐。”既既是对限定条条件下事实的的阐述，又是是在进行心理理暗示——新年，第一瓶瓶饮料要是““可口可乐””啊！“第一一”的强调在在人们的心中中引起一种潜潜意识的反应应，因为在大大多数人的观观念里面都有有一种追求““第一”情节节。画面（如如图1）最后的语言言是，“你想想和谁分享，，新年第一瓶瓶可口可乐？？”，“2010，上Icoke，全国齐分享享。”“谁谁”这个疑问问词更会让我我们的思维加加速转动，是是不是和我一一样想起了许许多好朋友呢呢？“全国齐齐分享”的诱诱惑力在于你你可以在网络络公开表达你你的思念和祝祝福，这完全全符合现代年年轻人的表达达方式。创意分分析可创新的手法网络互动可口可乐的这这则广告成功功的将广告真真正的变成了了营销中的一一环，而且结结合得相当巧巧妙、紧密。。在以往的广广告中，广告告是营销的一一部分，但仅仅仅起到的是是宣传产品的的作用，与其其它营销活动动相对独立。。这则广告中中，针对网络络时代的到来来，网民力量量的日益强大大，网络生活活日益丰富多多彩的大环境境特点，将““分享可口可可乐，分享祝祝福，”的活活动，搬上网网络。广告中中多次运用网网络形象，例例如，两则广广告中都运用用了网络视频频，都对电脑脑进行了特写写。最后邀请请大家登录Icoke的网站站——这是可可口可可乐的的网民民社区区。这这项营营销计计划，，利用用广告告宣传传其产产品和和厂家家活动动，介介绍了了解可可口可可乐公公司的的活动动网站站，为为网民民建立立社区区，赢赢得了了网民民的青青睐，，适应应了整整体社社会生生活的的变化化。受众朋朋友们们，””可口口可乐乐”没没有告告诉你你一定定要喝喝可口口可乐乐过新新年啊啊，可可口可可乐只只是公公开地地大方方地询询问你你“你你和谁谁一起起分享享可口口可乐乐呢？？”——很聪明明的做做法，，没有有强制制，却却是一一种发发自内内心的的诱惑惑。因因为你你想成成为最最潮，，最有有人情情味，，最快快乐阳阳光的的人吗吗？来来吧，，来上上Icoke，来畅畅饮可可口可可乐吧吧。媒体体策策略略媒体体策策略略可“广告轰轰炸””：不管在在传播播初期期、中中期、、还是是后期期，可可口可可乐一一直采采用大大手笔笔的广广告投投入，，在央央视和和地方方台黄黄金时时段投投放广广告，，抢占占手机机市场场份额额。户外广广告：：灯灯箱，，广告告牌、、LED显示屏屏以及及各种种陈列列展示示其他媒媒体：：室内内新媒媒体，，在传传统的的节日日春节节期间间，都都会引引来客客运高高峰期期，此此时正正是做广告告宣传传的好好时机机，为为每一一位旅旅客送送上可可口可可乐的的祝福福。还还有就就是POP广告广告告轰轰炸炸可电视媒媒体：：中央一一套：：时间段段1：12月10日—1月31日频率：：每三三天一一次循循环，，第一一天在在新闻闻联播播之后后15S。第二二天在在中午午新闻闻30分之后后15S，第三三天在在晚上上新闻闻联播播之后后15S，依次次循环环。时间段段2：2月1日—2月17日（元元宵））频率：：每天天中午午新闻闻30分之后后15S以及晚晚上新新闻联联播之之后15S时间段段3：2月17日—2月28日频率：：每天天中午午新闻闻30分之后后15S以及晚晚上新新闻联联播之之后15S各个地地方台台：插播在在在各各个热热门节节目之之间网络络推推广广可网络媒媒体：：大型视视频网网站：：优酷酷、土土豆、、酷6时间段段1：1月1日—1月31日频率：：采用用插播播式广广告，，在用用户视视频点点击综综艺节节目视视频播播放之之前，，播放放15S，暂停停时弹弹出可可口可可乐的的广告告页面面时间段段2：2月1日—2月17日频率：：采用用插播播式广广告，，在用用户视视频点点击综综艺节节目视视频播播放之之前，，播放放15S，暂停停时弹弹出可可口可可乐的的广告告页面面；采采用网网幅广广告，，宣传传可口口可乐