世联-东莞金域中央价格报告-

金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司1/19/2023版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。2项目整体概况一期二期三期基本指标：占地：约18万平米建面：约34万平米容积率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容积率：0.95总户数：459绿地率：42.2％3项目一期产品概况112345序号产品套数1国际公寓562宽景美墅1803叠院美墅574水岸美墅225优品美筑144合计：4594项目概况地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。5定价的出发角度与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型6解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背景价格策略入市均价推导及形成价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析客户分析下阶段营销工作重点开盘销售开花图策略执行7明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？81.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析91.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。101.1宏宏观调控控对分批批推售、、阶段性性涨价提提出了限限制不得设““保留单单位”在领取预预售许可可证后，，应将批批准预售售的套数数进行公公开销售售，在售售楼部张张贴公布布怡批准准预售套套数清单单，不得得设所谓谓保留单单位。严严禁捂盘盘惜售、、囤积房房源、恶恶意炒作作、哄抬抬房价等等扰乱房房地产市市场秩序序的行为为。宏观调控控政策影响及对对策禁止分批批推售，，逐步提提高价格格的超规规操作。。通过分批取得得预售证证的方式式或提高“保保留单位位”的价价格来阻吓潜潜在客户户，到时时通过折折扣优惠惠等措施施推售。。每套房明明码标价价实行明码码标价制制度，在在商品房房销售点点明示所所有在售售楼房的的楼号、、销售价价格、付付款方式式及优惠惠折扣率率等。禁止标价价外随意意加价、、价格欺欺诈、价价格歧视视等价格格违法行行为。对于通过过阶段性性涨价，，促进销销售的超超规操作作提出了了限制。。因此，，在价格制制定中可可考虑适适当提高高表价，，加大折折扣力度度（明折公公开和暗暗折低调调处理））；暗折折可可以以通通过过临临时时的的书书面面优优惠惠进进行行处处理理，，如如在在某某日日某某某某吉吉庆庆时时间间段段购购房房可可享享受受多多少少折折扣扣，，落落款款日日期期适适度度提提前前以以应应对对检检查查。。111.1下下半年将将持续价价格上涨涨，存在在一定政政策风险险住宅均价价3181.36元/平方米米，比去去年同期期的2767.34元元/平方方米增长长了14.96%，基基本持平平去年全全年的增增长水平平。住宅中洋洋房均价价2869.53元/平方米米，比去去年同期期的2156.5元/平方米米增长了了33.06%，这是是增幅最最大的部部分。分析：今年上半半年城区区市场上上主力楼楼盘纷纷纷突破5000元/平平方米大大关有直直接相关关联。城区主力力楼盘均均价也直直接拉高高了全市市洋房均均价，其其中120平米米以上户户型推动动作用最最为明显显。121.106年年下半年年，大户户型放量量，且多多为旧盘盘新货，，预计价价格将有有一定程程度的上上升11月8月10月东峻二期期1000套/4800-5000/3房房137-153㎡㎡/4房房135--157㎡㎡/5房150--180㎡春晓二期期2300套/4900-5200/100～170㎡㎡凯旋城四四期300套/预计5500～6000/4房180㎡/5房250㎡㎡国际公馆馆280套/预预计5500～～5800/3房120-130㎡㎡/4房房140-150㎡旗峰天下下400套/5800～7000/140～170㎡㎡聚星岛984套套/6000～～6500/3房120㎡/4房180㎡㎡/复复式331㎡运河东二二期400套/4900～5100/3房房110--140㎡㎡/4房房160--170㎡㎡南城东城莞城南城（包包括凯旋旋城）预预计8月月后推盘盘在3000～～3500套，，中高端端均价预预计在5000～5200元元/平米米，面积积多为140平平米以上上。