传媒产业资本运营

第七章传媒资本运营一、传媒产业资本运营是什么？资本运营是个中国式概念，在中国金融学界，一般认为，所谓资本运营就是将经济体所有的各种社会资源和各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的的资本视为经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置、进行有效经营，以实现最大限度增值的一种经营管理方式。当前关于传媒资本运营的流行涵义依照上述资本运营这一涵义，中国传媒学界，根据中国传媒的特点，形成了媒介资本运营的以下流行涵义：就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括与新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。二、我国传媒融资结构

（一）两种资金来源：内源融资与外源融资

内源融资是指资金需求方自行积累储蓄并利用储蓄的过程；内源融资具有自主性、有限性、成本低、风险低等特点；外源融资是指资金需求方通过金融市场获得他人积累的过程。两种融资方式各具特色。外源融资具有高效性、成本高、风险高等特点。由于我国传统媒介管理体制的限制，我国内地传媒资金主要来源于传媒自身的经营积累。我国传媒的融资方式以内源融资为主，98%是内源融资，2%是外源融资。

（二）两大外源融资渠道：财政渠道与金融渠道

在传统计划经济年代，媒体融资渠道主要来源于国家财政资金，如预算内拨款、财政性贷款、财政补贴。伴随着“事业单位、企业化管理”的传媒双轨管理体制后，国家财政资金逐年下降。９０年代中期以后，主要以传媒自身的内部积累为主（广告收入），到2000年我国内地传媒资金在仅有的9%的外源融资中，7％是国家财政拨款、2％是募集的社会资金。

2003年传媒投融资体制进入实质改革阶段之后，国家对“转制为经营性企业的媒体”实行“管办分离”，实行独立经营、自负盈亏、自我发展。

目前，省级以上的新闻媒体大多已停止财政拨款。传媒的融资资金主要通过内部资金积累和职工持股等内源融资渠道外，将逐步扩大银行借款、发行债券、股票，租赁融资等金融型方式融通资金，媒介融资渠道逐步由财政主导型向金融主导型转变。（三）两大金融融资渠道：间接融资与直接融资

而在外源的金融融资渠道中，由于融资方式按照融入和融出资金双方在融资过程中互相接触和联系方式的不同，又分为间接融资与直接融资，这二者的根本区别在于信用本质不同。

间接融资体现的是资金融出和融入双方间接的债权债务关系；

直接融资体现的是资金融出和融入双方直接的债权债务关系。

间接融资反映银行信用关系，主要分为短期商业贷款和中长期商业贷款；直接融资则体现商业信用关系尤其是证券信用关系，最常见的直接融资形式有：债券融资、投资基金、股本融资。

在少量的外源融资中，来自银行间接融资的商业银行贷款是我国媒体引入外源资金的途径之一。在报业领域，大部分报媒主要是向银行取得短期商业贷款，以用于日常的资金周转之用。中长期商业贷款不多，目前，已取得大额中长期商业贷款的主要有《成都商报》为5亿元，《哈尔滨日报》为5亿元、《贵阳日报》为3亿元。在我国数字电视模数整体平移过程中，广电系统自有资金占８１.３%，财政拨款占６.３%，来自银行间接融资的商业银行贷款的资金融通主要是政府贴息贷款（占56.2%）和商业银行（占43.8%）贷款。

总体上，在少量的外源融资中，由于种种原因，我国媒体来自银行间接融资的商业银行贷款主要短期商业贷款，主要用于日常的资金周转之需。而用于传媒长期扩张的中长期商业贷款则不多。

（四）两大直接融资方式：股本融资和债券融资

在直接融资方式中，按照融资过程中形成的不同资金产权关系，可以分为股本融资和债券融资。股本融资是所有权融资，是指经济主体以其所有权换取他人资源的融资活动；股本融资的优势是资金融入者不需要还本，并且能够长期享有资金使用权，有利于实现企业的长期发展目标，股本融资的劣势是对资金融入者容易产生控制权问题；从我国媒介当前的现实情况来看，创办新的媒体企业或媒体开办子公司，一般适宜采用股本融资。

