新客户关系管理第章概述

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客户关系管理

客户关系管理第一章概述客户关系管理的兴起

客户关系管理的概念与内涵

电子商务时代企业经营管理的变革

本章主要内容：）客户关系管理的研究现状与发展趋势注意各个概念之间的关系企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革

互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代――网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。

网络经济与电子商务的发展第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革电子商务对企业经营理念的影响电子商务对企业组织形式的影响电子商务对企业管理机制的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响

意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（1）追求持续创新制度创新关注市场变化提高管理人员的素质和管理水平技术创新形成特定的企业文化第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革包括：组织机构设置激励机制劳资关系包括：组织机构设置激励机制劳资关系形成特定的企业文化包括：组织机构设置激励机制劳资关系包括：组织机构设置激励机制劳资关系包括：组织机构设置激励机制劳资关系只有：及时开发和引进新技术才能在市场竞争中获得主动关注市场变化，通过各种方式进行市场创新，才能牢牢锁住核心客户，求得生存。提高管理人员素质和管理水平，应从管理思想、管理组织、管理方法、管理工具多角度创新，适应电子商务发展。电子商务要求企业具有特定的企业文化，形成平等、民主、学习、团队合作、进取的文化氛围，注重员工利益，体现员工价值。意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念

以产品为中心

以客户为中心因特网为企业与顾客之间架起一座直接沟通的桥梁；双向、直接、交互的信息沟通使企业和客户双双受益；能够真正把握客户需求的企业才能赢得市场机会；在电子商务时代，客户关系管理必将成为企业管理的重要内容。

第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念

通过网络沟通和面对面交流了解客户需求；比客户自己更早知道他们的需求；与客户建立良好的关系；企业客户是全方位的（产品使用者，供应商，合作伙伴）。戴尔

第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念

引入“跨度”的概念；零跨度永远是GE追求的目标；塑料集团已把交货时间跨度从50天缩短到5天；飞机发动机集团的时间跨度从80天降到5天；保险公司的时间跨度从54天缩短到1天……通用跨度是指客户所要求的送货日期前后的这段时间，实际的送货时间就在跨度之内。跨度的衡量标准是能否在客户要求的特定时间供货。第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革1）电子商务对企业经营理念的影响（3）走向协作型竞争

企业

企业

企业

企业

传统企业争夺争夺争夺资源争夺

企业

企业

企业

企业资源共享共享共享共享

电子商务企业价格战、广告战的消极影响——战争型竞争。生产商、供应商、经销商和客户的合作联盟——协作性竞争。品牌联盟；新产品开发联盟；分销渠道联盟；促销联盟；价格联盟。

第一章概述第一节电子商务时代企业经营管理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理的变革2）电子商务对企业组织形式的影响（1）组织结构从金字塔型向扁平型转变

