上海某顶级写字楼的整体营销策略

均瑶国际广场JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整体营销策划方案1菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2渠道策略3客户客户客户客户均瑶国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。9营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。10戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(1)专题研研讨会及新闻闻发布执行策略执行计划在均瑶国际广广场预售及交交房阶段，作作为营销及媒媒体宣传的重重要组成部分分，戴德梁行行将配合均瑶瑶组织两次专专题研讨会，，进而带动媒媒体对相关主主题的新闻宣宣传。2003年5月“甲级级写字楼期房房投资技巧及及风险防范研研讨会”2004年3月“上海海甲级写字楼楼发展的走势势及投资策略略研讨会”11戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(2)合作媒媒体专题报道道执行策略执行计划戴德梁行与媒媒体具有广泛泛的合作关系系，通过在媒媒体专业报道道中在选题及及内容上对均均瑶国际广场场相关内容的的关注，强化化项目营销力力度及广度，，作为广告宣宣传的有益补补充。戴德梁行写字字楼部将与公公关事务部密密切合作，根根据公关部安安排提供媒体体合作计划。。戴德梁行写字字楼部获得媒媒体合作计划划后，撰写媒媒体缮稿并就就项目推广部部分与均瑶进进行磋商定稿稿。12戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(3)长期客客户的跟踪推推介执行策略执行计划戴德梁行将组组织公司内客客户代表对均均瑶国际广场场项目进行专专题介绍会及及信息跟踪服服务，通过他他们向公司的的长期客户进进行推介。戴德梁行将定定期向长期客客户寄送均瑶瑶国际广场的的宣传资料。。戴德梁行将定定期对公司内内客户代表进进行项目相关关介绍与培训训，以便更好好地将项目向向客户进行推推介。13戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(4)戴德梁梁行跨部门的的协作推广执行策略执行计划戴德梁行将均均瑶国际广场场项目资料、、策略向上海海分公司不同同部门相关负负责人传达，，利用部门间间的高效合作作广泛地寻找找并锁定目标标客户。为公司各部门门制订宣传资资料并对项目目进行专题推推介介绍。制订相应激励励机制鼓励为为本项目介绍绍客户。每月通过公司司内部E-mail传达项目最新新信息。项目各类推广广活动邀请公公司各部门参参加。14戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(5)戴德梁梁行各地分公公司的协作推推广执行策略执行计划戴德梁行将均均瑶国际广场场项目资料、、策略向各地地分公司相关关负责人传达达，利用丰富富的公司网络络资源广泛地地寻找并锁定定目标客户。。为各地分公司司制订宣传资资料并对项目目进行专题推推介介绍。制订相应激励励机制鼓励为为本项目介绍绍客户。每月通过公司司内部E-mail传达项目最新新信息。在相应城市协协助项目进行行异地推广。。15戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(6)戴德梁梁行网站推广广执行策略执行计划在戴德梁行网网站上对均瑶瑶国际广场进进行推广，刊刊登楼盘文字字介绍、图片片、联系方式式等。2003年年3月月刊刊登资资料准准备完完毕2003年年3~6月月网网站显显著位位置刊刊登相相关资资料2003年年7月月~戴戴德梁梁行代代理结结束相相应位位置刊刊登相相关资资料16戴德梁梁行专专有优优势渠渠道策策略计计划(7)戴戴德梁梁行专专业刊刊物推推广执行策策略执行计计划戴德梁梁行将将在所所发行行的专专业刊刊物上上对均均瑶国国际广广场进进行适适当的的宣传传推广广，扩扩大项项目在在业界界及目目标客客户中中的知知名度度，并并帮助助项目目树立立甲级级写字字楼的的品牌牌效应应。2003年年1季季度写写字楼楼市场场分析析报告告中，，对本本项目目及其其市场场影响响进行行着重重介绍绍。2003年年2~4季季度写写字楼楼市场场分析析报告告中，，对本本项目目及推推广情情况进进行跟跟踪介介绍。17价格策策略18价格格策策略略定价策策略差价策策略调价策策略折扣策策略通过对对竞争争、产产品、、未来来市场场走势势及资资金回回收速速度等等多方方面因因素的的分析析，制制订合合理的的基准准参考考价格格方案案，为为其他他相关关策略略提供供基础础与依依据。。