竞争白质化各项项目目推推广广强强势势期期9月月客户户选选择择面面广广，，延延长长决决策策时时间间9月月～～11月月预预计计集集中中供供应应，，约约3000套套131.1市市场场分分析析小小结结结论论一一：：06年年下下半半年年大大户户型型放放量量，，价价格格将将一一定定程程度度上上升升，，同同时时将将面面临临政政策策收收紧紧的的市市场场风风险险；；结论论二二：：南城城未未来来推推货货量量巨巨大大，，同同质质化化明明显显，，竞竞争争进进入入白白炙炙化化；；结论论三三：：9月月后后，，受受政政策策和和竞竞争争环环境境的的影影响响，，将将延延长长客客户户的的购购买买决决策策时时间间。。141.2客客户户对对项项目目价价值值点点评评价价————““地地段段””与与““产产品品””平平分分秋秋色色考虑虑到到东东莞莞客客户户较较为为实实际际，，因因此此赠送送面面积积、、展展示示的的园园林林环环境境将成成为为影影响响其其购购买买的的最最为为关关键键因因素素低容积率，低低密度，一梯梯两户，带电电梯。直接代代表了项目的的档次，影响响客户对本项项目价格判断断目前为建立项项目档次，提提高客户对价价格的预期，，主要已传递递地段、环境境、产品类型型为主，没有有详细诉求赠赠送空间注：有效客户户问卷量为358批151.2客户对对项目抗性评评价——与生生活便利性相相关的因素抗抗性最大对于生活便利性相相关的周边配套、位位置偏远、未未形成大型居居住组团三大因素抗性性最大，将影响客户最最终购买，定定价中应着重重考虑。周边工业区，将降低本项项目在客户心心中的档次评评价注：有效客户户问卷量为158批161.2本项目目客户产品需需求与供给对对照表——比比例严重失衡衡此比例出现严严重失衡主要要与一下因素素相关：宽景美墅主力力以及拳头产产品的地位施工及推售节节奏推广力度销售手中中的资料料较少，，仅有宽宽景和水水岸的户户型产品类型需求比例供给比例宽景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%叠院美墅2.0%12.4%国际公寓4.1%12.2%优品美筑7.2%31.4%合计：100.0%100.0%171.2本本项目客客户户型型需求与与供给对对照表———比例例均衡，，但客户户量太少少户型客户需求比例供给比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或复式162.5%复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%从积累客客户的需需求与供供给来看看，较为为均衡，4房需求相对对较少，，后期应应加强推推广形象象高度和和销售引引导东峻、国国际公馆馆、运河河东1号号的上门门客户成成交比例例平均在在10％左右。因因此目前前的客户户量仍偏少，需加强强推广力力度为增加最最终客户户的成交交比例，，应加强强展示效效果181.2客客户分析析结论客户对项项目地段段和产品品认同度度最高，，但与生生活便利利性相关关的因素素成为客客户选择择我们的的最大抗抗性结论启示上门客户户在产品品需求上上出现严严重失衡衡，户型型需求上上较为均均衡，但但总体客客户量过过少在均价的的形成中中，应着着重考虑虑认同点点和抗性性的影响响产品认同同与最终终的展示示环境相相关，因因此展示示应高于于客户预预期客户抗性性在后期期的必须须尽量解解决9月、10月必必须加大大推广力力度，保保证充足足的客户户积累量量，达成成开盘必必然成功功的目标标产品需求求均衡可可通过推推售节奏奏和价格格进行调调节192.定价价策略及及方法2.1案案例研研究002.2定定价策策略000202.1案案例研究究——大大规模实实景+中中价+强强势推广广东峻豪苑苑——高高性价比比型定价策略略：中价入市市：一期入市市均价4200元/平平米，尾尾货均价价4600元元/平米米（同期期竞争项项目价格格：国际际公馆4500、金地地4200、凯凯旋城5000、景湖湖春晓4000）稳步提价价：入市均价价4200元/平米到到一期尾尾货均价价4600元/平米;二期开开盘高价价入市5200元/平平米价格支撑撑因素分析：大规模实实景展示示：会所、湖湖景、立立面强势推广广：开盘前2个月全全面开花花，户外外9块，，东莞1台/凤凤凰/本本港/明明珠/翡翡翠电视视台辐射射城区、、厚街、、虎门、、长安，，开盘前前1个月月《南都都》/《《莞日》》/《广广日》，，短信，，网站一期开盘盘推货约约300套销售售50%,迅速速建立中中高端地地位、高高的市场场影响力力和美誉誉度，为为二期高高价开盘盘奠定了了基础充足客户户量：05年5月1日日亮相，，至8月月1日积积累约2000批客户户，认筹178批（定金10000元，，不能退退）212.1案案例研究究——亮亮点实景景+高价价+强势势推广国际公馆馆——市市场领导导型高端产品品的高价价：一期：TOHO5600元/平米（（同期市市场独栋栋5500）；；二期高高价入市市：TOHO9000元/平平米，叠叠价8000元元/平米米亮点实景景展示：：1.2