上课服务营销一二章

服务营销学1前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。2

第一章服务营销与服务营销学3第一节知识经济时代的服务营销第二节服务营销的特点及其演变第三节服务营销学的兴起与发展第四节服务营销学与市场营销学4第一节知识经济时代的服务营销知识经济时代将推动以下服务业大发展1、信息服务产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健服务业6、环保服务业5一、服务业划分标准及主要活动联合国标准产业分类：按照联合国标准产业分类（SIC），服务部门分为4类：生产者服务消费者服务流通服务社会服务6我国服务业划分标准《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》把服务业划分为：面向生活服务的服务业面向生产服务的服务业7道拉西.瑞德服务业划分标准道拉西.瑞德把三大产业称为采掘业、制造业和服务业，并把服务业分为5类：基础服务贸易服务商业服务公共服务社会/个人服务8服务业包括五方面的活动：（1）专业活动：咨询、财务、银行、房地产等；（2）贸易活动：零售、批发、维修等；（3）基础服务：交通运输、通信等；（4）社会服务：餐饮、旅馆、保健等；（5）公共服务：教育、公共事业、政府等。9产业链竞争------一场没有硝烟的战争经过20多年的高速发展，今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界每个角落几乎随处可见，成为当地人的生活必需品。“中国制造”已经行销全球。在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。然而，现在的国际竞争已经不是企业的竞争，已经不是产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的，一个全新的产业链的竞争。二、非常“6+1”产业链10以芭比娃娃娃——中国出口口玩具中中的一种种为例看看国际产产业链分分工。制制造出价价值1美美金的芭芭比娃娃娃，但是是最后在在美国沃沃尔玛的的零售价价格是9.99美金将将近10美金。。从1美金金升值到到10块块美金的的的过程程当中，，10减减1，这这9块美美金的价价值是从从哪里来来的？一个芭比比娃娃的的前期产产品设计计、市场场调研等等均在美美国完成成，中国国工厂只只不过进进行“来料加工工”或“来样加工工”，即在国国际产业业链中真真正做制制造的是是1块钱钱，我们们称之为为“硬1元”，其中原原料占了了0.65%，，生产价价0.35%，，我们能能赚多少少钱？答答案是：：几美分分！而后后期的仓仓储、物物流、批批发、零零售是由由外商来来做，这这部分的的产业链链叫做“软9元”。11非常““6+1”工业业产业链链：任何何工业产产业链由由七大环环节构成成，加工工制造环环节创造造的价值值只占整整个产业业链价值值的10%。产品设计计原料采购购物流运输输订单处理理批发经营营终端零售售加工制造造服务业制造业高级工程程技术人人才类型型产业链工程技术术专长服务管理理专长工程技术术专长现场工程程师服务型工工程技术术人才技术专长长在制造业业产业链链中，加加工制造造环节的的价值贡贡献和就就业贡献献在减少少随着服务务业与制制造业的的融合，，兼备服服务管理理和工程程技术专专长的复复合型高高级专门门人才将将成为时时代新宠宠。12任何行业业的产业业链，除除了加工工制造，，还有六六大环节节：产品设计计，原料料采购，，物流运运输，订订单处理理，批发发经营，，终端零零售（服服务业））。正是这六六大环节节创造出出了9美美金的价价值，而而他们这这六大环环节就是是整条产产业链里里面最有有价值能能够创造造出最多多盈余的的一环。。在现在的的全球竞竞争格局局下，这这些环节节中最关关键最赚赚钱的环环节，几几乎都不不是我们们中国企企业所控控制的；；少数中中国企业业意识到到了，继继而取得得了巨大大的成功功，但是是可悲的的是………..13中国社会会经济结结构向以以服务经经济为主主转变2010年我国国服务业业增加值值已占到到国内生生产总值值的43%“到2020年基基本实现现经济结结构向以以服务经经济为主主的转变变，服务务业增加加值占国国内生产产总值的的比重超超过50％。””--《《国务务院关于于加快发发展服务务业的若若干意见见》三、中中国及及北京京市产产业结结构现现状、、发展展趋势势及对对大学学生就就业的的影响响14北京已已经进进入服服务型型社会会北京市市已进进入服服务型型社会会，2010年年服务务业增增加值值已占占到国国内生生产总总值75%。。大兴区区将现现代服服务业业和现现代制制造业业作为为重点点发展展产业业，首首都第第二国国际机机场的的建设设将大大大促促进大大兴区区产业业升级级。15认识服服务业业（1））服务务与商商品的的最大大差别别是顾顾客从从服务务中获获取价价值时时通常常并不不获得得对任任何有有形要要素的的永久久性所所有权权。（2））服务务是多多维的的，甚甚至是是复杂杂的，，由许许多不不同的的要素素组成成。实实际上上几乎乎没有有什么么服务务是不不包含含有形形要素素的，，也几几乎没没有什什么商商品是是不包包含服服务的的成分分的。。商品品和服服务谁谁是主主导的的问题题。例：1〉〉“IBM就是是服务务””2〉海海尔““星级级服务务”支撑有形产产品无无形产产品支撑无形产产品有有形形设备备16产品/服务连连续谱谱系图图（萧斯塔塔克）盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学