写字楼楼的差差价策策略主主要表表现为为不同同楼层层差价价及同同一楼楼层不不同单单元差差价，，这其其中应应考虑虑楼层层、朝朝向、、位置置、景景观、、面积积大小小等因因素，，总体体上应应考虑虑合理理性与与操作作方便便性。。价格应应根据据市场场及销销售状状况可可以随随时调调节，，科学学的调调价技技巧不不但可可以使使发展展商获获得尽尽可能能高的的收益益而且且还是是营销销推广广组合合之外外的有有效补补充手手段。。不同的的房地地产项项目应应采用用不同同的折折扣策策略，，包括括折扣扣透明明度、、折扣扣幅度度、折折扣控控制等等。19定价价依依据据(1)----市场竞竞争2003~2006年将将迎来来甲级级写字字楼供供应高高峰，，尤其其是销销售型型甲级级写字字楼供供应量量空前前巨大大。主要竞竞争销销售型型项目目有兆兆丰数数码大大厦、、航新新大厦厦、华华敏翰翰尊国国际、、东湖湖大厦厦、富富得世世纪大大厦、、圣爱爱广场场、银银峰大大厦、、长春春藤大大厦等等，竞竞争空空前激激烈。。主要竞竞争项项目目目前报报价在在USD1400~2200/平方米米之间间，预预计成成交价价格均均价大大多将将在USD1500~1800/平方米米之间间，与与均瑶瑶国际际广场场形成成直接接竞争争。综上所所述，，市场场竞争争在本本项目目的主主要营营销期期间十十分激激烈，，对本本项目目的价价格形形成不不利影影响。。20甲级写写字楼楼市场场用家家仍然然主要要采取取租赁赁方式式，写写字楼楼投资资市场场商处处于刚刚刚启启动阶阶段，，成熟熟客源源相对对不足足。购买写写字楼楼后自自用的的客户户主要要以金金融机机构、、大型型民营营企业业为主主，由由于需需要面面积较较大，，谈价价能力力强。。投资型型大客客户根根据我我行经经验一一般都都操作作谨慎慎，其其心理理价位位与目目前甲甲级写写字楼楼市场场价格格还存存在一一定差差距，，此类类大客客户一一般都都通过过大量量考察察甲级级写字字楼后后，在在满足足其较较为苛苛刻的的价格格条件件的基基础上上才会会成交交，因因此市市场上上此类类成交交较为为缓慢慢。投资型型小客客户一一般具具有较较大的的可引引导性性，但但其对对出租租的保保障程程度有有较高高的要要求，，且需需求面面积相相对较较小。。定价价依依据据(2)----客户需需求综上所所述，，刚刚刚启动动的客客户需需求相相对不不足且且需求求的有有效性性不足足，将将对本本项目目的价价格形形成不不利影影响。。21均瑶国国际广广场写写字楼楼项目目成功功的收收购策策略使使项目目相比比其它它竞争争对手手具有有较大大的成成本优优势。。本项目目计划划在开开始预预售后后一年年内实实现37000平方方米的的销售售，决决定了了项目目必须须采用用积极极的价价格策策略的的同时时，资资金的的财务务成本本也将将有所所降低低，具具有一一定的的财务务成本本优势势。定价价依依据据(3)----成本分分析综上所所述，，本项项目由由于在在工程程成本本及财财务成成本上上占有有很大大的优优势，，因此此在激激烈的的市场场竞争争中仍仍可通通过价价格竞竞争获获取一一定的的利润润。22由于以以下一一些原原因，，项目目应该该在较较短时时间内内基本本完成成销售售：未来供供应量量的持持续高高速增增长，，平均均租售售价格格水平平提升升困难难；较长销销售周周期带带来较较高市市场波波动风风险；；写字楼楼项目目成功功营销销需尽尽快聚聚集人人气；；项目在在短时时间内内完成成销售售，客客观上上需要要具有有市场场竞争争力的的价格格支持持。定价价依依据据(4)----营销周周期23投资回回报率率是投投资者者进行行写字字楼投投资决决策的的第一一考察察指标标。根根据对对均瑶瑶国际际广场场的项项目分分析及及周边边甲级级写字字楼租租金状状况的的综合合分析析，本本项目目的平平均租租金成成交价价在USD0.35~0.40/平方米米/天天左右右。而而目前前写字字楼投投资者者对于于毛租租金回回报的的要求求一般般在8%~10%之之间。。定价价依依据据(6)----投资回回报率率毛租金金回报报率租金成成交价价上表基基本上上描述述了对对于有有着不不同回回报率率预期期及不不同租租金预预期的的投资资者来来讲的的可以以投资资的价价格范范围。。中间间参考考值为为售价价USD1521/平方米米。24本项目目在后后期进进行的的公共共空间间设计计方面面应该该是比比较领领先的的，但但项目目其它它方面面如外外立面面、承承重柱柱布置置、吊吊顶净净高及及地理理位置置、房房型实实用性性、周周边商商务配配套环环境及及景观观等方方面仍仍存在在一定定的不不足之之处，，与新新供应应的上上海主主要中中央商商务区区内甲甲级写写字楼楼相比比仍显显不足足。综上所述，，项目作为为新兴的徐徐汇区肇嘉嘉浜路商务务街区有代代表性的甲甲级写字楼楼新供应，，具备中等等偏高的综综合品质特特征。定价依依据(7)----综合品质25项目定价影影响因素总总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略如何？