万万平米会会所、主主景观轴轴园林强势推广广：开盘前4个月，，户外8块；开开盘前2个月，，东莞1台/凤凤凰/本本港/明明珠/翡翡翠电视视台辐射射城区、、厚街、、虎门、、长安、、大岭山山，开盘盘前1个个月《南南都》/《莞日日》/《《广日》》头整版版一期、二期期别墅的高高价开盘造造成前期销销售缓慢,中等价格格的洋房销销售火爆，，3日销售售90%；；后期通过过展示、市市场增长、、客户对价价格的长时时间认知，，逐步提速速，最终进进一步确立立中高端地地位、高的的市场影响响力和美誉誉度中端产品的的高性价比比：二期：洋房房入市4200元/平米（阳阳光澳园4200））；中段4600（（金地4500、景景湖4600、凯旋旋城5500）；市场稀缺产产品：一期：TOHO市场场空白、二二期：叠加加市场基本本空白充足VIP客户量：：二期04年年10月1日认筹,至12月月5日，认认筹354批客户（（认筹金5000元元）；一期期的大量老老客户资源源成为二期期新客户来来源的主要要渠道。定价策略：：价格支撑因因素分析：222.1案例例研究———品牌+中中高价+配配套运河东1号号——品牌牌型中高价，奠奠定市场地地位：二期现推均均价4900元/平平米（同期期国际公馆馆4800、景湖春春晓4900、东峻峻4600、金色华华庭3800）配套先行：充分挖掘项目目周遍配套；；自身商业先先行成熟的品牌推推广：万科高尔夫推推广前1年开开始东莞的品品牌推广，奠奠定品牌知名名度和美誉度度；运河东的的推广充分结结合万科品牌牌二期开盘推货货256套,当天销售151套,销销售率59%,确立中高高端地位、巩巩固品牌影响响力内部拉拉大价价差，，实现现平衡衡销售售：带夹层层5500元/平米米，建建立价价格标标杆；；平层层单位位4800元/平米米。市场稀稀缺产产品：：现代立立面；；带夹夹层户户型定价策策略：：价格支撑因素素分析：充足的客户量量：05年2月开开始积累至06年7月积积累洋房客户户3000批,认筹354张232.1案例研研究——高价价+强势推广广凯旋城——成成熟型超越市场洋房房均价入市：：价格从一期的的高价3800元/平米米入市，推货货800套，，经历2年销销售期；二期期随着市场增增长、环境成成熟、一期积积累的客户资资源，开盘5500元/米，快速拉拉升，充分体体现高端洋房房优势。成熟品牌：东莞客户对中中信品牌的认认同。一期的高价价入市，造成成销售缓慢；；二期通过长长期的积累和和成熟的展示示，达到开盘盘销售约60%,进一步步确立中高端端纯洋房社区区的市场地位位；市场影响响力和美誉度度进一步确立立。成熟社区：依托东泰大社社区和凯旋城城一期入伙的的成熟社区成熟地段：成熟的地段资资源优势，生生活、交通、、教育配套齐齐全定价策略：价格支撑因素素结论：成熟展示：一期园林展示示和二期主景景观轴的展示示客户资源：积累了13年年的大量客户户资源242.1成功案案例研究总结结结论：项目的价格定定位直接与地段、展示条条件、推广强强度、产品、、客户积累量量相关地段、产品、、品牌为客观因素，短期内内无法改变；；推广、展示示、客户积累累量为可控因素。在客观因素素既定的情况况下，调整可可控因素将直直接影响价格格。开盘当天销售在60％以上,成功引爆市市场，迅速建建立市场影响响力大盘启动模式式：一期通过过强势推广、、展示和中等等价格入市，，有利于实现现开盘的火爆爆销售，同时时对项目后期期销售的价格格的提升和支支撑起到非常常重要的作用用252.2本项目目定价策略的的参考关键因因素定价基础：一一期开盘的必必然成功对于于整个项目的的一期、二期期、三期销售售起到至关重重要的作用，，他是项目后后期销售提价价的基础客观因素：地地段、品牌、、产品可控因素：：展示条件件、推广节节奏及力度度客户情况：：积累量、、客户需求求产品细分：：项目自身身产品的细细分工程进度：：开放及推推出计划定价策略推售策略262.2与竞竞争对手客客观因素对对比项目地段品牌产品本项目未来南城中心区，目前偏远，生活便利性较差目前暂缺附加值、创新性高凯旋城3期中心区、生活、交通、教育配套成熟品牌美誉度高较为传统，但实用性高东峻豪苑中央居住区，生活便利性不足通过一期建立一定的品牌有一定的异型，亮点不足国际公馆2期中央居住区，生活便利性一般，发展前景较好品牌形象高一定的创新，实用性高景湖春晓依托景湖大社区配套，生活、教育、交通配套齐全品牌知名度高，美誉度一般较为传统，缺乏亮点聚星岛东城传统豪宅区，配套齐全品牌知名度高，美誉度一般大平面，附加值低旗峰天下东城传统豪宅区，配套齐全附加值一般，亮点不足地段和品牌牌上存在劣劣势，但产产品上优势势明显272.2与竞竞争项目相相比，本项项目在展示示区域和展展示时间上上不具备明明显优势，，必须在品品质上超越越对手展示样板房的装装修（在11月4日日前完成））售楼处的装装修（在10月28日前完成成）水岸商业街街的包装（（在11月月4日前完完成）看楼通道的的包装（在在11月4日前