世联XXXX年鞍山爱家皇家花园营销执行报告

爱家·皇家花园——2011年营销执行报告谨呈爱家房地产开发有限公司世联地产2010.12.20报告结构思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略

PART05——分阶段营销执行报告结构思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行推广总结1重点媒体应用——线上电视效果最佳，作为重点媒体加强；

大众常规媒体——配合节点有的放矢，优化质量；由于2010年项目起势而采用全方位项目推广策略，明年针对2010年效果最佳的推广媒体增加力度，常规媒体优化质量效果评估成交客户中通过电视、报广媒体资源了解项目的合计占24%。营销费用中电视、报广合计占比44%。问题1：广告作品对项目品质的表现力不强，在众多的电视广告中不够突出。问题2：广告内容更新速度较慢，不能对项目重要节点信息进行及时有效的发布。对于项目的启发：根据项目营销节点制作高品质的电视广告势在必行，保证在众多广告作品中脱颖而出。重点推广渠道电视——拉动客户上门的最大功臣报广——在建立市场知名度及保持市场关注度上起到了关键作用问题1：画面表现缺乏创意，信息传达隐晦、不够直接；主题不鲜明，整体形象感没有建立起来。问题2：进入11月报广宣传全面停止，市场关注度逐步下滑，严重影响客户上门量。对于项目的启发：2011年报广宣传要切实配合项目重要营销节点，集中发力，全年贯穿“像打造奢侈品一样打造房子”这一主题，保证形象鲜明化、品质形象具象化。6月7月8月9月10月11月12月6.26-27名车名酒冷餐会7.16名流之夜酒会选房7.24啤酒狂欢节8.14-9.24摄影节大赛9.22-9.24中秋嘉年华10.1-10.7国庆七天乐10.16一期封顶仪式封顶示范区开放6.5产品说明会公开开盘6.17世博品质行建立项目在鞍山市场的影响力，在一定程度上奠定项目的知名度，但活动形式所限仍难以建立起足够的影响力。重新梳理摸排目标客户，树立项目的高端调性，短时间内快速增加排卡量。力争树立品牌影响力和市场知名度，很好的传达项目品质卖点，但效果一般。回馈业主，聚人气热场，保证项目旺场氛围，从而带动销售。国庆七天乐掀起销售小高潮。在项目区域奠定了一定的市场影响力，对于销售起到了很好的带动作用。营销活动针对于各销售阶段举办了不同类型的活动，不断推进项目的市场热度，但后期由于工程及营销费用的控制，缺乏对圈层客户的影响力活动营销活动执行关键点各类型活动成功操作启示第一类建立市场影响力类活动

1、宣传上：前期多种推广渠道组合，高频次密集利用，后续及时报道跟踪，将活动的声音大力传播出去，吸引社会关注。

2、场地的选择：以外场为主，主要是以昭示性为首要原则，若在售楼处选择空间宽敞、昭示性较佳的位置；

3、现场包装及物料准备上：注重调性和独特感，体现项目高端形象。

4、活动环节上：保证高端调性的同时，注重亲民路线，互动性、参与性强的环节的融入效果更佳。

第二类暖场增加人气类活动1、活动形式选取上：如何让客户来最重要！以鞍山客户喜好的活动为出发点，客户参与度高，体现人气旺！2、现场包装：少儿精！现场包装少，但要包装到极致，要体现主题和风情，保持项目调性和高端印象。3、控制费用、节约成本！规模不一定大，费用要合理控制，保证品质的前提下省成本的经验：4、一定要调动案场销售氛围，卖压促进成交！现场销售氛围的调动，制造热销场面，更好的促进销售。5、活动小集锦，小场活动的力量也是无穷的！第三类回馈类1、回馈给客户的东西是核心！回馈礼品要具有特色、体现项目与众不同的特色。回馈礼品要讲究实惠、可用。2、工程节点回馈类活动中，更要注重实实在在价值点的传递，给到客户真实感受3、工程节点类活动注重工程展示的包装，力求震撼！4、结合销售政策，助力销售！各类型活动成功操作启示相关建议