老总部门经理

员工

信息传递部门一部门二部门三内部网络

传统企业电子商务企业金字塔型组织结构扁平型组织结构第一，由于计算机与网络技术的应用，很多工作由计算机代替；第二，市场竞争的加剧，信息传递的高速度要求决策的快速与准确，呆板、按部门设置的组织机构无法适应变化；第三，电子商务的发展，已经不是大的吃小的，而是，快的打败慢的。美国通用电器公司的实践证明：借助电子商务的应用，每个管理层次的管理幅度可增加到100—150人（传统认为最佳管理7—13人），而且，比传统的管理效率更高。增加管理幅度下放决策权减少管理层次第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革2）电子商务务对企业组组织形式的的影响（2）集中化决决策向分权权化决策转转变传统企企业电子商务企企业集权分权“分权化决策策”产生若干“授权小组”。“授权小组”自行决定其其工作方式式，使传统的依靠“上级”作出决策的的方式逐渐渐向依靠“团队进行决决策的方式式转变”“集中化决策策”强调权威的的作用，增增加了决策风险。。“信息滞留”导致信息失失真、延期期，失去市场机会。。银行审贷。。第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革2）电子商务务对企业组组织形式的的影响(3)作业程序从从“串行””向“并行行”转变顾客客销售顾客客传统企企业电子商务企企业研发采购生产研发采购生产销售“串行”作业往往会会因某一环环节的故障影影响整个工工作进程。。常会出现相相连环节部部门间相互互矛盾相互指指责的情况况，延长工工作时间，增加加协调成本本、“并行作业””使各环节节部门人员员通过网络实实现实时沟沟通，共同同设计产品，共共同解决协协调问题。。“并行作业业”必须依依靠“跨职职能”团队来实现。。第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革2）电子商务务对企业组组织形式的的影响（4）管理的范范围从内部部延伸到外外部传统企企业电子商务企企业一般只注重重企业的内内部，局限限在生产、供供应、销售售等环节，，而较少考虑外外部的因素素。企业地理位位置不再重重要；企业的资源源将越来越越集中在核核心能力上；企业的竞争争优势将越越来越表现现为“整合”外部资源的的能力上。。第一，企业业的市场空空间由于互互联网大增增；第二，企业业通过供应应链与外界界连接；第三，企业业与竞争者者的关系发发生变化；；第四，企业业通过CRM与客户一对对一营销。。第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革2）电子商务务对企业组组织形式的的影响（5）提高了企企业的“组组织智商””提高企业对对外部信息息的决策力力企业经理人人员对客户户、供应商商了解构筑有效的的决策架构构决策权下放放，依据信信息和规则则自主决策策建立企业内内部畅通的的沟通渠道道建立信息共共享、团队队合作的企企业文化专注经营注重核心竞竞争力的培培养，经营营自己擅长长的业务构建高效、、健全的商商务网络构建高效、、健全的商商务网络，，核心能力力以外的事交交给合作伙伙伴提高企业的的“组织智商”，能能使企业提提高有效处理理信息并快速决策的的能力，是电子商务务发展对企业组织结结构变革的又一新要要求。通过企业网网站全天候候发布用人人信息；大幅降低人人才招聘开开支，提高高招聘效率率；人才招聘范范围扩展到到全国甚至至全球；人才网上测测评可提高高测评科学学性和准确确性；人才通过网网上流动既既节省费用用，又提供供更多机会。开展电子化化采购——网上所需产产品或服务务内容；通过电子目目录了解供供应商的产产品信息；；选择合适的的供应商；；下订单开展展后续采购购管理工作作。电子化采购购有效降低低采购成本本、提高采采购质量、优化化存货管理理、提高采采购效率。。”网络财务““——基于网络计计算技术，，实现企业业财务与业业务的协同；远程报表、、报账、查查账、审计计等远程管管理；实时动态会会计核算与与在线财务务管理；支持电子单单据与电子子货币；财务数据由由纸质页面面数据和磁磁盘数据发发展为网页数据据从“迂回经经济”到““直接经济济”，减少少中间费用、库存和和流动资金金，使生产产“直达””消费。逐步摆脱对对传统商业业中介的依依赖。使企业与顾顾客之间的的隔阂降到到最低限度度，使企业商务务活动更加加透明、高高效，企业业适应市场能力力大大增强强。首先，促销渠道和和促销策略略的变革：：传统的4Ps（产品、价价格、渠道道、促销））营销组合合策略将发展为4Cs的营销策略略——消费者的需需要与愿望望（consumer’’swantsandneeds）满足消费者者需要和愿愿望的成本本（costtosatisfywantsandneeds）方便购买（（conveniencetobuy）沟通（communication）其次，营销销活动的方方式也出现现新的特点点：营销的知识识和智力水水平提高；；最后，企业业之间的市市场竞争将将变得更加加激烈，只有受欢迎迎的产品和和服务才不不败。第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革3）电子商务务对企业管管理机制的的影响财务管理营销管理采购管理

