新产品开发策略

新产品策

略吴建中江苏商贸电子商务教研室生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品

企业为什么要开发新产品？新产品开发策略随着科学技术和社会经济的迅速发展，促使企业不断开发新产品，以创新求发展。有远见的企业经营者把新产品开发看作企业营销的一项具有战略性的重要策略。新产品的概念新产品开发的意义新产品开发的方式新产品开发的程序一、新产品概念（一）新产品定义市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。新产品是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。

(1)全新产品。指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。(2)换代产品。指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。(3)改进产品。指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。(4)仿制产品。指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品。（二）新产品类型推动社会进步，促进生产力发展满足消费需求，提高企业效益稳定生产，扩大经营应付竞争，减少风险二、新产品开发的意义(一)独立研制企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。三、新产品开发的方式(二)协作开发企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。(三)技术引进企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快生产出新产品并投放市场，成功率较高。要重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。(四)研制与引进相结合企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力。利乐公司上世纪40年代末，，瑞典利乐乐公司尝试试推出一种种食品包装装新技术———高温瞬瞬时灭菌辅辅以无菌纸纸包装，结结果使牛奶奶的保鲜期期由六七天天延长至六六七个月，，从而掀起起了“牛奶奶保鲜技术术的第二次次革命”（（巴氏杀菌菌是“牛奶奶保鲜技术术的第一次次革命”）），于是风风靡世界，，占据了全全球3/4的市场份份额！一个个小国的一一个曾经的青啤推出欢欢动啤酒借借助奥运运提升品牌牌实力青啤欢动啤啤酒激情上上市3月28日日，在距2008北北京奥运会会500天天倒计时之之际，作为为2008年北京奥奥运会啤酒酒赞助商之之一的青岛岛啤酒在北北京举行了了盛大的记记者招待会会并发布了了首款针对对年轻人而而设计的运运动型啤酒酒———欢欢动啤酒。欢动啤酒采采用现代酿酿酒工艺与与海洋生物物技术完美美结合，酿酿造出的新新型啤酒具具有低碳水水化合物、、低热量、、愉快的低低苦味等特特点，并减减少糖类、、热量的摄摄取，在保保证营养物物质的同时时，大大降降低酒液中中糖分和酒酒精的含量量，完全有有益于人体体健康。其其中的“欢欢动活力因因子”来源源于海洋生生物牡蛎，，富含牛磺磺酸、锌等等活力元素素，具有““海洋牛奶奶”的美誉誉。能让你你时刻保持持活力，欢欢动不停。。中秋节的传统食品品是月饼，，月饼是圆圆形的，象征团圆，，反映了人人们对家人人团聚的美美好愿望。。。“八月十十五月儿圆圆，中秋月月饼香又甜甜”，这句名谚道道出中秋之之夜城乡人人民吃月饼饼的习俗。月月饼最初是是用来祭奉奉月神的祭祭品，后来人人们逐渐把把中秋赏月月与品尝月月饼，作为家家人团圆的的象征，慢慢慢月饼也也就成了节日日的礼品。。成都都一一金金店店推推出出黄黄金金制制成成月月饼饼售售价价3万万元元一一盒盒案例例食用用油油上上涨涨。。康康师师傅傅方方便便面面市市调调发发现现，，很很多多女女性性消消费费者者在在食食用用时时，，根根本本只只用用了了半半包包油油包包。。