第四讲品牌创意

1第四讲

品牌创意4.1品牌名称创意4.2品牌广告语创意4.3品牌标志创意4.4品牌产品创意4.5品牌个性创意2一、品牌名称创意3名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在品牌定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字。（艾尔•里斯&杰克•屈劳特）1.品牌命名原则合法——南极人易记——IBM，青岛啤酒联想——金狮金利来独特——Dodge，狗不理悦耳——可口可乐，摩托罗拉4.1品牌名称创意42.品牌命名策略地域命名——蒙牛，青岛啤酒，哈尔滨啤酒目标命名——太太口服液，太子奶，商务通人名命名——李宁，戴尔，王志和中外命名——雅戈尔（Youngor），海信（Hisense）数字命名——555，505，三一重工功效命名——六必治，飘柔，快译通，好记星价值命名——盛大，远大，兴业银行，健民形象命名——七匹狼，大红鹰，牡丹4.1品牌名称创意5两大搜索引擎命名策略比较Google——googol，10的100次方，googolplex谷歌——播种与期待之歌，收获与欢愉之歌Google中国区总裁李开复的解释但网民并不认同：google与谷歌不是一回事；就像yahoo与雅虎中国不是一回事。但yahoo和雅虎却是一回事，很奇怪！Baidu百度——众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处百度更懂中文4.1品牌名称创意6两大搜索引擎Logo比较4.1品牌名称创意73.品牌命名程序前期调查命名策略提出方案评价选择测验分析法律审查人群测试确定名称4.1品牌名称创意8二、品牌广告语创意9品牌广告语又称品牌口号，是企业为实现与目标受众之间的有效沟通，而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体，是品牌的主张和承诺。切合品牌定位有冲击力和感染力易于传播，具有流行语的潜质4.2品牌广告语创意10广告语创作原则：不可背离品牌的核心价值主张。思考：品牌核心价值的构成？功能利益诉求情感利益诉求自我表达利益诉求4.2品牌广告语创意11耐克——Justdoit！——只管去做百事——Askformore——渴望无限雀巢——Thetasteisgreat———味道好极了了飞利浦——Let’smakethingsbetter——让我们做得得更好IBM———Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig——没有不做的的小生意，，没有解决决不了的大大问题摩托罗拉——Intelligenceeverywhere——智慧演绎，，无处不在在三星——Feelthenewspace———感受新境界界佳能——Impossiblemadepossible——使不可能变变为可能麦斯威尔——Goodtothelastdrop———滴滴香浓，，意犹未尽尽雪碧——Obeyyourthirst——服从你的渴渴望世界知名品品牌广告语语鉴赏4.2品牌广告语语创意12三、品牌标标志创意131.品牌标志是是一种“视觉语言”，是企业业形象、特特征、信誉誉、文化的的综合与浓浓缩。识别性造型性延展性时代性4.3品牌标志创创意142.品牌标志设设计思路（1）说明性品品牌标志设设计——通过行业、、产品、关关键部件、、技术、成成分等的形形态、造型型、原理、、功能、用用途、象征征物等来传传达品牌的的业务类型或或特征4.3品牌标志创创意15（2）工业性品品牌标志设设计——面积感强，，造型与线线条单纯、、丰满、有有力。工业业性标识的的主要功能能就是使人人对其品牌牌产生正规规感、可靠感，提高消费费者对其产产品和服务务的信心。。4.3品牌标志创创意16（3）技术性品品牌标志设设计——传达出创新新感、精密密感、技术感、太空感。。4.3品牌标志创创意17（4）情感性品品牌标志设设计——表现产品或或服务给消消费者带来来的直接情感共鸣，例如效益益、愉悦、、自由、关关爱等。4.3品牌标志志创意18（5）精神性性品牌标标志设计计——文化性、、艺术性性、人格格化特征征比较明明显，一一般与产产品的联联系较小小，其目目的在于于给目标标顾客一一种符合合品牌文文化内涵涵的心理理感受，，满足目目标顾客客精神需要要。4.3品牌标志志创意194.3品牌标志志创意20四、品牌牌产品创创意211.产品的三三个层级级核心利益益包装质量式样信用服务体验培训附加产品品形式产品品核心产品品4.4品牌产品品创意2220世纪70年代，一一群刚刚刚毕业走走上工作作岗位的的大学生生，几乎乎都穿着着那个时时代流行行的蓝色色服装。。人民民画报社社资料室室供图图4.4品牌产品品创意231991年的模特特泳装展展示。看看上去，，这些泳泳装还比比较保守守。人民民画报社社资料室室供图4.4品牌产品品创意242003三亚，第第五十七七届世界界小姐总总决赛当当晚，各各国佳丽丽身着红红色中国国旗袍亮亮相。改改革开放放让中国国的旗袍袍、唐装装等传统统服饰赢赢得了世世界的瞩瞩目。摄摄影王王蕾/人民画报报4.4品牌产品品创意25与青春有有关的日日子26（1）核心产产品层产品给消消费者带带来的独独特利益益美观、舒舒适、便便利、感感受产品利益益诉求点点的分析析实际上上是对消消费者需需求的分分析马斯洛需需求层次次理论的的复习分析：消消费者对对空调的的需求生理需求求：气温温适宜、、空气清清新安全需求求：绿色色空调、、空调安安装的安安全性、、用电的的安全性性、耐用用性和保保修社交需求求：客厅厅用空调调的要求求、办公公室空调调的要求求、其他他社交场场合空调调的要求求尊重需求求：高档档、豪华华和名牌牌空调4.4品牌产品品创意27（2）形式产产品层形式产品品就是实实体产品品本身，，是消费费者对品品牌产生生感知的的直接来来源产品质量量：外观观性、功功效性、、功效性性、可靠靠性、耐耐用性、、便捷性性产品特色色：原料料特色、、包装特特色、产产地特色色、生产产特色产品创新新：全新新型、替替代型、、延伸型型、拓展展型、改改进型、、包装型型4.4品牌产品品创意28创新程度度与对品品牌形象象的贡献献包装型改进型拓展型延伸型替代型全新型对品牌形形象的贡贡献创新程度度高低大小4.4品牌产品品创意29（3）附加产产品层附加产品品层是指指产品所所带来的的基本利利益以外外的附加加利益。。产品服务务成为核核心要素素有利于梳梳理品牌牌的独特特竞争优优势适应产品品结构变变化的需需要延长产品品的市场场寿命4.4品牌产品品创意30五、品品牌个性性创意311.品牌个性性的定义义品牌所具具有的人人类特性性以及特特性向外外界传播播的过程程中消费费者对这这些特性性的感知知。2.品牌个性性的维度度1997年，JennifferAaker根据西方方人格理理论的““大五””模型，，以个性性心理学学维度的的研究方方法为基基础，开开发了一一个系统统的品牌牌个性维维度度量量表品牌个性性：真诚诚（Sincerity）、刺激激（Exciting）、能力力（Reliable）、精细细（Sophisticated）和粗犷犷（Ruggedness）4.5品牌个性性创意32品牌个性性的BDS量表品牌个个性真诚能力刺激精细粗犷务实诚实健康愉快大胆活跃幻想时尚可靠智慧成功属于上上流阶阶层有魅力力热衷户户外运运动坚韧4.5品牌个个性创