1.时间筹备上的把控：建议爱家前期审批迅速，留有充足的活动准备时间：

建立市场影响力类活动——1个月左右，给到前期足够的宣传；

暖场类——1个星期

回馈类——2个星期，礼品定制的时间

圈层类——联系资源时间略长，执行简单迅速

2.物料制作出品效果的把控

开展小样三方确认签字制度，增强对出品物料的把控；

同时建议爱家多寻找资源，挑选出具有应对临时任务的专业制作公司。营销活动执行关键点展示总结2商业业街街展示示评评估估：：风情情展展示示，，助助项项目目前前期期迅迅速速立立势势；；风情情感感打打造造全全石石材材商商业业街街，，使使项项目目与与片片区区内内其其他他项项目目距距产产品品形形象象较较大大差差异异，，促促进进项项目目在在片片区区的的快快速速建建立立影影响响力力；；外部部道道路路，，影影响响了了商商业业街街的的展展示示效效果果；；汇园园路路修修路路以以及及解解放放东东路路的的泥泥头头车车路路过过，，使使得得整整个个门门前前杂杂乱乱，，影影响响了了商商业业街街的的展展示示效效果果，，打打动动客客户户效效果果受受限限；；商业业街街商业业街街展展示示点点：：沿汇汇园园路路一一侧侧为为800米米英英伦伦风风情情商商业业街街；；配合合墙墙体体灯灯光光及及欧欧式式休休闲闲坐坐椅椅、、花花柱柱，，优优雅雅风风情情感感十十足足；；全挂挂石石材材，，对对外外展展示示表表达达了了爱爱家家的的企企业业实实力力和和建建筑筑品品质质。。商业业街街形形成成了了项项目目的的良良好好的的展展示示面面，，助助项项目目快快速速建建立立起起势势，，但但外外部部道道路路的的杂杂乱乱，，使使展展示示效效果果受受到到了了一一定定限限制制；；示范范区区展展示示要要点点：：园区区内内14#门门前前示示范范区区，，项项目目目目前前园园林林对对外外展展示示的的主主要要窗窗口口，，绿绿植植和和花花丛丛、、精精致致小小品品点点缀缀。。展示示评评估估：：对开开盘盘成成功功起起到到良良好好作作用用；示示范范区区在在项项目目开开盘盘前前起起到到了了提提升升客客户户价价值值认认知知，，对对项项目目开开盘盘成成功功提提供供了了有有利利的的保保证证；；受竞竞品品展展示示影影响响，，展展示示震震撼撼性性受受到到影影响响；；后期期，，由由于于竞竞品品的的展展示示面面对对比比，，示示范范区区体体量量显显小小，，且且目目前前的的展展示示非非整整体体规规划划中中的的亮亮点点景景观观，，项项目目景景观观价价值值未未得得以以体体现现，，给给客客户户的的感感知知不不强强。。示范范区区示范范区区展展示示初初期期，，对对客客户户品品质质认认知知起起到到了了一一定定作作用用，，受受体体量量和和位位置置限限制制，，后后期期与与竞竞品品展展示示对对比比，，精精致致有有余余，，震震撼撼不不足足；；大堂堂及及样样板板间间大堂堂展展示示样板板间间展展示示展示示效效果果评评估估:展示示户户型型较较全全，，主主要要针针对对最最优优，，难难点点及及主主力力户户型型进进行行了了展展示示；样样板板房房展展示示户户型型：：156m2，，145m2，，108m2；；客户户感感染染性性强强；；欧式式装装修修风风格格及及细细节节软软装装的的搭搭配配，，为为客客户户营营造造出出高高端端生生活活场场景景，，充充分分发发挥挥空空间间优优势势，，打打动动客客户户；；展示前置，，发挥良好好效果；前期为引引导客户在在商业街中中打造的样样板房，对对于前期客客户起到了了很好的作作用；五星级入户户大堂展示示，客户认认知度高；；内部的大堂堂及样板间间展示，客客户打动性性强；根据鞍山季季节变化及及时更换与与项目气质质相匹配的的外场包装装；配合节日，，进行针对对性的浓厚厚氛围包装装，给到客客户浓厚的的节日温馨馨感。启示：包装效果充充分拔升项项目调性，，有效加强强项目视觉觉感染力；；外场加强昭昭示性，建建立标准化化高端品质质展示；节日氛围包包装节日包装重重点突出，，形成浓厚厚节日氛围围，赢得客客户口碑；；销售中心内内部展示要要充分利用用内部空间间，将爱家家高品质形形象落地，，将品牌展展示形象化化，以实物物形式展示示设置品质展展板设置近期营营销活动宣宣传易拉宝宝设置品牌墙墙根据节假日日设置案场场氛围包装装销售中心增增加项目产产品及销售售信息现场包装———改进推售总结38.81月2月月3月月4月5月6月8月9月10月月11月12月9.410.169.20①②③④开盘后，项项目先后进进行了3次次加推，每每次加推控控制一定的的数量，人人为制造稀稀缺；伴随每次加加推，项目目的价值随随之上涨，，涨幅在100-300之间间；节点推售节点性推售售——把握握重要竞争争节点差异异化产品推推售，小步步快跑，但但实际销售售结果并不不理想操作步骤：：客户——客客户摸排市场/本体体——竞品品针对性分分析/产品品自身价值值挖掘目标——周周销售目标标的设立优惠——给给予一定的的优惠噱头头包装——现现场重点推推售房源的的包装周目标推售售周推售———明确周销销售目标，，人为制造造房源稀缺缺和紧张，，全力以赴赴进行有限限房源的推推售房交会国庆庆期间执行行周推售策策略，实现现了10套套的较好销销售目标。。遗憾1：并未建立鲜鲜明的市场场形象；遗憾2：项目的最大大价值并未未得以充分分的展示；；回顾后的遗遗憾但是，我们们有信心！！因为城市快速发发展、市场场格局演变变带来无限限机会！项目本体优优势及工程程进度的配配合，豪宅宅气场显现现！更为重要的的是，在2010年年我们收获获的市场口口碑与高端端客户基础础！报告结构思思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行开发商目标标目标分析开发商目标标1开发商目标2011年年销售目标标:速度目标：：2011年，实现现销量9.6万平米米销售总金额额：2011年底，，销售6个个亿价格目标：：均价实现现6300元/平米米目标分析2年销售额6亿的实现现，意味着着月均63套的销量量，旺销期期持续4个个月销售100套；；意味着月月均525组的上门门量，旺销销期持续1000组组上门目标分解8月底皇家家大道开放放10月底一一期景观对对外开放40套关键节点销售速度9月底会所所开放100套100套60套6月底脱外外立面80套100套20套20套上门量项目平均面面积=库存存总面积/总户数=10.4万/821套=126平按平均面积积126平平米计算，，9.6万万意味着销销售762套房，月月均63套套房按成单率10%计算算，意味着着6300组上门客客户，月均均上门量525组1月2月月3月月4月5月6月7月8月9月10月11月月12月100套90套15套40套400组1000组组1000组组600组800组1000组组200组200组1000组组900组150组400组由此可见，，本项目的的五大价值值点优势凸凸显，但截止到目目前本项目目的价值展展示十分有有限，有限限的展示面面和有限客客户体验，，给客户的价价值认知感感不强，以以此单薄的的价值展示示亦是客户户不买单的的重要原因因。