于于是是就就在在每每包包附附赠赠的的油油包包中中，，减减少少1公公克克的的重重量量，，总总体体省省下下了了上上亿亿元元人人民民币币。。康师傅更更把“通通胀求生生”的技技法，用用到矿泉泉水市场场。他们们把矿泉泉水的瓶瓶身，减减薄几成成的厚度度，因此此也比娃娃哈哈少少了几成成的瓶装装成本。。新产品开开发的程程序商业投产产进入市场场产品研制制市场试销销创意产生生新产品概概念形成与测测试创意筛选选营销战略略与商业分析析YYYNNN可形成新产品概念创意来源源----顾客需需求和欲欲望----科学家家、工程程师、设设计师和和雇员----竞争者者---销销售代表表---高高层管理理当局创意技术术----属性一一览表法法----引申关关系法----需求/问题分分析法----头脑风风暴法创意产生生创意筛选选目标市场场竞争状况况市场规模模产品价格格开发时间间开发成本本制造成本本报酬率概念的发发展和测测试产品概念念：是指指已经成成型的产产品构思思，即用用文字、、图像、、模型等等与以清清晰阐述述，使之之在顾客客心目中中形成一一种潜在在的产品品形象。。例：产品创意意：粉状状牛奶添添加剂产产品的创创意概念的发发展：----目标市市场：婴婴儿、小小孩、少少年、青青年、中中年、、、老年----利益：：口味、、营养、、提神、、健身----主要场场合：早早餐、上上午点心心、午餐餐、下午午点心、、晚餐、、夜宵概念形成成：----一一种快快速早餐餐饮料，，使成年年人很快快的得到到营养并并且不需需要准备备早餐。。----一一种可可口快餐餐饮料，，供孩子子们中午午饮用提提神。-----一一种种康复复补品品，适适合于于老年年人夜夜间就就餐时时使用用。概念测测试：：----给给出概概念说说明书书：一一泓添添加在在牛奶奶中的的粉状状产品品，制制成快快速早早餐，，营养养丰富富，美美味可可口，，操作作简便便。它它有三三种口口味（（可可可、香香草、、草莓莓），，装成成小包包。每每盒售售价2.49美美元。。----回回答问问题：：问题题产产品衡衡量范范围你是否否清楚楚该产产品概概念可可传播播性和和可信信度并相信信其利利益你是否否认为为该产产品解解决了了你需需求求程度度的某个个问题题或满满足了了某一一需要要目前你你是否否有其其他产产品满满足新新产产品和和现有有产品品这一需需要并并使你你满意意的的差差距相对于于价值值而言言，价价格是是否合合理？？认认知知价值值你是否否（肯肯定、、可能能、可可能不不）购购买意意图会买该产品品谁可能会使使用这一产产品？用用户目标、、购买时间间在什么时间间购买和使使用频率怎怎样？和和购买买频率产品开发产品试制产品概念实体体化发现问题市场试销试销地区范围围试销时间试销取得的资资料：试用率率、再购率试销所需要的的费用开支试销的营销策策略及试销成成功后应进一一步采取的战战略行动商业性投放投放时机投放区域目标市场的选选择最初的营销组组合新产品应具备备以下几个特特点1、新的原理理、新的结构构。普通伞基基础上推出的的自动伞。2、新的元件件和材料。用用塑料代替木木材，玻璃代代替某些钢材材。3、新的实用用功能。例如如日历手表比比一般计时手手表增加了功功能。再如手手机.二、、新新产产品品的的设设计计与与开开发发(一一)设设计计与与开开发发的的要要求求1．．以以满满足足消消费费者者的的需需要要为为出出发发点点。。2．．符符合合国国家家的的技技术术经经济济政政策策。。3．．便便于于使使用用和和制制造造。。市场场需需求求，，国国家家产产业业政政策策，，企企业业发发展展三三大大原原则则。。（二二））设设计计与与开开发发的的方方式式1．．多多功功能能化化。。扩扩大大产产品品的的使使用用范范围围，，增增加加产产品品的的功功能能。。如如收收音音机机改改为为收收录录机机2．．小小型型化化和和微微型型化化。。小小型型化化和和微微型型化化发发展展的的出出发发点点是是使使之之更更便便于于携携带带、、运运输输、、储储存存：：安安装装、、操操作作等等，，如如微微型型电电视视机机和和掌掌上上电电脑脑等等。。3．．多多样样化化。。即即发发展展多多品品种种多多门门类类的的产产品品，，满满足足市市场场上上的的多多种种需需要要。。4．．简简化化。。即即对对产产品品的的结结构构进进行行改改革革，，在在保保留留基基本本功功能能的的条条件件下下去去掉掉某某些些次次要要的的或或者者不不必必要要的的功功能能。。