有形性性主导导无形性性主导导17盐、软软饮料料、录录像机机、熟熟食、、家具具租赁赁、快餐店店、定制制服装装、草草坪保保养、、房屋屋清洗洗、航航运、、上课课、投投资18四、服服务营营销学学与经经济全全球化化1、服服务贸贸易迅迅猛发发展2、金金融全全球化化趋势势的形形成3、信信息全全球化化4、国国际营营销网网络的的形成成经济全全球化化推动动了服服务营营销在在更大大范围围、更更多领领域的的发展展，反反过来来服务务营销销兴盛盛与发发展也也有利利于促促进经经济全全球化化的实实现。。19经济社社会演演进特特征比比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术20服务经经济的的来临临，突突出地地反映映在以以下经济指指标和心理感感觉上：1、在在各个个国家家的国国民出出产总总值的的构成成中，，第三三产业所所占份份额越越来越越大。。2、从从事服服务活活动的的从业业人员员，其其人数数占劳劳动力力就业人人数的的比例例越来来越高高。3、在在顾客客购买买的产产品中中，服服务的的成分分越来来多。。21世界部分国国家就业人口口变化化国名年度农业制造业服务业英国198020064.3％2.2％27.7％25.9％68.0％71.9％美国198020064.5％3.3％22.1％16.4％73.4％80.3％法国198020068.4％5.2％35.5％28.4％56.1％66.4％日本198020069.6％9.6％24.7％23.7％64.7％70.3％韩国1980200636.9％15.1％21.6％23.9％43.5％61.0％资料来来源：：2006年联联合国国统计计资料料22世界部分国国家各各产业业占GDP比例国名年度农业制造业服务业英国198520067.9％3.3％21.8％19.3％70.3％77.4％美国1985200620.0％18.3％20.2％18.3％74.6％78.1％法国198520064.8％3.3％22.0％20.5％73.2％78.4％日本198520063.5％2.5％29.5％27.9％67.0％69.6％韩国1985200613.8％8.0％30.3％27.3％55.9％64.7％资料来来源：：2006年联联合国国统计计资料料23服务在在经济济增长长中的的分量量高收入国家中等收入国家低收入国家服务业比重65%40%30%工业比重25%20%10%农业比重10%40%60%24服务经经济时时代的的市场场新变变化表表现为为：1、国国际竞竞争日日趋激激烈。。2、技技术与与产品品的特特征优优势通通常是是短暂暂的。。3、在在传统统制造造领域域的需需求逐逐步趋趋缓。。4、服服务代代表了了一个个新的的增长长点。。25第二节节服服务营营销的的特点点及其其演变变一、服服务营营销的的一般般特点点1、供供求分分散性性2、营营销方方式单单一性性3、营营销对对象复复杂多多变4、服服务消消费者者需求求弹性性大5、服服务人人员的的技术术、技技能、、技艺艺要求求高26二、服服务营营销的的演变变发达国国家成成熟的的服务务企业业的营营销活活动一一般经经历了了7个个阶段段：销售阶阶段广告与与传播播阶段段产品开开发阶阶段差异化化阶段段顾客服服务阶阶段服务质质量阶阶段整合和和关系系营销销阶段段27休闲时时间的的增加加妇女在在就业业队伍伍中比比重上上升人的预预期寿寿命延延长产品功功能的的复杂杂生活事事物的的繁多多生态平平衡和和资源源稀缺缺生活富富足新产品品的涌涌现科学技技术的的进步步和发发展是是服务务业扩扩展的的前提提条件件人们消消费水水平的的提高高促进进了生生活服服务业业。1、服服务业业增长长的动动因第三节节服服务务营销销学的的兴起起与发发展28二、服务营销销学的发展自20世纪60年代以来来，服务营销销学的发展大大致上可分以以下3个阶段段：第一阶段（60～70年年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初——中期）：理论探索阶段段第三阶段（80年代后期期—）：理论突破及实实践阶段29第四节服服务营销与市市场营销区别别一、服务营销销学研究视角角1、研究服务务业的整体市市场营销活动动。