26价格品质高高中低中低价格策略选选择27单价价差的的分析与制制订市场形象统统一价格容易控控制目标客户范范围窄客源相对不不足价差大价差小优点缺点目标客户范范围广客户接受范范围广目标客户品品质构成参参差不齐高价客户会会以低价作作为成交参参照市场形象概概念不统一一28极限分析法法制定单价价价差最低价定位位最高价定位位综上所述，，建议均瑶瑶国际广场场的参考极极限单价价价差(并考考虑不同营营销阶段)为USD500~600/平方米。最低价为最最低的10%面积实实际成交平平均单价，，条件为最最早签约客客户；最低低楼层最差差朝向及位位置的单元元价格。综综合考虑虑其他影响响因素，，初步定位位为USD1350/平方米。最高价为最最高的10%面积实实际成交平平均单价，，条件交房房后签约的的客户；最最高楼层(第24层层)最佳朝朝向及位置置的单元价价格。综综合考虑其其他影响因因素，初步步定位为USD1950/平方米。29楼层差价定定位(内控控)根据极限单单价价差计计算平均楼楼层差价：：USD500~600/20=USD25~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30“双10%”价格策策略10%10%初期用10%的面积积以低于市市场认同价价进行预售售推广，制制造热销气气氛，引发发市场关注注，奠定销销售成功的的基础。成交均价参参考线价格提升参参考线后期用10%的面积积以高于市市场认同价价进行溢价价推广，赚赚取对综合合品质要求求苛刻的高高端客户的的“消费者者剩余”。。31“有条件透透明”折扣扣定位何谓有条件件透明？这里的有条条件透明是是指折扣相相对公开透透明，但通通过设定““成交面积积”的条件件以及预售售期内“付付款进度””的条件控控制客户追追求最高折折扣。过于模糊的的折扣会导导致客户利利用较长时时间试探底底价，延长长成交周期期；过于明明确的折扣扣会让最高高折扣成为为所有客户户追求的目目标，导致致谈判不成成功或利润润降低。而而有条件透透明折扣则则具有模糊糊折扣及明明确折扣的的优点，既既可以保证证对大面积积客户的吸吸引，又能能限制小客客户的折扣扣谈判。为何采用有有条件透明明策略？32“中等折扣扣”定位何谓中等折折扣？根据写字楼楼销售的特特点，将折折扣范围定定位为“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建议本项目目采用““5%~10%”中中等折扣范范围作为成成交折扣。。为何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略适用于““信息不透透明，项目目体量不大大，市场不不成熟”等等条件，以以期通过获获取每一客客户的“消消费者剩余余”来获取取最大利润润；低折扣扣策略适用用于“市场场成熟，竞竞争激烈，，目标客户户同质性强强，目标客客户明确””等条件，，可以实实现快速成成交。而本本项目则处处于“市场场成长期，，竞争日趋趋激烈，客客户构成复复杂，项目目体量巨大大”的条件件下，采用用中等折扣扣定位结和和“有条件件折扣”及及“价格调调整”等，，更适合本本项目情况况。33“有条件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建议建议宣传折折扣范围为为“99折~95折”成交控制折折扣范围为为“99折折~93折折”具体折扣定定位建议：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面积划分分折扣范围围;预订期及预预售期附之之以付款条条件(进度度；额度)划分折扣扣范围;34“小幅快涨涨”价格策策略“小幅快涨涨”的目的的是为前期期投资者提提供信心。。“小幅快涨涨”的幅度度及进度控控制：利用新开楼楼层时涨价价，并适当当通过媒体体进行宣传传。每次涨价根根据7~8%的年利利率作为参参考，例如如某楼层3个月后由由USD1600/平方米调价价为USD1628~1832/平方米。***由由此可以暗暗示投资者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回报“小幅快涨涨”的操作作关键是要要通过各种种途径和手手段让意向向客户理解解到“涨价过程程是项目价价值回归的的过程；越越早购买就就说明越有有眼光，就就能获得越越高的升值值空间。””35媒体及推广广活动策略略36媒体及推广广总原则制造独特性性：引起市场场的广泛关关注。各种媒体宣宣传活动配配比合理性性：争取尽可可能高的推推广效率。。总费用保证证性：由于项目目大体量；；竞争激烈烈等因素，，一定比例例的营销推推广费用是是必要的，，尤其要保保证启动期期的费用投投入。费用节约原原则：后期可视实实际情况，，通过其他他渠道或方方式进行推推广，节约约相应的开开支。