物业服务———行业内一流流物管专家家，无微不不至贴心关关怀本项目以价价值的30%展示，，争取客户户审视项目ValueValue价值点展示14#外立立面石材+面砖、风风情商业街街，展示不不足30%客户较难从从实物感知知主要价值点点精工——精雕细琢，，多重工序序，精工细细作成就品品质豪宅建筑——高高成本投入入，实景建建材展示，，执着品质质精筑（石材、实实木贴边楼楼梯、三波波中空全钢钢化、螺旋旋减噪管、、坡屋顶））园林——高高绿化率、、珍贵树种种、大景观观轴、宅间间景观、四四季花房人性化定制制——超宽宽楼间距、、高车位比比、五星级级大堂14#门前前景观一角角，仅为稀稀疏树种为为主，未展展现大型景景观楼间距、14#大堂堂展示仅限于现场场服务，入入住后服务务项目及服服务体验无无法呈现全年实现一一期销售95%售罄罄，销售面面积近9万万平惠斯勒小镇镇将最好的的一面，100%展展示，赢得得客户审视竞品万科惠斯勒勒小镇品牌取胜，，万科是鞍鞍山最有影影响力的品品牌；大型展示取取胜，大水水景，大风风情，大坡坡地性价比取胜胜，大展示示下的高层层精装房价价格比我们们毛坯的价价格略高一一些；ValueValue价值点展示主要价值点点一流品牌，，一流服务务，品牌号号召力极强强园林水系、、坡地、瀑瀑布。。。。展示——北北美风情异异域园林，，风情独特特，深受大大众喜爱品牌/物业业——万科科，国内一一流地产开开放商，品品牌效应巨巨大；实景楼已呈呈现建筑——北北美惠斯勒勒小镇建筑筑，错落有有致，风格格独特公园1号通通过在物业业类型和价价格两方面面赢指标赢赢得客户审视竞品公园1号物业类型取取胜，多层层洋房物业业是鞍山人人最认可的的物业类型型性价比取胜胜，同物业业类型低于于万科5300元/平米ValueValue价值点展示主要价值点点鞍山客户更更认可多层层的产品形形态性价比优势势，客户接接受度较高高价格——多多层6000元/平平、洋房6700元元/平左右右，低于万万科洋房5300元元/平，价价格优势明明显物业形态———多层、、洋房低密密产品社区区；实景楼已呈呈现全年整体消消化约300余套，，销售面积积约4万平平之于市场，，量限制于于本项目不不够直接的的价值展示示对比总结公园1号物业类型取取胜，多层层洋房物业业是鞍山人人最认可的的物业类型型性价比取胜胜，同物业业类型低于于万科5300元/平米万科惠斯勒勒小镇品牌取胜，，万科是鞍鞍山最有影影响力的品品牌；大型展示取取胜，大水水景，大风风情，大广广场性价比取胜胜，大展示示下的高层层精装房价价格比我们们毛坯的价价格略高一一些；2大竞品，，价值展示示更直接本项目五大价值点点建筑、精精工、园林林、物业、、人性化定定制综合实实力较强；；目前仅以30%的展展示对外呈呈现，无以以支撑项目目强势的价价值VS回顾2010年：项目遇到的的销售的瓶瓶颈在于价价值认知的的问题！项目本身具具有较大的的价值，但但2010年仅30%的展示示，价值并并没有完全全表达出来来；而同比比市场竞品品的100%展示，，价值展示示更直接；；导致项目价价格缺乏支支撑，价值值和价格的的天枰失衡衡，严重不不对等。展望2011年：6300元元/平米的的价格实现现存在较大大机会！2011年年随着项目目多样完美美的展示节节点支撑，，我们有信信心通过充充分的展示示和充分的的营销，实实现6300元/平平的高价格格的拔升！！结论：如何何发挥项目目展示作用用，实现价价格支撑？？6300元元的价格实实现前提是是解决客户户对项目价价值的认知知问题报告结构思思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行差异化价值值挖掘项目竞争策策略差异化价值值挖掘1鞍山市两大大新旧富人人区之间形形成一定竞竞争，高新新板块品牌牌云集，湖湖南版块内内新兴项目目众多，未未来竞争激激烈高新区板块块区域属性：以高新技技术企业及及重点学校校集结而成的的新兴中高高端富人区区。市场供应：沿海、万万科、新世世界等品牌牌开发商逐鹿鹿区域，以以少个中大大体量在售售楼盘为主，，产品线较较丰富。成熟度：物业类型及及周边配套套亟需完善善的初级发展展阶段。客户认知：新兴富人区区湖南板块区域属性：：依托湖南南公园及毗毗邻市区地地段优势，明达达、万科等等板块开拓拓者的标杆杆树立，成为鞍鞍山中高端端客群聚集集区。市场供应：：品牌、本本土开发商商云集，多多盘集中上市供供应，产品品线丰富。。成熟度：市市中心邻近近地段，相相对完善生生活配套，市场场逐步区域域成熟。客户认知：：中高端“豪宅”标杆区域高新区板块块湖南板块公园1号万科城万科惠斯勒勒小镇欧洲小镇爱家皇皇家家花园新世界君颐华庭唯美林语竞争格局从项目价格格及品质角角度分析主要竞争板板块：高新区作为为新兴富人人区，对本本案具有客客户分流竞竞争，但由由于客户地地缘性及区区域成熟度度等特质差差异，高新新区项目不不作为本案案重点研究究竞品，本案主要竞竞争区域锁锁定在湖南南板块。直接竞争项项目：万科惠斯勒勒、公园1号重要竞争项项目：欧洲洲小镇直接竞争对对手将会直直接分流我我们的客户户，而重要要竞争对手手也将会影影响客户做做出价值判判断从竞争板块块角度分析析竞争对手分分级万科惠斯勒勒多层高层/小高高公园1号欧洲小镇6月8月10月12月4月2011年年2月月竞品项目竞竞争对手未未来供应体体量较大，，且从3月月开始集中中上市，未未来市场供供应压力较较大库存10套套新品供应约约7万平库存28套套新品供应约约5万平库存454套（135-143平）新品供应约约550套套（80-120平平）库存190套（104-110平）新品供应约约281套套（104-110平）2010年年各项目库库存较大，，同时在3月份开始始大量的新新品陆续上上市，本项项目将面临临较大的市市场压力。。2011年年竞品供应应量分析唯美林语库存约20套库存约50套万科城库存约50套库存约400套（120-140平））库存约280套（100-130平））差异化价值值分析园林：具备备丰富的园园林展示点点，有待用用高标准的的展示提升升客户的价价值认知本项目园林林可与万科科媲美，所所需要的是是提供及时时的展示与与客户体验验。