人力资源管管理市场运作模模式基于互联网网经济平台台电子商务务为企业带带来了由内内向外的深刻变变化，在经经营管理上上产生如下下突破：交易费用大大大降低——产品不需要要多次流通通，往往直直接交易；；市场空间无无限延伸——7×24的全天候；；经济活动加加速运行——运营速度加加快到光速速极限客户地位更更为突出——提供个性化化服务是生生存法则第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革管理大师彼彼得·德鲁克在其其著作《知识社会的的兴起》一书中指出，100多年来人类类经历过的的三次革命命――工业革命、、生产革命和和管理革命命，都是由由知识意义义的根本转转变驱动的的。随着网络经经济的形成成和发展，，需要新型型企业管理理模式、管管理理论和实践践与之相适适应。客户关系管管理的应运运而生第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革客户关系管管理（CRM:customerrelationshipmanagement)，是企业电子子化经营管管理解决方方案中最重重要的组成成部分。它提供了一一种能够反反映企业与与客户之间间复杂联系系的管理方方法，不仅能够记记录、追踪踪客户的信信息资料和和企业与客客户之间的的业务行为，而而且能够分分析这些信信息，为企企业的决策策提供依据据，从而适应网网络经济时时代消费者者需求的特特点和电子子商务对企企业经营管理所所提出的要要求。第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革80年代初80年代中期出现独立解解决方案：：销售自动动化（SFA）和客户服服务系统（（CSS）。企业资源规规划（ERP）的出现促促进CRM发展。美国，”接触管理“：收集、整理理客户与公公司联系的的所有信息息CRM进入推广期，为客户户服务的能能力逐渐增大。。90年代后期90年代初CRM的发展ERP:EnterpriseResourcePlanSFA:SalesForceAutomationCSS:CustomerServiceSystem第一章概概述述第一节电电子商务时时代企业经经营管理的的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革企业保持竞竞争优势：：客户关系管管理为企业业带来的优优势一、在能够够发挥自身身优势业务务领域以超超过竞争对对手的速度度增长。二、要比竞竞争对手提提供更好的的优质客户户服务前提——客户关系管理理500％100％企业争取一个个新客户的成成本是维护一一个老客户的的5-10倍，维护5%的客户有可能能为企业带来来100%的利润。——留住客户最重重要！根据对那些成成功地实现客客户关系管理理的企业的调调查表明，每每个销售员的的销售额增加加51%，顾客的满意意度增加20%，销售和服务务的成本降低低21%，销售周期减减少1/3，利润增加20%。第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革全面提升企业业的核心竞争能力重塑企业营销销功能提升销售业绩绩降低成本、提提高效率提升客户关系系管理水平CRM为企业带来的的优势主要体体现为五个方方面——第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革全面提升企业业的核心竞争争能力在网络经济时时代，原有的的资源优势可可能很快被竞竞争对手复制，优质的客客户服务可以以使企业保持持竞争优势。。通过建立以以客户忠诚度为目标的长期期不断的客户户关系，优质质服务就成为为CRM.采用CRM意味着通过技技术的应用将将与客户的交交流从简单的的活动转变为对对双方都有用用的经验。这这种转换将使使企业持续提提供卓越的客户户服务，从而而为企业建立立起战略性竞竞争优势。CRM意味整个接触触生命周期，，企业从价格格、服务和客客户知识展开全面竞竞争，CRM——按照企业意图图改变整个格格局。第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革提升客户关系系管理水平客户研究与客客户挖掘：深刻理解客户户做什么、想想什么和应该该做什么；通通过数据挖掘掘技术把潜在客客户培养为现现实客户，并并进一步变成成支持者。