乐时间段段3：2月17日—2月28日采用网网幅广广告和和文本本链接接式广广告，，宣传传可口口可乐乐户外外广广告告可媒体形形式：：灯箱箱以及及广告告牌时间段段：12月10日—2月28日频率：：在全全国各各地的的中大大型城城市的的公交交车站站点投投放灯灯箱，，在各各地增增设广广告牌牌，根根据一一定的的比例例进行行投放放媒体形形式：：广场场LED显示屏屏时间段段：12月28日—2月18日（元元旦前前后到到元宵宵结束束）频率：：平均均每个个省投投放100个LED显示屏屏，具具体数数量根根据不不同地地区而而定，，主要要集中中在广广场和和人群群活动动聚集集区媒体形形式：：各种种展示示广告告的陈陈列时间段段：春春节以以及元元宵节节的当当日以以及前前后几几天频率：：在每每个城城市最最热闹闹的5—6个地方方搭建建其他他媒媒体体可媒体形形式：：火车车站、、客车车站、、机场场内新新媒体体时间段段：1月1日—2月28日频率：：每个个地方方的视视频电电视，，每台台每天天播放放50次媒体形形式：：POP广告时间段段：12月28日—2月17日（在在不同同的时时间段段设置置不同同的主主题））频率：：首选选各市市的大大超市市，如如沃尔尔玛、、家乐乐福、、乐购购等。。在超超市内内全天天设置置广告告标语语宣传传，每每市平平均设设置150处POP广告广告告效效果果分分析析广告效效果分分析可可口口可可乐乐的的在在受受众众心心目目中中建建立立起起了了良良好好的的满满意意度度和和知知名名度度提升升了了品品牌牌价价值值，，树树立立可可口口可可乐乐公公司司的的良良好好的的形形象象对于于人人员员推推广广一一时时难难以以达达到到的的目目标标市市场场，，进进行行事事先先广广告告宣宣传传通过过广广告告宣宣传传，，增增加加可可口口可可乐乐的的购购买买持持续续性性，，维维持持市市场场的的销销售售率率，，增增加加销销售售额额增加加消消费费者者对对品品牌牌的的指指名名购购买买率率维持持和和扩扩大大可可口口可可乐乐的的市市场场占占有有率率其他他广广告告手手段段其他他广广告告手手段段可合作作店店牌牌：：由由可可口口可可乐乐公公司司出出资资制制作作，，免免费费赠赠送送给给客客户户，，用用来来挂挂在在售售点点，，或或者者作作为为商店店自自身身装装饰饰的的一一种种行行为为赞助助体体育育活活动动：：赞赞助助奥奥运运会会；；赞赞助助世世界界以以及及中中国国足足球球（（全全面面赞赞助助中中国国国国家家足足球球队队以及及为为世世界界杯杯外外围围赛赛创创作作““中中国国之之队队””队队歌歌、、为为中中国国队队主主场场比比赛赛摇摇旗旗助助威威、、开开展展“激激情情拥拥抱抱世世界界杯杯””系系列列活活动动））；；赞赞助助社社会会公公益益活活动动促销销活活动动：：针针对对经经销销商商的的促促销销；；针针对对销销售售人人员员的的促促销销；；针针对对消消费费者者的的促促销销其他POP广告：可口可乐除除了在电视视、报纸和和户外广告告牌定期发发布广告外外，在零售售点还拥有有一系列实实效的POP广告。可口口可乐的POP广告用品主主要包括：：商标（品品牌贴纸））、海报、、价格牌、、促销牌、、冷饮设备备贴纸，以以及餐牌等等等。在售售点内充分分合理地利利用广告用用品，正确确地向消费费者传递产产品信息，，可以有效效地刺激消消费者的购购买欲望，，从而建立立品牌的良良好形象。。传播补补充充可竞争对对手分分析竞争对手分分析可和可口可乐乐同类的最最大的竞争争就是百事事可乐竞争战战略和和市场场定位位分析竞争战略和和市场定位位分析可可口可乐的的竞争战略略和市场定定位分析百事可乐的的竞争战略略和市场定定位分析百事可乐杀杀出来时已已比可口可可乐晚七八八十年，大大量的市场场份额已被被可口可乐乐占领，因因而强调价价格和创新新。1.以年轻人和和爱好体育育的人士为为目标市场场。