对我们的启启示：机会点：打打造鞍山独独一无二四四季园林发力点：高高标准展示示区建筑&精工工：具有较较强的突出出优势，需需要通过不不老的建筑筑及精工雕雕琢的实物物展示给到到客户更直直接的品质质感受建筑风格方方面：风格上各项项目都有自自己的特色色，本项目目无突出优优势，因此此在景观、、建筑用材材上要达到到豪宅的标标准。而本项目在在产品建筑筑用材及细细节上有很很大优势，，体现爱家家高品质的的打造不老老简直的理理念。对我们的启启示：机会点：建建筑用材和和细节打造造体现业主主的尊贵性性，突出品品质的卓越越发力点：建建筑外立面面的脱落展展示差异化价值值分析人性化定制制&物业：：高端豪宅宅，需提前前让客户感感知给到客客户尊贵体体验，尽享享尊崇礼遇遇本项目定制制与物管与与万科相比比优势一般般，但要明明显优于公公园1号。。对我们的启启示：在目前物业业无法展现现的前期，，客户接待待环节要充充分展示出出优质物业业服务爱家大堂公园1号大大堂差异化价值值分析差异化价值值总结我们的产品品在工艺上上已经超越越了竞争对对手稀缺限量历久弥新精工打造我们有鞍山山独一无二二的四季园园林景观我们打造的的是鞍山独独一无二的的高端建筑筑我们的优势势奢侈品的代代码本项目需要要演绎的是是稀缺的园林林、建筑的精工工以及高品质的定定制！这是奢侈品才固固有的代码码，它能让客客户以拥有为荣荣，更能让客客户将它作作为传家宝宝传承给子孙孙后代！因此，我们要打造造房子中的的奢侈品！“品质”不不再只是说说法而将更更接近生活活我们人性化化考虑为高高端客户定定制高端舒舒适享受量身定制核心观点：：像打造奢侈侈品一样打打造我们的的项目！万科惠斯勒勒小镇爱家皇家花花园公园1号竞争项目的奢奢侈品品牌归归类分析7年驻扎鞍山山的客户积淀淀、先进的工工艺、异域情情调的嫁接，，树立起精致致、典雅、尊尊贵的品牌形形象。目前的的市场保有量量很高。品质铸就卓越越，态度成就就未来，“像像打造奢侈品品一样打造房房子”给予鞍鞍山客户高尚、唯美的的生活理念，，低调中尽显显奢华本质。。作为挑战者者姿态冲击对对方。自品牌落地起起，充分迎合合大众对于流流行趋势热衷衷追逐的心态态,复制最流流行的设计，，以低廉的价价格瓜分市场场份额，华而而不实。奢侈品的使命命就是建立壁垒，它的目标就就是创造典范。它一定拥有一一些强制性的条件，一定定是难以模仿，始终保持领先魄力。奢侈品品总令大多数人追赶赶不上它的步步伐，只能是少数位居财富顶级的人拥有与赏赏玩。奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草……但奢侈品永远远不是大众消消费品，它超越了物质本身，它已经经成为一种象征/标签，，不仅是一个人，甚至是一个时代的………顶级品牌价值值体系研究———奢侈品基本原原则：超越物物质、建立壁壁垒、典范领领先1921年推推出，融合奢奢华与优雅。。超越时代的的永恒芳华。。元素3：高级级定制奢华登峰造极极，鞍山首席席“定制化人人居”元素1：经久久不衰从今天的不老老建筑，看到到百年后的经经典元素４：限量量版50000㎡㎡鞍山首创四四季园林，之之于大多人同同样如此古老的纯手工工技艺，人为为天工、将实实用与艺术巅巅峰融合的胆胆识，历久弥新的香香奈儿传世经经典。元素2：精工工态度极尽细节完美美的精工态度度，也可以在在爱家发现产品本体（项目价值））产品外延（品牌价值））从奢侈品到奢奢侈品品牌：：顶级品牌价价值更多体现现在外延上奢侈品的巅峰峰莫过“定制制”，对峰层层的极致洞察察，与个性化化需求的极致致贴合,没有有任何女人会会拒绝香奈儿儿。香奈儿“限量量版”总是给给大多数人听听闻的机会，，却注定只为为个别人所拥拥有。香奈儿与项目目差异化价值值嫁接元素1：经久久不衰从今天的不老老建筑，看到到百年后的经经典石材——顶级奢华华石材，见证证家业百年长长青。三玻中空隔热热玻璃——永远超越越众人，才能能永葆青春。。挤塑板隔热保保温层——更防潮、、更防噪、更更保温，因为为是“不老””建筑，更需需要悉心呵护护。塑钢窗65系系列——增厚5mm的一小步步，舒适人居居一大步。深灰色坡屋顶顶——实用主义义与英伦风情情典范于此完完美交融。PVC下水管管道—8分贝流水水噪音，经典典就在细节。。Art-Deco建筑风风格——撷取海派派精髓，源自自百年经典。。元素2：精工工态度极尽细节完美美的精工态度度，也可以在在爱家发现香奈儿与项目目差异化价值值嫁接皇家大道红砖大理石从来都是考究究的典范。十二个老工匠匠为“人字形地砖砖”亲自上阵。将劳斯莱斯的的纯手工，用用于石材的倒角打磨。电梯轿厢镜面面贴花，完美主主义者的偏执执。纯铜质感雕花花门把手，不只在别墅墅。极少踏足的消防连梯，细节都可用用放大镜鉴定定。元素3：高级级定制奢华登峰造极极，尊崇服务务，鞍山首席席“定制化人人居”香奈儿与项目目差异化价值值嫁接定制大视野———32-68米至阔楼间距，保证家居隐隐私。定制太阳———楼宇保持更更大距离，畅畅享更丰沛日日照。定制车位比——双倍工期期、双倍成本本，只为实现现1：1高端端配置。定制投递———外投式信报箱箱，信使与住户户不相往来。。定制入户大堂堂——5.8米双层层挑高，邀顶级画师师应景作画。。定制专属服务——您的专属属护卫、您的的专属管家、、您的专属仪仪仗。元素４：限量量版50000㎡㎡鞍山首创四四季园林，之之于大多人同同样如此香奈儿与项目目差异化价值值嫁接“限量版”园园林：50000㎡四季园林在鞍山独一无无二。“限量版”的的四季：维多多利亚恒温花房，将海南岛的的四季空运到到鞍山。“限量版”的的全冠移植：：让每一株全冠树木，都单独乘专专车进园。“限量版”的的树种：对于于国家二级保护护植物的黄菠菠萝，住在爱家也也是一种保护护。“限量版”的的土壤：来的的都是珍稀植物，自然要用高高级的种植土土款待。具体实现路径径：在推广方面的的高贵传承的的梳理；在物料方面的的故事性传奇奇演绎；销售员统一话话术的现场灌灌输；通过系列炒作作、得奖充分分彰显；爱家奢侈品元元素1：血统从奢侈品到爱爱家项目的核核心营销价值值体现爱家奢侈品元元素2：阔绰爱家奢侈品元元素3：细节爱家奢侈品元元素4：奢侈具体实现路径径：产品舒适性充充分表达，通通过销售员的的现场说辞和和竞品实现区区分；样板房的精雕雕细琢充分还还原项目产品品的设计优势势，大面宽大大采光空间的的奢侈化展示示体现；具体实现路径径：奢侈品的制作作注定了他的的细节；项目精雕细琢琢的工艺一定定要通过展示示工法样板房房来体现，让让客户有充分分认识和实在在的体验；展示区继续强强化，提升价价值；具体实现路径径：对外推广中充充分表达项目目产品用料的的高档、成本本的昂贵；在销售物料中中也将原材料料的各个故事事性融入我们们的宣传手册册；展示中心的材材料博物馆更更好地运用；；项目竞争策略略2鞍山乱象：多多层包打天下下惠斯勒和公园园一号的客户户其实就是我我们所需要争争夺的客户，，爱家客户群与与市场主流高高度重合。