5．．节节能能化化。。就就是是使使产产品品省省电电、、省省煤煤、、省省油油、、省省水水、、节节约约蒸蒸汽汽和和煤煤气气等等，，这这是是新新产产品品设设计计与与开开发发的的一一个个重重要要方方向向。。（三三））新新产产品品开开发发失失败败的的原原因因┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳┳━━━━━━━━━━━━┓┓┃新新产产品品失失败败的的原原因因┃百分分比比┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃市市场场判判断断失失误误┃30％％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃技技术术发发展展判判断断失失误误┃20％％┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃生生产产制制造造费费用用判判断断失失误误┃20％％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋╋━━━━━━━━━━━━┫┫┃组组织管理不善善┃15％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃研研究失败┃5％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃生生产失败┃5％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃销销售失败┃5％┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫┃合合计┃100％┃┃┗━━━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━┛三、新产品开发策策略(一)(一)领先策策略领先策略是指指企业要在其其他企业的新新产品还未开开发成功或还还未投放市场场之前，抢先先开发新产品品，投放市场场，使企业的的某种产品处处于领先地位位，然后，千千方百计的扩扩大战果，迅迅速扩大覆盖盖面。这是进进攻型的新产产品开发策略略。(二)跟随超超越策略即技术引进与与自行研制相相结合。这种种策略是以跟跟随为先导、、以超越为目目标，善于利利用外界条件件达至事半功功倍的最有效效途径。跟随随超越策略最最大的好处是是可以大大缩缩短新产品的的研制周期，，降低研制费费用。日本在在1945年年一1970年期间，花花费60亿美美元引进国外外技术，而这这些技术的研研制费高达2000亿亿美元，从而而使日本付出出的代价不到到研究费用1／30。这这些技术的研研制时间一般般为12～15年，而日日本掌握这些些技术只用了了2～3年，，只相当于研研制时间的15％～25％。“先引引进，后改进进，不发明””已成为日本本一些企业的的主要开发策策略。新产品开发策策略(二)(三)更新换换代策略指在老产品的的基础上，采采用新技术、、新材料，开开发具有更高高技术经济性性能的新产品品。(四)系列延延伸策略一种新产品的的问世往往会会延伸出与该该产品的使用用密切联系的的一系列配套套需求。如电电冰箱的使用用会延伸出对对冰箱断电保保护器、冰箱箱去臭剂、保保鲜膜、冰糕糕盒的需求等等。消费者调查与与独特的消费费主张

－“润妍”的三三年磨一剑市场调查产品概念测测试再测试基本定位产品研发产品匿名测测试产品改良首推产品全面推推广消费者调查查与独特的的消费主张张

－“润妍”的的三年磨一一剑市场调查产品概念测测试再测试基本定位产品研发产品匿名测测试产品改良首推产品全面推推广公司1999年调查查显示，东东方女性渴望有有“一头乌乌黑的秀发发，一双水汪汪的的大眼睛““。消费者调查查与独特的的消费主张张

－“润妍”的的三年磨一一剑市场调查产品概念测测试再测试基本定位产品研发产品匿名测测试产品改良首推产品全面面推广“润妍””产品的的目标定定位：成成熟女性。。这类女女性不盲盲目跟风风，她们知道道自己美美在哪里里。融传传统与现代为为一体的的、最具具表现力力的黑发美，，也许就就是她们们的选择择。这就是宝宝洁最初初的构思思。消费者调调查与独独特的消消费主张张

