世联无锡蠡湖阳光星城营销策略

与蠡湖阶层的巅峰对话——蠡湖·阳光星城营销策略报告世联地产2007年1月20日谨呈：江苏阳光置业商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。对阳光品牌目标的解读对项目销售目标的解读目标目标1、快速：一期销售达到开盘热销及快速回笼资金目的。2、高价：突破区域价格，实现项目价值最大化。1、扩大产品开发线，提升企业品牌价值；2、塑造无锡房地产市场的传世佳作；3、强调企业对于区域的贡献——打造无锡首个富人区；阳光城市花园阳光嘉园蠡湖·阳光星城阳光品牌背景资源:资金势力雄厚：隶属全球最大的精毛纺生产企业—江苏阳光集团；资源整合能力：无锡本土潜心经营，地脉资源深厚;成功开发阳光城市花园，具有一定的品牌知名度；教育资源：锡师附小分部，江南中学分部，机关幼儿园等无锡重点学校的合作资源；商业资源：沃尔玛的进驻及阳光城市花园片区的成型将便于项目的推广及客户资源的挖掘；-2006年：阳光置业在项目选择上强力整合外部资源，处于品牌效应萌芽阶段无锡房地产市场整体上扬，销售面积增长平稳，未来两三年内供应量加大03年后全市房地产市场整体上扬销售面积增长较为平稳，调控政策对消费需求影响不大；成交价格持续走高，06年增长幅度有所减小；施工面积大幅上涨，供应放量04年后连续三年土地大规模出让，预计未来两三年内供应量加大宏观市场片区资源城西南部，范围东至青祁路，北至太湖大道，西侧和南侧以五里湖为界，与太湖山水城旅游区隔湖相望，规划总用地面积699.50公顷。根据“生态优先”的城市规划战略，加强太湖山水与城市的有机联系，将蠡湖新城规划建设为城市旅游休闲商贸中心。“五区一街一带一中心”沿太湖大道公建带；景区配套服务区；三个居住区望湖路东侧、望桥路西侧、隐秀路南侧、中央公园北侧的商业步行街

沿五里湖的滨湖绿化景观带位于隐秀路东北侧、望山路南侧、蠡溪路西侧的金融贸易中心。蠡湖新城——高品质湖滨休闲住区,我们将掀开无锡高端住宅的又一浪潮产品项目客户构成月均销售套数公寓万科·魅力之城市内换房、教师团购、新区企业中高管，少量新区白领104顺驰·天鹅湖市内换房、教师团购、新区企业中高管55中海·湖滨1号无锡本地人为主，公务员、白领100奥林花园（二期）本市换房客户为主，客户比较挑剔62新梁溪人家政府官员，私营业主65金色江南中心城区二次置业者，一些私企业主62别墅湖玺庄园无锡及江阴、宜兴私营业主2蓝墅无锡本地、周边区域投资客为主4公寓产品（高层、小高层、花园洋房）月均销售套数75套；别墅产品（联排、叠加、独栋）月均销售套数3套；无锡中产阶级是滨湖区主力购买人群，多为新区公务员、白领和教师；别墅产品客户多为无锡当地私营业主，以及来自江阴、宜兴私营业主；区域去化速度保持高调上扬，月均达75套区域竞争速度、价格一切都不是问题么？太多的优点使得我们有理由相信，这个项目的销售不是问题，那么营销的价值和意义在哪里？客户存在潜在的忧虑，阳光品牌？观点1：“阳光城市花园是不错，但阳光能不能开发好高档楼盘，我有点担心。”开发商品牌的反思：阳光城市花园的开发成功确实让阳光置业在无锡建立了一定的知名度，但同时也束缚了开发商品牌形象在高端客户中的认同度，因而通过品质的展示来消除这批客户的顾虑，这是本案在销售时必须解决的问题观点２：“你们后面就是动迁房，今后小区的制安和周边的生活环境会受到影响。”片区认知的反思：目前片区的居住环境和今后的规划前景都得到了大家的认同，但是动迁房所带来的不确定性后果已影响到了片区价值的提升，所以这就需要本案在社区的维护和管理上加强力度，如此才能消除客户的疑虑。现状反思1未来无锡地产特征1：大盘云集，完全竞争市场未来无锡地产特征2：品牌发展商(资本型)云集滨湖区新区惠山区中心区南长区滨湖区:自然资源——五里湖、笔驾山；代表楼盘：万科·魅力之城、中海·湖滨一号主要客户：市内改善，新区白领，企业中高管理人员、私营业主供应量：3971套东亭：价格优势代表楼盘：中大诺卡小镇、桑达园六期供应量：6039套惠山区：大盘云集代表楼盘：复地公园城、绿地世纪城供应量：6134套南长区:比邻中心区、生活配套成熟代表楼盘：阳光城市花园、阳光嘉园供应量：1413套一级竞争：区域内(滨湖区）二级竞争：副中心三级竞争：区域外(南长、新区）东亭新区：规划前景代表楼盘：万科东郡、第一国际供应量：12494套现状反思21/19/202310滨湖地地区04-06年累累计成成交土土地37幅幅其中含含居住住性质质的地地块为为29幅大部分分地块块为集集商业业、娱娱乐、、办公公、居居住于于一体体的综综合性性质用用地，，总建建面约约787万万平方方米未来预预计商商业、、娱乐乐配套套供应应充足足；居居住供供应量量将大大幅上上升；；本项目目周边边地块块分布布图成交交地地块块未知知地地块块动迁迁房房现状状反反思思2项目目竞竞争争势势态态———[区区域域内内之之战战]滨湖湖区区因因区区位位、、资资源源、、产产品品的的相相近近性性，，与与本本项项目目形形成成最最为为直直接接的的竞竞争争现状状反思思2板块名称产品类型规划建面万已售套数待售套数容积率销售周期滨湖区湖滨一号（一期）高层、酒店式公寓103002722.9806年9月－预计07年4月万科·魅力之城（二区）小高层、多层、花园洋405年1月-预计07年9月顺驰·天鹅湖（首批四期）高层、小高层、多层花园洋房102.71487971.404年9月-预计07年2月奥林花园（二期）高层、小高层401096551.805年6月-07年1月金色江南小高层、高层、叠加别墅6037843106年5月－07年1月新梁溪人家别墅、高