但是。。。。。。。目前市场主流流：追求性价价比的实惠型型买家导致客户完全全不认可爱家家价值，挑剔剔价格，从而而难以拉动成成交。产品客户问题诊断1追求性价比的的实惠型买家家产品与客户错错位。意味着前期营营销未能真正正启动匹配项项目产品的客客户群体。前瞻力开发模模式，强调品品质与配套精神层面：“很有阅历但但又很年轻””，拥有丰富富的住宅鉴赏赏力，视野开开阔，能够接接受爱家提倡倡的前瞻性建筑模式。良好的知识背背景，属于社会精精英阶层中的的左派，从一定程度度上拥有社会话语权。家庭结构简单单，认为生活活就应该以自自我为中心。。意见独立，不不被大多数人人左右。他们是一群真真正有品位的的人，绝不追追求肆无节制制的赠送。他们总会超前前一步为正确确的未来支付付体验的价值值。他们是谁？———世联对本项目目客户的新的的判断对他们而言，，房子不仅仅仅满足住的功功能房子是一件奢奢侈品——要要有标签感结论：有一定定阅历的高端端客户与爱家家价值观相匹匹配形象问题诊断2单一的产品诉诉求形象诉求与客客户利益错位位。项目形象不被被客户广泛认认同，直接影影响成交。客户有阅历的高端端客户与爱家家价值观相匹匹配形象？问题诊断2有阅历的高端端客户与爱家家价值观相匹匹配客户高姿态的挑战战者形象策略略贴近企业技术术层面，远离离客户感知层层面客户写照———“我并不能能感觉到你到到底有多好””建筑语言建筑语言是工工业化、冷冰冰冰的词———它让人首先先想到的是企企业的利润，，而非消费者者的利益。尤其对缺乏体体验的前瞻力力产品，建筑筑语言经常让让人缺乏共鸣鸣当前营销语言言在形象上与与客户疏离———专业色彩彩重，不易造造成目标客户户群的情感共共鸣反思——品质的诉诉求不能仅从从技术层面出出发前瞻力开发模模式项目价值值建立通路———从标榜建筑到到标榜客户从物质层面到到精神标签让客户有面子子是最成功的的广告由衷赞美客户户的选择，与与客户情感共共鸣百年建筑，以以你为荣！世联营销举措措：从赞美建建筑到赞美客客户重新定义客户户作为建筑潮流流的先驱，你你有义务引领领城市未来！接受新35岁，享受生活派对对的全鞍山成功人人士垂询挑战者身份下下的广告可借借鉴星河湾的的广告感觉挑战者身份下下的广告语尽尽量使用排比比句不是所有的房房子都可以被被传世不是所有的房房子都值得被被鉴赏不是所有的房房子都能成为为资产我们不认为鞍鞍山人不懂享享受；我们不认为鞍鞍山人没有好好奇心；我们不认为鞍鞍山人都喜欢欢“没电梯”的房子；我们认为鞍山山人都偏爱像奢侈品一样样的爱家；报告结构思路路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行以爱家豪宅品品质为核心卖卖点，以血统统、阔绰、细细节、奢侈为为核心价值体体系，形成项项目的挑战者者的营销策略略营销策略项目核心价值值体系血统阔绰细节核心价值豪宅品质形象策略：明确大盘高端端形象，建立立深度品质认同；；推广策略：轰动营销，高高频次媒体曝曝光度；展示策略：通过标签打造造，将展示价价值化推售策略：少量快推，制制造稀缺，月月月开盘，制造市市场热点；提升品质亮度度扩大品质宽度度加大品质深度度确保品质力度度奢侈形象策略1明确大盘高端端形象，建立立深度品质认认同——像打造奢奢侈品一样打打造房子爱家·皇家花花园结合项目2011年爱家家品质年，将将全年的推广广主题确定在在项目的品质质主题上，并并且保证此主主题与项目的的各种推广渠渠道全部出现现，以清晰本本项目的核心心价值，对于客户形成成记忆点。品质细节奢侈阔绰血统创始人GabrielleChanel香奈奈儿于1913年在法国国巴黎创立香香奈儿，““流行稍纵即即逝，风格永永存”依然是是品牌背后的的指导力量。爱家15年品品质豪宅专家家，历久弥新新铸就卓越风风范，低调中中尽显奢华气气质，秉承““仁爱置业，，天下筑家””企业文化，，追求中不断断超越。地产界中的爱爱家皇家花园园犹如奢侈品中中的香奈儿低调的奢华通过以下几方方面诠释项目目低调奢华气质质的展示支撑撑：项目在形象上上如何体现香香奈儿低调、、奢华的气质质？售楼处——气气场园林———限量建筑———积淀样板房——尊尊享看楼服务—专专属看楼通道—精精细商业街——品品牌售楼处：气场场最高价值顶层层复式单体模模型项目最高价值值产品单体模模型吊灯开启棚顶油画售楼处营造富富丽堂皇皇家家气场、展示示项目最高价价值产品、彰彰显历史价值值底蕴、拔高高项目“身价价”。园林：限量四季花房蓝色妖姬爱家LOGO四季花房在鞍鞍山首创，四四季常春在爱爱家可以发现现；花房内培育名名贵花卉，同同时一株顶级级稀缺树种展展示，体现爱爱家园林树种种的限量！限量树种展示示示范区石材原原石展示建筑：积淀楼体夜景照明明采用钻石感感LED大场景，城市市核心区域价价值钻石立面面展现繁华都都市印象，石石材原石展示示深厚历史凝凝练，体现不不老建筑的经经久不衰。样板房：尊享享样板间全景生生活配置，体体验尊享完美美人生。豪华老爷车吧台服务员物业服务大使若干人员素质要求求：180cm，，精力充沛，，形象气质佳佳服装要求：参考5星级酒酒店服装要求：英伦皇家管家家服装若干人员素质要求求：160cm，，形象气质佳佳服装要求：英式女仆/宫宫廷服服装看楼服务：专专属专属服务，尊尊崇体验不论晴天或是是下雨，保洁洁忙碌在园区区的各个角落落；园艺师在修剪剪着小径边的的花花草草；；安全员在园区区里列队巡视视；红色地毯的布景，施工现场谢谢绝参观、热热火朝天的装修场景；看楼通道细致致的服务，增增加客户对项项目的尊贵感感受看楼通道：精精细商业街：品牌牌商业街演绎世世界奢侈品品品牌汇集1尊崇服务2精工态度3经久不衰的建筑实现最高品质价值5定制的尊享体验4限量版园林站位高端极致展示豪宅愿景高调活动全程享受爱家家高高品品质质价价值值实实现现法法则则完善善品品质质服服务务，，客客户户深深入入维维系系样板板间间盛盛装装登登场场，，爱爱家家会会盛盛大大招招募募外立立面面璀璀璨璨绽绽放放皇家家大大道道开开启启价价值值体体验验序序幕幕温莎莎会会所所彰彰显显皇皇家家生生活活品品味味，，皇皇家家舞舞会会聚聚焦焦鞍鞍山山尖尖峰峰盛盛宴宴世联联营营销销举举措措：：打打造造最最高高标标准准的的““五五星星级级案案场场””（““标标准准统统一一””和和““质质量量稳稳定定””））1、、精精细细化化的的接接待待流流程程，，层层层层递递进进，，营营造造价价值值点点连连环环卖卖压压样板房算价区项目沙盘出口入口项目规划沙盘影音室豪宅生活广告项目一期沙盘示范区建材展示各个个环环节节相相互互分分离离，，每每个个环环节节单单独独一一个个区区域域，，形形成成封封闭闭环环境境；；每个个展展厅厅中中均均有有专专职职人人员员进进行行服服务务，，如如影影音音室室播播放放员员等等，，且且按按类类别别统统一一着着装装；；展厅厅专专职职服服务务人人员员不不随随客客户户进进入入其其他他展展厅厅；；全程程专专人人陪陪同同。。