－“润妍””的三年年磨一剑剑市场调查查产品概念念测试再测试基本定位位产品研发发产品匿名名测试产品改良良首推产品全面面推广公司先后后请了300名名消费者者进行产品概概念测试试。消费者调调查与独独特的消消费主张张

－“润妍””的三年年磨一剑剑市场调查查产品概念念测试再测试基本定位位产品研发发产品匿名名测试产品改良首推产品全面推广广经过反复3次次的概念测试试，宝洁公司基本把握握住了消费者者心目中的理理想护发产品-----滋滋润而又具有有生命力的黑发最美。。消费者调查与与独特的消费费主张

－“润妍”的三三年磨一剑市场调查产品概念测试试再测试基本定位产品研发产品匿名测试试产品改良首推产品全面推广广宝洁的日本技技术中心研制制开发出了冲洗型和和免洗型两款款“润妍”润润发产品。其中中，免洗型润润发露专门为忙碌的职业业女性研制。消费费者者调调查查与与独独特特的的消消费费主主张张－－“润润妍妍””的的三三年年磨磨一一剑剑市场调查查产品概念念测试再测试基本定位位产品研发发产品匿名名测试产品改良良首推产品全面面推广1.模拟拟货架，，匿名测测试产品品包装，，并据此进行进进一步的的调查与与改进。。2.聘请请专业的的广告公公司拍摄摄系列广广告，根据绝大大多数消消费者的的意见，，将广告告画面进行行在组合合，进一一步呼应应“润妍妍”产品的现现代东方方美的定定位。3.此外外还有生生产、计计划、销销售、市市场、公关等等等各环节节的密切切配合。。消费者调调查与独独特的消消费主张张

－“润妍””的三年年磨一剑剑市场调查查产品概念念测试再测试基本定位位产品研发发产品匿名名测试产品改良良首推产品全面面推广产品研制制出来以以后，宝宝洁公司司不会马上投投放市场场，而是是继续请请消费者者做使用测测试，并并根据消消费者的的要求，，再进行产产品改进进，最终终推向市市场的““润妍”产产品特别别适合东东方人的的发质和和发色。消费者调调查与独独特的消消费主张张

－“润妍””的三年年磨一剑剑市场调查查产品概念念测试再测试基本定位位产品研发发产品匿名名测试产品改良良首推产品全面面推广1999年11月，西西子湖畔畔、苏杭杭美女、黑发发飘逸，，市场上上荡漾着着润妍的的黑白之美美。消费者调调查与独独特的消消费主张张

－“润妍””的三年年磨一剑剑市场调查查产品概念念测试再测试基本定位位产品研发发产品匿名名测试产品改良良首推产品全面面推广1.2000年年阳春3月，北北京恭王王府，著著名画家陈逸逸飞让人人们领略略东方艺艺术的魅魅力。2.2000年年6月，，“感受受黑发的的风采，，领略发秀之神神奇”-----“润润妍黑发发节”在在京、穗、沪沪展开开。3.2000年年9月，，一场名名为“东东方之韵韵入画来---‘润妍妍’记者者俱乐部部水乡行行”的活活动在“中国国第一水水乡”江江苏周庄庄举行。。4.2000年年11月月，“东东方女性性美，梳梳妆好年年华”，““润妍””赞助《《花样年年华》在在穗、京举行电电影首影影礼。新产品开开发的必必要性1、产品品生命周周期理论论2、消费费需求的的变化3、科学学技术的的发展4、市场场竞争的的加剧新产品开开发的重重要性1、顾客客的满足足是相对对2、顾客客需求不不断变化化3、创创新产产品是是应付付竞争争的利利器4、创创新产产品可可以减减少企企业风风险生产一一代，，试制制一代代，研制一一代，，构思思一代代企业增增加新新产品品的方方式1、收收购：：收购其其它公公司从其它它公司司购买买专利利权、、许可可权或或特许许权2、开开发：：公司内内部实实验室室开发发与研究究所或或开发发机构构签订订合同同开发发产品品新产品的扩扩散创新产品在在市场的普普及速度1、创新采采用者““消费先先驱”2.5%年轻、良好好教育、经经济宽裕、、富有革新新冒险精神神新产品的扩扩散2、早期采采用者13.5%年轻、对新新事物较敏敏感且有较较强的适应应性，经济济状况良好好3、早期大大众34%谨慎、较少少保守思想想、良好的的工作环境境和收入新产品的扩扩散4、晚期大大众34%多疑、信息息来源于周周围的同事事和朋友5、、落落后后的的购购买买者者18%保守守和和传传统统新产产品品的的扩扩散散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后购买者杜拉拉克克的的创创新新理理论论七个个创创新新机机会会的的来来源源意外外的的事事情情不协协调调程序序需需要要产业业和和市市场场结结构构人口口变变化化认识识的的变变化化新知知识识机会会一一：：意意外外的的事事情情意外的成功意外的失败意外的外在事事情一、意外的成成功企业未想到而而得到的意外外成功，比其其他各种机会会来源能够带带来更多的成成功创新的机机会，而且利利用他进行创创新时风险最最小，探索的的过程也最省省事。