完成成）工地围板包包装（在11月4日日前完成））水岸商业街街展示（在在11月4日前完成成）围墙包装看楼路线项目展示条件凯旋城3期会所、天鹅湖、一期园林、二期园林东峻豪苑4大会所、湖景、一期产品及园林国际公馆2期会所、一期园林、二期1、2、5、6号地块园林景湖春晓会所、入口园林聚星岛会所、IEO、一期产品、部分园林旗峰天下部分园林282.2必须须在同期内内，在力度度和覆盖面面上超越竞竞争对手前期咨询期期开盘期8月25日日9月23日日10月1日日10月31日认筹期认筹预热期期户外/短信信/网络东莞大道形形象墙电视/分众众报纸软文活动营销强势推广期本项目认筹预热期期竞争项目户外/短信信/网络电视8月1日报纸活动营销竞争对手提提前大规模模推广，加加上前期的的市场影响响力，对本本项目推广广造成一定定干扰。竞争对手在在推广力度度上与本项项目旗鼓相相当本项目292.2目前前推广力度度较弱，客客户积累量量严重不足足，将制约约价格的实实现7月户外：东莞莞大道/文文化广场/松山湖大大道房博会短信：每周周五发送8月5月10月8日日直邮586批诚诚意客户，，经过2个个多月的等等待，目前前上门25批509批上上门客户仅45批上上门客户临时接待处处进场户型单张302.2借助助分析模型型，产品细细分，确定定分类产品品任务具备差异性性优势以及及稀缺物业业类型的最最高端产品品，形成项项目标杆价价值。客户户需求量高高、可实现现高市场价价值。成熟市场中中的领导者者，具有广广泛的客户户关注，它它是项目资资金的主要要来源。客客户需求量量较高、可可实现较高高价值。需要不断投投入以增强强其竞争能能力，可通通过持续投投资，发展展为明星单单位。需要要通过展示示、包装、、推广的单单位；目前前客户需求求较低、条条件转化后后可实现较较高市场价价值。产品优势较较弱，市场场承接度低低，客户需需求量较低低、市场可可实现价值值较低。明星产品现金牛产品品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场场供应、项项目自身产产品差异化化及目标客客户需求的的分析，本本项目的产产品细分可可借用波士士顿矩阵表表现：产品是基础础标杆！利润主力培育、转化化低端补充312.2在推推售和定价价中充分结结合产品分分类，达成成目标明星产品现金牛现金牛婴儿婴儿婴儿婴儿瘦狗明星产品现金牛产品品婴儿产品瘦狗产品宽景4、5、6、7附加值最高高，享受主主景观轴资资源宽景1、2、3、8、9、10附加值最高高国际公寓、、水岸美墅墅、优品美美筑附加值与景景观资源平平衡性较好好叠院美墅临商业中心心，且位于于道路交汇汇处面积偏大价格标杆，，建立地位位利润主力，，价值最大大化培育、转化化，提升价价值低端补充，，提升价值值322.2结合合开发计划划，制定定定价策略及及推售策略略第一批完成成（11月前前后具备销销售条件））第二批完成成（12月后后具备销售售条件）第三批完成成（07.2月后具备备销售条件件）33项目定价背背景回顾背景8月后，竞竞争对手纷纷纷提前入入市，且面面积趋同，，下半年竞竞争白炙化化本项目在地地段和品牌牌上不具备备优势，产产品上优势势明显本项目入市市时展示条条件上不具具备明显优优势竞争对手提提前推广，，且在知名名度和影响响力上大于于本项目目前前，，本本项项目目积积累累客客户户量量严严重重不不足足目前前工工程程进进度度，，首首批批推推货货量量有有限限一期期的的成成功功对对于于后后期期的的开开发发和和销销售售至至关关重重要要342.2结结合合市市场场案案例例和和项项目目自自身身情情况况将将目目标标重重新新量量化化通过过对对市市场场案案例例的的研研究究，，公公开开发发售售当当天天销销售售推推货货量量的的60%以以上上,确确保保开开盘盘必必然然成成功功，，建建立立市市场场知知名名度度和和影影响响力力。。实现较高的的市场场价值值，建立项项目和和公司司品牌牌美誉誉度，，为项项目后后期开开发销销售服服务。第一阶阶段目目标（（短期期目标标）第二阶阶段目目标（（长期期目标标）达成长长期目目标的的关键键第一阶阶段目目标分分解85～～90套宽景：：50套套以上上国际公公寓：：35套套以上上352.2定价价策略略：结结合竞竞争与与项目目自身身,达达到预预期目目标策略目标预预期价格标标杆建建立市市场地地位部分具具有竞竞争力力价格格的产产品快快速消消化,通过过速度度建立立市场场地位位,降降低风风险不断拉伸伸价格，，制造项项目上升升态势分阶段推推货，对外建立立标杆和和价格竞竞争优势势213实现较高高价值，，并建立立项目和和公司市市场美誉誉度中等价格格入市，，确保竞竞争优势势，快速速消化确保开盘盘85～～90套套，迅速速建立市市场地位位确保第一一阶段目目标确保第二二阶段目目标362.2推推售策略略：对外外建立标标杆和竞竞争优势势，对内内拉大价价差开开盘目目标：在在可售146套套的基础础上，确确保85～90套以上50%明明星+50％现现金牛=146套第一批推推出单位位宽景：1、2、、3、4、5栋栋＋国际际公寓1、2栋栋——内部部形成价价差，确确保前期期积累客客户的最最大化消消化，宽宽景建立立中高端端地位，，并逐步步拉升价价格；国国际公寓寓走速度度。