万城华府营销案例

万城华府案例分析项目概况销售分析营销分析案例总结及启示客户分析分析框架项目概况区位：西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场交通：紧邻西三环与北四环配套：几十所教育机构（北大附小、人大附小、北外附小、人大附中、北大附中、清华附中、八一中学、北京大学、清华大学、人民大学、北京外国语大学等）；生活购物娱乐配套齐全形象定位城市别墅推广基调恢宏，极力彰显稀缺与富贵推广主题昆玉地王/中国地王，告竣万柳，城市别墅，良好的业内口碑核心卖点极度稀缺的地段和低密度产品价值海园尚园龙园玺园供给状况大地别墅叠加官邸平层官邸空中别墅联合公馆共计玺园5578

133海园

1113248

191龙园

86436114222尚园

50102

152共计5524719884114698所占比例7.9%35.4%28.4%12.0%16.3%

大地别墅550-600平米空中别墅390平米联合公馆70-150平米叠加官邸300-360平米平层官邸280-300平米主力产品：叠加官邸300-320m²平层官邸280-300m²共占64%万城华府新古典主义特征兼有美国草原式住宅风格；户型：双层挑空起居厅。价格支撑因素万城华府地段品质产品品牌颐和园、昆玉河、万柳高尔夫三环四环之间，交通便捷名校云集商业配套、生活配套齐全品牌物管：国贸酒店管理有限公司自然人文资源优越，城市配套齐备，“昆玉地王”“育龙之地”名符其实。产品上的平庸与乏善可陈，成为了万城心痛的“短板”。屋顶：天然泥土烧制；立面：面砖搭配石材项目概况销售分析营销分析案例总结及启示客户分析分析框架销售分析销售时间2004年2005年2006年总计9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

玺园2417126172114

1

911298销售均价124501441616685175191727018474140011411621408

20577

22477335123288925056

海园

5515157985222120销售均价

16635172701848618065196831831919661197931932219711

龙园

201634911510105销售均价

16178136581485415415169131721616672总计241712617215619152726422314814323总销售套数：323套平均月销售套数：19套销售分析－价格稳中有升平层提价乏力

作为标杆产品的大地别墅，仅仅做到了“一枝独秀”，主力产品叠拼和平层官邸的价格提升明显乏力。万城华府销售分析－整体速度良好主力户型销售放缓封盘海园开盘豪宅营销，展示至关重要：1、展示条件不好时，适时封盘，给市场一个期待。2、样板间对销售有明显的促进作用。龙园开盘万城华府样板间推出主力产品叠拼和平层官邸的销售速度在后期明显放缓。叠拼VS联排别墅同时推出，联排：48套叠拼：69套先消化叠拼为主后消化大地别墅产品线对比分析叠拼VS平层官官邸－以二二期海海园为为代表表