百事可可乐还通过过多种形式式参与中国国体育，扩扩大在体育育爱好者中中的影响。。另外，百百事可乐的的广告也全全部以时尚尚、新潮、、青年或运运动人士为为诉求重点点。2.集中开拓北北京和南方方主要大中中城市。现现在百事可可乐产品已已在国内12家合资的灌灌瓶厂制造造。3.并购国内饮饮料企业。。1993年，百事可可乐在广州州成立百事事亚洲饮料料有限公司司，设立了了两家浓缩缩液生产厂厂：一家负负责生产百百事饮品，，而另一家家则负责生生产当地品品牌。4.多样化经营营。百事公公司旗下的的饮料和餐餐饮业务均均已在中国国展开。目目前，百事事可乐饮料料在国内的的产品包括括百事可乐乐、七喜、、美年达及及激浪、北北冰洋等，，百事可乐乐餐饮在中中国主要是是肯德基炸炸鸡和必胜胜客比萨饼饼。百事可可乐广广告分分析创意策策略创意策策略可百事事可可乐乐完完成成了了自自己己的的定定位位后后，，开开始始研研究究年年轻轻人人的的特特点点。。精精心心调调查查发发现现，，年年轻轻人人现现在在最最流流行行的的东东西西是是酷酷，，而而酷酷表表达达出出来来，，就就是是独独特特的的、、新新潮潮的的、、有有内内涵涵的的、、有有风风格格创创意意的的意意思思。。百百事事抓抓住住了了年年轻轻人人喜喜欢欢酷酷的的心心理理特特征征，，开开始始推推出出了了一一系系列列以以年年轻轻人人认认为为最最酷酷明明星星为为形形象象代代言言人人的的广广告告。。创意意执执行行创意意执执行行可在中中国国大大陆陆，，继继邀邀请请张张国国荣荣和和刘刘德德华华做做其其代代言言人人之之后后，，百百事事可可乐乐又又力力邀邀郭郭富富城城、、王王菲菲、、珍珍妮妮·杰克克逊逊和和瑞瑞奇奇·马丁丁四四大大歌歌星星做做它它的的形形象象代代表表。。两两位位香香港港歌歌星星自自然然不不同同凡凡响响，，郭富富城城的的劲劲歌歌劲劲舞舞，，王王菲菲的的冷冷酷酷气气质质，，迷倒倒了了全全国国无无数数年年轻轻消消费费者者。。在在全全国国各各地地百百事事销销售售点点上上，，我我们们无无法法逃逃避避的的就就是是郭郭富富城城那那执执著著、、坚坚定定、、热热情情的的渴渴望望眼眼神神。。在在后后期期更更是是明明星星聚聚集集，，周杰杰伦伦，蔡依依林林，一一些些大大牌牌的的中中国国港港台台明明星星都都成成为为百百事事可可乐乐广广告告的的主主角角。。百事事可可乐乐广广告告语语也也是是颇颇具具特特色色的的。。它它以以““新新一一代代的的选选择择””、、““渴渴望望无无限限””做做自自己己的的广广告告语语。。百百事事认认为为，，年年轻轻人人对对所所有有事事物物都都有有所所追追求求，，比比如如音音乐乐、、运运动动，，于于是是百百事事可可乐乐提提出出了了““渴渴望望无无限限””的的广广告告语语。。百百事事提提倡倡年年轻轻人人作作出出““新新一一代代的的选选择择””，，那那就就是是喝喝百百事事可可乐乐。。百百事事这这两两句句富富有有活活力力的的广广告告语语很很快快赢赢得得了了年年轻轻人人的的认认可可。。配配合合百百事事的的广广告告语语，，百百事事广广告告内内容容一一般般是是音音乐乐、、运运动动，，比比如如上上述述的的麦麦克克尔尔·杰克逊逊、郭郭富城城都是是劲歌歌劲舞舞。百百事还还善打打足球球牌，，百事事利用用大部部分青青少年年喜欢欢足球球的特特点，，特意意推出出了百百事足足球明明星。。可谓谓充满满洞察察力。。创意意分分析析可1帅哥美美女打打头阵阵固然没没有哪哪个广广告是是缺乏乏帅哥哥美女女的，，百事事当然然更不不会意意外,但是别别人的的帅哥哥美女女是一一群一一群的的,N个以上上,要么就就直接接是帅帅哥和和美女女的对对擂,帅哥和和美女女之间间的挑挑逗,年轻人人总是是会热热血沸沸腾的的吧,在中国国几乎乎大牌牌的,有名的的,时尚的的,陈冠希希,蔡依林林,F4,古天乐乐,个个都都是时时尚达达人,养眼还还会传传绯闻闻,一个就就够话话题了了,更别说说是一一群了了,都是百百事家家族,在欧美美也是是小甜甜甜,碧仰斯斯,可里斯斯汀娜娜,当他们们齐聚聚一堂堂的时时候是是我们们惊叫叫都来来不急急,我们能能忘的的了百百事么么?