37广告预算安安排及媒体体分配广告总预算算：600~750万人民币币报纸媒体：：55%330~413万万杂志媒体：：10%60~75万户外媒体：：30%180~225万其他媒体：：5%30~38万38广告媒体选选择报纸：新新闻类(新新闻晨报、、解放日报报)经济类(21世纪经经济报道、、经济观察察报)异地推广类类杂志：经济类、房房产类、英英文类、航航空类户外：大型路牌：：浦东机场场沿线；虹虹桥机场沿沿线灯箱：商务务区(徐家家汇、淮海海路、南京京路、虹桥桥)其他：互联网广告告39营销活动分分类项目现场类类活动：竣工仪式式异地推广类类活动：异地巡回回推广；异异地联合推推广新闻炒作类类活动：专题研讨讨会；各类类签约仪式式展览类活动动：房地产展展会；投资资类展会中介类活动动：中介说明明会；中介介联谊活动动40营销推广活活动安排--预售期期时间：2003年年1月17日(取得得预售许可可证)活动名称(暂定)：大型型开盘仪式式暨新闻发发布会活动内容及及意义：以均瑶的品品牌形象及及发展远景景带动均瑶瑶国际广场场的高品质质定位，树树立项目品品牌形象及及市场知名名度，以““肇嘉浜路路新商务街街区第一项项目”作为为卖点之一一，吸引目目标客户及及潜在意向向客户的关关注。届时时举行大型型开盘仪式式暨新闻发发布会，热热烈渲染现现场气氛，，同时邀请请均瑶集团团新老客户户、各大新新闻媒体参参加，紧扣扣项目主题题，拟新闻闻缮稿，全全方位向市市场推出。。建议同期举举办与大型型银行(建建议中资、、外资各一一家)签订订银企合作作协议，借借此提升项项目的信用用度。41营销推广活活动安排--强销期期时间：2003年年10月(交房验收收或第一个个客户入住住)活动名称(暂定)：交房剪彩彩仪式活动内容及及意义：可邀请区领领导(或其其他知名人人士)参加加剪彩，通通过此次活活动宣传本本项目按时时顺利交房房，为后续续客户提供供信心，同同期举办大大客户入驻驻仪式，邀邀请准客户户参加此次次活动，促促其成交。。42营销推广活活动安排--巩固期期活动名称(暂定)：均瑶国际际广场新闻闻媒体答谢谢会时间：2004年1月月活动内容容及意义义：均瑶国际际广场借借助各大大新闻媒媒体单位位的紧密密配合成成功销售售至今，，为了答答谢广大大新闻媒媒体的厚厚爱，业业主选择择最佳时时机召开开答谢酒酒会，向向关心、、关爱均均瑶成长长的公众众汇报均均瑶的工工作业绩绩，并借借此与媒媒体保持持良好持持久的关关系，继继续赢得得媒体的的全力支支持。促促使新闻闻媒体以以均瑶为为热点宣宣传对象象，树立立房地产产市场成成功企业业形象。。43营销工具具44营销工具具的总体体要求规范化、、专业化化：做到任任何文件件和流程程环节都都有规范范的处理理方式式，为客客户提供供规范的的服务，，在细节节上体现现品质。。统一性：各种营营销工具具应体现现均瑶国国际广场场统一的的市场形形象。完整性：应考虑虑横向完完整性(租客、、投资客客、自用用者、中中介)及及 纵向向完整性性(目标标客户、、意向客客户、准准客户、、客户、、VIP客户)。。独特性：应体现现均瑶国国际广场场独特之之处，引引发重点点关注。。细节性：高层次次的竞争争往往体体现在细细节上，，应以客客户需求求分析为为基础础，注重重细节上上对客户户的关注注与服务务。45基本型营营销工具具扩展型营营销工具具DM楼书技术手册册专用信纸纸、专用用信封文件夹、、文件袋袋模型展板手提袋精品楼书书多媒体演演示电子楼书书标准文件件系统专业礼品品手机短信信46营销工具具--基基本型--DM用途：DM是一种最最基本的的项目介介绍工具具，主要要通过邮邮递及客客户上门门取阅阅的方式式达到客客户简单单扼要地地介绍项项目情况况，使客客户产生生兴趣的的目的，，并可起起到简单单的查阅阅检索作作用。要点：设计精美美：DM一般来讲讲是客户户拿到的的第一份份项目资资料，客客户对项项目的第第一印象象往往通通过DM获得，因因此DM的设计应应在保证证与项目目总形象象一致的的前提下下，在纸纸张、色色调、形形式等方方面做到到精美。。主要信息息完整：DM主要要应应包含的的信息包包括：地地理位置置图、立立面表现现图、主主要技术术参数、、主要设设备标准准、交房房标准、、标准层层平面图图(单元元面积标标明)、、主要公公共部分分及功能能部分表表现图(实景图图)等，，另外有有实力的的物业管管理公司司、代理理公司及及典型投投资回报报分析也也是十分分必要的的。易于邮寄寄：由于DM需邮寄，，因此应应与信封封尺寸相相匹配，，建议采采用A4尺寸三折折形式。47营销工具具--基基本型--普通通楼书用途：除DM以外较为为详细的的项目介介绍工具具之一，，主要针针对收到到DM后需进一一步了解解项目信信息的客客户或其其他上门门客户派派发，在在拓展客户户的同时时，亦可可锁定目目标客户户如上市市公司、、证券公公司等邮寄，使使客户产产生兴趣趣。要点：1、设计计精美，，其前提提应保证证与项目目总形象象一致，，纸张、、形式等方面较较DM设计更为为细致。。