2、实物产品品市场营销活活动中的服务务。30二、服务营销销学与市场营营销学的差异异性1、研究的对对象存在差别别2、顾客对生生产过程参与与状况的研究究3、人是服务务产品的构成成因素314、突出解决决服务的有形形展示问题。。5、服务质量量问题6、物流渠道道和时间因素素32三、服务营销销研究展望1.服务设计计与传递2.服务接触触与服务经验验3.服务质量量与顾客满意意4.服务补救救5.反向营销销6.内部营销销与服务支持持7.模型化及及测量的重要要性8.技术注入入9.服务的概概念及分类10.服务的的概念33习题1、服务营销销具有哪些特特征？2、服务营销销学是怎样兴兴起和发展的的？3、服务营销销学的研究对对象与市场营营销学有什么么异同？这两两门学科存在在着哪些差异异性？34第二章服服务务的概念及分分类35一、什么是服服务二、服务与商商品的区别三、服务的分分类四、服务营销销组合36一、什么么是服务服务定义一：：一项服务是一一方能够向另另一方提供的的任何活动或或利益，它本本质上是无形形的，并且不不产生对任何何东西的所有有权问题，它它的生产可能能与实际产品品有关，也可可能无关。（（PhilipKotler））37服务定义二：：服务与商品的的最大差别是是顾客从服务务中获取价值值时通常并不不获得对任何何有形要素的的永久性所有有权。38服务定义三：：主要为不可感感知，却可使使欲望获得满满足的活动，，而这种活动动并不需要与与其他的产品品或服务的出出售连在一起起。生产服务务时可能会或或不会需要利利用实物，而而且即使需要要借助某些实实物协助生产产服务，这些些实物的所有有权将不涉及及转移的问题题。39纯粹有形产品品：肥皂、牙牙膏或盐等，，产品中没有有伴随服务。。伴随服务的有有形产品：包包括有附带旨旨在提高对顾顾客有吸引力的一种种或多种服务务的有形商品品。例如汽车车生产厂商出售的汽汽车包括保单单、维修和保保养说明等在在内。有形商品与服服务的混合：：例如餐馆既既提供食品又又提供服务。。主要服务伴随随小物品和小小服务：例如如飞机提供食食品和饮料。。纯粹服务：心心理咨询等。。PhilipKotler将市市场上的产品品分成五种：：40二、服务与商商品的区别产品的性质----服务务的无形性（（不可感知性性），一个个行动、一次次表演、一项项努力服务的不可分分离性----生产过程程中顾客的参参与人作为产产品的一部分分质量控制问题题顾客评价更难难----识识别性品质、、经验性品质质、可信度品品质41服务没有存货货----服服务的贮存成成本：指一个个人或一个公公司有提供服服务的能力和和实践践，却没有顾顾客，也称闲闲置生产力成成本。时间因素的重重要性不同的分销渠渠道42产品特征如何何影响评价的的容易度图例例大多数商品大多数服务瓷椅汽汽餐餐草草理理计计法法复复器子车车厅厅坪坪发发算算律律杂杂的的机机服服的的饭肥修修务务外外菜料理理科科手术难评价易评价识别性品质高高经验性品质高高可信度品质高高43服务的特征不可感知性（（intangibility）——特质及组成服服务的元素、使用服务后的的利益不可分离性（（inseparability）差异性（heterogeneity）——服务人员员、顾客不可贮存性（（perishability）缺乏所有权（（absenceownership）44服务务与与商商品品的的区区别别有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让45三、、服服务务的的分分类类1.按按照照服服务务接接受受者者和和服服务务行行为为分分类类针对对人人的的身身体体的的有有形形行行为为针对对商商品品或或其其他他事事物物的的有有形形行行为为针对对人人的的思思想想的的无无形形行行为为针对对无无形形资资产产的的无无形形行行为为462.按按服服务务行行为为的的本本质质分分类类