幸福福里里销销售售话话术术体体系系兰乔乔圣圣菲菲销销售售流流线线设设计计2、、规规范范价价值值点点传传递递次次序序，，让让客客户户““不不听听不不行行””世联联案案例例：：兰兰乔乔圣圣菲菲《《魔魔鬼鬼销销售售手手册册》》，，严严格格规规定定项项目目介介绍绍口口径径3、、每每一一个个环环节节阐阐述述的的价价值值点点均均有有统统一一标标准准的的话话术术和和口口径径，，保保证证客客户户最最全全面面一一致致接接收收信信息息系统统的的客客户户跟跟踪踪推广广策策略略2轰动动营营销销，，高高频频次次媒媒体体曝曝光光度度；；圈层层营营销销，，高高端端名名流流汇汇集集的的场场所所；；高频频曝曝光光————利利用用展展示示的的节节点点，，不不断断的的产产品品阐阐述述和和解解释释，，增增加加品品质质营营销销的的广广度度推广策略节点活动动高调发发布，以以低调奢奢华的品品质价值值为主线线；开盘点、、展示点点不断的的产品价价值的阐阐述，产产品解释释；月月开盘盘，持续续发出市市场畅销销声音，，引起市市场关注注；关键点1关键点2关键点3圈层营销销——爱爱家会启启动圈层层营销，，以奢侈侈品相关关联的活活动带动动项目高高品质形形象推广策略明日的爱爱家皇家家花园将成为商商界名流流聚会、、交流的的常选地地。入住住爱家皇皇家花园园温莎堡堡会所之之后，这这里不仅仅成为落落户爱家家皇家花花园社会会名流们们的聚会场所所，还成了了高端客客户常常常光临之之地。一个圈层层的标志志和特权权；一些影响响圈层的的大事件件；一些圈层层喜欢的的系列活活动；全国爱家家会会员员一张卡，，凝聚尊尊贵的皇皇家生活活资源爱家卡这是鞍山山地产史史上最牛牛的卡它凝聚着着这个城城市的顶顶级娱乐乐休闲和和商业精精华它代表着着这个城城市顶端端人群的的圈层名名片基于爱家家皇家花花园业主主群打造造鞍山高高端会员员俱乐部部爱家会会会员可以以享受爱爱家会的的服务特特权卡整合招商商体系内内资源，，如招商商银行白白金VIP权益益，中航航健身会会VIP权益鞍山顶级级娱乐休休闲和商商业精华华资源，，如百盛盛购物中中心、巨巨无霸酒酒店等设置目的的：——制造造高调营营销事件件，引发发市场关关注——整合合鞍山高高端客户户资源，，进行圈圈层营销销圈层营销销——建建立圈层层，启动动爱家会会圈层营营销推广策略圈层营销销——高高调营销销事件，，引起市市场高度度关注推广策略9月底8月底6月底一期外立立面全面展示示皇家大道道全面展示示皇家会所所全面展示示立面专利利授权奢侈品T台秀皇家名流流舞会通过强化化差异点点的关键键举措，，以事件件性的活活动带动动项目高高品质形形象内容：邀约意向向客户、、项目业业主及爱爱家会会会员参加加一系列列客户专专属活动动。璀璨水晶晶推广策略圈层营销销——爱爱家客户户会专属属系列活活动，巩巩固圈层层的传播播如：红酒会，，雪茄会会，家宴宴财富论坛坛、股市市论坛艺术品鉴鉴赏及收收藏沙龙龙某奢侈品品新品发发布特定人群群推介会会……时间：每每周六、、日衣着光鲜鲜的社会会名流推售策略略310#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#产品概况况：目前项目目在售产产品为9#、10#、、14#及18#，产产品面积积从87-144平预计明年年新推9栋，其其中含二二期3栋栋高层、、1栋小小高，面面积从96-143平平，主力力为143平三三房产品品。资源分级级：10#位位于园区区中央，，分布与与主景观观轴东西西，景观观优势最最强；15#东东单元景景观轴两两侧单位位占有较较大资源源优势；；18#、、19#社区边边界，临临路有一一定噪音音影响；；其他产品品位置适适中，产产品均好好性较好好；已拿到预预售产品现状状产品盘点点10210410410310410410514314414414312487122122871241581541541581431081431431081431409614014096140同种颜色色为户型型相同的的楼栋全年可售售面积共共10.4万，可售售套数821套，其中中小复式式16套套，顶层层复式26套；；产品推售售量三房房131-150平占最大大比例，，约40%，其其次为100-110平，占24%，，112-130平，占15%。。产品盘点点库存概况况90㎡100㎡㎡110㎡㎡120㎡㎡130㎡㎡140㎡㎡150㎡㎡160㎡㎡180㎡㎡200㎡㎡120㎡㎡复式140顶顶层100-120平万科惠斯斯勒公园1号号欧洲小镇镇本案86套87-96平368套套131-150平214套套100-110平136套套110-130平52套158平平多层高层/小小高层注：黑色色字体为为库存产产品红色字体体为即将将上市的的新品130-145平500套套100-115平约400套87-91平约6套110-143平约154159-184平约50套套550套套100-120平60平约12套套104-110平约135套120平平约34套套104-120约281套104-106平约30套套100㎡㎡以下约约104套100-120㎡约1350套130-145㎡约1034套145㎡㎡以上约约102套从2011年各各产品面面临的市市场竞争争看，本本项目主主力产品品131-150、100-130平产品品面临市市场主力力面积高高度重合合，未来来产品同同质化竞竞争激烈烈产品分析10#、15#东单元：具备差异性性优势以及稀稀缺物业类型型的最高端产产品，形成项项目标杆价值值，可实现高高市场价值。。14、17#的144平平、15#西西单元、16#东单元、、9#、12#、1#-3#与5#的96平米米以上房号：：成熟市场中的的领导者，具具有广泛的客客户关注，它它是项目资金金的主要来源源。客户需求求量较高、可可实现较高价价值。14-17#的顶层复式式、18-19#小复式式:需要不断投入入以增强其竞竞争能力，可可通过持续投投资，发展为为明星单位。。即目前缺乏乏展示、包装装、推广的单单位；目前客客户需求较低低、条件转化化后可实现较较高市场价值值。