50%明明星＋50%现金牛牛+100％瘦瘦狗=147套套第二批推推出单位位宽景：6、7、、8、9、10栋＋叠叠院：4、5、、6——拉大大宽景与与叠院的的价差，，带动叠叠院销售售；拉开开第二批批宽景与与第一批批的价差差，带动动第一批批宽景销销售，同同时通过过宽景巩巩固地位位。65％婴婴儿+35%婴婴儿=166套套第三批推推出单位位优品1、、2、3+水水岸——通过过前期的的展示条条件的不不断完善善，提升升婴儿产产品的价价值，实实现价值值最大化化。37第一批推推出单位位第二批推推出单位位第三批推推出单位位第一批第一批第一批第三批第二批第二批第二批第三批146套套，占总货货量的32%，，充足的的货量保保证消化化前期客客户第一批推推货的高销售率率是关键，，奠定项项目成功功的第一一战国际公寓寓必须实实现快速速销售，，避免与与叠院内内部竞争争147套，占占总货量的32%，是第第一批货量的的补充，与第第一批间隔建建议30~45天166套，占占总货量的36%，大量量小高层进入入市场参与竞竞争，因此前前期必须建立立市场影响力力需要环境展示示不断完善，，支撑价格和和速度2.2推售策策略：对外建建立标杆和竞竞争优势，对对内拉大价差差开开盘目标：：在可售146套的基础础上，确保85～90套以上383.整体均价价的形成3.1入市市均价推导方方法3.2入市市均价推导3.3入入市均价形成成3.4整整体体均均价价的的预预期期393.1入入市市核核心心均均价价推推导导方方法法市场场比比较较法法1、、筛筛选选可可比比楼楼盘盘2、、确确定定权权重重3、、打打分分4、、比比准准价价形形成成403.2.1市市场场比比较较法法1、、筛筛选选可可比比楼楼盘盘2、、确确定定权权重重3、、打打分分4、、比比准准价价形形成成产品品结结构构相相似似、、区区域域接接近近目标标客客户户相相似似，，销销售售期期重重合合根据与与项目目的竞竞争关关系。。评定定指标标：1)客客户重重叠程程度2）和和项目目距离离的远远近31项项比准准指标标：区位类类：区区域印印象/发展展前景景/周周边环环境/交通通规划划/生生活便便利性性规划设设计指指标类类：项项目规规模/容积积率/商业业配套套/车车位数数量比比/园园林规划划/会会所规规划/梯户户比/实用用率/设备备及智智能化化户型结结构类类：实实用性性/采采光通通风/赠送送面积积/户户型创创新景观及及视野野：景景观内内容/景观观面宽宽品质展展示类类：建建筑外外观/园林林效果果/公公共部部分品品质/物管管形象象/样样板房效效果/交楼楼标准准展示示项目品品牌类类：发发展商商品牌牌/专专业阵阵容/前期期推广广形象象413.2.2市场场比较较法———筛筛选可可比楼楼盘及及权重重确定定东峻豪苑凯旋城国际公馆景湖春晓星河传说城市高尔夫小高层小高层小高层小高层聚星岛小高层旗峰天下多层情景美墅原则：：产品结结构相相似区域接接近目标客客户相相似销售期期重合合可比楼楼盘：：每类产产品的的可比比楼盘盘存在在差异异423.2.3市场场比较较法———各各打分分因素素的权权重确确定“权重重”综合考考虑客客户关关注度度指数数与产产品差差异度度指数数详见：：《金金域中中央价价格打打分表表》生活便利性赠送面积社区成熟度7%10%6%目前客客户对对本项项目的的关注注因素素集中中在““生活活便利利性””、““社区区成熟熟度””、““赠送送面积积”三三个因因素上上，此此因素素将成成为影影响客客户最最终购购买的的关键键因素素。详见：：《金金域中中央价价格打打分原原则》》433.3入市市均价价的形形成

宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑均价：57445315500045804851面积：28478.62981.88006.896616.2619347.42总价：16358540215846978400336413029993693850196入市整体均价：5252实收总价：343，616，153核心问问题1：如如何通通过价价格实实现开开盘必必然成成功？？策略导入入注：入市均价价的最终终确定必必须与客客户的最最终积累累量相关关，存在在一定调调整；后期随着着销售情情况、展展示条件件、市场场情况等等因素的的变动，，整体均均价将有有所变化化。水岸和优优品美筑筑存在较较大的溢溢价空间间，需根根据届时时的市场场情况而而定中等价格格入市，，确保竞竞争优势势，快速速消化开盘85～90套，迅迅速建立立市场地地位详见：《《金域中中央楼盘盘打分定定价表》》443.4整整体均价价的形成成核心问题题2：如如何实现现价值最最大化？？