但相反反的是，企业业领导者总是是忽视或排斥斥这种机会。。案例：梅西公公司50年代的纽纽约有一家最最大的百货公公司—梅西公公司。该公司司一向将时装装定点为占总总销售量的70%才算正正常，而家电电是公司不予予重视的商商品。突然一一段时间，家家电销售旺盛盛，占到公司司销售总额的的60%，面面对如此意外外的好事，公公司总裁反而而苦恼起来，，他将此视为为不正常，不不是顺势而为为，而是拼命命想将家电销销售增长的势势头压下去，，以提高服装装销售的比例例，结果是20年里，梅梅西公司一直直再未有起色色，直到1970年以后后新的管理者者进入梅西公公司，改变了了经营策略，，接受家电产产品的销售贡贡献，梅西公公司才再度繁繁荣起来。。在梅西公司把把意外的成功功拒之门外的的时候，纽约约另一家零售售商店布鲁明明戴尔却利用用了同样的意意外成功。他他抓住了这个个机会，并对对此进行了细细致的分析，，然后，在他他的家庭用具具部附近选择择了一个新的的地点，改换换了销售重点点以招徕新顾顾客。从而上上升为纽约市市的第二名百百货市场。不愿意接受意意外成功的原原因思维定势认为长时间存存在的就是““正常的”和和“不变的””，与他们认认为的所谓自自然法则相违违背的事便是是不合理的、、不正常的。。没有发现意外外的成功案例：忽视大大学市场一家医疗设备备供应公司提提供的一批新新的生物和临临床测试仪器器十分不错，，于是，工业业和大学实验验室都要订货货。但他们并并不是这家公公司的医院类类老客户，也也无人注意到到这一点或向向上反映，公公司没有派销销售人员去招招揽这些新客客户，也没有有设立服务组组织。５-８８年以后，另另一家公司占占据了这个新新市场，而且且由于巨大的的市场潜量，，新公司很快快以低价格和和更优质的服服务攻进了医医院市场，排排挤了最初的的市场领先者者。发掘意外外成功的的三个步步骤1、确定定意外成成功能够够被发现现，要确确定它能能被引起起注意。。它必须须要准确确体现在在管理人人员可获获得并研研究的信信息中。。2、管理理人员应应该带着着问题看看待每一一个意外外的成功功：如果开发发他，结结果将可可能如何何？怎样着手手才能使使他转化化成机会会？了解意外外成功必必须具备备的条件件，并投投入相应应的力量量，才能能促使创创新成功功。案例在美国东东海岸有有一所重重点大学学，曾为为具有高高中学历历的成年年人开设设了“成成人教育育”夜间间课程，，原因是是有一小小部分从从二战归归来的退退伍军人人必须获获得大学学文凭才才能就业业，所以以吵闹着着要求给给他们一一个机会会来获得得文凭。。校方本本来以为为这个课课程会失失败，但但是出人人意料，，课程非非常成功功。许多多够资格格的学生生来报名名，上课课时表现现也非常常出色。。这种情情况反而而造成一一种窘境境。假如如要利用用这个意意外的成成功，校校方就应应该配备备齐全的的、一流流的教职职人员，，但这样样做，又又会削弱弱他的主主要任务务，即大大学生教教学。另另一个方方案是关关闭这个个新课程程。校方方权衡之之下，决决定运用用低薪、、临时人人力，大大部分是是正在攻攻读更高高学位的的助教来来充当该该课程的的教员。。这种凑凑合了事事的决策策造成了了恶果，，后来整整个课程程被摧毁毁了，还还严重影影响了学学校本身身的声誉誉。二、意外外的失败败失败分为为两类：：一类是各各种失误误造成的的，例如如是贪婪婪、愚蠢蠢、盲目目追求、、或是设设计和执执行不精精心的结结果。这这种失败败谈不上上创新机机会。另一类是是经过精精心准备备、规划划与小心心执行以以后仍然然失败，，他通常常反映了了情势的的变化，，以及随随变化而而来的机机会。如如客户改改变了价价值观和和认知，，或产品品的用途途发生了了改变。。这些都都是创新新的机会会。案例：挂挂锁的故故事一家美国国公司一一直向印印度大量量出口便便宜的挂挂锁，但但是到了了20年年代，挂挂锁以惊惊人的速速度下降降。