18-19#104平产品优势较弱弱，市场承接接度低，客户户需求量较低低、市场可实实现价值较低低，非持续销销售户型。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！！利润主力培育、转化尽早出货。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供供应、项目自自身产品差异异化及目标客客户需求的分分析，本项目目的产品细分分可借用波士士顿矩阵表现现：利用明星产品品建立价格标标竿，现金牛牛产品打动销销售，为合理理推售提供依依据产品分析14/15/16/179#/12#1#/5#18191011复式一期可售房源源二期可售房源源6月底脱外立立面8月底皇家大道开放7.217#1单元元18套18#2-3单元63套套17#2单元元18套12#2单元元46套1#97套19#2单元元、1单元剩剩余38套1月2月3月4月月5月6月7月8月9月10月11月12月推售思路工程配合推售节奏15#40套套19#1单元元25套2#97套5#100套套3#97套顶顶复复、小复式9月底会所体体验8.2810.309.311.1610底一期园园林展示4.105.1整体分二阶段段进行推售安安排：第一阶段：一一期可售房源源（总套数300套，总总面积3.6万）第二阶段：二二期可售房源源（总套数391套，总总面积5.0万）顶复、小复（（总套数34套，总面积积6328平平）累计：总套数数：725套套总面积积：92905.87万万12#1单元元52套报告结构思路路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行目标：销售目目标40套上门量400组2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月完善品质服务务客户深入维系系服务包装老带新关怀阶段工作重点点：10#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#已拿到预售1月推售推售时间：2011-1推售套数：52套推售理由：1、弥补9#产品目前剩剩余房源有限限，且客户关关注较高2、配合9#样板房房展示节点点加推，力力争春节前前实现一个个销售小高高潮；备注：实际际情况可根根据客户需需求情况做做略微调整整；整体分二阶阶段进行推推售安排：：第一阶段：：一期可售售房源（总总套数300套，总总面积3.6万）第二阶段：：二期可售售房源（总总套数391套，总总面积5.0万）顶复、小复复（总套数数34套，，总面积6328平平）服务体验点点1销售中心销售中心门门口配门童童（2名）），为客户户提供开门门及问候服服务；销售、保安安、保洁及及其他服务务人员必须须采用礼貌貌用语，并并保证微笑笑服务，做做到对客户户“来有问问声去有送送声”，在在各个细节节上体现对对客人的尊尊重；服务体验点点2样板房服务体验点点3园林景观示示范区销售中心内内设立形象象岗（2-3名），，保安形象象需要精挑挑细选；保洁设立形形象岗，在在客户参观观密集区域域增加保洁洁服务人数数和密度。客户看楼过过程中由销销售人员全全程陪同讲讲解，把客客户带入展展示区及样样板房；每套样板房房均设客服服经理（1名）及保保洁（1名名），为客客户解答疑疑问。包装老带新服务关怀定制服务是是客户最直直接体会爱爱家生活范范本的价值值标签设置原则：：逢节日，现现场包装点点缀，有效效渲染节日日氛围，增增加现场气气氛；要点：1.原料选选购上：考考虑到节日日相差时间间较短，在在原圣诞包包装基础上上，增加新新年元素及及春节元素素，并充分分考虑色彩搭配及及重复使用用性；2.新年包包装饰品的的选择以“兔”年元元素为主。包装老带新服务关怀节日包装包装老带新服务关怀楼体包装设置原则：：进入冬季，，北方天黑黑时间提前前，在楼体体临路位置置设置楼体灯光字字/楼体轮廓灯灯光点缀。要求：标明项目名名称和电话话；文字组合及及造型上体体现璀璨、奢华华、夺人眼球球；位置：根据据工程进度度，若层数数不够可加加高绿网，，保证昭示性。18#9#形象铺包装老带新服务关怀成交业主老老带新目的：从项目销售售情况分析析，老客户户推荐新客客户成交占占据较大的的比例，通通过奖励推动老客客户的积极极性，从而而快速的促促进客户成成交。奖励内容：：爱家会老业业主/非业业主，介绍绍新客户成成功购买，，奖励积分分4000分/户，可兑换换1000物业券/500元元购物券/一定额度度会所体验验券要点：爱家会执行行前仍按现现行老带新新政策执行行，确保老老带新带动动销售量。。目的：答谢谢业主对爱爱家的支持持与厚爱，，维系业主主关系。关键点：以大礼包形形式回馈，，包装精美、华丽丽；以爱家定制用品为主，，充分考虑虑礼品的粘粘性；成本控制在200元元以内；提前准备，1月24日前礼品品全部到位位，1月25日开始始邀约客户户领取礼品品。包装老带新服务关怀客户回馈合家大联欢欢活动形式：：利用鞍山山首席私人人弧幕影院院正式启幕幕为噱头，，对前期成成交业主及及诚意客户户进行邀约约，节日期期间影音厅厅播放爱家家3D宣传传片及2011贺岁岁大片，并并为客户提提供简餐、、红酒等餐餐食；关键点：CALL客客说辞，表表达对于客客户的重视视及维护，，强调特邀服务；影片放映实实行预约制，体现尊贵感；时间：1月1日-1月3日日，2月2日-2月月17日。。包装老带新服务关怀推广主题：爱家皇家花花园节日祝祝福并释放放影音厅启启幕信息推广配合目标：销售售目标80套上门量400组2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月A、18#、9#样样板间开放放阶段工作重重点：C、春交会会B、爱家会会会员招募募3-4月：：价值展露露10#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#已拿到预售4月推售推售时间：：2011-4推售套数：：81套推售理由：：1、保证所所有物业类类型，各产产品线的丰丰富2、同等条条件以价值值较低的先先推出3、配合样样板房展示示节点加推推，以达到到更好的销销售结果；；备注：实际际情况可根根据客户需需求情况做做略微调整整；总套数725套，总总面积92905.87万时间：3月月中旬3套套样板房推推出装修要点：：名牌名品打打造：增加加软装关于于奢侈品的元元素，样板房所所看之处皆皆为国际品牌、、经典收藏藏品或爱家家LOGO的定制用用品；其他建议：：建议样板间间增加情景景秀，体现现居住氛围围。播放经典英英伦背景音音乐，增加加情调；关怀样板间开放

