打造强势品牌的黄金法则翁向东

主讲人：翁向东打造强势大品牌的黄金法则

为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……中国究竟有多少个强势品牌？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。中国企业不知品牌管理的根本原因原因：品牌战略象宪法营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导，导致很多企业都没有真正搞清楚品牌的真实内涵和品牌战略的真正方法大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。真相：

同样是西装品牌，你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗？调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌？高炉家古井贡三五健牌万宝路报喜鸟、庄吉、雅戈尔杰尼亚、范思哲、阿玛尼

强势品牌的核心特征是一提及这个品牌，消费者大脑里面就会放映出清晰的个性化的信息（与竞争品牌的区别)。初级品牌是有较高知名度和可信赖感，品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。强势品牌的第一特征就是品牌联想丰富且个性鲜明。

可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。

做好营销传播≠打造强势品牌之1：强势品牌的特征

1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔2、品牌联想深深触动消费者内心世界3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高——很广的内涵）4、强大的抗风险能力5、一定的溢价能力6、很高的威望、尊崇感、整体价值感强势品牌的特征强势品牌的特征宝马驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变==万宝路路、三三五、、MILDSEVEN、健健牌一个品品牌一一旦在在消费费者心心智中中率先先占据据了某某个认认知与与联想想，竞竞争品品牌要要撼动动已经经被占占位的的认知知与联联想是是几乎乎不可可能。。率先先在消消费者者心智智中建建立起起某一一品牌牌认知知与联联想，，然后后妙用用自增增强的的马太太效应应，最最终独独霸这这一能能深深深地触触动消消费者者内心心世界界的认认知与与联想想，品品牌就就对消消费者者具有有了无无穷的的吸引引力。。这种种优势势是竞竞争品品牌短短期内内难以以模仿仿和跟跟进的的，对对企业业可持持续赢赢利的的支撑撑作用用远远远胜过过产品品改良良、提提升终终端、、加大大广告告投入入等一一般的的营销销传播播活动动。实战研研讨：：宝马马可以以推广广最安安全的的品牌牌定位位吗？？做好营营销传传播≠≠打造造强势势品牌牌之2：品品牌率率先占占位的的个性性化联联想是是最难难以复复制的的而事实实上，，做好好一般般的营营销传传播往往往并并不能能建立立消费费者对对品牌牌的认认知与与联想想，尽尽管这这样做做能在在短时时间内内提升升企业业的销销售。。比如如，企企业强强化对对终端端的管管理，，终端端陈列列非常常显眼眼，生生动化化工作作做得得很到到位，，就能能立竿竿见影影提升升销售售；福福建晋晋江的的很多多运动动鞋品品牌，，通过过找个个形象象代言言人加加上密密集广广告的的拉动动，迅迅速地地进行行全国国性招招商，，把销销售网网络扩扩张到到全国国，销销量也也马上上会有有爆发发性的的增长长；给给产品品增加加1－－2个个亮点点，让让产品品更加加人性性化，，也能能让销销量获获得增增长；；降价价更是是增加加销售售屡试试不爽爽的妙妙招。。做好营营销传传播≠≠打造造强势势品牌牌之3:一一般般营销销传播播活动动容易易被复复制但所有有的这这一切切，都都只能能带来来昙花花一现现的成成功。。因为为，竞竞争对对手马马上可可以跟跟进。。晋江江鞋扎扎堆地地用明明星，，边际际收益益已经经很低低，第第四位位以后后跟风风用明明星的的效果果就远远远不不如安安踏等等最早早用明明星的的品牌牌；给给产品品增加加亮点点毫无无疑问问是竞竞争者者马上上可以以模仿仿的，，要不不怎么么会有有产品品已经经进入入严重重产品品同质质化时时代的的说法法呢！！终端端生动动化也也只能能是一一朝一一夕的的优势势，只只要你你的竞竞争对对手请请一流流的平平面设设计公公司设设计美美轮美美奂的的终端端展示示物料料与标标准，，然后后对销销售队队伍进进行科科学考考核与与严格格管理理，竞竞争对对手马马上可可以接接近并并超越越你。。做好营销销传播≠≠打造强强势品牌牌之3:

