世联房地产香溢北城营销策略报告

香溢北城营销策略报告

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我是谁？1-4客户特征2香溢北城背靠幕府熙路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥；通过中央路向北直达长江，向南高效联通中央门商圈，鼓楼商圈至南京最繁华的新街口商圈，1-1区位特征:地处老城区边缘地段，大区域形象价值较低新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈31-1区位特征:小片区处于规划中的交通枢纽地段价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园世贸滨江锋尚国际本项目41-2项目特征：大规模、符合区域中心化配置的复合社区商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站同义路休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米51-3竞争环境：受周边经济适用房影响，近年商品房供应量不大，去化正常，未来供应趋缓商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米休闲广场建筑面积：1万平方米本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房加对面正大取地的情况。61-4客源特征：受小片区对外辐射力负面影响，现阶段以地缘客为主客户盘点深厚的感情，对当地文化的认同下关区泛公务员期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品金桥区域的江浙个体户及私营业主工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利政府关系户（供电局烟草、电信等国企）关注项目的口碑传播公交沿线的大型企业员工交通方便，降低便捷成本南京周边县市的潜在客户城市身份标签、投资型下关区当地居民95%的意向客户5%的意向客户本项目自然上门客户组成客户情况与周边中浩森林湾、旭日景城接近，与星河翠庭略有区别。7项目界定老城区边缘、非竞争激烈片区中大规模、82-2关键思路2-1长短期目标2目标界定

我去哪里？9目标界定单从静态测算来看，本项目属于香溢收购行为中的纯利润部分。但从现金流来看，本项目2007年至少顺利回款2亿才能保证个项目的顺利推进i.打造成为城北片区标杆产品ii.颠覆城北新的生活模式iii.快速回笼资金，实现后续产品的滚动开发10基于项目的的长短期目目标，我们们应该分开开两条线思思考本项目目。Ⅰ、长期目标标：利润最最大化确定项目占占位、整体体定位，透透支未来价价值Ⅱ、短期目标标：顺利现现金流确定竞争策策略、执行行方案，确确保短期热热销关键词：趋趋势关键词：竞竞争113.1-2项目占位2-3问题界定3.1-1区域未来评评判3.1长期目标路路径怎么去？3.1-2整体定位2-3问题界定12区域现状6500---70005000---550010000---130005000---60003500江北板块河西板块城中板块宁南板块城东板块城北板块几大房地产产板块已形形成明显的的价格梯度度关系5000---5500?单位：元/平米132006年,河西板块以以1000元的增幅使片区逐步步抛弃城市市中端需求求,因此加速江宁及城北北板块的成成交量大增增.片区认购（套））成交（套））8月各板块统统计数据城北429337城东394236城南313257城中231161河西1178954江宁1271933片区认购（套））成交（套））11月各板块统统计数据城北1003690城东602684城南519260城中367295河西11651213江宁27382521区域现状14---南京楼市价格梯度图受上下价格的挤压压,5000-6500的城市中端端需求释放放集中于几几个非中心心城区江北板块3000元江宁板块4300元河西板块城中板块城北板块5200元7000元10000元城东南板块块区域现状本项目所属属区15（交通，生生活配套，，教育投投资。。。。。）---迈皋桥地段段2006年12月均价统计计M林景。瑞园园北城世家迈皋桥地铁铁站0百通国际500米居住圈500米居住圈同属城北,迈皋桥片区区凭借其地铁铁优势,顺利承接了了中心城区区的价格外外溢客户,将成为继河河西后另一一个价格上上升较快区区域.城北区成交交量第一均均价5917元/平米小区配置低低于林景瑞瑞园，均价价5375元/平米地铁精装修公公寓楼，均价价7357元/平米优势区域现状16---幕府山景区段段本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城城规划路经济适用房I中浩。两湾城城与星河翠庭庭已近尾盘，，未成交户型型多为大三房房，现售价5400元/平米左右，周周边叁盘户型类型型交叉点多，，属同客源，，同质楼盘，旭日景城城区内景观更更胜一筹。