产品定价决策

天天低价沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。萨姆事后介绍说:亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇引例第九章产品定价决策本章学习目标明确影响产品定价的因素；掌握定价环境、定价目标、定价方法之间的内在关系；理解各种价格策略的特点，学会灵活运用定价策略；理解价格调整的原因，掌握价格调整策略的运用。内容概要第九章产品定价决策第一节定价决策的环境第二节产品定价目标和定价方法

第四节价格调整策略第三节价格修正策略第一节定价决策的环境什么是价格价格的形成和确定（均衡价格）价格是商品价值的货币表现，价格由价值决定，价值由社会必要劳动时间决定，这是政治经济学有关价格的概念以及价格制定时应考虑的因素，但这种分析一方面是一种事后的分析，缺乏操作性；另一方面，也没考虑到消费者这个因素。营销学角度的价格问题是最具操作性的，一方面要考虑到成本，另一方面，还要考虑到需求、竞争等因素，所以在这里介绍的价格，从企业角度来说要弥补成本，要有所获利，从消费者角度来说要符合他们的心理预期，要符合他们从商品中获得的满足，这个价格就是一种市场价格。这种价格因为是双方同时接受的，如果没有其它因素的影响，这个价格相对比较持久，所以又称为均衡价格。接下来从模型上看均衡价格的形成。第一节定价决策的环境一、影响定价决策的因素（P.228）（一）内部因素1、企业营销目标2、营销组合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、竞争因素3、政策因素4、其他因素第一节定价决策的环境1、企业营销目标定价应与企业发展目标相适增加市场份额、改善企业收入、取得有利竞争地位、其他目标2、营销组合产品策略与定价：档次与生命周期渠道策略与定价：渠道长短宽窄，流转速度与费用促销策略与定价：促销投入（一）内部因素3、成本因素决定企业对价格的承受程度成本构成固定成本；变动成本；总成本；成本是定价的最低限度（二）外部因素1、需求因素需求因素决定顾客对价格的接受程度影响需求的因素包括需求水平：当需求总量很大，供给跟不上时，价格上升；当需求总量不大时，价格下跌。需求水平与价格的关系需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。（反应需求量对价格的敏感程度。）弹性需求和非弹性需求价格敏感度顾客能接受的价格决定了产品定价的最高限度（二）外部因素2、竞争因素价格竞争的激烈程度影响定价不同竞争格局下的定价策略完全垄断——垄断价格寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格竞争完全竞争——随行就市（二）外部因素3、政策因素由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。政策对价格的允许程度规定最高或最低限价；规定价格上涨幅度；规定不正当竞争行为－－价格联盟规定价格欺诈行为：二、企业定定价决策的三三维环境生产要素供应应者顾客竞争者竞争者国家物价政策策法规执行者者Lowprice在此价格无利润成本顾客对产品独特价价值的评估Highprice在此价格上无无需求竞争者同类产品或替替代品价格三、产品定价价的3C原则则(p.231)产品定价与的的二限、四度度最高限度最低限度顾客的接受程程度政策的允许程程度竞争的激烈程程度企业的承受程程度成本需求内容概要第九章产品定价决策第一节影影响定价决策策的因素第二节产产品定价目标标和定价方法法第四节价格格调整策略第三节价价格修正策略略第二节产品品定价目标和和定价方法一、定价决策策基本程序（（P.232）确定定价目标标测定需求估算成本分析竞争状况况选择定价方法法确定最后价格格第二节产品品定价目标和和定价方法二、企业的定定价目标利润目标投投资收益、合合理利润、最最大利润市场目标市市场占有率低低价策略由由低到高由由高到低竞争目标稳稳定价格避免免竞争追随随定价挑战战定价其它目标以企业生存仍仍为定价目标标；如果企业生产产过剩，或面面临激烈的市市场竞争，或或试图改变消消费者需求，，则需要把维维持生存作为为主要目标。。