层、多层小高层、30.219822221.505年1月－07年4月蓝墅联排、双拼、独立2.532410.8505年9月-07年12月湖溪庄园独栋别墅4.435490.205年7月-09年2月南长区阳光城市花园（三期）高层、小高层24.624096501.804年12月~07年7月环球凯燕中心酒店式公寓13.6450284906年4月-07年7月首席多层,高层3.211042..9906年12月－07年1月阳光嘉园高层、小高层1207002预计07年10月-08年11月新区第一国际（一期）高层639853202.505年11月-预计07年5月万科·东郡小高层、多层、洋房21.5216242.506年12月-07年1月副中心嘉得中央公园多层，小高层，高层，别墅15105052.4904年10月-07年1月尚城小高层,高层7;34511103.806年8月－07年1月紫金门小高层,高层329002701.206年3月-07年3月熙春苑多层，小高层390151.7306年6月－07年1月项目目竞竞争争势势态态———[区区域域内内之之战战]滨湖湖区区因因区区位位、、资资源源、、产产品品的的相相近近性性，，与与本本项项目目形形成成最最为为直直接接的的竞竞争争奥林花花园后后期期约17万万M2高层、、小高高层阳光城城市花花园（（三期期）约约9.5万M2阳光嘉嘉园12万M2高层、、小高高层1季度度2季度度3季度度4季度度1季度度2季度度3季度度4季度度1季度度2季度度3季度度4季度度2007200820092010顺驰天天鹅湖湖约约80万M2高层、、小高高层、、多层层、花花园洋洋房湖滨1号一一期剩剩余高高层户户型及及二期期4万万M2酒店式式公寓寓滨湖区区南长区区新区万科··东郡郡18万万M2小高层层、多多层、、洋洋房07年年下半半年开开始进进入集集中推推货高高峰期期！1季度度2季度度3季度度4季度度紫金门门约18万万M2高层、、小高高层蓝墅约约2800M2联联排湖玺庄庄园约约2.5万独独栋万科魅魅力之之城约约92万M2预计小小高层层、高高层、、花园园洋房房环球凯凯燕中中心5万M2酒店式式公寓寓副中心心另外,太湖湖一号号地块块共135万方方，将将于2007年年6月月推出出一期期共计计11万平平方米米住宅宅项目目。产产品种种类包包括高高层、、小高高层、、多层层、花花园洋洋房及及联排排别墅墅，首首批推推出的的将会会是花花园洋洋房项项目。。金色江江南三三、四四期总总量近近30万平平方，，分为为高层层、小小高层层、联联排、、叠加加新梁溪溪人家家2万万平方方米，，叠加加、高高层、、小户户型奥林花花园剩剩余余约3万M2小高层层本项目目主销销期内内，竞竞争面面积总总计：：约421万平米一级竞争——滨湖区内内累计364万，二级竞争争—副中心心累计18万后续土地供供应：蠡湖湖2号（品品牌开发商商）竞争高层、小高高层花园洋房联排独栋70006800－－100009800－－25000板块名称主力户型价格滨湖区湖滨一号（一期）129－143m2三房、四房湖景高层（均价）：7000、9200（高楼层）、高层：6300万科·魅力之城（二区）90－130m2二房、三房公寓：5300花园洋房：7000顺驰·天鹅湖（首批四期）105－160m2三房、四房公寓：4700花园洋房：7000奥林花园（二期）124m2三房公寓：5300金色江南107－130M2三房公寓：4900联排:9000叠加别墅：6900(一二层)6500(三-五层)新梁溪人家130－153m2三房、四房公寓：5600双拼：10000-13000叠加:6500(一二层)7000(三-五层)蓝墅260－530m2联排：7300-7600双拼：9000独栋：1000湖溪庄园600-700m2一排湖景：1800－2000万/栋中间：1500万/栋临路：900－1000万/栋副中心嘉得中央公园108-140m2三房、四房公寓：6000叠加、7600联排：8500尚城98m2二房、121m2三房公寓：6500紫金门120－130m2三房公寓：5700熙春苑90－100m2二房公寓：5000竞争区域内内，130－140平米三房房竞争激烈烈；公寓类产品品分为,湖湖景均价价7000元/平米米，普通4700－－6200；洋房房产产品品7000元元/平平米米；；TH6800－－10000元元/平平米米；；别墅墅9800－－25000元元/平平米米4700－－6500现状状反思思3项目目定定价价基基础础———[区区域域外外之之战战]无锡锡尚尚未未形形成成标标准准价价格格梯梯队队体体系系，，本本项项目目价价格格受受到到片片区区现现状状价价格格天天花花板板现现象象制制约约游离离客客户户群群重点点客客户户群群核心心客客户户群群中端端客客户户群群80万-100万中高端客户群群100万-175万中低端客户群群53-80万l企业小白领l普通公务员l个体小商户总价及职业划划分原则业内人士访谈谈已售/在售楼盘客户户分析高端客户800万以上上l无锡、江阴、、宜兴大型私私企业主湖玺庄园、宝宝界山庄600平米以以上面积区间：金色江南、新梁溪人家（（联排）湖滨1号（高高层湖景）130-150平米95-130平米湖滨1号（普普通高层）魅力之城、天天鹅湖（洋房房）150-250平米l教师ll中层公务员l中层管理人员l高级白领小型私企业主企事业工作人人员l公寓洋房别墅联排区域内主力客客户群以中低低端公寓客户户为主，占到到50％；其次为中端的的洋房客户，，占25％；；购买联排产品品的中高端客客户，占20％；而购置别墅产产品的高端客客户仅占5％％；魅力之城、天鹅湖、奥林花园区域内公寓产产品以中低端端客户为主，，本项目公寓寓产品如何突突破客户瓶颈颈？