当然不不能。。2流行密密码新的另另一层层含义义是永永远走走在最最前端端,永远引引领潮潮流,要说流流行还还是得得从音音乐开开始,从最初初的迈迈可杰杰可狲狲开始始,百事决决定做做年轻轻人的的市场场开始始,就出来来了很很多MV式的广广告,在布兰兰妮和和可里里斯汀汀娜的的代言言时期期,先是布布的又又唱又又跳的的广告告,真的就就象是是一个个MV,就好象象是布布的新新歌上上市了了,还有布布和碧碧的IWANTROCKYOU等,同时百百事没没有放放弃任任何一一个可可以利利用代代言人人歌曲曲的机机会,出现的的很多多经典典的歌歌曲,ASKFORMORE蓝色飞飞扬,后来在在可与与RAIN的广告告中,更是创创新的的把喝喝可乐乐的声声音和和歌曲曲联合合在了了一起起,怪不得得全场场的人人都在在看,当可性性感的的声音音发出出来的的时候候竟是是那么么的美美妙。。广告告效效果果分分析析传播播计计划划广告效果果分析可通过广告告，表现现了产品品的新定定位，独独树一帜帜，成功功抢占市市场（百事可乐摒摒弃了不不分男女女老少““全面覆覆盖”的的策略，，而从年年轻人入入手，对对可口实实施了侧侧翼攻击击。并且且通过广广告，百百事力图图树立其其“年轻轻、活泼泼、时代代”的形形象，而而暗示可可口的““老迈、、落伍、、过时””。）增强消费费者对百百事的认认同感通过广告告宣传，，增加百百事可乐乐的购买买持续性性，增加加消费者者对品牌牌的指名名购买率率，维持持市场的的销售率率，增加加销售额额传播播计计划划可百事可乐乐的传播播就是把把公共关关系、广广告宣传传、人员员推销、、营业推推广等促促销策略略集于一一身，在在传播过过程中中中，各种种宣传媒媒介和信信息载体体相辅相相成，相相互配合合，相得得益彰。。比如：以“巨星星”为代代言人通过“爱爱拼才会会赢”的的主题“渴望无无限精精彩足球球”、““音乐无无限”为为主题的的活动大手笔公公关慈善捐赠赠媒体体策策略略媒体体策策略略可媒介选择择：电视视媒介，，网络媒媒介，户户外媒介介。媒体选择择先后顺顺序：电电视、网网络、报报纸、杂杂志、灯灯箱、车车身等。。独特的音音乐推销销*81二、影视视广告运运作的基基本流程程82立项项目进度安排调研分析广告策略创意表现媒介策略项目预算方案撰写总结以及效果评估广告策划划流程82*83广告公司司的部门门构建AD客户部（AccountDirector）AM（AccountManager）AE（AccountExecutive）PD策划部（PlanningDirector）PM（PlanningManager）（Account）（Planning）CD创作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）流程控管管（Traffic）83*84立项项与广告主主接触，，就广告告策划事事宜达成成初步意意向与广告主主深入沟沟通，明明确广告告主的广广告项目目营销目目标签订广告告代理委委托协议议广告公司司内部组组建项目目组召开项目目组立项项会议，，沟通广广告任务务，开始始进行资资料收集集由AE完成对广广告主以以及对项项目组的的两份立立项报告告84*广告策划划流程85调研分析析确定市场场调研的的目的、、目标对对象，拟拟定调研研计划收集调研资料料，进行整理理分析目标市场营销销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析析市场调研以及及资料收集通通常由客户部部以及策划部部共同完成，，最终形成市市