2、楼书书信息应应尽可能能细致的的说明项项目各方方面资料料，建议议可将项目基本本介绍与与其技术术参数分分开说明明，突出出均瑶国国际广场场智能化技技术设施施，强调调项目智智能化。。48营销工具具--基基本型--标准准信纸、、信封用途：在整个项项目运行行过程中中，专业业、统一一的外在在项目形形象非常常重要，在与与项目总总形象一一致的前前提下，，结合项项目特色色的信纸纸、信封必不不可少。。要点：1、体现现专业，，强调纸纸张、色色调等搭搭配的一一致性，，内容含含公司名称、公公司标记记、地址址、邮政政编码等等。2、针对对DM及楼书尺尺寸大小小制作不不同尺寸寸的信封封3、保证证纸张质质地、色色彩的搭搭配49营销工具具--基基本型--文件件夹、文文件袋用途：供来访访客户及及公司内内部员工工放置与与项目有有关的文文件资料料，统一企业业对外形形象，亦亦便于项项目内部部管理。。要点：设计简洁洁，便于于携带功能性为为主50营销工具具--基基本型--模型型用途：贯贯穿穿项目的的销售工工具，特特别是在在项目预预售阶段段，起到到相当关关 键的的作用。。优质的的项目模模型在整整个售楼楼处是个个亮点，，截至项项 目正正式销售售前，现场销售售人员将将就此向向客户介介绍，精精致的模模型可增增强客户户购买买的信心心。要点：1、实破破传统意意义的模模型制造造、创新新意(智智能化)2、基基本要要点包括括，色调调、绿化化、灯光光、户型型、周边边交通(特别是是地铁)、可可比较的的建筑。。51营销工具具--基基本型--围板板、展板板项目围板板：用途：特特别别适用于于项目预预售期，，可利用用工地围围墙制作作围板，，以此介介绍项目目，提提请市场场关注。。根据销销售进度度，适时时更换。。要点：内内容含项目名名称，招商电电话、代理公公司，物业管管理公司名称称等，且费用较低低。项目展板：用途：适用于售楼楼处及展览会会，使客户一一目了然了解解项目信息特特征。要点：1、整体体设计与项目目总形象的一一致性2、项目介介绍3、地理位位置指引，周周边项目比较较4、投资回回报率分析52营销工具--基本型--手提袋用途：制作与项目目总形象相一一致的手提袋袋，提供给客客户放置与项项目有关的资料，对对于均瑶国际际广场而言是是免费的宣传传。要点：1、与项项目总形象保保持一致2、项目效效果图或其他他有创意的设设计3、尺寸按按常规4、代理公公司名称53营销工具--扩展型--精品楼书用途：针对项目特特点制作精品品楼书，针对对精心筛选的的目标客户由专专人送达，给给目标客户焕焕然一新的感觉，将楼书书当工艺品珍珍藏，进而对对项目产生浓厚的兴趣，，主动前来项项目参观。要点：1、精品楼楼书设计完全全以概念性为为主2、整体设计计可别具特色色，不用拘泥泥于DM及普通楼书的设设计方案3、关注细节节，达到“质质”的飞跃4、借助新闻闻媒体的宣传传，提请市场场关注54营销工具--扩展型--多媒体演示示用途：制作DVD以短片的形式式介绍项目，，结合不同的的语言(如中中英文)在在不同的地地区推广。适适用于售楼处处及展会，现现场销售时以以滚动 形式式播出，烘托托现场热烈气气氛。要点：1、介介绍上海投资环境境2、介绍绍项目所在区区域--徐汇汇区优惠招商商政策3、发展展商的背景介介绍，包括已已建成功销售售项目，以增增强客户购买买信心55营销工具--扩展型--电子楼书用途：销售人员结结合电子楼书书进行销售，，展现项目智智能化设施，，给客户以新新鲜感，同时时以更直观、、更简便的方方式了解整个个项目，适合合于大型项目目的操作。要点：1、基本设施介绍绍2、外观效效果图、立面面图、房型图图、地理位置置、智能化设设施， 建材材标准、面积积、销控楼层层。3、动感体体现智能化设设施。56营销工具--扩展型--标准文件系系统用途：从从项目信封、、信纸及各方方面外在形象象的展现，加加强现场文件件 管理，对对外书信形成成统一格式，，标准文件系系统的建立有有助于 项目目管理系统化化。要点：1、对外文文件格式(传真、客户户确认书、佣佣金确认、认认购书、合合同等)2、信封、、信纸3、文档的的管理57营销工具--扩展型--专业礼品用途：适用于项目目开盘仪式、、新闻发布会会、客户答谢谢酒会、中介会等，向向关心均瑶国国际广场的新新老客户及媒媒体赠送礼品。要点：1、创意独独到，实用性性强2、适合人群群较为广泛3、有均瑶标标记，印象深深刻4、根据不同同场合赠送不不同礼品，体体现均瑶独到到之处58营销工具--扩展型--手机短信手机短信息是是目前一种较较为便捷的信信息告知方式式，而且具有有以下特点：：费用低廉：每条短信息息只要0.1元，比信件件、电话、传传真费用低到达率高：每个人收到到短信都会去去查看，比传传真、信件的的到达率高信息传达迅速速：几秒钟就可可到达不受时间空间间限制：一般接受者者在何时何地地都能收到本项目可以通通过登记中介介及客户的手手机，通过短短信的形式向向中介及客户户传达信息，，尤其可用于于备忘型信息息、通知型信信息等，还可可用来在节日日向中介及客客户传达问候候。