l中型私企业主l高层公务员现状反思4现状反思1：：客户存在潜在在忧虑，本项项目能否成为为无锡首席富富人区现状反思2：：区域内呈现同同质化竞争，，07年下半半年集中放量量，竞争态势势严峻现状反思3：：区域内没有价价格梯队标准准，本项目需需要建立价格格体系现在反思4：：中低端客户为为区域内主力力购买群，这这批客户能否否满足本项目目的客户导入入目标Q1、如何在在后续放量大大，竞争激烈烈的条件下，，保持销售速速度，一路领领先？Q2、如何实实现利润最大大化，突破区区域销售价格格？Q3、如何打打消客户忧虑虑，树立项目目品牌形象？？目标达成战略略特定地点特定人群的需需求特定建筑＋→→寻找蠡湖特定定的营销通路路2006.5.24建设部等九部部委《关于调调整住房供应应结构稳定住住房价格的意意见》一、近期经济济适用房建设设目标9月底底前公布二、90平方方米以下住房房须占项目总总面积七成以以上三、购房不足足5年转让须须交营业税四、空置置3年以以上商品品房不得得作为贷贷款抵押押物五、个人人房贷首首付比例例不低于于三成六、居住住用地供供应量七七成用于于中低价价位中小小套型七、土地地闲置2年将被被收回使使用权八、各地地城市年年内建立立廉租住住房制度度2006.5国务院国国6条政政策2006.7.14建设部等等有关部部门发布布《关于于落实新新建住房房结构比比例要求求的若干干意见》》（165号文文件）、、《关于于进一步步整顿规规范房地地产交易易秩序的的通知》》（166号文文件）和和《财政政部等部部门要求求各地从从五个方方面落实实城镇廉廉租住房房保障资资金》一、明确确套型建建筑面积积是指单单套住房房的建筑筑面积，，要求把套套型结构构比例落落实到具具体项目目二、房地产开开发企业业取得预预售许可可证后，，应当在在10日日内开始始销售商商品房三、5％土地地出让金金用于廉廉租房2006.7.18国家税务务总局发发布了《《关于个个人住房房转让所所得征收收个人所所得税有有关问题题的通知知》。一一、对住住房转让让所得征征收个人人所得税税时，以以实际成成交价格格为转让让收入。。第二对对转让住住房收入入计算个个人所得得税应纳纳税所得得额时，，纳税人人可凭原原购房合合同、发发票等有有效凭证证，经税税务机关关审核后后，允许许从其转转让收入入中减除除房屋原原值、转转让住房房过程中中缴纳的的税金及及有关合合理费用用。2006.8.192006.7.24建设部、、商务部部等联合合发布了了《关于于规范房房地产市市场外资资准入和和管理的的意见》》。境外外机构和和个人在在国内购购房必须须满足三三点要求求：其一一，必须须到土地地和房地地产部门门备案；；第二，，在中国国工作或或者学习习超过一一年；第第三，购购房实名名制。中国人民民银行自自2006年8月19日起金金融机构构一年期期存款基基准利率率上调0.27个百分分点，由由现行的的2.25%提提高到2.52%；一一年期贷贷款基准准利率上上调0.27个个百分点点，由现现行的5.85%提高高到6.12%。同时，进一一步推进商商业性个人人住房贷款款利率市场场化，将其其利率下限限由贷款基基准利率的的0.9倍倍扩大到0.85倍倍。其他商商业性贷款款利率下限限继续保持持0.9倍倍。2006.9.11国务务院院办办公公厅厅发发布布《《关于于建建立立国国家家土土地地督督察察制制度度有有关关问问题题的的通通知知》（（国办办发发〔〔2006〕50号），，加强强土土地地监监管管，，进进一一步步落落实实严严格格的的土土地地管管理理制制度度国土土资资源源部部发发布布《《招招标标拍拍卖卖挂挂牌牌出出让让国国有有土土地地使使用用权权规规范范》》及及《《协协议议出出让让国国有有土土地地使使用用权权规规范范》》，，一一、、用用地地预预申申请请制制度度，，二二、、国有有土土地地协协议议出出让让公公示示2006.8.12006.9.5发布布《《国国务务院院关关于于加加强强土土地地调调控控有有关关问问题题的的通通知知》》，，要要求求进进一一步步明明确确土土地地管管理理和和耕耕地地保保护护责责任任，，切切实实保保障障被被征征地地农农民民的的长长远远生生计计，，规规范范土土地地出出让让收收支支管管理理，，调调整整建建设设用用地地有有关关税税费费政政策策，，建建立立工工业业用用地地出出让让最最低低价价标标准准统统一一公公布布制制度度，，禁禁止止擅擅自自将将农农用用地地转转为为建建设设用用地地，，强强化化对对土土地地管管理理行行为为监监督督检检查查，，严严肃肃惩惩处处土土地地违违法法违违规规行行为为。。建设部公公布了关关于印发发《房地地产交易易秩序专专项整治治工作方方案》的的通知：：2006年11月底底以前，，各地要要上报查查处的涉涉及房地地产开发发、销售售、中介介服务等等有关方方面的3个典型型案例。。2006.11.152006.12.19中国人民民银行宣宣布从2006年11月15日起，，上调存存款类金金融机构构人民币币存款准准备金率率0.5个百分分点。国土资源源部、发发展改革革委联合合发布实实施2006年版《限制用用地项目目录录》和《禁止止用地项目目目录》，影视视城、赛车场场、公墓等被被列为限制用用地项目，别别墅、高尔夫夫球场、赛马马场等项目用用地则被明令令禁止。