供给量消化量销售率叠拼987172.40%平层534788.70%同时推推出两两种产产品，，客户户选择择时以以叠拼拼产品品略优优先于于平层层但整体体销售售率平平层较较高产品线线对比比分析析项目概概况销售分分析营销分分析案例总总结及及启示示客户分分析分析框框架万城华华府营销分分析－－重要要的营营销举举措2004年2005年7.307.129.14.108.118.3110.3011.68.87.167.259.2610.16高调亮亮相，，以酒酒店或或者高高级俱俱乐部部为主主要活活动场场所，，弥补补自身身展示示的不不足。。社区硬硬件成成熟后后，以以孩子子为纽纽带，，会所所为主主要活活动场场所，，促进进老带带新，，加强强业主主间的的交流流，营营造社社区氛氛围。。仲夏之之夜品品酒会会一期大大地别别墅认认购月光杯杯高尔尔夫欢欢乐家家庭邀邀请赛赛二期海海园开开盘二期龙龙园开开盘一期玺玺园入入住万城华华府亲亲子杯杯高尔尔夫比比赛与长安安俱乐乐部合合办庆庆典晚晚会中国儿儿童捐捐助巴巴基斯斯坦地地震灾灾区儿儿童公公益行行动二期样样板间间全部部推出出邀请老老业主主和意意向客客户参参观，，并前前往紫紫禁城城参观观法国国雕塑塑作品品展城市别别墅生生活演演绎暨暨产品品说明明会推出一一期大大地别别墅，，“OPEN&LISTEN”现场音音乐会会奠基与国贸贸物业业的签签约仪仪式2004年2005年完美对对接西西部客客户的的气质质万城华华府“改革开开放之之后，，很多多人那那种家族、权贵甚至封建的情感无处处释放，所所以有些东东西你得给给到他，看起来很奢奢靡，其实实很多客户户很受用。。”我们给产品品都重新起起了官气比较重的名名字，客户户很认同。。——万城华府广广告策略经经理广告策略:“中西合璧背背景下的当当代士大夫夫阶层的文文化视角””得不到承认认的“中国地王”万城华府昆玉地王中国地王市场站位的的根基是资资源，考量量的却是气气魄和眼界界。无法得到全全国客户的的青睐是万万城华府后后势乏力的的根本原因因。小众营销品品牌牌嫁接万城华府与长安俱乐乐部、美国国红酒协会会、万柳高高尔夫俱乐乐部合作，，实现同一一阶层的客客户共享；；用知名品牌牌“隐喻”项目品质；；报刊广告只只做点式轰轰炸，起到到告知作用用；动作不断，，保持市场场的关注度度。以孩子为纽纽带力力打教育育牌凸显项目的的优势——教育配套，，吸引了部部分想改变变“成分”的山西客户户。消除客户抵抵触心理，，孩子是让让大人相聚聚的最好手手段。万城华府找到标杆客客户掌掌握话语霸霸权1、挖掘掌握握优质客户户资源的销销售代表，，争取标杆杆客户。满满足部分客客户对于名名流阶层的的向往。（（联想集团团董事局主主席柳传志志、点击科科技总裁王王志东、原原北京万科科总经理林林少洲）2、建立通讯讯，整合业业主资源。。访谈标杆杆客户，谈谈他们的居居住理想，，谈孩子教教育，谈爱爱好的等等等。万城华府利用标杆客客户，把圈圈层描述清清晰，满足足部分客户户对于名流流阶层的向向往。有些热情的的标杆客户户会自发地地为项目做做宣传，，对于口碑碑营销非常常有利。另起别号赋赋予身身份标签联排——大地别墅叠拼——叠加官邸平层公寓（（大）——平层官邸洋房——空中别墅（（好山阁））平层公寓（（小户型））——联合公馆万城华府给所有产品品都另起称称号，赋予予身份标签签，得到了了客户的认认同。相应的文本本，销售代代表的介绍绍，全部统统一口径，，极力淡化化产品形态态。项目概况销售分析营销分析案例总结及及启示客户分析分析框架客户描述：：地缘性客户户，以万柳柳、中关村村、金融街街为主；少少量外地客客户；明星客户有有IT界的柳传志志王志东，，民生银行行分行行长长以及原北北京万科总总经理林少少洲；40-50岁，三-四口之家,有一到两个个上小学的的孩子；三次以上置置业。价值取向选择本项目的原因霸气但不张扬，温和内敛；视野广阔，见识独到，钟情中国传统文化；有责任感，家庭观念强，注重子女教育；骨子里对于中国的“权贵、家族”有一种向往；注重圈层感和业缘关系。与城市的距离“刚刚好”；地段稀缺，历史文脉；低密度，别墅感的生活氛围；独一无二的齐全的教育配套。客户分析客户属性客户年龄：：35-50岁为主；客户来源：：先天客户（（万柳、中中关村、金金融街为主主），10%左右的外地地客户，主主要来自山山西、东北北、南方；；从事行业：：IT界、金融界界（民生银银行行长、、一些银行行分行的行行长）、房房地产开发发商、传统统商贸；购买决策因因素：地理位置、、自然/人文环境、、交通；购买目的：：本地客户主主要是为了了居住升级级（从万泉泉新新、光光大名筑到到万城华府府）；外地客户有有投资的成成分，也有有看重教育育环境买给给孩子的考考虑。