目前有一种群群发短信的工工具可以提高高发送短信的的效率。作为一种在写写字楼租售中中的创新方式式，相信短信信将使项目宣宣传的工具组组合更为完善善，且发挥较较为重要的作作用。59销控策略60销控的三大任任务Combination客户组合大客户与小客客户的比例该该如何设定？？投资客户与自自用客户该如如何控制？Sequence推广顺序该先推广哪个个楼层区域？？之后的推广如如何进行？Speed推广速度该设定怎样的的销售速度？？如何保证该速速度的实现？？61销控总原则平衡楼层销售售，防止出现好好楼层售空或或低价单元售售空两种倾向向满足客户需求求，防止出现大大量客户等待待但没有相应应供应的局面面制造持续热销销气氛，防止在短时时间内出现大大量未售单元元争取价格提升升，防止价格承承受能力高的的客户选择低低价单元尽量保留连续续楼层，防止大客户户购买时无相相应供应保证销控信息息统一，防止出现重重复预定或浪浪费成交时间间。62品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客户优缺缺点分析63“大小互动，，以名带实””策略本项目营销的的最终目的是是实现尽可能能快速地取得得尽可能多的的资金收入，，通过引进知知名大客户提提升项目品质质是中间目标标。小客户太多影影响客户组合合品质；盲目目追求过多的的大面积客户户造成收益的的降低及计划划可控性降低低。建议通过引进进“最佳比例””的国际知名大大客户(如20%~30%，或3~5家)来提高项目的的客户品质，，并带动大量量中、小面积积客户的购买买，实现名利利双收的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64如何设定与控控制投资客户户与自用客户户比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目的较短短的营销周期期决定了有必必要采用“MassMarketing”广泛的客户定定位。投资型客户过过多而导致的的租金、租约约、客户构成成混乱的风险险可以通过进进行科学的租租赁组织与管管理来有效降降低。65高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界界定实战操作技技巧：不同的楼楼层区域可可以有不同同的价格基基础，客户户心理对中中区及高区区的接受受度更高，，这里通过过人为界定定，提高中中高区楼层层所占比例例，对整体体成交价格格提升具有有一定的积积极作用。。注：建议去去除13，，14，23，24楼层号66首期推广分分隔销售楼楼层分布由于该项目目的大体量量，应保持持一定数量量的单元分分隔出售楼楼层，综合合考虑可设设定每幢同同时开放5个楼层。。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可在低低、中、高高区各选择择1~2个个楼层推广广分隔单元元：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，F6)注：其他楼楼层销控宣宣传口径为为整层推广广或已订已已售。67客户品质汇丰银行大大厦均瑶国际广广场的项目目发展目标标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶国际广场未来的均瑶国际广场68销控组织及及冲突避免免专人负责总总销控，防防止出现混混乱。每天进行例例会讨论客客户处理及及跟进情况况分清各单元元的各种客客户状态(意向谈判判、支付订订金、重复复意向预定定等)便于于识别客户户等级及避避免流失客客户。充分利用各各种渠道(互联网、、中介会、、传真、E-mail、短信)向客客户或中介介通知可公公布的销控控信息，便便于成交。。69中介策略70排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介成交影影响力分析析71影响中介成成交的要素素分析一类影响因因素：二类影响因因素：哪个项目中中介费多？？哪个项目中中介费有保保障？哪个项目客客户不会有有流失风险险？哪个项目业业主配合效效率高？哪个项目客客户接受度度高？哪个项目需需花费的精精力少？72为各中介公公司与个人人提供所需需的全面的的项目介绍绍材料，包包括：各种效果图图纸；各层层平面图；；项目相关关技术经济济指标数据据；项目的的优点；项目目阶段性推推广策略；；中介公司司为客户提提供的一整整套项目介绍材料等等。中介服务策策略(1)-----全面信息息服务利用多种手手段为中介介提供全面面的信息及及周到的服服务信件联系；；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信信)等73能够吸引中中介公司的的长时间连连续关注是是项目推广广成功的关关键，因因此，应制制订相应的的计划与中中介公司及及个人定期期保持联络络，沟通信信息与感情情。