2006.11.7无锡市政府发发布《关于贯贯彻国家房地地产调控政策策促进全市房房地产市场持持续健康发展展的意见》，，提出重点发发展满足居民民自住需求的的中低价位、、中小套型普普通商品住房房；坚持“总总量控制、区区域平衡”原原则执行9070政策策；确保中低低价位、中小小套型普通商商品住房土地地供应；加强强税收征管，，落实房地产产信贷政策；；营造公平有有序的房地产产业发展环境境供应结构不合合理及房价过过高问题是2006年宏宏观政策的关关注点大势走向从单纯GDP发展——可可持续发展的的转变大盘开发应以以持续发展为为先1/5/202319-2010年年大事记：和谐为先稳定金融长线看好2006年2007年年2008年2010年政策年/政治治年十七大世博会国六条加息70/90限制外资营业税及个税税展示区域国际际形象树立区域国际际地位奥运会展示国际形象象树立国际地位位总结经验确定发展思路路大势走向1/5/20232007-08年：康乾乾盛世，财财富聚集，，中国地位位09-10年：金融融调控，政政策趋紧，，稳步前行行2007年年2008年年2009年年2010年年大事件中共十七大大北京奥运会会上海世界博博览会进一步出台台更为严厉厉调控政策策；各地方方制定细则则到具体落落实需要一一年时间。。展示国际形形象，树立立国际地位位。展示上海国国际化大都都市形象，，带动长三三角乃至全全国的经济济脉搏。经济现状至2005年底，国国官方所公公布的银行坏帐总总金额为2,250亿美元据央行公布布的统计数数据，06年前三个个月人民币贷款款增加1.26万万亿元，同同比多增5193亿亿元，已吃吃下央行今今年信贷计计划目标的的50％。。境外资金涌涌入中国房房地产市场场，占中国房地地产市场的的15％，，造成资金金供应增加加；预计国家出出台新一轮轮宏观调控控政策，最最快将在09年下半半年推出；；另外，考考虑到2010年上上海世博会会的召开，，宏观调控控政策也可可能在2010年后后推出金融调控？？金融调控势在必行大势走向1/5/202321城市地位升升级加快，，富人区的的诞生成为为可能，而而且必然，，只是时间间问题无锡市“十十一五”规规划富民和谐四大名城五大中心实现突破人均GDP10000美元的关口目标标（按常住住人口测算算），较““十五”翻翻番着力产业结结构、建设设布局、人人居环境的的优化打造最适宜宜投资创业业的工商名城、最适宜居居住度假的的山水名城、最适宜创创新创造的的设计名城、最具人文文特质的文化名城加快国际先进制制造技术中中心和区域性商贸贸物流中心心、创意设计中中心、旅游度假中中心、职业教育培培训中心的建设“山水名城城”特色强强化，城市市化进程加加快，人均均财富迅速速增长2005年年长三角16市比较较：人均GDP方面，继继上海、苏苏州之后，，无锡以62331元名列第三，同比增长长13.8%，增速速位列中等；人均可支配配收入方面面，无锡以以16005元位列列第七，同同比增长17.8%，列长三三角地区第二位；整体发展势势头良好；；城市走向1/5/202322南进、北北移的城城市扩张张：蠡湖新城城——新新的复合合功能的的城市中中心区域走向规划实施施：城市南进进产业北移移城市建设设重心南南移，以以南长为为主的无无锡南部部将建成成新兴的的：现代商务务办公区区文化旅游游特色区区商住会展展聚集区区市科技馆馆博物馆革命陈列列馆N2006年10月15日环太太湖高速速公路通通车——城南南战略性性道路2006年12月28日蠡湖湖隧道开开挖——内环环西线构构成2006年12月28日南湖湖大道通通车——城南南交通快快速转换换干道......市医疗中中心青年活动动中心1/5/202323新鸿基、、万科、、华润、、顺驰：：蠡湖新城城——品品牌发展展商营销销竞技的的舞台区域走向万科魅力力之城：：万科地地产——中国国房地产产百强企企业第一一名/中中国房地地产行业业领导品品牌第一一名/中中国房地地产行业业领跑者者/2004年年进驻无无锡，打打造魅力力之城顺驰天鹅鹅湖：顺顺驰地产产——12年发展展，天津津房地产产市场领领头羊；；上海集集团至今今开发面面积超过过400万平方方米华润集团团——国有有资产监监督管理理委员会会直属的的大型央央企新鸿基地地产——香港港最大的的开发商商，拥有有香港最最多的写写字楼、、住宅和和商场，，包括香香港最高高的标志志性建筑筑IFC(国际际金融中中心)及及“新概概念商场场”APM118.6万平平方米商业、旅旅游、办办公、文文化、娱娱乐等综综合开发发澳大利亚亚墨维克克—仲圣圣公司占地１１１１．５５７万平平方米,总建筑筑面积约约135万平方方米华润新鸿鸿基房地地产(无无锡)有有限公司司可建设用地面面积约2.8万平方米，，容积率<1.4深圳万科房地地产公司1/5/202324“产品品打造造”：：一切以以客户户价值体验尺尺度为为尺度度12阳光的的品牌牌愿景景：缔缔造无无锡乃乃至长长三角角最具具价值的地产产企业业3“资源源整合合”：：2007“价值值创造造年””：“团队队价值创造能能力””“阳光光出品品”应应成为为无锡锡乃至至长三三角最最响亮亮的地地产品品牌“精耕耕细作作，皆皆因阳阳光原原创””阳光品牌愿愿景要实现现人性性完满满的家家园，，必须须依托托区域域价值，强调调的是是内外外部资资源价值选择的的合理理与与管理理决策策的科科学性性1/5/202325地产品品牌发发展的的几个个阶段段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势招商、大华、阳光置业(目前)产品系列化有规模化扩张的战略需要万科、绿城高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基阳光置置业在在基本本进行行了品品牌发发展初初级及及中级级阶段段的运运作和和尝试试之后后，应应向高高级阶阶段发发展———““强调调客户户的主主导性性”地产品品牌的的发展阶阶段1/5/202326未来来发发展展趋趋势势总总结结：：大盘盘开开发发应应以以持持续续发发展展为为