一：市场场自然增增长率判判断（城城区市场场）二：典型型楼盘价价格走势势判断（（凯旋城城、国际际公馆、、东峻））05年二二季度南南城均价价4083元/平米，，06年年二季度度南城均均价4610元元/平米米，年均均增长率率13～～15％％，月均均增长率率1.5％左右右。基于以上上的分析析判断及及市场风风险预测测，本项项目月均均增长幅幅度在2.0~2.5％左右。根根据定价价策略，，第二批批房号与与第一批批房号形形成一定定价差，，因此建建议在此此基础上上增长幅幅度为3.0％％，第三批房房号由于于推出时时间预计计在07年3月月，项目目自身和和市场背背景的可可变因素素影响难难以预测测，暂不不考虑。。项目开盘均价尾盘均价涨幅月均涨幅东峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%国际公馆洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凯旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均均涨幅在在1.6~3.0％，，超过市市场平均均月涨幅幅。三：本项项目展示示条件的的不断完完善，支支撑价格格的上涨涨45目标：100套套3.4公公开发售售当天的的价格策策略一期公开开发售能能否一炮炮而红，，能否成成功起势势，对于于二期、、三期的的销售至至关重要要。入市市均价一一方面需需结合整整个项目目的销售售，另一一方面必必须考虑虑实现高高的价值值。目标：100套套为确保成成功，世世联建议议采取中中等价格格入市，，通过折折扣优惠惠的调整整提价，，实现价价值最大大化认筹客户户：凭卡卡优惠2万前100位成交交的客户户享受额额外2％％优惠目标：100套套100套套以上认筹客户户：凭卡卡优惠2万提价2％％463.4整整体均价价模拟———通过过不断的的价格提提升，拉拉开价差差，实现现销售平平衡和价价值最大大化公开发售售当天第二批推推货：宽宽景90套；叠叠院57套07年3月策略导入入不断拉伸伸价格，，制造项项目上升升态势实现较高高价值，，并建立立项目和和公司市市场美誉誉度宽景：60套；；5744国际公寓寓：40套；4580宽景：60套以以上的单单位，上上涨2％％，5858国际公寓寓：40套以上上的单位位，上涨涨2％，，4671宽景：上上涨3％％，6171；；每销售售20套套，上涨涨2％，，预计20套/月，6418叠院：5000；每销销售20套，上上涨2％％，520012.16第一批推推货：宽宽景90套；国国际公寓寓56套套宽景：上上涨3％％，6610，，每销售售20套套，上涨涨2％，，7007优品：4851，每销销售30套，上上涨2％％水岸：5315，，每销售售10套套，上涨涨2％宽景：剩剩余单位位，取消消2万优优惠（上上涨约2.3％％），5992国际公寓寓：剩余余单位，，取消2万优惠惠（上涨涨约3％％），，4765473.4目目标整体体均价预预估在5500～5600元元/平米米产品入市均价预计最高价预计均价总面积宽景美墅57447007620028478.6国际公寓4580467146006616.26叠院美墅5000520051008006.89水岸美墅5315552754002981.8优品美筑48515240500019347.42预计整体均价：5600～5700元/平米预计总体销售额：3.66～3.73亿注：以上上均价的的预计受受到项目目自身、、外部竞竞争环境境等因素素的影响响需要开盘盘一炮而而红，迅迅速建立立市场影影响力；；强势的市市场推广广；展示条件件的不断断完善，，且品质质感强；；市场持续续向好。。484.价目目表的形形成及验验证4.1价价格表表制作办办法4.2价价格表表形成4.3均均价分分布图4.4价价目表表的验证证494.1价价目表的的制作方方法分类打分分——多层层类产品品和小高高层分别别打分，，建立不不同价值值体系；；精确致导导——精精确制制定影影响价价格的的因素素和权权重，，进行行销售售和策策划分分别爬爬楼打打分；；高成低低就——特特殊单单位特特殊处处理，，确保保价值值最大大化，，主力力户型型合理理价格格确保保销售售速度度。504.2价格格形成成———附加加值对对价格格形成成的影影响本项目目100％％的单单位具具有赠赠送地地下室室、夹夹层、、露台台空间间，借借鉴万万科项项目及及国际际公馆馆的操操作方方式，，同时时结合合本项项目情情况，，将赠赠送面面积折折算成成分数数，与与其他他因素素共同同打分分处理理，避避免因因赠送送面积积的大大小差差异，，造成成单价价关系系失衡衡。赠送面面积在在二个个层次次的打打分体体现：：第一层层次：：市场场比较较法，，与竞竞争楼楼盘的的打分分，权权重10％％第二层层次：：各单单位分分别打打分时时，将将赠送送面积积直接接折算算成分分数打打分《金域域中央央赠送送面积积对价价格的的影响响测算算》514.