知名客户：：新浪网总裁裁王志东、、联想集团团董事局主主席柳传志志、原北京京万科总经经理林少洲洲、依莲轩轩地产董事事总经理刘刘博。客户分类及及描述房地产业内内人士房地产行业业知名开发发商高层人人员、北京京周边小开开发商高层层、地产界界人士注：此部分分客户普遍遍认可且看看重地块的的价值，对对稀缺资源源占有欲望望强烈。此此类客户最最容易形成成重复购买买和连带购购买。业内内口碑传播播范围广泛泛、迅速。。因此，万城城华府对业业内接待标标准高。重重视业内口口碑。保险业上市市公司老总总金融行业精精英此类客户多多来自金融融街区域。。律师此类客户中中的口碑传传播也有一一定的作用用。注重圈圈层感受，，希望进入入更高一层层的圈子。。在意个人人在自己圈圈子内所处处的阶层。。山西、东北北区域客户户此区域的客客户在高档档住宅项目目的购买人人群中均有有出现。多多为资源占占有型客户户，看重资资源的稀缺缺性。购买买能力极强强。决策时时间短。有有率性购买买的特征。。私营商家此类客户较较少。中关关村地区内内电子元器器件经销商商。IT行业区域内的高高薪阶层。客户特征（1）对比西山山美庐，但但很少对比比香山清琴琴。会拿星星河湾的装装修标准来来挑毛病。。没有提到到过东山墅墅。（2）选择大地地别墅（TOHO）和平层官官邸的客户户差别不大大。本身也也没有做分分众传播。。但是空中中别墅和平平层官邸之之间确实有有冲突。（3）有的客户户自己买一一套平层官官邸，然后后再买一套套联合公馆馆，送给老老人或者孩孩子。（4）注意车牌牌号。如果果看到熟悉悉的车牌号号，可能会会放弃购买买。客户写真A先生上市公司总总裁，办公公于大钟寺寺附近40岁左右，博博士学位，，谈吐穿着着优雅，坐坐驾奔驰S500已购万泉新新新等多处处房产购买两套总总价1600万大平层公公寓，打算算赠与父亲亲、弟弟置业观——景观，城市市价值，接接受总价上上限为2500万Z先生贸易私企老老总37岁，奥迪A6等3辆私家车拥有碧水庄庄园一套千千万别墅购买500万总价的大大平层公寓寓，一家三三口与保姆姆居住购买原因：：儿子在海海淀就读，，碧水庄园园交通不便便接送上下下学购买决策因因素：环境境，交通，，城市低密密度豪宅案例总结及及启示万城华府1、在更高的的站位，用用更广的视视野来挖掘掘地段价值值。2、不能忽略略产品的价价值。3、西部客户户“士大夫”的特质。4、公关营销销重于报刊刊广告。5、孩子的纽纽带作用。。7、利用标杆杆客户掌握握话语霸权权，注重口口碑营销。。6、现场展示示对于豪宅宅销售很关关键。谢谢1月-2303:11:4803:1103:111月-231月-2303:1103:1103:11:491月-231月-2303:11:492023/1/53:11:499、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:11:49上午午03:11:491月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:11:49上午午3:11上午午03:11:491月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:11:4903:11:4903:111/5/20233:11:49AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:11:4903:11Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:11:4903:11:4903:11Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:11:4903:11:49January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:11:49上上午03:11:491月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:11上上午午1月月-2303:11January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:11:4903:11:4905January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:11:49上上午3:11上上午午03:11:491月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310