II生活配套较差差，环境亦差差。区域现状本项目所在的的幕府西路因因较杂乱的环环境及经济适适用房的影响响,处于主城区的的价格低谷17项目主推户型与本项目的竞竞争关系核心卖点旭日。景城小三房100-109大三房120直面竞争城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实实力中浩。森林湾湾大三房120-130已近尾盘阶段段，剩余量以以惜盘销售星河翠庭二房94三房103新推两栋8，9号小高层住宅宅，与本案为为同地段同客源源竞争方式小区景观\交通便利便捷交通\现房销售林景瑞园二房90三房110区域竞争，项项目地理位置优越越，高品质楼盘盘地铁交通\商业配套景观品质北城世家二房94三房103区域竞争，二期楼盘销售售便捷交通\商业配套幕府区板块迈皋桥板块100-110平米的三房，，80-90平米的二房关关注成度高区域现状：城城北区发展思思考受片区对外辐辐射力的制约约,相邻楼盘绝大大部分锁定本本区域工业产产业人口,从集中需求面面积来看,总价及单价均均受到限制18区域外部机会会(1):同为非地铁辐辐射地块,建宁路南北价价格差距近3000元,道路的心理价价差超出合理理的范围,有空间可挖掘掘价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园园世贸滨江锋尚国际幕府路楼盘19区域外部机会会(2):近期价格承受受力相对较高高的鼓楼外溢溢的客户在本本片区内有增增加趋势,且密度由站点向两侧侧稀释本案星河翠庭五糖村广场站站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。两湾城城规划路经济适用房步行距离5分钟之内步行距离超过过10分钟星河客户构成成：当地居民民，金桥市场场企业主，53路南京卫校，15路金陵船厂，，38路沿线工作人人士等。旭日客户构成成：当地居民民，金桥市场场企业主，15路金陵船厂职职工及汽轮电电机厂等。20项目机会(1):形象道路翠庭庭路路的开通通大大不仅拉拉近与主城区区的距离更大大大改善了小小片区的视觉觉环境与外界界形成明显区区隔价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园园世贸滨江锋尚国际本项目21项目机会(2):本项目同时还还是下关区的的形象工程，，对外代表新新兴区域形象象，并得到区区政府支持幕府府西西路路翠亭亭路路商业广场公交总站休闲广场22江北3500-4000宁南4500-5000幕府路5000-5500迈皋桥6000-6500河西奥体板块块7000老城区内价格格供给空白段段5500-60002007年上半年入市市本项目可操操作的价格空空间较大主打区域战能否主动填补补价格空白点,实现惊险一跳跳23243.1-2竞争楼盘分析析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目标路径径怎么去去？3.2-3客户分分析2-3问题界界定25项目盘盘点香溢：：占地地12万平方方米，，总建建筑面面积23万平方方米，，项目目分两两期，一一期建建筑面面积为为55799.4平方米米，6栋多层层和6栋小高高层组组成。。商业。。办公公\(公寓））建筑面面积：：6万平方方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站同义路休闲广场休闲广广场建筑面面积：：1万平方方米26视点2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全为小小高层层，9层8#，9#，10#现已被被团购购1#6#全为多多层，，6层项目现现况商业办公公交总站幼儿园园27中浩。。森林林湾楼盘体体块：：８幢多多层，，４幢幢小高高层客户选选择：120-130平米的的三房，购购房者者多为为三代同同堂型（户户型对对价格格起决决定性性因素素），，二房房80平米左左右户户型走走俏，，且价价格区区间42-43万。局限性性：客源单单一，，９００％以以上为为当地地居民民从市区区到达达的购购房者者（自自驾车车），，倾向向于130平米左左右的的三房房最佳销销售业业绩：：每月88套可销销售70套左右销售反反馈：越销销越旺旺，越越滞滞越冷冷28星河翠翠庭客户构构成：附近近务业业者，，当地地居民民，交交通通沿线线上的的客户户，如如，，３８８路鼓鼓楼楼，新新街口口，５５３路路的南京卫卫校，，公交线线已作作为楼楼盘销销售中中的有有利条条件。销售反反馈：客户户对三三房需需求旺旺盛，，该楼楼盘销销售均均价：：5200元/平方米米，现现房房价：：5800-5900元/平米，，（（三房房，116平米，，）），其其中三三房占占总比比例的的80%，现只只剩顶顶层，，属于于稀盘盘销售售现象象。客户意意向：新推推两幢幢小高高层，，以被被各交交通沿沿线客客户认认购５５０％％29旭日景景城楼盘板板块：全为为多层层住宅宅小区区现遇难难题：１。。其中中120平米左左右的的大三房房销售售不佳佳，主主要原原因为为户型型配带带电梯梯，客户认认为投投资不不值。２。