客户响应与交交易记录：建立以现代通通信基础设施施为依托的客客户接待前台台，提供客户户查询等服务，，实现数据系系统与客户一一体化—增进忠诚度。。客户服务追踪踪与客户评价价：提供用户主动动追踪服务，，支持用户接接收、处理客客户反馈数据据，以及维护预约约和派遣、服服务收费及欠欠款催收等善善后管理工作作。第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革客户服务追踪踪的案例一位客户在销销售员的帮助助下买下了一一所大房子。。房子虽说不不错，可毕竟是价格格不菲，所以以总有一种买买贵了的感觉觉。几个星期期之后，房产销售员登登门拜访。销售员一进屋屋就祝贺这位位客户选择了了一所好房子子。在聊天中中，销售员讲了好好多当地的小小典故。又带带客户围着房房子转了一圈圈，把其他房子指给给他看，说明明他的房子为为何与众不同同。还告诉他他，附近几个住户都都是有身份的的人，一番话话，让这位客客户疑虑顿消消，得意满怀，觉得得很值。那天，销售员员表现出的热热情甚至超过过卖房子的时时候，他的热热情造访让客户大大受感染，这这位客户确信信自己买对了了房子，很开开心。一周后，这位位客户的朋友友来这里玩，，对旁边的一一幢房子产生生了兴趣。自然，他他介绍了那位位房产销售员员给朋友。结结果，这位销销售员又顺利的完成成了一笔生意意。分析：学会跟踪客户户，慢慢的公公司会积累下下一大群客户户资源。跟踪工作能使使公司的客户户记住公司，，一旦客户采采取行动时，，首先就会想想到这家公司司。第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革重塑企业营销销功能企业所处的竞竞争性环境发发生结构性变变化；大量市场产品品和服务标准准化、寿命周周期长、信息息含量小→产品和服务个个性化、寿命命周期短、信信息含量大。。企业经营从以以生产设备为为支点变为以以顾客为支点点，营销变为企业活动的的首要因素；；客户、竞争、、品牌成为密密不可分的要要素，捕捉销销售机会、迎合顾客需求求的准确性和和速度决定企企业生存。企业需要一个个信息畅通、、行动协调、、反应灵活的的客户关系管理系统。第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革提升销售业绩绩强化与客户的的关系，通过过确认客户、、吸引客户和和保留客户来提高销售业业绩。如：车车保续约时向向客户推销人人寿保险，银行定期寄产产品目录给客客户……CRM使以往“各自自为战”的销销售人员、市市场推广人员员、售后服务人员等协协调合作，成成为围绕“满满足客户需求求”这一核心心宗旨的强大团队队；CRM的实施提升了了企业销售额额、用户满意意度、用户忠忠诚度、市场份额等硬硬指标，同时时也改变企业业的销售文化化。第一章概概述第一节电子子商务时代企企业经营管理理的变革意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革降低成本本、提高高效率CRM的实施在在企业成成本控制制和管理理方面取取得了显显著收益益，以Oracle为例：IT管理的加加强和成成本的降降低：通过实施施CRM,Oracle将全球97个数据中中心减少少为4个，增强强了资源共共享，降降低了维维护成本本，为公公司节省省1100万美元；；把大量内部部培训课课程移植植到网上上，节省省成本250万美元；；全球财务数据据的自动动合并和和整合管管理，节节省350-500万美元。。公司整体体效率的的提高和和成本的的降低：：将大量日日常业务务处理转转移到Web,使日常工工作量减减少25%，工作效率明明显提高高，节省省240万美元日日常开支支；实施施电子商商务战略采购购管理预预计在未未来五年年，为公公司节省省9800万美元。。第一章概概述第一节电电子商商务时代代企业经经营管理理的变革革意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革意义不断拓展展市场空空间企业运营营效率的全面提提高保留老客客户并吸吸引新客户优化了企企业的市市场增值链客户关系系管理对对企业管管理的意意义第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革在工业化化社会，，客户购购买行为为可分为为三个阶阶段:（1）理性消消费阶段段。客户户的消费费行为十十分理智智，价格格和产品品质量是决决定这一一阶段人人们消费费行为的的主要因因素。