先先城市市地地位位升升级级加加快快，，富富人人区区的的诞诞生生成成为为可可能能；；蠡湖湖新新城城————新新的的复复合合功功能能的的城城市市中中心心；；阳光光的的品品牌牌愿愿景景：：缔缔造造无无锡锡乃乃至至长长三三角角最最具具价价值值的的地地产产企企业业整合合资资源源————打打造造顶顶级级名名人人社社交交场场所所1/5/202327萝卜卜状状无锡锡———高端端消消费费数数量量庞庞大大，，支支付付能能力力强强客户户趋势势访谈客户构成基本特征描述市区内中高端客户（约占70％）年龄：30－45岁职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业高层管理人员，金融系统高层管理人员，资产：最低数百万，有一定比例达到千万资产房产与交通：市区拥有多处房产，拥有私家车或公家配车家庭结构：3口之家为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，希望日常能放松身心投资：具有一定房地产投资意识江阴、宜兴和周边私营及乡镇企业老板（约占20％）资产超过千万，年龄35－45岁，工作繁忙，有带客户到无锡进行商务社交需求，个人有休闲度假放松需求拥有多处房产，私家车数辆长三角（主要指上海）投资客（约占10％）在无锡工作常住或到无锡，对无锡比较了解，看好无锡房地产市场投资价值，具有投资意识财富富阶阶层层中产产阶阶层层低收收入入目标标客客户户以以无无锡锡本本地地中中高高端端客客户户为为主主，，其其余余来来自自无无锡锡周周边边区区域域，，如如江江阴阴、、宜宜兴兴等等地地；；中产产阶阶层层是是无无锡锡房房地地产产主主力力购购买买人人群群；；无锡锡市市藏藏富富于于民民，，财财富富阶阶层层大大隐隐于于市市，，数数量量庞庞大大，，支支付付能能力力强强；；1/5/202328渴求求———真真正正意意义义上上的的好好房房子子，，高高端端需求求>供供给给客户趋势高端消费费者普遍遍认为无无锡长期期以来没没有好的的房子可可买访谈对对象对对顺驰驰天鹅鹅湖、、湖滨滨一号号等产产品评评价不不高。。普遍遍对高高端别别墅市市场优优秀产产品有有很高高期待待无锡市市场现现状：：低水水平供供给压压抑高高端需需求目前无无锡高端住住宅的供给给没有有做足足文章章，功功能欠欠缺严严重；；有完善善配套套和功功能的产品品会有有较大市市场。。——无无锡职职业经经理人人江阴的的商品品住宅宅产品品质量量和水水平比比无锡锡高，，在无锡锡没有有看到到值得得投资资的产产品，如有有好的的产品品可能能会考考虑到到无锡锡置业业——江江阴私私营企企业老老板目前拥拥有5～6套房房子，，自住住的还还是10年年前的的房子子，因因为到到目前前为止止，无锡没没有满满意的的产品品，规模模、产产品人人性化化设计计、功功能分分区、、细部部尺寸寸、园园林、、新型型建材材等均均处于于落后后状态态——投投资顾顾问公公司老老板1/5/202329财富工工具——外资银银行人人民币币业务务的放放开使使得房房子尤尤其是是顶级级高端端住宅宅成为为了““提款款机””客户趋势2004年年以来来，投投资性性购房房需求求不断断增大大，““温州州炒房房团””席卷卷全国国，房房屋的的投资资属性性不断断彰显显；根据北北京、、上海海统计计局的的调查查，两两地的的投资资性购购房比比例已已经占占到全全部购购房的的17%和和16.6%，，接近近20%国国际警警戒线线；从北京京、上上海、、广州州、深深圳商商品住住宅楼楼盘购购买目目的的的调查查结果果来看看，实实际的的投资资比例例超过过20%。。投资主体主要要分为本地购购房者、外地地购房者、境境外购房者，，以前两者为为主。楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例双子星城2004年54812680050%50%苹果城2004年29813480070%30%晓港美院2005年20706750070%30%珠实3H2005年19934700070%30%表广州投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例新天地200470%淘金山2005年1455711200024%76%置地逸轩2005年62356980060%40%风格名苑2006年35793980030%70%表深圳投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例工体3号2005年630001600090%10%柏悦居2005年730004300095%5%银钻公寓2006年300002400040%60%海晟名苑2006年160002000020%80%表北京投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例%自住比例%丝庐花语2004年－150006040静安四季苑2005年－253655050汇丽花园2005年－125427030盛第大厦2006年－103772080表上海投资性购房与自住性购房比例案例佐证证：“大大首都，，大机遇遇”环渤渤海高端端投资型型项目联联展于12月7日-10日在在深圳威威尼斯酒酒店举行行，四天天共成单单３２套套，成交交金额逾逾１亿元元。1/5/202330许多年来来，我们们一直跟跟“时尚尚”(Fashion)“阶阶层”(Class)这类词词在一起起。蠡湖阶层层不仅仅是是我们的的口号、、信念，，也是我我们正在在经历着着的。