为了确保工厂厂继续开工和和使存货出手手，企业必须须制定较低的的价格，并希希望市场是价价格敏感型的的。利润比起起生存来要次次要得多。许许多企业通过过价格折扣来来保持企业活活力。只要其价格能能弥补可变成成本，企业的的生存便可在在短期内得以以维持（因为为设备、厂房房等固定成本本的损耗在短短期内察觉不不到）以产品质量领领先作为定价价目标可以考虑产品品质量领先这这样的目标，，制定一个比比较高的价格格。一方面，，高价格能带带来高利润，，使企业有足足够的资金来来保持产品质质量的领先地地位；另一方方面，高价格格本身就是产产品质量和信信誉的一种表表现。当然，，产品优质优优价的同时，，还应辅以相相应的优质服服务。形象目标高高价格生存Survival市场份额最大大化Maximummarketshare利润最大化Maximumprofit产品质量领先先Product-qualityleadership避免竞争Avoidingcompetition五种定价目标标所对应的价价格由低到高高五种定价目标标的平行四边边形和价格连连续谱（P.239）三、企业定价价的方法（一）成本导导向定价法（二）市场导导向定价法（三）竞争导导向定价法（一）成本导导向定价法1、成本导向向定价的特点点成本导向定价价法，一般是是指成本加成成定价法，是是指企业以产产品的成本为为基础，再加加上一定的利利润和税金而而形成价格的的一种定价方方法。成本导向定价价法简便易行行，是我国现现阶段最基本本、最普遍的的定价方法。。优点将本求利、目目标明确操作简便缺点一厢情愿，忽忽视需求和竞竞争（一）成本导导向定价法2、成本导向向定价法成本加成定价价法单位商品价格格=单位产产品成本(1+加成百分分比)保本定价法单位商品保本价格=固固定成本/销销售量+单位位可变成本变动成本定价价法单位商品价格=单位可可变成本（二）市场导导向定价法１、理解（认认知）价值定定价法理解（认知））价值定价法法是以市场需需求强度及顾顾客对商品价价值的理解程程度作为定价价的出发点。。2、反向定价价法企业依据消费费者能够接受受的最终销售售价格，计算算自己从事经经营的成本和和利润后，逆逆向推算出产产品的批发价价与零售价3、拍卖定价价法在拍卖时，顾顾客根据其对对拍卖商品的的价值理解来出出价，商品的的成交价也往往往是以顾客的的出价来确定定产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品基于成本的定价法基于需求的定价法成本导向定价价法VS需求求导向定价法法（三）竞争导导向定价法1、竞争导向向定价法的特特点竞争导向定价价法是企业根根据市场竞争争状况确定商商品价格的一一种定价方式式。特点：价格与成本和和需求不发生生直接关系。。竞争导向定价价法的具体做做法是：企业业在制定价格格时，主要以以竞争对手的的价格为基础础，与竞争品品价格保持一一定的比例。。（三）竞争导导向定价法2、竞争导向定价价法的具体方方法通行价格（随随行就市）定定价法(1)难以以估算成本；；(2)企业业打算与同行行和平共处；；(3)如果果另行定价，，很难了解购购买者和竞争争者对本企业业的价格的反反应。主动竞争定价价法根据产产品差异情况况来定价密封投标定价价法企业根据对竞竞争者报价的的估计制定价价格；企业较少考虑虑成本或市场场需求；企业为了赢得得合同，所以以其报价常低低于竞争对手手；竞争在供货企企业（卖方））之间进行。。该方法常用于于政府采购。。内容概要第九章产品定价决策第一节影影响定价决策策的因素第二节产产品定价目标标和定价方法法第四节价格格调整策略第三节价价格修正策略略第三节价价格修正策略略一、新产品价价格策略二、心理价格格策略三、地理价格格策略四、折扣价格格策略五、差别价格格策略六、产品组合合价格策略七、促销价格格策略1、利用求新新心理--取取脂价格优点：①迅速收回成成本；②树立良好的的产品形象；；③掌握价格调调整的主动权权；缺点：①不利于价格竞竞争；②不利于迅速速打开销路；；2、利用求廉廉心理----渗透价格格优点：①有利于迅速速打开销路，，以较低的初初始价格迅速速和深入地渗渗透市场。