这这一阶段段人们的价值值选择标标准是“好”与“差”。（2）感性消消费阶段段。产品品和企业业的形象象，以及及产品能能够为客客户提供的的便利都都是决定定客户购购买行为为的主要要因素。。这一阶阶段人们的价值值选择标标准是“喜欢”与“不喜欢”。（3）情感消消费阶段段。企业业产品所所提供的的附加利利益，如如售后服服务、推销销员的态态度，以以及企业业在长期期的交易易活动中中同客户户之间建立起来来的相互互信任和和企业对对客户个个性化需需求的满满足程度度等都成为影响响客户购购买决策策的主要要因素。。这一阶阶段人们们的价值值选择标准是“满意”与“不满意”。客户购买买行为的的变化是是CRM兴起的需求方背背景第一章概概述第二节客客户关关系管理理的兴起起意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保保障理论基基础企业经经营管管理的的变革革0权利时间网络时代客户厂商图1－1客户和和厂商商的权权利转转移示示意图图客户和和厂商商的权权利平衡随随时间间的推推移逐渐向向客户户方向向转移，而而互联联网的的产生则使使曲线线产生生了加速度度的突突变。。原因：：购买买者可可以获获得更更多的的相关关信息息；客客户很很容易易比较较不同同厂商商有关关价格格和服服务条条款；；更换换厂商商所带带来的的损失失降低低；客客户期期望值值大幅幅度提提升。。信息技技术的的快速速发展展使得得陈品品本身身的优优劣差差距缩缩小，，单靠产产品本本身已已无法法使企企业获获得更更多优优势，，竞争争力必须从从产品品转向向服务务，注注入感感情因因素，，与客客户建建立长期关关系，，通过过关系系纽带带说服服客户户购买买。随着世世界经经济一一体化化的发发展，，一个个企业业仅仅仅在国国内市场具具有竞竞争力力是远远远不不够的的，必必须在在国内内、国国际市场同同时具具有竞竞争力力。当当各国国资源源在全全世界界范围围内被重新新分配配，利利用一一切手手段来来增强强企业业自身身实力力是企业生生存的的唯一一途径径。第一章章概概述述第二节节客客户关关系管管理的的兴起起意义CRM的兴起起需求背背景现状与与趋势势概念与与内涵涵优势影响发展必然选选择原始动动力CRM产生技术保保障理论基基础企业经经营管管理的的变革革竞争的的全球球化竞争力力从产产品转转向服服务另一个个催生生CRM的宏观观经济济环境境是20世纪80年代以以来日日益激烈的的市场场竞争争。在在新的的竞争争环境境下迫迫使企企业想想方设设法保保持和扩大大自己己的市市场份份额。。企业业竞争争环境境的变变化体体现在在：企业对对客户户的争争夺战战日趋趋白热热化激烈的的市场场竞争争使CRM成为企企业必然选选择要增加加客户户为企企业创创造的的价值值，可可通过过三种种途径径：开发潜潜在客客户、、优化化现有有客户户价值值、挽挽留有有价值值客户户。哈佛商商学院院客户户整个个生命命周期期内服服务于于客户户的成成本和和收益进行分分析的结论论：老客户户每增加5%，利润就会会增加25%-95%没有一个有有效的管理理系统，营营销人员无无法得到准准确完整的信息息。另外，，由于专业业软件不多多以及对技技术重要性的认认识不足，，相对于财财务等其他他部门，销销售人员对电脑脑的使用明明显落后。。客户信息分分散在各个个模块中，，每人只负负责客户管管理的很小一块块，公司越越大，整个个信息链就就越无法有有效存储和表示示，导致企企业内部重重复、内耗耗式的无效效劳动。第一章概概述述第二节客客户关系管管理的兴起起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革客户信息零零散分割导导致客户服服务效率低低下。目前企业内内部的众多多低效率、、内耗式的的业务活动动，充分说说明企业内内部业务需需求是CRM快速发展的的原始动力力。主要表表现在以下下方面：：营销活动的的针对性和和成功率大大打折扣。。不利于客户户信息的共共享。企业内部管管理的需求求是CRM兴起的原始动力销售人员自自己掌握大大量客户资资料不愿共共享，一旦旦离开就会带走大大笔业务，，新人加入入公司后需需要重新了了解客户资料，造造成信息断断层。需要要一个能整整合多个客客户服务部门的前前台系统。。