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重主景观观轴线线第二景景观轴轴线宅间景景观轴轴线山景宽景美美墅：：享受三三条景景观轴轴线的的景观观，但但并非非每栋栋均可可享受受国际公公寓：：享受水水岸及及山景景水岸美美墅：：享受水水岸叠院美美墅：：享受第第二景景观轴轴线和和喷泉泉广场场景观观（6栋））优品美美筑：：俯瞰园园林景景观及及山景景景观资资源排排序：：宽景景>国国际公公寓>水岸岸美墅墅>优优品美美筑>叠院院美墅墅524.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重可享受受主景景观广广场、、第二二景观观轴线线景观观次入口口喷泉泉和宅宅间景景观可享受受第二二景观观轴线线和宅宅间景景观可享受受宅间间景观观宽景美美墅景景观资资源排排序：：宽景美美墅、、优品品美筑筑的景景观差差异较较为明明显，，且客客户最最为关关注，，权重重为20％％叠院美美墅、、国际际公寓寓在景景观资资源存存在一一定差差异，，权重重为15％％水岸美美墅在在景观观资源源分布布上较较为平平衡，，权重重为10％％分数：：46010534.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重户型权权重：：户型型的大大小、、合理理性、、实用用性宽景美美墅、、水岸岸美墅墅：在产品品面积积上存存在较较大差差异性性，产产生总总价上上的区区别，，将会会影响响客户户最终终选择择空间结结构差差异较较大，，带来来使用用性存存在较较大差差异权重：：15％％国际公公寓、、叠院院美墅墅：在空间间结构构上存存在两两种差差异，，对客客户的的选择择带来来一定定的影影响权重：：15％％优品美美筑：：面积上上存在在一定定差异异产品合合理性性、实实用性性方面面差异异较小小权重：：15％％注：户户型权权重，，考虑虑空间间的使使用功功能，，不考考虑花花园、、地下下室、、夹层层、露露台赠赠送，，此面面积采采用单单价乘乘面积积记入入总价价544.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重噪音：：国际公公寓、、叠院院美墅墅、受受噪音音影响响差异异较大大，权权重为为20％；；优品美美墅受受宏六六路和和小区区路影影响，，权重重为15％％；宽景受受到内内部车车道及及景观观点的的影响响，权权重为为10％；；水岸美美墅受受噪音音的影影响差差异主主要存存在与与高、、低楼楼层之之间，，权重重为15％％噪音影影响强强弱分数：：04628其他10554.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重朝向：：宽景、、水岸岸差异异较小小，权权重为为5％％；国际公公寓基基本为为南和和西南南，权权重为为15％；；叠院美美墅6栋朝朝西，，影响响较大大，权权重为为20％；；优品美美墅朝朝向存存在一一定差差异，，权重重为10％％南西南西分数：：1080564.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重通风、、采光光、视视野：：宽景美美墅在在外部部环境境上基基本一一致，，权重重为5％；；叠院视视野存存在一一定差差异，，权重重为10％％优品美美筑、、水岸岸、国国际公公寓低低楼层层受到到宽景景的影影响，，权重重为10％％通风：：从东莞莞市的的风玫玫瑰图图可以以看到到，东东莞市市的主主导风风向为为夏季季东南南，冬冬季正正北，，东北北向有有个缺缺口（（很少少东北北风）），基基本没没有西西风。。其中中北方方风向向总和和虽然然占了了风向向频率率一半半，但但风力力较小小，大大风主主要来来自东东南和和正东东。采光：：本项目目在采采光项项上平平衡性性较好好视野：：国际公公寓、、水岸岸美墅墅、优优品美美筑的的较高高楼层层视野野较为为开阔阔574.2价格格形成成———影响响价格格的因因素和和权重重权重设设置的的基本本原则则是客户购购买时时的关关注度度及产品本本身差差异度度，因此此各类类产品品分类类设定定。分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%10%5％5%5%10％25％优品美美筑标标准层层调差差因素素及权权重：：宽景美美墅调调差因因素及及权重重：水岸美美墅调调差因因素及及权重重：叠院美美墅调调差因因素及及权重重：便利性性主要要指车车位进进入户户内的的便利利程度度。