沟通的方式式建议：项目专题信信息交流会会；项目最新动动态，成交交情况及进进一步策略略介绍中介非正式式聚会或联联谊活动中介答疑及及听取建议议会中介服务策策略(2)-----定期联络络沟通74虽然目前甲甲级写字楼楼市场中以以几个大型型中介公司司成交为主主，但由于于均瑶国际际广场体量量大且为销销售型写字字楼项目，，因此，无无论从市场场覆盖的要要求还是从从项目特征征上来讲，，都需要进进行大量的的中介拓展展推广活动动，充分利利用中介的的客户资源源。中介服务策策略(3)-----全面覆盖盖大量拓展展策略75在全面覆盖盖的前提下下，根据中中介公司的的重要性及及成交客户户质量、数数量提供不不同层次的的服务。对中介划分分级别：一一般中介；；注册中介介；VIP中介一般中介：：未曾带领领客户看房房的中介公公司或个人人注册中介：：向均瑶销销售部提供供个人信息息并曾带领领客客户看房的的中介公司司或个人VIP中介：在本本项目成交交超过一定定面积的中中介。对于重要的的、积极的的、成交活活跃的中介介可以提供供更为优良良的服务，，如：快速速服务响应应；精美资资料提供等等。中介服务策策略(4)-----分级服务务策略76中介激励策策略(1)目前一些写写字楼项目目由于中介介费长期拖拖欠、少支支付或不支支付导致““因小失大大”租售状状况不佳的的不在少数数，均瑶国国际广场大大厦超大的的体量决定定了对中介介较强的依依赖性。建建议可以通通过向中介介公开承诺诺在成交后后的5个个工作日内内支付中介介费的方式式吸引中介介的关注，，赢得信任任并促进成成交。操作上可考考虑在第一一次大型中中介推介会会上郑重宣宣布的方式式。同时通通过严格界界定“成交交”的定义义来维护贵贵司的利益益。此操作作可在基本本无费用支支出的情况况下创造写写字楼市场场中介合作作上最具影影响力的卖卖点，为均均瑶国际广广场的营销销成功提供供有力支持持。------中介费及时时支付承诺诺：77中介激励策策略(2)为了配合““中介费及及时支付承承诺”策略略，以及建建立起有效效的准确的的中介客户户管理系统统，建议本本项目实行行“授权中中介登记制制度”。凡经有效登登记将信息息提供给均均瑶销售部部的中介公公司或个人人将成为本本项目“授授权中介””，并宣布布只有经过过授权登记记，才可享享有包括““中介费费及时支付付承诺”在在内的一系系列权力和和周到的服服务。“授授权权登登记记制制度度””的的积积极极作作用用是是多多方方面面的的：：可可以以规规范范中中介介操操作作流流程程，，形形成成项项目目操操作作规规范范的的良良好好业业界界形形象象；；可可以以成成为为一一个个强强大大的的卖卖点点在在中中介介行行业业内内流流传传；；可可以以准准确确地地掌掌握握大大量量中中介介信信息息，，为为以以后后的的中中介介相相关关推推广广活活动动奠奠定定基基础础。。------授权权中中介介登登记记制制度度：78中介介激激励励策策略略(3)------中介介个个人人奖奖励励制制度度：根据据目目前前中中介介行行业业的的现现实实情情况况，，中中介介个个人人在在一一笔笔成成交交中中所所得得的的收收入入一一般般为为公公司司佣佣金金收收入入的的10%~15%。。如如前前所所述述，，中中介介个个人人对对于于每每笔笔成成交交的的个个人人收收入入的的考考量量对对于于每每个个成成交交都都是是至至关关重重要要的的。。因因此此，，在在适适当当的的营营销销阶阶段段推推出出““中中介介个个人人奖奖励励””计计划划可可以以有有效效地地提提高高成成交交量量，，并并可可在在中中介介行行业业产产生生积积极极的的影影响响。。中介介个个人人奖奖励励可可以以根根据据每每一一成成交交的的面面积积提提供供数数额额不不等等的的奖奖励励，，一一般般奖奖品品为为非非现现金金的的各各种种礼礼品品，，如如““高高级级商商务务手手机机””、、““笔笔记记本本电电脑脑””、、““高高级级会会所所会会员员卡卡””、、““东东南南亚亚旅旅游游””等等。。中介介奖奖励励制制度度、、相相关关标标准准及及奖奖励励的的实实施施可可以以与与中中介介活活动动结结合合。。79租赁赁策策略略80进行租赁赁推广的的必要性性(一一)均瑶国际际广场的的客户将将主要为为以下四四种类型型：纯投资型型客户先投资后后自用客客户部分投资资部分自自用客户户纯自用型型客户此三类客客户都将将产生对对所购写写字楼物物业出租租的需求求，能否否出租？？多少时时间出租租？租金金多少？？风险如如何？等等问题的的解决程程度将直直接影响响其购买买决策！！良好的租租赁市场场前景与与租赁服服务将满满足客户户对人气气及可能能的出租租需求，，对此类类客户成成交有极极大的促促进作用用。81成功的租租赁推广广可以有有以下作作用：产生带租租约销售售单元，，为保守守型投资资者提供供更好的的选择。。在保证““销售率率”的前前提下，，提升项项目的““入住率率”，提提升人气气、市场场形象及及项目的的投资价价值。