品牌批次地板产品质检不合格

第四章市场营销环境第四章市场营销环境●第一节市场营销环境的含义及特点●第二节微观营销环境●第三节宏观营销环境●第四节环境分析与营销对策要点：●宏观环境●微观环境●营销信息系统●市场调研●新经济环境对营销的影响学习目标●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点●一、营销环境的含义●二、市场营销环境的特征●三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化…

…分析、评价、研究威胁点、机会点二、市场营销环境的特征●客观性；●差异性；●多变性；●相关性。三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微微观营营销环境●一、微观营营销环境的的含义●二、微观观营销环境境的因素分分析一、微观营营销环境的的含义●微观营销环环境指与企业紧紧密相联，，直接影响响企业营销销能力的各各种参与者者。包括：●企业本身身●市场营销销渠道企业业●顾客●竞争者●公众企业内部环环境分析企业内部环环境分析主主要从以下下方面着手手：1．财务状况况分析：包括公司资资产负债率率、销售利利润率、流流动比率、、速动比率率、应收帐帐款周转率率、存货周周转率等财财务指标的的分析，利利润来源分分布的分析析，筹集资资金能力的的分析，和和成本控制制系统有效效性分析等等。2．产品分析析：包括产品性性能及质量量分析、产产品组合的的宽度及深深度分析、、产品成本本及价格分分析、产品品技术水平平分析等内内容。3．生产设备备状况分析析：包括生产装装备技术水水平如何？？生产能力力有无过剩剩或扩充的的可能？4．市场营销销分析：包括企业市市场营销人人员是否充充足？营销销人员素质质如何？企企业销售网网络是否健健全和畅通通？企业广广告是否有有效？企业业能否为顾顾客提供及及时、全面面的售后服服务？等等等。5．研究与开开发能力分分析：包括研发人人员的数量量及构成、、研发经费费投入情况况、研发管管理模式等等。6．管理人员员的数量及及素质分析析：包括最高管管理层是由由什么样的的群体构成成？企业经经营哲学是是什么？中中层管理人人员的数量量及素质如如何？7．组织结构构分析:包括现有的的组织结构构是什么类类型？各部部门间的协协作程度如如何？组织织结构中的的权责关系系是否明确确？等等。。企业内部环环境的核心心是企业核核心能力的的分析公众供应商营销中间商顾客竞争者企业业愿望竞争者者、属类竞竞争者、产品形式竞竞争者、品品牌形式竞竞争者营销中间间商中间商物流公司司服务机构构财务机构构顾客公众公众指对企业业实现营营销目标标的能力力有实际际或潜在在利害关关系和影影响力的的团体或或个人。。二、微观观营销环环境的因因素竞争者公众供应商企业中间商商顾客客第三节宏宏观营营销环境境●一、宏观观营销环环境●二、人人口环境境分析●三、经经济环境境分析●四、自自然资源源环境分分析●五、科科学技术术环境分分析●六、政政治法律律环境分分析●七、社社会文化化环境分分析一、宏观观营销环环境宏观营销销环境指对企业业营销活活动造成成市场机机会和环环境威胁胁的主要要社会力力量。二、人口口环境分分析●市场是由由有购买买欲望和和支付能能力的人人构成的的，人口口的多少少直接影影响市场场的潜在在容量。。●人口总总量●年龄结结构●地理分分布●家庭组组成●人口性性别人口环境境人口总量量年龄结构构地理分布布家庭组成成人口性别别人口发展展三大趋势势增长迅速速老龄化家庭小型型化2005年末全国国总人口口为130756万人，比比上年末末增加768万人（见见表13）。全年年出生人人口1617万人，出出生率为为12.40‰；死亡人人口849万人，死死亡率为为6.51‰；自然增增长率为为5.89‰。三、经济济环境分分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、自然然资源环环境分析析主要指营营销者所所需要或或受营销销活动所所影响的的自然资资源。五、科学学技术环环境分析析科学技术术对企业业的市场场营销是是“创造性性的破坏坏力量””，是一把把双刃剑剑。六、政治治法律环环境分析析●政治环境境，指企企业市场场营销的的外部政政治形势势。●法律环环境，指指国家或或地方政政府颁布布的各项项法规、、法令和和条例等等。社会制度度政治体制制政党体制制政府政策策稳定性性政府的廉廉洁与效效率民族观念念产品的政政治敏感感性国际关系系政治环境七、社会会文化环环境分析析社会文化化主要指一一个国家家、地区区的民族族特征、、价值观观念、生生活方式式、风俗俗习惯、、宗教信信仰、伦伦理道德德、教育育水平、、语言文文字等的的总和。。社会文化化环境构构成要素素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平第四节环环境境分析与与营销对对策●一、环境境威胁与与市场机机会●二、威威胁与机机会的分分析评价价一、环境境威胁与与市场机机会●环境威胁胁是指环境境中不利利于企业业营销的的因素的的发展趋趋势。●市场机会会指对企业业营销活活动富有有利益空空间和吸吸引力的的领域。。二、威胁胁与机会会的分析析评价●（一）威威胁分析析矩阵●（二））机会分分析矩阵阵●（三））机会威威胁的综综合分析析与对策策●（四））市场机机会的相相关概念念威胁分析析矩阵出现概概率率大小小大小小影响程程度度ⅠⅡⅢⅣ机会分析析矩阵成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁胁的综合合分析与与对策威胁水水平平大小小大小小机会水水平平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短短抓住机会会作为常规规转移/减少SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境

威胁（Threat）

机会（Opportunities）SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）

劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略

威胁（T）ST战略WT战略市场机会会的相关关概念●1.环境市场场机会与与企业市市场机会会；●2.行业市场场机会与与边缘市市场机会会；●3.目前市场机会会与未来市场场机会。思考题：1.如何理解市场场营销和营销销环境的关系系。2.宏观环境的科科学技术是怎怎样影响市场场营销组合的的？参考书目：1．晁钢令．市市场营销学.上海财经大学学出版社，20032．苏亚民.现代营销学.第三版.中