②快速吸引大大量的购买者者，赢得较大大的市场份额额。缺点：①不利于迅速速收回成本；；②不利于树立立良好的产品品形象；③可能能失去去价格格调整整的主主动权权一、新新产品品价格格策略略二、心心理价价格策策略求准心心理----零零数价价格求便心心理----整整数价价格求名心心理----声声望价价格求吉心心理----吉吉数价价格三、地地理价价格策策略原产地地价格格-运运费由由买家家支付付；原产地地价格格最公公平区域价价格；；统一交交货价价；免收收运运费费价价格格-运运费费由由卖卖方方支支付付；；四、、折折扣扣价价格格策策略略数量量折折扣扣-鼓鼓励励扩扩大大购购买买量量一次次性性或或累累计计性性数数量量折折扣扣支付付折折扣扣-鼓鼓励励支支付付现现金金或或提提前前支支付付；；功能能折折扣扣-给给予予不不同同功功能能中中间间商商的的折折让让；；时间间折折扣扣-鼓鼓励励越越季季或或反反季季购购买买；；以旧旧换换新新-鼓鼓励励购购买买新新产产品品五、、差差别别价价格格策策略略消费费剩剩余余与与价价格格差差别别；；基于于顾顾客客差差别别的的价价格格；；基于于时时间间差差别别的的价价格格；；基于于地地点点差差别别的的价价格格；；基于于商商品品差差别别的的价价格格六、、产产品品组组合合价价格格策策略略适合合于于相相关关产产品品（（互互补补产产品品））的的定定价价1、、产产品品线线定定价价价格格间间距距和和价价格格点点的的确确定定2、、选选择择产产品品价价格格（（成成组组产产品品定定价价））A----价价格格1B----价价格格2A+B----价价格格3<价价格格1+价价格格23、、俘虏虏产产品品价价格格（（附附带带产产品品定定价价））配套套使使用用产产品品的的定定价价---照照相相机机和和胶胶卷卷使用用寿寿命命长长的的产产品品，，主主要要产产品品，，作作为为引引诱诱品品，，定定价价较较低低；；易耗品---附附带产品品，俘虏虏品，高高利七、促销销价格策策略1、特殊殊事件价价格（炒炒节与造造节）2、招徕徕价格（（牺牲品品定价））确定招徕徕品-价价格敏感感、购买买频率高高3、还本本销售价价格利率高；；信用机机制完善善内容概要第九章产品定价决策第一节影影响响定价决决策的因因素第二节产产品品定价目目标和定定价方法法第四节价价格调调整策略略第三节价价格格修正策策略第四节价价格格调整策策略一、降价价策略二、提价价策略三、价格格调整应应考虑的的因素一、降价价策略（P.250））1、降价价的原因因（1）成成本下降降；（2）需需求减少少；（3）竞竞争者降降价；（4）企企业定价价目标调调整；2、降价价的优点点3、降价价的风险险低质量陷陷阱；脆脆弱的市市场占有有率陷阱阱；浅钱钱袋陷阱阱二、提价价策略（P.251））1、提提价的原原因（1）成成本上升升；（2）需需求增加加（供不不应求））；（3）竞竞争者提提价；（4）定定价目标标调整；；2、提价价的方法法（1）提提价时机机的把握握；（2）提提价幅度度的把握握；（3）提提价方式式的讲究究一、提价价策略3、不提提价的方方案：（1）压压缩产品品分量，，价格不不变；（2）使使用便宜宜的材料料或配方方做代用用品；（3）减减少或改改变产品品特点，，降低成成本；（4）改改变或减减少服务务项目；；（5）使使用便宜宜的包装装材料或或改用大大包装促促销，从从而降低低包装成成本；（6）缩缩小产品品尺寸、、规格和和型号（7）创创造新的的经济品品牌三、价格格调整应应考虑的的因素（一）顾顾客的反反应顾客对降降价的反反应----还还会降（1）产产品质量量有问题题；（2）产产品落伍伍，将被被淘汰或或替代；；（3）企企业经营营有麻烦烦；（4）还还会继续续降价；；顾客对提提价的反反应----赶赶紧买