场调研报告告以及全面分分析报告*85广告策划流程程86项目进度安排与广告主沟通通项目达成的的预期时间要要求对项目进行步步骤划分，并并对各部门人人员进行分工工对项目组各项项工作所需时时间进行规划划，整理出项项目推进的时时间安排由AE整理出项目的的时间推进表表，分别提交交广告主以及及项目组成员员，严格按照照各步骤时间间要求推进项项目工作，以以保证最终达达成时间*86广告策划流程程87广告策略广告目标决策策目标市场策略略产品定位策略略公关、促销活活动组合策略略广告媒介投放放策略策略决策的制制定通常经过过多次项目组组沟通后一步步步梳理成型型，其间尽量量保证与客户户方的沟通，，获得共识*广告策划流程程8788创意表现根据广告策略略确定创作方方向以及创作作手法以手稿形式提提出创意源发发点进行项目组讨讨论审定后开开始平面稿件件的创作影视广告脚本本创作文案创作在着手创作工工作前，项目目组沟通越到到位、越清晰晰，创意执行行越有效。一一般会先拟定定一份创意简简报。*广告策划流程程8889媒介策略按照广告目标标市场、受众众群体制定媒媒介传播目标标计算各媒介的的千人成本，，选择媒介组组合策略确定广告发布布时机、以及及媒介合作方方式完成与媒体的的合作沟通由媒介部完成成媒介计划方方案，包含媒媒介投放策略略以及媒介预预算。并且由由媒介部确保保策略的可行行性。*广告策划流程程8990项目预算项目市场推广广费用预算广告公关活动动、促销活动动的执行预算算广告媒介投放放的预算广告代理服务务费用预算广告项目预算算通常都会涉涉及到提供具具体服务的第第三方费用，，如媒介投放放费用、终端端市场费用等等等，需要和和广告主以及及第三方供应应商共同制定定*广告策划流程程9091方案撰写对广告项目的的市场分析、、策略思路、、创意表现、、活动策划、、媒介策略进进行综合性的的阐述以方案文本的的形式呈现，，最大限度的的方便广告主主通过方案了了解广告项目目的思路。方案通常集合合了客户部、、策划部、创创作部、媒介介部等项目组组成员的共同同努力。是向向广告主展现现广告思路的的依据。*广告策划流程程9192总结以及效果评估与广告主沟通通确定广告策策划方案之后后，将按照方方案执行广告告项目项目实施完结结后，需要对对项目执行的的各方案进行行总结和评估估，收集消费费者对于该广广告项目的反反馈情况，以以对下一步市市场策略的制制定提供依据据。通常由客户部部和策划部共共同完成总结结报告，提交交广告主，并并共同进行分分析研究。*广告策划流程程92*93三、影视广告告创作流程94影视创意简报报文字脚本分镜头脚本故事板广告公司内部部运作专业影视公司司运作片前沟通样片制作正式拍摄后期制作*三、影视广告告创作流程95影视广告创作作的相关人员员CD创作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）StudioProducer外围团队（The3rdParty）影视制作公司司模特经济公司司自由职业者（Freelancer）*9596创意策略整个项目制定定出全面的广广告策略后，，创意团队还还需要专门就就影视广告创创意召开项目目讨论会。清晰影视广告告的传播目的的，找到影视视广告的诉求求点。完成影视广告告的创意简报报，用以指导导影视广告的的创意制作。。影视创意简报报解构影视广告告创作流程*9697客户项目工作号填写人填写日期广告策略影视广告诉求点消费者描述影片使用情况规划影片风格类型描述要求必须出现的广告元素广告语影视创意简报报9798如果是故事情情节式的影视视广告，通常常要求先创作作文字脚本，，也就是以文文字描述的方方式阐释影视视广告的创意意思路。得到到项目组通过过后再进行下下一步创作。。