第一章概概述述第二节客客户关系管管理的兴起起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势势概念与内涵涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管管理的变革革正是因为现现代信息技技术的飞速速发展，才才使得客户户关系管理理成为现实实，在短短短的几年之之内成企业业管理应用用系统关注注的一个焦焦点。现代代信息技术术为客户关关系管理的的发展发挥挥了最强大大的推动作作用。现代信息技技术的发展展是CRM兴起的技术保障第一章概概述述第二二节节客客户户关关系系管管理理的的兴兴起起意义义CRM的兴兴起起需求求背背景景现状状与与趋趋势势概念念与与内内涵涵优势势影响响发展展必然然选选择择原始始动动力力CRM产生生技术术保保障障理论论基基础础企业业经经营营管管理理的的变变革革案例例：：善善用用数数据据挖挖掘掘实实现现CRM蒙特特利利尔尔银银行行是是加加拿拿大大历历史史最最为为悠悠久久的的银银行行。。在在20世纪纪90年代中中期期，，行行业业竞竞争争的的加加剧剧导导致致该该银银行行需需要要通通过过交交叉叉销销售售来来锁锁定定1800万客客户户,这反反映映了了银银行行的的一一个个新新焦焦点点--客户户。。银银行行应应认认识识到到客客户需需要要什什么么产产品品以以及及如如何何推推销销这这些些产产品品。。在应应用用数数据据挖挖掘掘之之前前，，银银行行的的销销售售代代表表必必须须于于晚晚上上6点至至9点在在特定定地地区区通通过过电电话话向向客客户户推推销销产产品品。。但但是是，，正正如如每每个个处处于于接接受受端端的人人所所了了解解的的那那样样，，大大多多数数人人在在工工作作结结束束后后对对于于兜兜售售并并不不感感兴兴趣趣。。因此此，，在在晚晚餐餐时时间间进进行行电电话话推推销销的的反反馈馈率率非非常常低低。。几年年前前，，该该银银行行开开始始采采用用IBMDB2IntelligentMinerScoring，基基于银银行行账账户户余余额额、、客客户户已已拥拥有有的的银银行行产产品品以以及及所所处处地地点点和和信信贷贷风风险等等标标准准来来评评价价记记录录档档案案。。这这些些评评价价可可用用于于确确定定客客户户购购买买某某一一具具体产产品品的的可可能能性性。。分析析：：数据据挖挖掘掘技技术术的的使使用用使使银银行行对对客客户户的的财财务务行行为为习习惯惯及及其其对对银银行行收收益益率率的的影影响响有有了了更更深深入入的的了了解解。。当需要进行更更具针对性的的营销活动时时，银行能够够区别对待不不同的客户群群，以提升产产品和服务质质量数据库技术和和市场营销有有机结合。企业通过搜集集和积累消费费者的大量信信息，经过处处理后预测消费者者有多大可能能去购买某种种产品，以及及利用这些信息给给产品以精确确定位，有针针对性地制作作营销信息以达到到说服消费者者去购买产品品的目的。为企业对客户户实施“一对对一”营销提提供依据，实实现客户生命价值最最大化。第一章概概述第二节客户户关系管理的的兴起意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革营销理论和实实践的革命是是CRM兴起的理论基础数据库营销（（databasemarketing）新型营销方法法与CRM的结合——关系营销（relationshipmarketing）关系营销的核核心在于通过与客客户之间的稳稳定关系，提高客户忠诚诚度，从而实实现客户价值值最大化。关系营销理论论提出的”提提高客户满意意度与忠诚度度”等思想为CRM奠定了坚实的的理论基石，，有人认为关关系营销理论是CRM的理论基础.一对一营销（（onetoonemarketing）美国管理大师师唐.佩珀斯于1990年提出。一对一营销的的目标是在同同一时间向同同一客户推销销最多的产品品，而而不是是将一一种产产品同同时推推销给给最多多客户户。概概括地说说，一一对一一营销销就是是以不不同的的方式式对待待不同同的客户。。四个步步骤：：一、识识别企企业目目标客客户二、目目标客客户细细分（（最具具价值值、增增长型型、无无价值值）三、价价值客客户双双向式式沟通通，了了解个个性化化需求求；四、提提供个个性化化产品品和服服务。。第一章章概概述述第二节节客客户关关系管管理的的兴起起意义CRM的兴起起需求背背景现状与与趋势势概念与与内涵涵优势影响发展必然选选择原始动动力CRM产生技术保保障理论基基础企业经经营管管理的的变革革一对一一营销销与传传统营营销之之间的的区别别营销方式传统营销一对一营销营销目标市场份额客户份额