服务的接受者服务行为的本质针对人的身体的服务针对实物的服务有形行为乘客运输、医疗保健、住宿、美容院、物理治疗、健身中心、理发、餐馆/酒吧、殡葬服务货物运输、维修、仓储/保存、看门服务、零售分销、洗衣、加油、景观、草地保养、清除/回收无形行为广告/公关、艺术和娱乐、广播/电视、管理咨询、教育、信息服务、音乐会、心理治疗、宗教、声讯电话会计、银行、数据处理、数据传递、保险、法律服务、程序编写、研究、证券投资、软件咨询473.按按服服务务传传递递方方式式分分类类服务商店数量顾客和服务组织作用性质

单一商店

多家商店

顾客到服务组织中去剧院理发店公共汽车公司快餐连锁店

服务组织到顾客中去草地保养公司虫害防治公司出租车邮递汽车俱乐部的道路服务

顾客同组织远距离交易信用卡公司本地电视台广播网电话公司484.按按服服务务需需求求的的性性质质分分类类

需求波动程度供应受限程度大

小

高峰期供应能满足电力、电话、医院产科警察和消防队保险、法律服务、银行、洗衣

高峰期的需求超过生产能力会计和税务服务乘客运送、酒店和汽车旅馆、参观、剧院保险、法律服务、银行、洗衣等组织中没有足够生产能力的组织495.按按服服务务经经历历的的要要素素分分类类人作作为为服服务务经经历历的的一一部部分分的的程程度度高低场地地和和设设备备作为为服服务务经经历历的一一部部分分高低护理理院院理发发高档档餐餐馆馆四星星级级酒酒店店空中中旅旅行行大学学教教育育百货货商商店店个人人家家教教管理理咨咨询询电话话银银行行纳税税准准备备干洗洗汽车车旅旅馆馆超市市快餐餐电影影院院草地地保保养养公共共运运输输电子子银银行行邮局局汽车车修修理理保险险有线线电电视视信用用卡卡506.按按服服务务组组织织同同顾顾客客关关系系分分类类

