口传流行与创新扩散

第七章

口传、流行与创新扩散外部因素对消费者行为的影响内容介绍口传、流行与创新扩散有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。又可视作一种行为影响过程。主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散引例小成本电影的大获成功7.1.1口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。卡茨等人在二战后作的一项研究表明：口传的有效性是广播广告有效性的3倍；是人员推销的4倍；是报纸和杂志广告的7倍。7.1.2口传产生的原因从传播方看获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益7.1.2口传产生的原因从接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间7.1.3意见领袖

在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。单一意见领袖多面意见领袖7.1.4口传的营销应用（1）运用意见领袖传播信息名人、专家、成功人士7.1.4口传的营销应用（2）鼓励消费者传递使用经验和评价主题内容第一节口口头传播与与消费者行行为第二节流流行与消费费者行为第三节创创新扩散流行的含义义与特征(一)流行的含义义流行，是指指一个时期期内社会上上流传很广广、盛行一一时的大众众心理现象象和社会行行为，是众众多人依各各人自由意意志采用某某种新方式式的结果，，它是群体体行为的一一种。流行的含义义与特征(二)流行的特征征流传很广时期性自发性反传统性流行的含义义与特征(三)流行的分类类从流行的内内容：(1)物的流行(2)行为的流行行(3)思想的流行行流行的含义义与特征(三)流行的分类类从流行方式式：自上而下的的流行自下而上的的流行流行的形成成与变迁(一)流行以一定定社会的政政治、经济济、文化条条件为基础础流行是人类类社会发展展到一定阶阶段才出现现的现象。。流行是一定定的社会状状况、社会会心态的表表现。军帽、喇叭叭裤、太阳阳镜流行的产生生、普及和和消退于大大众传播息息息相关。。流行的形成成与变迁(二)流行是人们们一定心理理需要的满满足方式模仿。反叛情感的的表达。（（宣泄情感感）声望群体的的竞争形式式。人的个性与与社会性矛矛盾运动的的结果。流行的形成成与变迁(三)流行变迁的的原因社会条件的的改变。流行本身存存在普及性性与新奇性性的矛盾。。主题内容第一节口口头传播与与消费者行行为第二节流流行与消费费者行为第三节创创新扩散创新扩散的的概念创新的扩散散是指某种新新的产品、、服务或想想法,通过一定的的媒介逐步步传播到消消费者中的的过程。创新信息的的传递过程程涓流效应理理论：富人阶层、、较低阶层层两步流动模模型:意见领袖、、追随者多步流动模模型：意见领袖、、追随者、、信息守门门人影响创新扩扩散的因素素(一)社会系统创新与社会会成员原有有价值观越越是接近，，扩散速度度就越快。。社会成员同同质性越高高，扩散速速度就越快快，创新在不同同文化之间间的传播与与扩散速度度，取决于于两种文化化之间的相相似程度。。影响创新扩扩散的因素素(二)创新产品的的特征创新可分为为三种类型型：连续创新动态连续创创新间断或不连连续创新影响创新扩扩散的因素素(三)创新者的特特性采用者可分分为五种类类型：创新者早期采用者者早期大众晚期大众落后采用者者影响