一般般营销传传播活动动容易被被复制缺乏战略略的品牌牌创建往往往是一一盘散沙沙。如果果没有品品牌战略略的指导导，没有有为品牌牌定位独独特的认认知与联联想，并并不断地地向目标标消费者者传播这这一独特特的认知知与联想想，营销销传播活活动做得得再好，，也无法法打造强强势大品品牌。做做好营销销传播≠≠打造强强势大品品牌。尽尽管大量量营销广广告投入入也能促促进销售售增长，，但品牌牌资产、、整体价价值感和和品牌威威望并没没有得到到提升，，往往导导致对广广告的依依赖，广广告一停停，销售售就跌。。做好营销销传播≠≠打造强强势品牌牌之4：：未围绕绕品牌战战略的营营销传播播没有为为建立个个性化联联想作贡贡献常规营销传播品牌战略管理目标增加销售打造强势品牌，获得销售持续增长、溢价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功的可能性降低。手段增加产品吸引力、广告公关、诉求准确有力强大的销售队伍广泛的分销网络终端生动化降价、无品牌主题的让利促销持续不断地在所有信息接触点上传递品牌识别，在消费者大脑中（心智）留下品牌丰富的联想与鲜明的个性。做好常规营销传播无法打造强势品牌的关键点绝大多数营销传播如果没有品牌识别体系的统帅，都只能给消费者带来短暂的营销推力与拉力，都起不到加深消费者对品牌识别的记忆与认同的效果。如：终端生动化美仑美奂但没有传递品牌识别，纯粹的让利促销也没有传递品牌识别而类似的营销传播短暂促进销售也不错。战术性的的促销能能刺激销销量上升升但有损损品牌价价值，许许多看上上去非常常动听的的卖点（（诉求点点）并不不能提升升品牌的的整体价价值感。。许多抓市市场热点点的炒作作能提升升短暂销销售但没没有提升升品牌在在消费者者心目中中的美誉誉度与忠忠诚度。。看上去很很轰动、、很有气气势的宣宣传往往往只达到到了品牌牌初级资资产建设设，忽略略了对品品牌立体体化资产产建设。。案例:光州啤酒酒纯粹的让让利促销销揭盖获奖奖0.3-0.5元揭盖送一一箱啤酒酒“真的好好爽”的的空洞诉诉求做常规营营销传播播核心价值值：拼出出咱胶东东的豪情情1、胶东东豪情竞竞猜榜2、胶东东豪情与与区域经经济发展展大讨论论3、揭盖盖收齐““拼出”+“豪情”送大礼礼做品牌战战略………销售增加加60%，单瓶瓶售价从从1.15元1.50元结果六神———提到六六神，大大家都能能想到““清凉、、草本精精华、夏夏天使用用最好””，因此此一到夏夏天六神神沐浴露露就成为为销量第第一的品品牌，六六神也因因为品牌牌联想特特别是核核心价值值最清晰晰而成为为上海家家化赢利利能力最最强大的的品牌。。但家化化原来赢赢利能力力最强的的品牌美美加净却却因为品品牌的联联想不丰丰富、不不清晰而而赢利能能力落后后于六神神了，而而九十年年代中期期的时候候，美加加净的赢赢利能力力至少是是六神的的三倍，，如今却却调了过过来。在在上海家家化，美美加净的的品牌经经理8年年内换了了6个。。前面一一个品牌牌经理还还在推““青春无无皱”系系列产品品，希望望强调““保养皮皮肤”的的概念，，强调““专业””；下一一个品牌牌经理就就立刻转转向充满满活力的的美加净净“CQ凝水活活肤”系系列，强强调活力力和高科科技。思考：用一句话话概括品品牌管理理的本质质？从家化同同门兄弟弟品牌的的此起彼彼落再看看品牌管管理的本本质品牌核心心价值是是品牌资资产的主主体部分分，它让让消费者者明确、、清晰地地识别并并记住品品牌的利利益点与与个性，，是驱动动消费者者认同、、喜欢乃乃至爱上上一个品品牌的主主要力量量。没有灵魂魂之人不不可能有有成功的的美好人人生，同同样一个个品牌没没有清晰晰的核心心价值是是不可能能成长为为强势大大品牌。。