老板板于是重重新设计计了挂锁锁，使质质量大有有提高。。但是改改进以后后的挂锁锁仍旧卖卖不出去去。四年年以后，，这个公公司被其其他人收收购了。。而挂锁锁在印度度市场的的失利是是造成它它衰落的的主要原原因。那么，意意外失败败隐藏的的主要原原因是什什么呢？？。原来，印印度的乡乡间在门门上挂锁锁不太需需要钥匙匙，只要要有锁合合在门上上，是一一种神秘秘象征，，小偷就就不敢撬撬它。因因此钥匙匙常因带带不好而而丢失，，人们倒倒是希望望有一种种不用钥钥匙而直直接用手手就可以以打开的的简单挂挂锁。另另一方面面，城市市中迅速速增加的的中产阶阶级却需需要真正正的好锁锁。而老老式锁不不牢靠，，新改进进的锁仍仍旧不适适用，这这样，这这个公司司同时失失去了两两种顾客客。。与此同时时，该公公司的一一个小竞竞争对手手却趁虚虚而入，，他把挂挂锁分成成两种不不同的产产品：一一种没有有锁头和和钥匙，，只有一一个简单单的拉拴拴；另一一种非常常坚固，，有三种种钥匙，，这两种种改进了了的产品品立刻适适合了印印度两种种顾客的的不同需需求，开开始畅销销。做有心人人，故意意寻找意意外事件件企业家要要善于打打听，留留心注意意别人成成功或失失败的意意外事件件，并从从中寻找找创新机机会。如麦当劳劳的创始始人克洛洛克就是是注意到到了他一一个客户户的意外外成功。。当时他他正在向向汉堡包包小摊贩贩购买了了比其他他摊点规规模正常常需要多多好几倍倍的牛奶奶搅拌器器。他调调查发现现了其中中使快餐餐业系统统化而重重振快餐餐业的原原因，于于是克洛洛克购买买了这位位业者的的全套设设备，并并把它发发展为数数十亿美美元的麦麦当劳。。三、意外外的外在在事情所谓的外外在事情情，是指指发生在在一个企企业或行行业所关关注的本本业之外外的事情情，利用用这些看看来好象象“与己己无关””的事情情，常常常可以拓拓展延伸伸本行的的业务范范围，取取得意想想不到的的成功。。但这些些外在事事件，必必须适用用自己本本行业的的知识和和技巧。。案例：百百货超市市经营图图书在美国，，历来个个人购书书习惯就就不是很很普遍，，而在50年代代初电视视问世之之后，包包括学生生在内的的很多美美国人把把更多的的时间花花在了电电视上。。人们都都以为这这样一来来，书就就更不好好卖了。。但是，，出乎意意料的是是，后来来图书数数量大增增。出版商和和书店竟竟然对于于自己主主业内的的这一意意外事件件毫无反反应。反反而是一一些百货货商店零零售商，，倒是注注意到了了这一本本业之外外的事情情，并违违反书业业常规，，不是在在低租金金地带而而是在高高租金大大人流量量的购物物中心地地带，建建立了连连锁书店店。这些些新式连连锁书店店跻身于于美国零零售业最最成功和和发展最最快的领领域，而而且也是是美国发发展最迅迅速的新新兴行业业。机会二、、不协调调不协调的的经济现现状现状与设设想之间间的不协协调设想客户户与实际际客户价价值期望望的不协协调程序步骤骤或逻辑辑中的不不协调1、不协协调的经经济现状状如果某个个产品或或服务的的需求稳稳定增长长，经济济效益也也应该稳稳步提高高，但如如果这个个产业中中得不到到利润，，就说明明经济的的现状之之间出现现了不协协调。如美国的的大钢铁铁厂，曾曾在战争争期间大大赚其钱钱，然而而，和平平时期以以来，一一方面是是钢铁需需求在稳稳步上升升，而另另一方面面却是大大型钢铁铁厂效益益日益下下降。为为了改变变这种不不协调的的困境，，美国人人创办了了迷你工工厂，在在原料、、生产技技术产品品单一化化、自动动化等方方面，都都掌握了了优势，，使得成成本不足足传统炼炼钢成本本的一半半。它能能以十分分经济的的方式、、低幅度度增加产产量，满满足现有有市场的的需要。。2、现状状与设想想之间的的不协调调如果一个个行业的的人们对对现状作作出错误误的判断断，并作作出改变变现状的的设想和和措施，，然而这这种主观观设想和和行动的的结果却却依然没没有改变变现存的的问题，，即现状状与设想想之间产产生了不不协调。。如50年年代，海海运的运运输成本本不断上上升，港港口越来来越拥挤挤，偷窃窃现象也也严重起起来，运运输时间间也延长长了。导导致这种种局面的的原因是是船运业业多年来来努力的的方向错错误，它它企图设设计并建建造更快快、更省省油和省省人的船船，专注注于船只只在海上上与港口口之间运运输经济济性。