债券融资是指指经济主体以以其收益换取取他人资源使使用权的融资资活动。如媒媒体公司直接接发行企业债债券、中长期期金融债券或可转换公司债债券。债券融资与股本融融资正好相反反，其优势是是对资金融入入者不容易产产生控制权问问题，但资金金融入者需要要到期还本付付息，不能够够长期享有资资金使用权。。债券融资在新新媒体中运用用的较多，三大门户网站站在２００３３年同时发行行了７００００－９００００万美元的可可转换公司债债券。传统媒体进行行债券融资的的廖廖无几，，仅有北京歌歌华有线于2003年在国内资本本市场上发行行了价值12.5亿元的可转换换公司债券。。（五）两种股本融资方式式：私募股本本融资与公募募股本融资在直接融资方式式中，？股本融资是现现代市场经济济下媒介企业业取得企业法法人资格的必必要条件，但股本融资的的方式也有高高级和低级之之分。纵观成熟市场场经济国家的的股本融资的的发展历史，，股本融资始始于低级形式式的私募股本融资资，如合资合作作、职工持股股和风险资本本融资等非证券化股本本融资方式，其融资资门槛相对较较低、融资成成本和风险相相对较小；只有当企业的的经济规模和和经营效率均均达到足以承承受较高成本本和风险的能能力时，才适宜采用高级形式的公募股本融资资，即通过公公开的股票市市场筹集资本本金。包括ＩＰＯ和和买壳上市、、借壳上市。。然而，在我国国传媒现实的的融资方式中中，我们看到到的却是在我我国少量的外外源融资方式式中，媒体存在着强强烈的上市融融资偏好（公募股本融资资偏好）为什么？如前所述，股股本融资的优优势是资金融入者者不需要还本本，并且能够够长期享有资资金使用权，，有利于实现现企业的长期期发展目标，，股本融资的劣劣势是对资金融入入者容易产生生控制权问题题。在西方发达国国家，由于媒媒介投融资的的证券化，媒媒介公募股本融资（上市融资））很容易发生生媒体控制权权的转移和变变更。这使得得在西方媒体融资资结构中，发行股票的机机会成本是很很高的，因而谨慎慎行事，尤其其在美国，主主要以债券融融资为主。西方企业优序序融资理论和和实践是建立立在企业控制制权的安全考考虑基础之上上，企业融资资的次序是：：先是内部筹筹资、然后是是金融借款、、发行债券，，最后才是发发行股票。而在我国，媒媒体即使发行行股票，有一一道防范媒体控制制权安全的““防火墙”——要求确保国有有媒体法人股股享有第一大大控股权，业业外资本不能能恶间收购媒媒体上市公司司。在这一前提下下，我国媒体体就可以放心心大胆地进行行上市融资了了。加上资金融入者不不需要还本，，并且能够长长期享有资金金使用权，有有利于实现企企业的长期发发展目标。另外，在我国国证券市场上上，由于政府府、上市公司司和中小股东东等多方利益益相关者，最最初的路径选选择的制约，，长期以来，，?形成了对于股本资本融资资的资金成本本——股利（红利））的重要性和落落实没有给予予足够的重视视，从而使得得我国A股证券市场发发行股票几乎乎成为了上市市公司“免费的午餐餐”——“圈钱”的场所所。这就使得我国国上市公司的的机会成本几几乎是所有融融资中最低的的。这就不难理解解“我国媒体体为什么存在在着强烈的上上市融资偏好好（公募股本融资资偏好）但事实上，从从2001年开始，我国国资本市场的的各项制度建建设在逐步规规范和完善，，上市融资的机会成本在上升。对经营业绩和和盈利能力的的要求是刚性性的，上市融资最大大的风险是““退市风险””。结论:过于单一内向向的传媒融资资结构我国传媒融资结构构严重不合理理,过于单一化内向化

严重重倚重传媒自自有资金。1传媒自有资金金（主要部分分）2外来股本资金金(在政策开放的的范围内实践践尝试)在我国，目前前用于传媒长长期扩张的外外源资金来源源主要是直接或间接地地引入社会资资本。在传媒核心经经营业务领域域，在确保国国家传媒的国国有产权绝对对控股的前提提下，适当吸吸收国内其他他社会资本投投资，增加股股本融资，可可降低融资成成本，获得长长久的资金使使用权。外来股股本资资金的的主要要融资资方式式是公募股股本融融资（（上市市融资资）和和私募募股本本融资资（典典型的的合资资经营营或不不参与与经营营活动动的参参股者者）3财政资资金（（大部分分媒体体已没没有）4商业银银行贷贷款(主要短期商业贷贷款，主要要用于日常的的资金周转转之需。而而用于传传媒长期扩扩张的中长期商业业贷款则不不多。)原因何在：：资金成本本较高信信贷风险大大1较高的直接接资金成本本——利息成本2一些借贷形形式附加的的间接成本本，其中最主要要的是银行行要求不少少于10%的补偿性余余额的规定定，并且银银行对这部部分资金一一般并不支支付利息，，媒体还得得为这部分分资金负担担利息（双双重利息损损失）3银行信贷缺缺乏信用保保障(1)媒体的资产产结构轻型型化——以知识产权权和品牌价价值等无形形资本为主主导，既缺缺乏信用担担保又没有有资产抵押押,因而银行信信贷的可行行性小(优势传媒集集团公司可可行性较大大)(2)传媒产业投投资的市场场风险较大大,高投入与高高产出之间间并不一定定具有稳定定的比例关关系我国传媒投投融资存在在问题的根根源1政府对传媒媒产业管理理理念落后后;2传媒产业投投融资政策策法规不不完善;3传媒产业投投融资客体体的科技含含量低;4资本市场体体系不健全全;我国传媒投融融资体制改革革的目标建立以国有资本为主主导，投资主体多元化、投资方式多元化、投资机制市场化、、投资准入区别化，与国际惯例接接轨的、又具有中国国特色的新型传媒投融融资体制。案例：北青传媒上市市分析9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:56:5620:56:5620:561/1/20238:56:56PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:56:5720:56Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:56:5720:56:5720:56Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:56:5720:56:57January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20238:56:57下下午20:56:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:56下下午午1月月-2320:56January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/120:56:5720:56:5701January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:56:57下下午8:56下下午午20:56:571月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:56:5720:56:5720:561/1/20238:56:57PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:56:5720:56Jan-2301-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:56:5720:56:5720:56Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:56:5720:56:57January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20238:56:57下午20:56:571月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:56下下午1月-2320:56January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/120:56:5720:56:5701January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:56:57下下午午8:56下下午午20:56:571月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。20:56:5720:56:5720:561/1/20238:56:57PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2320:5