关系类型服务传递特征

会员制关系

没有正式关系

持续的服务传递保险、有线电视用户、大学招生、银行电台、警察治安、灯塔、高速公路

分散的交易长途电话用户、剧院套票定购、月票往返旅行、保质期内的修理、汽车租赁、邮递服务、收费高速公路、收费电话、电影院、公共交通、餐馆51增长长最最快快的的服服务务业业商业业服服务务广告告邮件件和和复复印印建筑筑的的维维修修设备备的的租租赁赁应急急帮帮助助服服务务侦探探所所安全全警警卫卫信用用报报告告和和搜搜集集52医疗疗保保健健服服务务医生生牙医医狐狸狸和和私私人人护护理理疗疗养养院院医院院医药药实实验验室室家庭庭医医疗疗保保健健服服务务肾透透析析中中心心门诊诊医医务务室室53专业业性性服服务务律师师事事务务所所会计计师师事事务务所所管理理咨咨询询公公司司营销销策策划划公公司司54接待待业业餐饮饮服服务务业业住宿宿业业旅行行和和旅旅游游业业会展展业业55服务务业业的的新新发发展展技术术进进步步----电电子子服服务务人口口特特征征变变化化----节节约约时时间间和和寻寻求求生生活活质质量量竞争争压压力力----信信息息、、咨咨询询和和建建议议、、订订单单获获取取、、亲亲切切招招待待、、确确保保安安全全、、例例外外服服务务、、账账单单、、支支付付56服务务增增长长中中新新职职业业行政政助助理理会议议经经理理网站站管管理理员员环境境工工程程师师电脑脑经经理理破产产专专家家桌面面出出版版专专家家效用用检检测测协协调调员员质量量保保证证主主管管消费费者者信信用用顾顾问问安置置协协调调员员公共共汽汽车车助助手手志愿愿相相协协调调员员证件件人人员员职业业培培训训人人员员发展展主主管管57四、、服服务务营营销销组组合合（（7P’’s））产品品（（product））定价价（（price））渠道道（（place））促销销（（promotion））过程程（（process））人（（people））有形形展展示示（（physicalevidence））58服务务营营销销组组合合（（7PS））产品品（（product)提供供服服务务范范围围服务务质质量量服务务档档次次服务务项项目目服务务担担保保服务务业业的的售售后后服服务务服务务品品牌牌59服务务营营销销组组合合（（7PS））定价价(price)服务务收收费费的的档档次次服务务收收费费的的打打折折服务务收收费费的的项项目目顾客客对对服服务务收收费费的的评评估估服务务收收费费与与服服务务质质量量的的匹匹配配服务务的的差差异异收收费费60服务务营营销销组组合合（（7PS））渠道道（place)服务务网网点点的的位位置置顾客客进进入入网网点点的的便便利利程程度度服务务渠渠道道服务务渠渠道道涉涉及及的的地地区区和和行行业业促销销(promotion)服务务广广告告服务务业业的的人人员员推推销销服务务业业的的销销售售促促进进服务务业业的的公公关关宣宣传传61服务务营营销销组组合合（（7PS））人（（prople）指服服务务生生产产人人员员，，广广义义地地包包括括参参与与服服务务的的顾顾客客服务务人人员员的的分分类类———接接触触者者，，即即一一线线的的服服务务生生产产和和销销售售人人员员———改善善者者，，即即一一线线的的辅辅助助服服务务人人员员，，如如接接待待或或登登记记人人员员、、信信贷贷人人员员、、电电话话总总机机话话务务员员等等———影响响者者，，即即二二线线的的营营销销策策划划人人员员，，如服服务务产产品品开开发发、、市市场场研研究究人人员员等等———隔隔离离者者，，即即二二线线的的非非营营销销策策划划人人员员，，如如采采购购部部门门、、人人事事部部门门和和数数据据处处理理部部门门等等的的人人员员。62服务务营营销销组组合合（（7PS））有形形展展示示（（physicalevidence)服务务环环境境的的装装修修服务务环环境境的的色色彩彩和和氛氛围围服务务环环境境的的布布置置服务务环环境境防防噪噪音音水水平平服务设设施和和用品品有形线线索63服务营营销组组合（（7PS））服务过过程(process)——所所有服服务制制造并并交付付给顾顾客的的程序序、机机制和和惯例例整个体体系的的运作作政策策和程程序方方法的的采用用，服服务过过程的的组织织机制制，服服务过过程中中人员员处置置权的的使用用规则则服务过过程对对顾客客参与与的规规定，，服务务过程程对顾顾客的的指导导，服服务活活动的的流程程。64五、服服务营营销的的核心心理念念1、顾顾客满满意2、关关系营营销65一、顾顾客满满意满意是是指一一个人人通过过对一一个产产品和和服务务的可可感知知的效效果与与他的的期望望值相相比较较后所所形成成的感感觉状状态满意水水平是是可感感知效效果和和期望望之间间的差差异函函数。顾客可可以经经历三三种不不同满满意度度中的的一种种顾客期期望是是在顾顾客过过去的的购买买经验验、朋朋友和和伙伴伴的各各种言言论、、销售售者和和竞争争者的的信息息和许许诺等等基础础上形形成的的90年代以以来，，顾客客满意意（cs）已经经被作作为企企业一一种重重要的的整体体经营营手段段。66顾客满满意度度的内内涵个人层层面理理解：：顾客客满意意度是是指顾顾客对对产品品或服服务的的消费费经验验的情情感反反映状状态——物质满满意层层面、精神层层面、社会满满意层层次企业层层面理理解：：顾客客满意意度是是指企企业用用以评评价和和增强强企业业业绩绩，以以顾客客为导导向的的一整整套指指标，，，它它代表表了企企业在在其所所服务务的市市场中中的所所有购购买和和消费费经验验的实实际和和预期期的总总体评评价，，它是是企业业经营营“质质量””的衡衡量方方式——企业经经营理理念方方面、企业的的营销销行为为方面面、企业的的外在在视觉觉形象象方面面、企业的的产品品方面、、企业的的服务务方面。。67顾客满满意度度的衡衡量标标准顾客满满意度度是一一种很很难测测量的的、不易易稳定定的心心理状状态，，顾客客是否否继续续购买买本企企业的的产品品和服服务，，是衡衡量顾顾客满满意度度的主主要标标准顾客重重复购购买次次数及及重复复购买买率产品或或服务务购买买的种种类数数量与与购买买百分分比顾客购购买时时的挑挑选时时间顾客对对价格格的敏敏感程程度顾客对对竞争争产品品的态态度顾客对对产品品质量量事故故的承承受能能力68二、关系营营销关系营销是是服务机构构吸引、维维护和增进进与顾客的的关系关系营销的的利润率应应从长期的的、持久发发展的关系系角度加以以衡量除了顾客关关系，还需需要同其他他关系方面面建立并维维持长期关关系。这些些关系伙伴伴是供应商商、零售商商、分销商商、金融机机构和内部部市场等关系营销包包括建立新新的关系、、维持和强强化现存关关系，以及及不断扩大大关系的范范围69关系营销与与交易营销销的区别比较内容交交易营销销关关系营营销侧重的营销销手段传传统4P营销互互动动营销体现竞争优优势的质量量产产出质量过过程质量顾客对价格格的敏感程程度十十分敏感感不不十分敏敏感与其他部门门接触的意意义不不很重要要很很重要要行业类型非非耐用用消费品——耐用消费费品—生产产资料产品品—服务业业709、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:24:2503:24:2503:241/5/20233:24:25AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:24:2503:24Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:24:2503:24:2503:24Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:24:2503:24:25January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:24:25上午03:24:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:24上上午1月-2303:24January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:24:2503:24:2505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:24:25上午3:24上上午03:24:251月-239、没有