我们眼中中的新的的客户群群体(新新富阶层层)在源源源不断断地出现现，他们们的不断断刷新着着消费观念念和生活活方式，我们对对此保持持强烈的的好奇心，整个城城市在剧剧烈变化化之中，，还有很很多价值值等待我我们去挖挖掘。在在经历过过数次转转型，在在积累了更多对对城市居居住的观观察之后后，我们们会把眼眼光更多多地投向向原创的城市居住住新文化化1/5/202331蠡湖阶层层标准1：资金储备备：50万、年年收入：：15~30万万客户现状中端中高端高端年收入30万以以上客户阶层层分析中低端年收入15-30万年收入10－15万年收入10万以以下越是高收收入阶层层，其购购房人群群的比例例越高；；针对本本项目而而言，市市场的主主流人群群集中在在15~30万万元之间间收入的的人群，，他们的的购房特特征成为为我们重重点研究究的对象象本项目目楼面面地价价3500元/平平米，，高于于周边平平均地地价实现基基本的的利润润目标标要保保证销销售价价格8000元/m2以上，高高出当地地市场均均价2000元以上1/5/202332蠡湖阶层层标准2：来源：无无锡价值值感知第第一辐射射圈层客户现状核心客户重要客户偶得客户身份：主要为无无锡政府府高级官官员与少少量私营营业主，，同时包包括无锡锡周边区区域，如如宜兴、、江阴等等地的异异地置业业客户占35％％关注点：：景观资资源、区区域规划划、生活活圈层无锡本地地中高端端客户长三角以以外区域域的客户户无锡周边边及长三三角区域域的客户户身份：国企与事事业单位位的中高高层管理理人员，，大学城城工作的的教师，，中小型型私企老老板以及及在新区区工作的的白领，，占55％关注点：：注重居居住舒适适度、总总价、社社区配套套、安全全身份：全全国范围围内的致致富阶层层，如来自自北方/南方的的商人，，占10％关注点：：产品稀稀缺，资资源拥有有、注重重项目品品质1/5/202333蠡湖阶阶层标标准3：关注要要素：：区域价价值、、湖景景资源源和产产品品品质客户现状物业类型高层公寓花园洋房联排户型特点二房91m2、三房(沿路）110－134m2小区内部三房134－139m2,，四房154m2湖景高层大三房153－157m2,四房186－198三房126-143m2，五房156－218m2

四房224，五房353－391m2主力客户中端客户：政府机关中层公务员、企事业中层管理人员、高级白领、小型私企业主中高端客户：政府机关高层公务员、企事业高层管理人员、中型私企老板高端客户：无锡本地及宜兴、江阴等地大型私企业主中高端客户：政府机关高层公务员、企事业高层管理人员、中型私企老板高端客户：无锡本地及宜兴、江阴等地大型私企业主客户特征看重本区的自然环境，看好片区的发展潜力；对开发商品牌有较强的认知看重区域价值，规划前景，注重生活环境和价格资源，追求产品品质湖景资源的拥有，拥有身份标签与区隔感，追求生活品质看重区域价值，规划前景，注重生活环境和价格资源，追求产品品质拥有身份标签与区隔感，追求生活品质以及湖景资源的拥有，关注点排序1）区域价值2）产品品质3）生活环境1）区域价值2）产品品质3）湖景资源1）湖景资源2）产品品质3）区域价值1）产品品质2）生活环境3）区域价值1）产品品质2）生活环境3）区域价值1/5/202334蠡湖阶阶层标标准3：关注要要素：：区域价价值、、湖景景资源源和产产品品品质客户现状高端客客户：：意向向购买买高层层湖景景大宅宅“无锡锡私营营业主主较多多，大大家都都有一一种心心态，，要买买就要要买好好房子子，市市中心心的房房子环环境不不好，，太吵吵了，，我比比较喜欢蠡蠡湖新新城这里的的环境，离公公司又又近。。”“我们们对房房子并并不急急，目目前住住的地地方就就是环境境和管理理不好好，，所所以以就就是是等等你你们们蠡蠡湖湖一一号号地地块块的的房房子子了了。。””“蠡蠡湖湖新新城城那那儿儿将将来来规划划非常常不不错错，，已已经经有有万万科科、、顺顺驰驰和和湖湖滨滨一一号号，，品质质都还还可可以以，，觉觉得得将将来来无锡锡有有钱钱人人都会会往往那那儿儿搬搬。。””中高高端端客客户户：：意意向向购购买买中中层层湖湖景景公公寓寓“将将来来市市区区的的房房子子不不是是最最贵贵的的，，市市中中心心是是工工作作居居所所，，自然然环环境境好好的房房子子才才是是生生活活居居所所。。””“我我觉觉得得最最享享受受的的就就是是足足不不出出户户就就可可以以看看到到蠡蠡湖湖的的美美景景，，湖湖景景将将随随季季节节变变化化而而变变化化，，自自然然风景景就很很优美美。。“我我买买房房子子，，产品品品品质质一定定要要好好，，无无锡锡目目前前没没有有什什么么高高档档的的楼楼盘盘，，品品质质都都一一般般，，所所以以非非常常看看好好蠡蠡湖湖一一号号的的房房子子。。””中端端客客户户：：意意向向购购买买低低楼楼层层公公寓寓“平时我我会带小小孩去过过农家乐乐，想让让小孩多多亲近自自然，所所以希望望将来可可以住在在蠡湖旁旁边，非非常喜欢欢那种生活方式式，吃完饭可可以在湖边散步步。”“我经常常会和家家人骑车车去蠡湖湖附近走走走，那那儿空气气好，环境好，有水有有喷泉，，感觉很很舒服””。1/5/202335蠡湖阶层层代表1：以无锡本地小私私营业主主为标签，，包括企企事业单单位等中中高层管管理人员员，企业业高级白白领，个个体小老老板客户素描特征总结结：区位价值值产品品质质生活环境境Opinion观点Interest兴趣趣Action活活动上下班较有规律

