一认知市场营销

饭店市场营销授课教师：张辉学科简介一．本门课程的专业学科地位二．本门课程的主要内容及其重点三．本门课程的学习要求及学习方法四．本门课程的考核方式及成绩核算一．本门学科的专业学科地位

专业核心课

掌握有关饭店产品与服务的营销知识以及方法与技巧，是对饭店从业人员基本素质和能力的更高要求！二．本门学科的主要内容及其重点1．主要内容四大项目（教学单元）：项目一：认知市场营销项目二：饭店市场营销STP分析项目三：饭店市场营销组合项目四：饭店市场营销管理与控制2．学科重点三．本门学科的学习要求及学习方法1．学习要求⑴掌握理论要点，弄懂弄清相关的饭店市场营销基础知识。⑵学以致用，通过相应的案例分析及实践操作，巩固理论知识，培养分析和解决问题的能力，提高综合素质。2．学习方法⑴宏观分析与微观分析相结合⑵定性分析与定量分析相结合⑶动态分析与静态分析相结合四．学科考核方式及综合成绩核算1．考核方式：闭卷笔试2．综合成绩核算：⑴期末考试——50%⑵平时作业——40%⑶日常考勤——10%项目一认知市场营销

本单元要点：“市场营销”的概念“营销”与“推销”的本质区别市场经营观念的发展过程饭店产品及其营销特点任务一“市场营销”的概念界定与分析一．“市场营销”的概念㈠“市场营销”的含义及特点1．“市场营销”的含义1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以“市场营销学”（Marketing）命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。美国市场营销协会（AMA）：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”英国市场场营销协协会：“一个企企业如果果要生存存、发展展和盈利利，就必必须有意意识地根据用户和消消费者的需要要来安排生产。。”日本学者：“市场营销是是在满足消费者利利益的基础上，适应市场的需需要而提供商品和和服务的整个个企业活动。。”菲利普·科特特勒：“市场营销是是经由交易的的过程，导致致满足需要与与欲望的人类类活动。”“市场营销””：★“市场营销是是企业从满足足消费者需求求出发，合理理运用各种科科学的市场经经营手段，把把商品和服务务整体地销售售给消费者的的经济活动。。”（P3）2．市场营销销的特点⑴市场营销是是包括市场营营销战略决策策、生产、销销售等阶段在在内的总循环环过程⑵市场营销是是以消费者需求求为基点和中中心的企业经营行行为⑶市场营销是是以整体营销销组合作为运运行手段和方方法的有机系系统㈡“市场营营销组合””理论的演演变1950年年，美国哈哈佛大学的的尼尔·鲍鲍教授首次次提出了““市场营销销组合”这这个概念并并经常在其其著述中采采用。1960年年，杰罗姆姆·麦卡锡锡提出了著著名的“4P”市场营销销组合，即即：Product（产产品）Price（价格））Place（地点））Promotion（促销））任务二市市场经营观观念的发展展过程★“市场经营营观念”：：企业经营营者在组织织和谋划企企业的经营营管理活动动时所依据据的指导思思想和行为为准则。核心问题：：企业应以以什么为中中心或导向向来开展生生产经营活活动市场经营观观念的五个个发展阶段段：★⑴生产观念阶阶段（生产导向向）⑵产品观念阶阶段（产品导向向）⑶推销观念阶阶段（销售导向向）⑷市场营销观观念阶段（市场导向）⑸社会会营营销销观观念念阶阶段段（社社会会责责任任导导向向））任务务三三饭饭店店市市场场营营销销的的特特定定内内容容一．．””饭饭店店市市场场营营销销““的的概概念念及及内内涵涵1．．““饭饭店店市市场场营营销销””的的含含义义★“饭饭店店市市场场营营销销是是市市场场营营销销理理论论在在饭饭店店业业中中的的具具体体应应用用，，它它是是饭饭店店对对产产品品的的构构思思、、定定价价、、促促销销和和分分销销的的计计划划和和执执行行过过程程，，以以达达到到满满足足客客人人需需求求和和实实现现饭饭店店目目标标。。””（（P3））2．．饭饭店店市市场场营营销销的的内内涵涵（（含含义义细细解解））⑴以客人的需求作为出发点和和归宿⑵以客人为核核心，是客人人利益、饭店店利益和社会会利益的有机机统一⑶连续不断，，存在于饭店店运行的整个个过程⑷是一个动态态循环过程⑸营销调研起起着关键作用用⑹“全员营销销”意义重大大二．饭店产品品及营销特点点分析★1．综合性2．生产与消消费的同步性性3．不可转移移性4．不可贮存存性5．无形性6．生产与销销售的易波动动性三．客人选择择饭店产品时时通常考虑的的因素1．饭店所处处的地理位置置2．饭店产品品的价格3．饭店的设设施设备4．饭店的服服务水平及服服务质量5．饭店的整整体氛围6．饭店的产产品形象四．饭店市场营销销活动的特定定内容四个阶段：市场调研制定营销计划划执行营销计划划计划执行情况况评估五．饭店市场场营销新理念念1．饭店绿色色营销2．饭店品牌牌营销3．饭店文化营销销4．饭店服务务营销5．饭店网络络营销6．饭店概念念营销7．饭店关系系营销8．饭店整合合营销六饭店全员员营销与客户户关系管理㈠饭店全员营营销1．“全员营营销”的概念念所谓“饭店全全员营销”，，是指把营销销观念涵盖于于饭店的每一一个部门，贯贯穿于每一个个服务过程，，落实到每一一个人，使饭饭店每位员工工都意识到，，自身是饭店店形象的代表表，无论从事事什么工种，，都有推销和和宣传饭店的的责任和义务务，每个人从从事的工作与与市场营销都都有着紧密的的联系，进而而在饭店内形形成一种人人人关心营销、、处处支持营营销的工作氛氛围，最终通通过员工的努努力，树立饭饭店的良好形形象，不断扩扩大饭店知名名度，吸引更更多的客人，，以实现饭店店的营销目标标。2．饭饭店全全员营营销的的基本本要求求★⑴树立立正确确的员员工观观，牢牢记““员工工第一一”的的理念念⑵建立立完善善的激激励机机制⑶提升升员工工的专专业程程度⑷建立立完善善的授授权制制度，，从制制度上上赋予予员工工一定定的权权限㈡饭店客户户关系管理理1．“饭店客户关关系管理”的概念所谓“客户户关系管理理”，就是是将市场营营销的科学学管理理念念通过信息息技术的手手段集成在在软件上面面，通过对对客户详细细资料的深深入分析，，来提高客客户满意程程度，从而而提高企业业的竞争力力。2．饭店客客户关系管管理的内容容主要包括七七个方面，，简称7Ps：⑴客户概况况分析（Profiling）⑵客户忠诚诚度分析（（Persistency））⑶客户利润润分析（Profitability）⑷客户性能能分析（Performance）⑸客户未来来分析（Prospecting）⑹客户产品品分析（Product）⑺客户促销销分析（Promotion）3．