后来发明明了集装装箱，在在30年年里，货货运量增增加了5倍，而而整体成成本下降降了60%，船船只在港港口的时时间缩短短了3/4。3、设想想客户与与实际客客户价值值期望的的不协调调在50年年代初期期的日本本，东芝芝公司很很大，而而松下公公司还是是一个小小公司。。但东芝芝公司认认为，他他国家的的穷人还还买不起起电视，，但是松松下公司司认识到到，电视视不仅是是一个奢奢侈品，，更是一一个改变变人们生生活方式式的渠道道，因此此，农民民也有购购买的欲欲望。所所以，他他们推销销给农民民，获得得了成功功。。一家位于于美国中中西部城城市的证证券公司司，成为为美国发发展最快快的证券券公司。。因为一一般大公公司认为为人们投投资股票票就是为为了发财财，但是是该公司司认识到到：有一一部分客客户只需需要保值值，并弱弱有赢余余。如成成功的职职业人士士，有闲闲钱的农农民或小小镇的商商人。这这家公司司通过投投资债券券与股票票等业务务，提供供确保个个人储蓄蓄不贬值值的机会会，销售售的是华华尔街的的券商们们从来没没有出售售过的平平和心态态。4、程序序步骤或或逻辑中中的不协协调20世纪纪50年年代后期期，一名名制药公公司的职职员决定定创立自自己的企企业，于于是他开开始探索索医疗操操作过程程中的不不协调。。而且很很快就找找到了。。多年来来，在白白内障手手术中都都有一个个步骤，，眼科医医生切割割韧带，，扎血管管时，常常常会出出现流血血的现象象，进而而损伤患患者的眼眼睛。经经过研究究，人们们已经发发现了一一种酶，，可以立立即分解解这种韧韧带，但但是一直直没有找找到保存存这种酶酶的方法法。他用用“试错错法”找找到了一一种化合合物，可可以保存存该物质质，后成成为全世世界眼科科医生都都使用的的方法，，公司的的收益十十分好。。机会三：程序序需要1、从程序本本身的中的不不良环节中产产生创新需求求在19世纪80年代，印印刷业的各种种生产程序都都大有改善，，已有快速造造纸机和印刷刷机等。只有有排字程序仍仍旧是手工作作业。后来有有人用莱诺排排字机改善了了这个工序2、人口统计计资料1909年左左右，贝尔电电话公司的一一名统计员设设计出了未来来15年的两两条发展曲线线：一条是美美国人口的增增长曲线，另另一条是处理理日趋增长的的电话通讯量量所需要的中中心站接线员员的人数。这这些曲线表明明，到1925年或1930年如果果人工处理呼呼叫继续存在在，那么每一一位17-60岁的美国国妇女都必须须担任电话接接线员的工作作。这其实是是将未来的程程序不协调，，通过人口统统计方法显示示出来了。程序创新成功功的五个基本本要素一个独立的程程序一个薄弱或欠欠缺的环节一个清晰、明明确的目标解决方案的规规则可以清楚楚地加以规定定具有可行性机会三：产业业和市场结构构从表面上看，，产业和市场场结构很稳定定，可以持续续很多年，但但实际上，他他们十分脆弱弱，遇到一点点点冲击就会会崩溃。在其其中，蕴藏着着击败领先者者，使自己成成为领先者的的重要机会，，面对变化，，只有创新才才能有生存。。汽车业的创新新案例20世纪20年代，汽车车市场发生了了巨大的变化化，汽车的销销售量以每三三年一倍的速速度增长，他他的销售对象象已经不仅仅仅局限于富裕裕者这个狭窄窄的市场，有有四家厂商分分别从中寻找找到了机会。。。一是年轻的亨亨利.福特，，认为美国汽汽车不再是富富人享受的专专利，他的对对应措施是为为平民设立一一种主要由半半熟练的工人人操作，能够够完全批量生生产的汽车，，一种能够由由车主本人驾驾驶和维修的的汽车。。二是美国人杜杜兰特，将市市场结构的变变化当作一家家专业型管理理型汽车公司司的大好时机机。他预测到到巨大的全方方位的市场，，并打算向市市场的各个阶阶层提供汽车车。1905年，他创立立了通用汽车车公司，开始始收购已有的的汽车公司，，并将他们合合并为一个大大型的现代企企业。。三是意大利的的阿涅利，他他觉得汽车可可以成为军官官的指挥车，，成立了菲亚亚特汽车公司司，短短的几几年时间，该该公司成为向向意大利、俄俄国和奥匈帝帝国军队提供供军用汽车的的主要供应商商。。四是成立于1904年的的英国罗尔斯斯-罗伊斯公公司，他没有有去迎合这种种平民化的潮潮流，而是生生产并销售带带有皇家尊严严的轿车，用用手工制造方方法，并确保保车子的质量量极优，用专专业驾驶员。。只将车子卖卖给有资格的的客户，最好好是有头衔的的人。