文字脚本创意思路的沟通*解构影视广告告创作流程9899为了提炼出影影视广告的镜镜头感，创作作人员需要对对文字脚本进进行拆分，按按照影视思维维，将完整的的广告情节拆拆分为镜头感感很强的分镜镜头脚本。分镜头脚本创意思路的引导*解构影视广告告创作流程99100分镜头脚本100101分镜头脚本101102专业概念——景别景别是指由于摄影影机与被摄体体的距离不同同，而造成被被摄体在电影影画面中所呈呈现出的范围围大小的区别别。导演和摄摄影师利用复复杂多变的场场面调度和镜镜头调度，交交替地使用各各种不同的景景别，可以使使影片剧情的的叙述、人物物思想感情的的表达、人物物关系的处理理更具有表现现力，从而增增强影片的艺艺术感染力。。特写人体肩部以上近景人体胸部以上中景人体膝部以上全景人体的全部和周围背景远景被摄体所处环境大场景远观事件发生的整体环境103为了提炼出影影视广告的镜镜头感，进一一步指导拍摄摄，创作人员员通常需要先先对分镜头脚脚本进行图像像化的呈现——故事板。用手手绘或者概念念图的形式表表达创意思路路。故事板的绘制制，要求每幅幅画面都要合合乎创意的逻逻辑，流畅自自如，能完整整表现广告创创意的内容，，必须突出广广告的主题，，使广告拍摄摄能够按创意意的要求来完完成。故事板（Storyboard）创意思路的表现解构影视广告告创作流程*103104*故事板（Storyboard）104105*故事板（Storyboard）105106*故事板（Storyboard）106107PPM是英文Pre-ProductMeeting的缩写。在PPM上，将由制作作公司就广告告影片拍摄中中的各个细节节与广告公司司沟通。通常常制作公司会会提报有不止止一套制作脚脚本（Shootingboard）以及有关广广告片拍摄的的所有细节部部分供一一确确认，作为之之后拍片的基基础依据。片前沟通会（PPM）外围合作的加加入解构影视广告告创作流程*107108增加了声音音的成分，，添加背景景音乐、音音效、对白白/旁白。最直直接的理解解广告的创创意表达。。操作方法：：可以采用用一系列概概念图的串串接，也可可以采用其其它广告片片里面类似似镜头的剪剪辑。样片（Demo）创意思路的表现*解构影视广广告创作流流程108109按照最终制制作准备会会的决议，，拍摄的工工作在安排排好的时间间、地点由由摄制组按按照拍摄脚脚本Shootingboard进行拍摄工工作。为了了对客户和和创意负责责，除了摄摄制组之外外，通常制制作公司的的制片人员员会联络客客户和广告告公司的客客户代表AE、有关创作作人员等参参加拍摄。。正式拍摄创意思路的执行*解构影视广广告创作流流程109110三分规则ruleofthirds：为了使构图图更加匀称称，将一个个画面分成成三等份而而不是两半半。中景镜头mediumshot：交待被摄主主体及其周周围情况的的镜头，缩缩写为MS。切入镜头cut–in：某镜头中的的人或物是是一个镜头头的局部元元素，前者者就叫后者者的切入镜镜头。切出镜头cut–away：某个镜头中中的人或物物没有在上上一个镜头头中出现，，前者叫做做后者的切切出镜头，，常用来交交待相关的的细节或他他人的反应应。主镜头mastershot：交代整个场场景及其中中所有主要要元素的镜镜头。主观镜头point–of––viewshot：显示剧中人人所看到情情景的镜头头，缩写为为POV。*扩展阅读影视广告的的术语110111白天拍夜景景day–for–night：镜头在白天天拍，但视视觉效果像像是夜晚。。交叉淡入淡淡出cross–fade：声音（图象象）淡入的的同时另一一声音（图图象）淡出出。淡入/淡出fade––out/fade–in：一个清晰画画面逐渐过过渡为黑场场，从有声声到无声；；反之亦然然。全景镜头longshot：强调整体环环境及其中中人或物的的分布状况况的镜头。。