下班回家，看电视或处理家务。闲暇走亲访友、逛公园和购物节假日，进行亲子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展喜欢大一些的园林规划好以及管理有善的小区孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的户型喜欢现代风格建筑，喜欢创新产品现住小区太小，密度比太大，物业管理不好。居住人群比较复杂没有分区，这种情况在无锡普遍重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境偏好大户型的房子，有部分客户想买小户型的房子投资，而目前市场上小户型的房子不多对单价和总价都较为敏感可接受多层和小高层；（认为高层物业管理费高，公摊大）认为园林规划非常重要要有车位1/5/202336蠡湖阶层层代表2：无锡政府高级级官员、中型私私营业主主，江阴阴、宜兴兴等地私私企业老老板客户素描Opinion观点Interest兴趣趣Action活活动经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点在家时间无规律以工作为中心，严格的工作时间概念节假日，工作应酬占有了部分时间喜欢安静、舒适、自然的生活，注重生活品质强调私密性但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高喜欢低密度物业，喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞有购房实力，但愿意把更多的资金投入到生意中希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂希望能有绿化和规划的好的园林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等希望有个会所，如室内游泳池等设施平时玩儿的地方较少。孝敬父母，想同父母住在一起，重视家庭，传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长。无锡近几年房地产市场，培养了较高品味特征总结结：区位价值值景观资源源产品品质质追求生活活质量1/5/202337蠡湖阶层代表表3：除周边城市以外与无锡有有生意往来的的长三角的企企业高层管理理人员、中大大型私企业主主客户素描Opinion观点Interest兴趣Action活动时间相对较忙与同阶层人一起休闲娱乐上下班基本没有规律书籍、报纸是主要获取知识的途径经常去高端的地方去购物对单价敏感度低喜欢有个性、有特色的东西喜欢拥有特殊景观资源注重区域规划，升值潜力信赖知名品牌产品喜欢在周边环境景观好，公共交通便捷的地方购房会考虑景观高层，联排、独栋别墅产品喜欢200平米宽景公寓，投资/休闲220－250平米别墅产品，自住或投资追求社区环境看重产品品质，物业管理需要2个以上车位特征总结：资源拥有产品稀缺注重品牌有投资需求1/5/202338客户攻略未来价值(future)精神价值(FasionClass)区域发展论坛坛——集齐地地产巨头舞动动蠡湖蠡湖阶层的气气质——圈子子意见领袖，，集体活动，，并成为“精精神贵族”的的积分标志，，赋以与购房房相关的优惠惠措施蠡湖阶层需需求的定制制化——产产品提升＋＋客户服务务体系参与和分享享——及时时通讯工具具的全线投投入＋定期期的团体性性活动社会责任感感——社会会的中流砥砥柱，公益益活动＋诚诚信行动+制定游戏戏规则1/5/202339规定动作品质元素创新元素星级大堂合理的朝向布局舒适居住空间顶级配套中西理念创新户型主体体产品品本体体评评价价1：项目目产产品品的的总总评评点点：：南南向向一一线线面面湖湖，，低低密密度度高高档档社社区区1/5/202340优势势:绝版版区区域域位位置置高档档休休闲闲配配套套区域域发发展展前前景景优优越越南向向一一线线面面湖湖低密密度度高高档档社社区区注意意点点:物业业管管理理公公司司及及社社区区智智能能化化是是本本案案急急需需解解决决的的地地方方主体体产品品本体体评评价价2：本案案区区域域价价值值及及整整体体产产品品价价值值位位列列榜榜首首1/5/202341主体体产品品本体体评评价价3：公寓寓类类————市市场场领领先先，，稳稳固固的的现现金金牛牛产产品品优势势:6米米挑挑高高星星级级酒酒店店式式大大堂堂;4.2-5米米大面宽客厅厅及主卧设计计;大户型型具有有南向向入户户花园园及独独立工工人房房配备备;公寓类类产品品价值值比较较1/5/202342主体产品本体评价价4：花园洋房房产品———高端端需求，，准明星星产品花园洋房房类产品品价值比比较优势:4.2-4.8米大面面宽客厅厅及4.2米主主卧设计计;南北通风风;一楼南北北皆为大大面积庭庭院;二楼以上上户型北北向皆设设计为入入户花园园;1/5/202343主体产品本体评价价5：联排产品———市场稀稀缺，明明星产品品别墅类产产品价值值比较优势:前后皆为为大面积积入户花花园8.1米米大面宽宽设计主流为5间卧卧室设计二楼独立书房房及家庭室设设计107平方米米地下室赠送送空间私家电梯1/5/202344主体产品价值体系区域价值(蠡湖新城价价值)绝版区位———无锡首席富富人区生态配套———高档休闲配配套设施规划——副中中心规划前景景营销价值[强势营销下下的推广、展展示策略]往后看》》》》》项目价值[区位、资源源、产品]生态资源———南向一线蠡蠡湖，开阔湖湖景资源顶级产品线——低密度高档社社区：1.15容积率丰富产品线——公寓产品：星星级酒店大大堂、南向入入户花园及独独立工人房配配备花园洋房：一一楼南北皆皆为大面积庭庭院、二楼以以上户型北向向皆设计为入入户花园联排别墅:5间卧室室设计、独立立书房及家庭庭室设计、私私家电梯高端配套———8000多多平米顶级会会所、逾2万万平米的艺术术生活长廊蠡