将价格格定得与游艇艇一样高。但但是拥有了自自己的专门市市场。圈外人的好机机会当产业发生变变化的时候，，一些本行业业内的人会对对此视而不见见，而一些业业外人士会抓抓住机会。美国60年代代初，医疗保保健业的结构构开始快速变变化。有三名名年轻人，是是美一家大医医院的高级管管理人，他们们确认这是开开创自己事业业的好机会。。他们认为医医院在食堂、、洗衣、维修修等方面，将将越来越需要要专业化服务务，于是他们们承包了该领领域，与医院院签定合同，，20年后，，公司年销售售额达到10亿美元，而而许多专业的的服务公司却却没有能够抓抓住这个机会会。机会五：人口口变化多年前，英国国罗氏家族一一直掌握着世世界的金融，，但是，他们们没有理解跨跨大西洋移民民潮的意义，，他们认为只只有社会渣滓滓才会离开欧欧洲，结果在在1870年年左右，他的的主导地位就就被摩根家族族接替，因为为摩根一开始始就将此当作作一个机遇，，在纽约建立立了一家世界界性银行，为为这些移民融融资。。在美国，大多多数公司到了了80年代，，还把那些数数量众多受过过高等教育的的年轻知识女女性当作一个个就业的难题题，但花旗银银行却成为唯唯一从中发现现机遇的公司司。70年代代，公司就招招募该类妇女女，培训他们们，将他们分分配到全美作作放贷办事员员。这些雄心心勃勃的妇女女十分努力，，从而使花旗旗银行成为第第一个真正的的全国银行。。机会六六：认认知的的变化化过去，，只要要美国国的卫卫生保保健事事业略略有进进步，，也会会被知知足的的美国国人认认为前前进了了一大大步，，但是是，60年年代-80年代代，是是美国国卫生生保健健事业业前进进最快快的二二十年年，但但美国国人这这时认认知却却发生生了变变化，，更关关心健健康，，这种种变化化带来来了大大量的的机会会，《《美国国健康康》两两年内内发行行了100万份份。““天国国调味味食品品”将将山上上的草草药包包装出出售，，15年后后，年年销售售额达达数亿亿美元元。健健身器器材也也大为为畅销销。机会七七：新新知识识注重知知识的的聚合合和长长时间间的探探索。。四种市市场创创新策策略1、无无限扩扩张----抢抢占统统治权权2、攻攻其不不备---模仿仿与柔柔道3、构构筑要要塞----防防守战战术4、创创造新新客户户1、无无限扩扩张----抢抢占统统治权权瑞士大大药厂厂是全全球最最大的的药厂厂之一一，但但在1920年年以前前，它它只是是一家家很小小的公公司，，生产产一些些普通通的纺纺织原原料，，后来来，它它孤注注一掷掷将全全部资资金压压在维维生素素的生生产上上，而而当时时还没没有人人承认认这种种物质质的存存在。。不但但买了了专利利，还还高薪薪聘请请了专专家来来研究究。甚甚至借借款发发展。。60年后后，当当其专专利到到期的的时候候，世世界维维生素素一半半的产产量出出自该该厂。。该策略的的运作条条件策略目标标是瞄准准新产业业与市场场策略必须须一次集集中要害害在行动上上推进该该策略时时还要付付出专一一的努力力降低产品品价格2、攻其其不备---模模仿与柔柔道1947年，贝贝尔实验验室发明明了晶体体管，人人们立即即意识到到晶体管管会取代代真空管管，但美美国人没没有对此此立即作作出反应应，日本本索尼公公司总裁裁盛田昭昭夫立即即前往美美国，以以2.5万美金金的低价价买下专专利。5年后，，日本收收音机占占领了全全球市场场。3、构筑筑要塞----防守战战术关卡战术（（油井防爆爆器）关卡内的产产品必须对对某种生产产过程有绝绝对性的影影响力。技术要塞（（旅行指南南书）必须在一个个产业起步步时马上动动作市场要塞（（COTY公司的高高级香水市市场）4、创造新新客户邮政故事——创造实用用性刮胡刀片——价格创新新依顾客的处处境创造新新方法满足顾客的的价值感9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:37:0820:37:0820:371/1/20238:37:08PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:37:0820:37Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:37:0820:37:0820:37Sunday,January1,202313、乍见