饭店客客户关系管管理的方法法⑴建立客人人数据资料料库⑵成立呼叫叫中心⑶利用互联联网建立电电子交易平平台本单元作业业题：1．什么是是“市场营营销”？““营销”与与“推销””有哪些不不同？2．市场场经营观观念经历历了哪些些发展阶阶段？3．简述述饭店产产品的特特点。4．饭店店全员营营销的基基本要求求包括哪哪些？5．请你你根据自自身感受受，谈一一谈饭店店客户关关系管理理的意义义。THEEND饭店市场营销销STP分析析：模块二饭店店市场调研和和营销分析模块三饭店店市场细分与与定位饭店市场营销销组合：“4P组合策策略”模块五饭店店产品策略模块六饭店店产品价格策策略模块七饭店店营销渠道策策略模块八饭店店促销策略菲利普·科科特勒（Philip··Kotler）：Product（产品））Price（（价格）Place（（地点）Promotion（促促销）—————““4P”PoliticalPower（政治力量量）PublicRelation（（公共关系））——“6P”Probing（探查））Partitioning（分割））Prioritizing（优先））Positioning（定位）————————“10P””People（人）———————————“11P””生产观念阶段段（生产导向向）：时间：二十世世纪二十年代代以前背景：生产力力发展水平较较低，商品““供不应求”完全的“卖方市场”特点：“内视视型”，“重重生产，轻销销售”“以生产（或或企业自身））为中心”消费取向：能能买得到并且且价格低廉经营方式：““以量取胜，，以廉取胜””“以产定销””现状：垄断性性行业产品观念阶段段（产品导向向）：时间：二十世世纪三、四十十年代背景：市场供求基本本平衡特点：由注重重产品产量到到注重产品质质量，“以质量为中心心”消费取向：质质量好并独具具特色经营方式：注注重提高产品品质量并形成成特色现状：产品独独具特色的行行业推销观念阶段段（销售导向向）：时间：二十世世纪五、六十十年代背景：开始进进入“买方市场”，产品供过于求，市场竞争激烈特点：“以销售为中心心”消费取向：谨谨慎选择经营方式：““我卖什么，，顾客就买什什么”现状：非渴求求商品的销售售市场营销观念念阶段（市场场导向）：时间：二十世世纪七、八十十年代背景：国际市市场形成，竞竞争日趋激烈烈特点：“以销定产，产产销结合”，“以消费者为中中心”消费取向：““顾客就是上帝帝”经营方式：““适销对路”现状：“顾客至上”社会营销观念念阶段（社会会责任导向））：时间：二十世世纪九十年代代至今背景：世界性性的环境污染染、资源耗竭竭、通货膨胀等问题特点：“以社会为中心心”消费取向：““消费需求、企企业利益、社社会利益三者有机统一一”经营方式：““节能”，““环保”，注注重社会效益益，注重长远利益益现状：“绿色、生态消消费”，“节能环环保消费”起点焦点途径结果推销企业现有产品销售促销通过增加销量获得利润营销市场顾客需要整体营销通过使顾客满意而获利推销观念与营营销观念的对对比★需求状况营销任务1负需求开导需求2无需求创造需求3潜在需求发展需求4下降需求重振需求5不规则需求协调需求6充分需求维持需求7过量需求降低需求8有害需求消除需求不同需求状态态下营销工作作的任务饭店市场营销销活动的特定定内容：⑴市场机会分分析⑵市场细分，，目标市场选选择⑶市场定位⑷营销组合⑸确定营销计计划⑹营销活动管管理（即执行行与控制）⑺售后服务，，信息反馈希丁克观光饭饭店9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:09:4503:09:4503:091/5/20233:09:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:09:4503:09Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:09:4503:09:4503:09Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:09:4503:09:45January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:09:45上午午03:09:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:09上上午1月-2303:09January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:09:4503:09:4505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:09:45上上午午3:09上上午午03:09:451月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:09:4503:09:4503:091/5/20233:09:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:09:4503:09Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:09:4503:09:4503:09Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:09:4503:09:45January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:09:45上上午03:09:451月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:09上午午1月-2303:09January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/53:09:4503:09:4505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:09:45上上午3:09上上午03:09:451月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。03:09