P18营销对象群体客户个体客户营销组织产品管理客户管理营销重点规模经济范围经济现代营营销学学中““追求求客户户利益益最大大化””，““提高高客户户忠诚诚度””等观观点，，构成了了CRM发展的的理论论基石石，因因此CRM是“以以客户户为导导向的的”现现代营销观观念发发展的的必然然产物物。【范围经经济】指企业业通过过扩大大经营营范围围，增增加产产品种种类，，生产产两种种或两两种以以上的的产品品而引引起的的单位成成本的降低低。与与规模经经济不同，，它通通常是是企业业或生生产单单位从从生产产或提提供某某种系系列产产品(与大量量生产产同一一产品品不同同)的单位位成本本中获获得节节省。。而这这种节节约来来自分分销、、研究究与开开发和和服务务中心心(像财会会、公公关)等部门门。范范围经经济一一般成成为企企业采采取多样化化经营营战略略的理论论依据据。客户由由以下下几部部分组组成：：消费者者客户户产品或或服务务的直直接消消费者者：“最终客客户”，“终端客客户”。中间客客户处于企企业与与消费费者之之间的的经营营者：：“经销商商”。公利客客户代表公公众利利益，，向企企业提提供资资源，，并从从企业业收取取一定定比例例费用用的：：“政府”，“行业协协会”，“媒体”。第一章章概概述述第三节节客客户关关系管管理的的概念念与内内涵意义CRM的兴起起需求背背景现状与与趋势势概念与与内涵涵优势影响发展必然选选择原始动动力CRM产生技术保保障理论基基础企业经经营管管理的的变革革Customer—顾客和和客户户。“顾客”——购买商商品的的人，，“客户”——所有与与企业业有互互动行行为的的单位位或个个人。。从客户户关系系管理理角度度来看看，“客户”概念更更为准准确。。客户户第一章章概概述述第三节节客客户关关系管管理的的概念念与内内涵意义CRM的兴起起需求背背景现状与与趋势势概念与与内涵涵优势影响发展必然选选择原始动动力CRM产生技术保保障理论基基础企业经经营管管理的的变革革感觉行为人或组织人或组织关系系“Relationship”———“两个人人或两两组人人之间间彼此此的行行为方方式及及感觉觉状态态”对““客客户户关关系系””的的理理解解———关系系有有一一个个从从关关系系建建立立、、关关系系发发展展、、关关系系维维持持，，到到关关系系破破裂的的生生命命周周期期。。要考考虑虑客客户户的的感感觉觉等等非非物物质质的的情情感感因因素素；；关系系有有时时间间跨跨度度，，企企业业需需耐耐心心建建立立关关系系；；关系系稳稳固固之之后后，，企企业业容容易易懈懈怠怠，，忽忽视视维维持持客客户户关关系系；；一次次让让客客户户感感到到不不满满意意，，就就可可能能导导致致企企业业的的努努力力前前功功尽尽弃弃。。第一一章章概概述述第三三节节客客户户关关系系管管理理的的概概念念与与内内涵涵意义义CRM的兴兴起起需求求背背景景现状状与与趋趋势势概念念与与内内涵涵优势势影响响发展展必然然选选择择原始始动动力力CRM产生生技术术保保障障理论论基基础础企业业经经营营管管理理的的变变革革“Management”，涵涵义义是是“controlandorganization”，即即管管理理是是对对资资源源的的控控制制和和有有效效组组织织，，以以实实现现特特定定管管理理单单位位（（企企业业））所所确确定定的的目目标标。。管理理对客客户户关关系系管管理理中中““管管理理””的的理理解解———指的的是是对对客客户户关关系系的的生生命命周周期期要要积积极极介介入入和和控控制制，，使使这这种种关系系最最大大限限度度帮帮助助企企业业实实现现经经营营目目标标；；要积积极极而而不不是是消消极极的的管管理理这这种种关关系系，，并并使使关关系系永永久久化化；；企业业要要利利用用最最大大的的资资源源去去发发展展和和维维持持最最重重要要的的客客户户关关系系；；大多多数数企企业业对对于于客客户户关关系系的的管管理理状状态态仍仍处处于于““盲盲目目””阶阶段段；；第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革第一类从战略和和理论的的宏观层层面界定定对客户系系统化研研究，改进服务务，提高高忠诚度度同时，以以信息技技术保证证企业业业务的实实施第二类第三类从企业管管理模式式、经营营机制定定义旨在改善善企业与与客户间间关系，，优化资源源配置，，降低成成本优质服务务，增加加市场份份额从信息技技术、软软件层面面定义通过技术术投资、、跟踪和和分析客客户信息系系统。