春交会爱家会18#、9#样板间间开放从细微处体体现项目气气质，打造造整体品质质感18#104㎡两房房田园风格格18#样板间开放

春交会爱家会样板房风格格关键点：销售对外口口径：设计计师来自华华裔顶级装修大大师装修设计；；灯光效果：：增加房间间内灯光的亮度度，暖色调体体现室内的的温馨；突出亮点：：大尺度、大大开间！18#104㎡两房房田园风格格效果图9#124㎡地中海海风格装修修施工图9#样板间开放

春交会爱家会看房动线及及包装18#9#围挡18#看房房通道包装装9#、18#样板间间看房动线线9#18#9#18#9#9#9#9#9#9#9#18#9#18#9#18#关键点：画面表现体体现典雅、皇家家调性；应用材质体体现品质感；豪华老爷车车，体现尊贵感；商业强销期主题：爱家家会会员全全城招募时间：4月月目的：深度度了解市场场与客户的的媒介，提提高客户忠忠诚度，深深层次的圈圈层营销，，扩大圈层层及企业文文化的传播播。关键点：仪式现场包装布置奢奢华尊贵；富有调性的演奏奏提升现场氛氛围。（详见爱家家会会员建建立方案））样板间开放

春交会爱家会时间：2-3月开始始筹备，4月项目主主页正式开开通。设计要点：：符合项目目形象，凸凸显项目气气质内容：项目目意象描述述和大体简简介功能：同时时开通网上上登记功能能，使客户户可以在网网上进行登登记，注册册成为爱家家会会员。。样板间开放

春交会爱家会配合爱家会会成立开通通爱家项目目主页颐和园著网网站首页时间：2011年4月28日日-5月2日目的：主推推特惠房源源，展示项项目高品质质价值，全全城招募爱爱家会会员员。原则：1.展位设设计突出项项目高品质社区区的气质，外外场包装占占据昭示性性位置。2.销售中中心现场营营造热销气氛，推出特价价房源吸引引客户。3.保证证前期相关关物料准备时间充充裕，现场人员员配备充足足后勤保障障及时。样板间开放

春交会爱家会爱家皇家花花园春交会推广主题：样板间大势势登场，爱爱家会会员员全城招募募推广配合销售目标：：180套套认筹目标：：200组组蓄客目标：：800组组2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月外立面璀璨璨绽放阶段工作重重点：5-6月：：价值亮化化专利活动10#19#16#15#14#17#5#12#11#9#3#2#1#18#已拿到预售5月推售推售时间：