国际公公寓调调差因因素及及权重重：分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%10%10%5％10%10%5％25％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%25％10%5%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%15％10%10%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%15%10％15%10%5％10％584.2价格格表形形成———竖竖向调调差具体竖竖向调调差：：宽景、、水岸岸美墅墅因各各楼层层户型型不同同，因因此不不在此此考虑虑楼层层差原则：：分奇数数层和和偶数数层分分别跳跳差国际公公寓、、叠院院楼层层较低低，差差异性性不明明显，，楼层层差为为50元/平米米优品美美筑：：注：目目前没没有实实地爬爬楼，，初步步判断断优品品6层层以上上将跳跳出多多层部部分遮遮挡6层18层层30元元/平平米80元/平平米50元/平平米594.2价格格表形成———赠送面面积处理对于项目赠赠送花园情情况，参考考国际公馆馆等项目对对赠送入户户花园面积积一般按面面积的800元/平平米折入总总价。*由于暂无无花园分配配方案面积积，因此赠赠送面积处处理待拿到到最终分配配方案后核核准计算。。604.2价格格表形成———付款方方式和平均均折扣率常规折扣项目套数比优惠额折扣率减少一次性10%2%0.200%三成以上15%1%0.150%综合常规折扣：0.350%本项目的综综合折扣率率为：3.446％优惠折扣率时间段优惠项目优惠套数比例优惠额度折扣率减少说明公开发售当天选房额外折扣26%2万0.6866%宽景70套，国际公寓5022%前100位成交客户享受2%0.4357%宽景60套，国际公寓40开盘期额外折扣4%2%0.0871%预计开盘期间售出20套，宽景10套，国际公寓10套销售中期额外折扣44%2%0.8715%预计销售中期销售250套尾盘促销额外折扣26%1%0.2593%预计尾盘促销期售出109套一口价20%3%0.1556%预计尾盘促销期售出20套发展商客户折扣

15%3.0000%0.4500%发展商保留3％的折扣，预计不超过70套不可预计费

10%1.5000%0.1500%例如，以抽奖促进销售，奖金不超过楼款1.5%，不超过50套优惠折扣率

3.0957%

614.3价格格策略导入入——均价价分布预估估注：目前没有完完成价格表表的最终制制定，此预预估仅判断断均价的分分布基本关关系；第三批推售售单位受到到市场环境境及项目自自身变化因因素影响，，目前不在在此考虑620047004650650051006300560047004500不断拉伸价价格，制造造项目上升升态势分阶段推货货，对外建立标标杆和价格格竞争优势势中等价格入入市，确保保竞争优势势1236000624.4价格格的验证———实现快速消消化东峻豪苑看湖景单位位：2梯4户，，面积在150平米米左右的小小高层，西西北朝向，，户型方正正均价：约6000～6100元/平平米本项目：产品：宽景美墅，，户型面积积146～～160平平米，多层层带电梯，，南北朝向向，户型方方正，缺乏乏大的景观观资源均价：5600元元/平米VS具有价格和和产品优势势634.4价格格的验证———价值最大化化国际公馆2梯3户，，面积在150平米米左右的小小高层，南南北朝向，，户型方正正，入户花花园和内花花园均价：约5500元/平米米本项目：产品：宽景美墅，，户型面积积146～～160平平米，多层层带电梯，，南北朝向向，户型方方正，看主主景观轴均价：6000元元/平米VS具有产品优优势644.4价格格的验证———建立价格标标杆凯旋城看湖景单位位：1梯2户，，面积在180～200平米米左右的小小高层，东东南朝向，，户型方正正，带户内内花园均价：约6500～7000元/平平米本项目：产品：宽景美墅一一层，临主主景观广场场，户型面面积160～180平米，多多层带电梯梯，南北朝朝向，户型型方正，送送地下室均价：6500～～7000元/平米米VS价格相似，，具有产品品优势655.销售安安排及销售售预估5.2开开盘销售预预估图5.1下阶阶段营销工工作重点665.1下阶阶段营销工工作重点———集中强强势推广为为重中之重重目前已有的的东莞大道道、松山湖湖大道、文文化广场、、鸿福路口口、厚街（（10月）），城区广告牌牌，达到8～10块块周边路旗广广告（科技技路、黄金金路）电视广告（（城区、厚厚街、虎门门）的集中中高密集投投放短信、直邮邮、报纸（（软文炒作作、硬广、、夹报）与银行、行行业协会、、周边企业业的圈层传传播675.2开盘盘销售预估估图－宽景景50套，，国际公寓寓35套525101010551568报告解决问问题的回顾顾一期开盘对对后期销售售将带来怎怎样的影响响？如何通过价价格杠杆确确保开盘必必然成功？？什么样的开开盘才能成成功建立影影响力，成成为必然成成功？问题结论通过对市场场案例的研研究，公开开发售当天天销售60％以上，，对于迅速速建立市场场影响力和和知名度至至关重要。。发售当天天目标为85～90套中等价格入入市，确保保竞争优势势，实现快快速消化如