客户关系系管理的的三种概概念：（见教材材P.18下）第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户关系系管理是是企业为为提高核核心竞争争力，达达到竞争争制胜、、快速成成长的目目的，树树立以客户为中中心的发展战战略，并并在此基基础上开开展的包包括判断断、选择择、争取取、发展展和保持持客户所所需实施施的全部部商业过过程；是是企业以以客户关关系为重重点，通通过开展展系统化化的客户户研究，，通过优优化企业业组织体体系和业业务流程程，提高客户户满意度度和忠诚诚度，提高企业业效率和和利润水水平的工作实实践；也也是企业业在不断断改进与与客户关关系相关关的全部部业务流流程，最最终实现现电子化化、自动动化运营营目标的的过程中中，所创创造并使使用的先先进信息息技术、、软硬件件和优化化的管理方法法、解决方案案的总和。。本书对客客户关系系管理的的定义第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革客户关系系管理的的内涵CRM铁三角CRM是一种先先进的经经营管理理理念：：以客户为为中心、、发现客客户需求求、建立立与客户户的长期期关系等等理念。。CRM是一种旨旨在改善善企业与与客户之之间关系系的新兴兴管理机机制：主要集中中在市场场营销、、客户服服务等与与客户发发生关系系的业务务领域。。客户关系系管理是是一整套套解决方方案：CRM软件为企企业的营营销决策策提供集集成化的的解决方方案，CRM系统作为企业业面向客客户的信信息管理理平台，，为企业业经营活活动的开开展提供支持和和保障。。第一章概概述第三节客客户关关系管理理的概念念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景景现状与趋趋势概念与内内涵优势影响发展必然选择择原始动力力CRM产生技术保障障理论基础础企业经营营管理的的变革案例：泰泰国东方方饭店的的CRM企业家A先生到泰泰国出差差下榻于于东方饭饭店，这这是他第第二次入入住该饭店。。次日早上上，A先生走出出房门准准备去餐餐厅，楼楼层服务务生恭敬敬地问道道：“A先生，您您是要用用早餐吗吗？”A先生很奇奇怪，““你怎么么知道我我姓A？”服务生回回答：““饭店规规定，晚晚上要背背熟所有有客人的的姓名。。”A先生大吃一惊，，尽管他他入住过过很多高高级酒店店，但这这种情况况还是第第一次碰碰到。A先生乘电电梯下至至餐厅所所在楼层层，刚出出电梯，，餐厅服服务生迎迎上前：：“A先生，里面请请”。A先生：“你怎怎知道我姓A？”服务生微微笑答道：“我刚接到楼楼层服务电话话，说您已经经下楼了。””A先生走进餐厅厅，服务小姐姐殷勤地问：：“A先生还要老位位子吗？”A先生心中暗忖忖“上一次在在这里吃饭已已经是一年前前的事了，难难道这里的服务小姐依依然记得？””服务小姐主主动解释：““我刚刚查过过记录，您去年6月9日在靠近第二二个窗口的位位子上用过早早餐”，A先生听后有些些激动：“老位位子！对，老老位子！”于于是服务小姐姐接着问：““老菜单？一一个三明治，一一杯咖啡，一一个鸡蛋？””此时，A先生已经极为为感动了：“老菜单，就就要老菜单！！”第一章概概述第三节客户户关系管理的的概念与内涵涵意义CRM的兴起需求背景现状与趋势概念与内涵优势影响发展必然选择原始动力CRM产生技术保障理论基础企业经营管理理的变革案例：泰国东东方饭店的CRM一顿早餐，就就这样给A先生留下了终终生难忘的印印象。此后三年多，，A先生因业务调调整没再去泰泰国，可是在在A先生生日的时侯突然收收到了一封东东方饭店发来来的生日贺卡卡：亲爱的A先生，您已经三年没没有来过我们们这里了，我我们全体人员员都非常想念念您，希望能再次见见到您。今天天是您的生日日，祝您生日日愉快。A先生当时热泪泪盈眶，激动动难已……分析：虽然泰国经济济算不上发达达，泰国东方方饭店的却堪堪称亚洲饭店店之最，几乎天天客满满不说，入住住的机会更是是需要