打造强势势品牌黄黄金法则则一提炼个性性鲜明并并对消费费者有很很强感染染力的核核心价值值品牌核心心价值＝＝品牌基基因阿里山的的神木之之所以伟伟大，四四千年前前种子落落地时就就已经决决定了””您是一粒粒神木的的种子，，因为您您志在千千里，只只是还未未成为神神木，仅仅此而已已！——核心价值值成为厦厦新的强强劲助推推火箭2001年底厦厦新A8手机以以其靓丽丽的工业业设计与与浪漫的的广告表表现受到到时尚男男女的追追捧。厦新锐气气十足的的市场表表现源自自于杰信信为厦新新规划的的极具个个性化和和感染力力的核心心价值———“精致””，杰信信为厦新新规划的的品牌战战略为厦新争争雄市场场添了重重重一笔笔。案例：一笔挥划划乾坤，，厦新铸铸就辉煌煌2002年利润润6.06亿，，股价从从7元涨涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在在导入品品牌战略略前Amoisonic导导入品牌牌战略后后夏新品牌牌核心价价值定位位为“精精致”的的理由与与市场威威力一、精致致——高高度差异异化、个个性化“精致””对消费费者极具具诱惑力力，特别别适合电电子、电电器品牌牌二、精致致——与与厦新的的资源特特征十分分吻合的的品牌个个性，有有利于于获获得较高高溢价三、有效效嫁接消消费者对对日本电电器的好好感，大大大降低低传播成成本四、精致致是电器器业的潮潮流，代代表着消消费者更更高层次次需求个性化、、差异化化消费者购购买此类类产品时时非常关关注的要要素消费者易易感知、、识别、、易传播播的恒定、永永续明确、清清晰具有超强强的包容容力、扩扩张力与与延伸力力——预预埋品牌牌延伸的的管线有利于获获得较高高溢价品牌核心心价值提提炼与规规划的原原则注重以科科学市场场调查为为基础，，为品牌牌挖掘提提炼个性性鲜明并并深深触触动消费费者内心心的核心心价值与与品牌识识别。核心价值值提炼的的方法和和能力品牌诊断断模型与与核心价价值推导导技术卓越造力力对市场的的敏锐眼眼光对消费者者内心世世界的细细腻洞察察力对很多行行业而言言，品牌牌的定位位不是宣宣传产品品，关键键是发掘掘出能兼兼容具体体产品的的品牌理理念，特特别是多多产品、、多元化化企业。。情感和生生活理念念角度提提炼个性性鲜明并并深深触触动消费费者内心心的核心心价值与与品牌识识别。有了差异异化、触触动消费费者内心心世界的的核心价价值后，，用核心心价值统统帅一切切营销传传播活动动-即从从产品、、包装、、广告、、终端等等任何传传播点都都向消费费者传递递核心价价值，就就意味着着每一分分的营销销广告费费都在加加深消费费者大脑脑中对核核心价值值的记忆忆，无疑疑既起到到了低成成本营销销，又打打造强势势品牌的的作用。。案例：：打造强势势品牌黄黄金法则则二核心价值值统帅论论，让每每一分营营销广告告费用都都为品牌牌做加法法每一分营营销广告告费用做做为品牌牌做加法法品牌核心心价值统统帅企业业的所有有营销传传播活动动广告策略销售管理终端建设与促销公关活动价格策略包装策略产品策略品牌核心价值案例：宝马海尔诺基亚康佳尊贵典雅雅时尚的的手机造造型，点点滴细节节都演绎绎出“精精致”的的核心价价值。锐晶DVD、lifes家庭庭影院同同样紧扣扣“精致致”影视广告告、公关关推广淋淋漓尽致致地展现现“精致致”核心价值值统帅论，让每每一分营营销广告告费用都都为品牌牌做加法法。2产品和服服务为深深度沟通通载体的的案例：：打造强势势品牌黄黄金法则则三让消费者者在体验验中由衷衷认同核核心价值值大大降降低营销销成本消费者核心价值产品服务公关媒体信息……整合营销传播战略杉杉三星雅芳公关和主主题促销销为深度度沟通载载体的案案例：品牌核心心价值是是品牌资资产的主主体部分分它让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性。品牌管理理的中心心工作就就是清晰地规规划勾勒勒出品牌牌的核心心价值，，并且在在以后