低角度镜头头（仰拍镜镜头）low–angleshot：从低角度向向上拍摄的的镜头。高角度镜头头（俯拍镜镜头）high––angleshot：从高角度向向下拍摄的的镜头。*扩展阅读影视广告的的术语111112走位blocking：决定演员员在一个镜镜头中的位位置及运动动路线。近摄macro：镜头的一一种设置，，可以拍摄摄镜头极近近的物体。。定位镜头establishingshot：引导观众众进入一个个新的地点点或时间的的镜头。长焦镜头longlens：能够放大大被摄主体体，压缩空空间距离的的镜头。衰减时间decay：一个声音音从最大音音量到完全全无声所用用的时间。。过肩镜头over––the––shouldershot：在这个镜镜头中观众众的视线可可以越过一一个人物的的肩部看到到另一个人人或物，缩缩写为OS。*扩展阅读影视广告的的术语112113摇滚rock&roll：一场剧刚刚开始时使使用一系列列剧烈晃动动的全景镜镜头，好像像观众在摇摇动着看这这场戏。剧像wipe：用一画面面逐渐将另另一个画面面推出，以以完成二者者的转换。。标准镜头normallens：拍出的视视觉效果与与人眼观察察到的大致致相同。叠化dissolve：一个画面面淡出的同同时另一个个画面淡入入。叠加superimpose：将画像逐逐层重叠，，各层图像像都可以看看到。*扩展阅读影视广告的的术语113114随堂练习反向演练（（建立对分分镜头脚本本、故事板板的尝试））泰国经典广广告之潘婷婷的分镜头头脚本分析析*114*115四、影视广广告的定位位*116四、影视广广告的定位位定位（Positioning）“定位始于于产品，可可以是一件件商品、一一项服务、、一家公司司、一个机机构，甚至至于一个人人，也许就就是你自己己。但定位位并不是要要你对产品品做什么事事，定位是是你对未来来的潜在顾顾客的心智智所下的功功夫，也就就是把产品品定位在你你未来顾客客的心中。。”——艾·里斯&杰克·特劳特于1969年*117四、影视广广告的定位位解读定位定位是在对对本产品和和竞争产品品进行深入入分析、对对消费者的的需求进行行准确判断断的基础上上，确定产产品与众不不同的优势势以及与此此相关联的的在消费者者心目中的的独特地位位，并将它它们传达给给目标消费费者的动态态过程。定位策略是是现代广告告运作中关关于产品的的一个核心心策略，它它帮助产品品在消费者者心目中确确立与众不不同的地位位，并获得得在同类产产品中更大大的竞争优优势。*118四、影视广广告的定位位定位的强大大功能你能很容易易的记住世世界上的第第一高峰——珠穆朗玛峰峰，但是你你能记住世世界上的第第二高峰吗吗？我们常常会会记住很多多的第一，，但却很难难举出哪怕怕是三个第第二。并不不完全是因因为“第一一”有多强强大，其实实有时候第第一与第二二的实际差差异只有那那么一点点点。第一很很容易被记记住，是因因为第一是是一种衡量量标志，这这种标志，，就是定位位。119定位的策略略按照产品的的独特卖点点定位按照消费者者需求定位位按照产品使使用形态定定位按照区域市市场地位定定位按照市场竞竞争形态定定位按照价格品品质定位“定位的基本本方法，不不是去创造造某些新奇奇或与众不不同的事项项，而是去去操纵已经经存在于心心中的东西西，去重新新组合已经经存在的联联系。”——艾·里斯&杰克·特劳特特*119120影视广广告对对定位位的表表达从传播播学的的角度度分析析，受受众，，也就就是消消费者者在一一则影影视广广告中中能够够接收收到的的信息息是非非常有有限的的，因因此，，记忆忆度最最高的的往往往是那那些定定位明明确，，述求求清晰晰的广广告。。定位表表达的的原则则——单一述述求一条影影视广广告只只表达达一个个观点点，才才能清清晰，，易记记忆，，易识识别。。*120121消费者者需求求定位位－苹苹果ipod换衫篇篇定位表表达