如市场较较好，保保留一部部分物业业面积作作为长期期稳定的的收入来来源。在销售进进度计划划不变的的情况下下，增加加项目的的租金收收入。为投资者者提供优优质售后后服务，，带动滚滚动客户户的良性性开发，，为后期期销售的的成功提提供保障障。进行租赁赁推广的的必要性性(二二)82预订期预售期租赁策略略相关工工作要点点配合预售售推广，，制订并并完善投投资客户户服务条条款与投资客客户签订订租赁服服务协议议针对有预预租意向向的客户户，制订订预租优优惠策略略积极跟进进拜访有有预租意意向客户户安排大大客户户预租租签约约仪式式及相相关活活动阶段目目标：积极极沟通通投资资客户户及预预租意意向客客户，，争取取签订订2~3个个大客客户的的预预租协协议，，为预预售推推广提提供有有力的的支持持。实施要要点83预订期期强销期期阶段目目标：用规规范有有效的的租赁赁推广广服务务进一一步吸吸引投投资者者，并并吸引引大型型知名名客户户入住住提升升项目目品质质及人人气。实施要要点：：做好投投资客客与租租客的的意向向匹配配及租租金水水平协协调，，防止止发生生小业业主自自行租租赁在在租客客及租租金方方面出出现的的混乱乱局面面。租赁市市场及及竞争争项目目分析析、研研究与与对策策。运用多多种渠渠道与与手段段强化化租赁赁推广广。84预订期期巩固期期阶段目目标：为投投资客客及租租客提提供专专业化化、全全方位位的服服务，，提高高入住住率为为项项目在在本阶阶段的的升值值提供供保障障。实施要要点：：以优质质客户户及大大客户户为重重点，，进行行租赁赁推广广。提高租租金面面价，，制造造租金金上升升的市市场影影响。。85刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回报的要求对投资风险的要求投资客客户类类别86刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型型客户户特点：对收收益要要求较较高，，但不不愿承承担较较高的的风险险，此此类客客户可可进一一步分分为坚坚持型型和可可说服服型。。应对策策略：首先通通过有有效的的沟通通正确确判断断客户户是否否可以以被说说服，，更容容易倾倾向于于稳定定收益益还是是高收收益，，然后后实施施针对对性的的策略略。对于坚坚持型型客户户可以以视其其重要要性予予以满满足或或放弃弃。87刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型型客户户特点：对收收益要要求较较高，，但愿愿意承承担较较高的的风险险，此此类客客户对对房地地产市市场看看好，，一般般喜欢欢在项项目推推广早早期介介入。。应对策策略：此类客客户是是项目目推广广早期期的主主要客客源，，在项项目预预订阶阶段应应尽可可能多多地将将信息息传达达给此此类客客户。。此类客客户的的购买买动因因是投投资的的较高高收益益，因因此，，可通通过采采用适适当的的价格格策略略88刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型型客户户特点：对收收益要要求不不高，，同时时不愿愿承担担较高高的风风险，，此类类客户户属于于保守守型投投资者者，对对往往往在有有较大大把握握的前前提下下才会会作出出投资资决策策。此此类客客户是是强销销期的的主要要客源源，可可以承承受较较高的的价格格。应对策策略：由于包包租不不合法法，购购买有有租约约的单单元是是此类类客户户最为为典型型的投投资方方式，，为吸吸引此此类客客户应应大力力进行行预租租及租租赁推推广，，为其其提供供保障障或信信心。。在预售售期也也可通通过新新闻宣宣传、、优质质服务务等方方式，，人为为降低低其对对风险险的认认知程程度，，促使使其中中一部部分客客户在在预售售期成成交。。89刁钻型稳定型非理智型大胆型回报风险非理性性型客客户特点：此类类投资资客户户存在在非理理性的的性格格成分分，往往往对对投资资的风风险缺缺乏判判断力力，容容易被被引导导而产产生““跟风风”行行为，，区别别于大大胆型型客户户对高高回报报的追追求，，此类类客户户对于于回报报要求求不高高或不不去精精确计计算。。应对策策略：此类客客户一一般投投资较较小，，但为为数并并不少少，由由于其其容易易被引引导，，一定定力度度的媒媒体宣宣传及及推广广是争争取此此类客客户的的主要要手段段。由于其其对价价格较较不敏敏感，，因此此在小小单元元推广广时对对此类类客户户可坚坚持较较小的的折扣扣。90要点总总结91要点总总结本项目目停工工多年年，品品质提提升受受到较较大限限制。。目前市市场价价格为为慢速速销售售的价价格，，快速速销售售不能能完全全以此此为参参考。。戴德梁梁行优优势渠渠道的的应用用是销销售成成功的的关键键成功的的预租租及租租赁推推广对对项目目销售售成功功至关关重要要中介服服务和和激励励工作作的成成功开开展将将为本本项目目成功功推广广带来来强有有力的的支持持。92结束束语语本报告告从总总体