湖·阳光星星城的项目价价值体系1/5/202345主体产品高端市场占位位高层公寓(斜斜向东面看湖湖)高层公寓(斜斜向西面看湖湖)高层公寓(斜斜向西面看湖湖)花园洋房联排别别墅70008000900010000湖滨一一号(东面面斜看看湖)均价价7000湖滨一一号(西面面斜看看湖)均价价7000首席均均价价7300湖滨一一号(东面面斜看看湖)均价价8100湖滨一一号(高层层斜看看湖)价格格9200金色江江南联联排9000新梁溪溪人家家双拼拼:1-1.3万130001/5/202346价值值提升升产品品品品质质提提升升建建议议：：流行行元元素素极极致致化化＋＋适适度度吸吸引引眼眼球球＋＋有有效效控控制制成成本本品质质提提升升物业业管管理理————聘聘请请国国际际知知名名物物业业管管理理公公司司配套套设设施施————智能能化化设设备备管道道纯纯净净水水系系统统室内内采采暖暖系系统统指纹纹门门锁锁家庭庭智智能能控控制制系系统统小区区一一卡卡通通系系统统彩色色可可视视对对讲讲系系统统光纤纤入入户户1/5/202347价值值提升升产品品品品质质提提升升建建议议：：流行行元元素素极极致致化化＋＋适适度度吸吸引引眼眼球球＋＋有有效效控控制制成成本本品质质提提升升物业业管管理理————聘聘请请国国际际知知名名物物业业管管理理公公司司配套套设设施施————智能能化化设设备备管道道纯纯净净水水系系统统室内内采采暖暖系系统统指纹纹门门锁锁家庭庭智智能能控控制制系系统统小区区一一卡卡通通系系统统彩色色可可视视对对讲讲系系统统光纤纤入入户户1/5/202348聘请国际际知名物物业管理理公司要求：客1/5/2023492配套———采暖系系统———混凝土土采暖制制冷子系系统要求：样样板房体体验＋工工程展示示案例：北北京锋尚尚国际公公寓、南南京锋尚尚每层楼板板内预埋埋聚丁烯烯（PB）盘管管管道道内循环环水温度度——夏夏季20度，冬冬季28度采用先进进的保温温隔热““外围护护系统””和“混混凝土制制冷采暖暖”温控控技术，，是目前前国际上上成熟的的、节能能环保的的室温调调控技术术；它依靠低低温辐射射而非对对流方式式营造室室内舒适适温度，，温度范范围控制制在20－26度之间间；温度均匀匀分布、、无风感感噪音被誉为灰色黄金的预埋PB管道，与建筑同寿命、免维护依靠循环环水调节节温度———从而而调节房房间温度度1/5/2023502配套———管道净净水系统统要求：样样板房体体验＋工工程展示示在小区内内或单幢幢高层内内实施管管道纯净净水系统统工程：：即以该该地区的的自来水水或地下下水为水水源，将将自来水水或地下下水经过过设在小小区内地地面或高高层楼顶顶的水处处理机房房进行深深度处理理后，成成为可直直接生饮饮的饮用用水，然然后通过过专设的的饮用水水输送管管网直接接输送到到每一居居民家中中，使居居民在自自己家中中打开龙龙头即可可直接饮饮用。1/5/2023513智能化建建议———指纹门门锁要求：客客户积累累期介入入，针对对不同客客户群体体提供3～5套套服务计计划和方方案案例：香蜜蜜湖1号作用：由于于指纹唯一一性，可增增强室内空空间的私密密性及安全全性品牌推荐：：同济斯玛特特奇系列产产品价价格：6500元元/套台湾SYRIS系列列价价格：：12000元/个个1/5/2023523智能能化化建建议议————家家庭庭智智能能控控制制系系统统要求求：：销销售售同同时时系系统统演演示示TREND卓卓灵灵(TrendControlSystemsLimited)是是Honeywell霍霍尼尼韦韦尔尔自自动动化化控控制制系系统统集集团团（（AutomationandControlSolutions-ACS））成成员员，，TREND卓卓灵灵系系统统在在智智能能化化楼楼宇宇自自控控领领域域一一直直处处于于技技术术领领先先的的地地位位作用：智智能控制制系统能能将灯光光、空调调、音响响、电视视等家电电系统及及车库管管理系统统、安保保系统集集合于一一个智能能控制盒盒中，能能够达达到远程程遥控、、安全保保障、减减少控制制面板及及美观等等作用。。推荐品品牌：：美国国Honeywell霍尼尼韦尔尔TREND卓卓灵智智能控控制系系统1/5/202353本项目目发展展战略略发展战战略发发展展战发发展战战略高举高高打项项目形形象树立无无锡首首席富富人区区塑造高高品质质蠡湖居居住典典范区域价价值(蠡湖湖新城城价值值)项目价价值[区位位、资资源、、产品品]客户关关注点点(区域域、资资源、、品质质)Eachdetailofarchitect/Designing“建筑筑的每每一个个元素素都有有自己己的生生命力力，它它使焦焦点不不再汇汇聚，，漫步步于建建筑空空间中中的感感受就就像你你每天天在一一个城城镇中中行走走时所所发生生的一一样。。”--柯柯布西西耶他山之石德国品品牌108年五五星级级酒店店凯宾斯斯基大大饭店店世界最最大景景观广广场，，67万万平米米太湖湖广场场无锡第第一高高度，50层层无锡锡新兴兴地标标世界首首富御御用设设计师师所在加加拿大大F&K国国际设设计集集团无锡/上海，两大大贵宾宾接待待处100多年年来仅仅有的的凯宾宾斯基基酒店店之上上的商务行行宫顶级品品牌嫁嫁接/绝绝对对价值值宣扬扬/高高端定定位/长长三三角跨跨域营营销——缔缔造无无锡第第一1、无无锡凯凯燕环环球中中心———顶顶级品品牌嫁嫁接1/5/202356他山之石红树湾湾片区区“深圳圳地王王”沙河GOLF，，深圳圳湾、、华侨侨城人人文景景观、、内湖湖、规规划中中的中中央公公园总占地地面积积：16.2万万m2总建筑筑面积积：65万万m2分四期期开发发，高高层、、Townhouse绿化率率