欠欠发达达的交交通线线，是是造成成客户流流失到星河河翠庭庭的主主要影影响响因因素之之一客户构构成：多为为附近近的金金桥市市场企企业主主，金金陵陵船厂厂及当当地电电机厂厂等。。整体户户型总总价区区间：：两房房：45万左右右，占占30%，三三房55万左右右，占占20%-30%，其其中两两房起起价空空间最最大。。30对于世世纪城城来说说本项项目的的意义义31报告告思思路路1项目目属属性性项目目能能力力及及空空间间3营销销执执行行城际际运运营营保保证证2趋势势探探讨讨可能能性性和和入入市市机机会会2-1区域域环环境境审审定定2-2城北北区区发发展展考考核核2-3问题题界界定定1-1项目目解解读读1-2项目目户户型型结结构构分分析析1-3价值值判判定定1-4客户户盘盘点点1-5项目目属属性性3-1-1客户户策策略略3-1-2形象象策策略略3-1-3展示示策策略略3-1-4二期期建建议议3-2-1建议议方方案案3-2执行行解解析析3-1策略略推推导导3-2-2营销销执执行行2-4案例例研研判判32香溢溢北北城城背背靠靠幕幕府府熙熙路路横横贯贯东东西西，，连连接接南南京京长长江江大大桥桥和和长长江江三三桥桥；；通通过过中中央央路路向向北北直直达达长长江江，，向向南南高高效效联通通中中央央门门商商圈圈，鼓楼楼商商圈圈至南南京京最最繁繁华华的的新街街口口商商圈圈，1-1项目目解解读读:地处处老老城城区区边边缘缘地地段段\中档档规规模模项目目以以80-130平米米为为时时尚尚主主力力，，其其中中经经典典户户型型主主推推：：87平米米的的两室室一卫119平米的的三室两厅两两卫107平米的的三室两厅一一卫159平米的的四室两厅两两卫项目指指标：：总规划划用地地面积积（ha)：3.71996总建筑筑面积积：55799平方米米容积率率：1.5总户数数：484户33客户多多.高层选选择意意向香溢，，项项目占占地12万平方方米，，总建建筑面面积23万平方方米，，整整个项项目分分一，，二期期建设设。一期项项目为为6栋多层层，和和6栋小高高层住住宅，，其总总建筑筑面积积为55021.4平米，，总总居住住户数数483户，容容积率率1.48，绿绿地率率为32%。规划中中与面面积约约60000平米的的商业业，办办公建建筑；；配配有商商铺，，酒店店公寓寓。文文化娱娱乐各各种业业态立立体组组合。。下关区居民民偏爱多层层式住宅，，且此类居居民多为中中老年龄段段，青年群群体会选择择小高层住住宅。多层层：供求〉〉供给项目多.高层所占面面积比例1-2项目户型结结构分析A多层高高层层30%70%34多层。高层层具体户型型比例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以上1/48475/48423/48425/48432/48427/48425/4844/48449/48454/48450/58448/48415/48456/484多层高层一期项目的的8，9，10小高层，现现已被团购购144套，户型比比例是二室室，三室，，即所剩于于的二室，，三室户型型总数为132套。小高层132套=10套130平米以上四四室+4套80平米以下的的一居室+118套（80-120)平米的二。。三室208套276套1-2项目户型结结构分析B35050100客户户型需需求Vs实际户型构构成比例70-90平米意向90-100平米意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意向110-120平米意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意向8.7%130平米以上意意向10%16.6%80-100平米的户型型为主导需需求意向，，主要表现现为二房，，小三房住住房。其中中70-100，客户需求求率高于实实际户型7.4%，100-130两类房在客客户意向和和项目实际际户型构成成比例相吻吻合，对于于130以上的此类类房，客户户需求率低低于实际户户型构成比比6.6%.1-2项目户型结结构分析C36核心产品与与片区其他他楼盘同质质性强1-3价值挖掘项目名称建筑面积（万平米）主推户型（平米）容积率绿化率交通便捷商业配套品牌优势中浩森林湾5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交总站规模占优势户型面积过渡较大绿化率低交通配套全商业配套优势强香溢的核心心卖点是什什么？37项目外围产产品价值明明显优于同同片区产品品商业价价值交通价价值Value园林价值值1-3审定定项项目目价价值值38我们们凭凭什什么么有有此此提提升升空空间间项项目目本本体体的的优势势？价值值1商业业价价值值60000平方方米米的的地地域域型型商商业业旗旗舰舰10000平方方米米的的市市民民休休闲闲广广场场新街街口口，，鼓鼓楼楼及及中中央央门门商商圈圈的的高高效效联通通点点价值值2交通通价价值值片区区未未来来的的交通通枢枢纽纽中中心心公交交总总站站点点，，地地铁铁7号线线五五糖糖村村站站点近近在在咫咫尺尺翠亭亭路路、、同同义义路路规规划划利利好好1-3审定定项项目目价价值值39价值值3园林林价价值值区内内全全景景式式生生活活城城景景观观规规划划，，并并配配有有私家家景观观庭庭院院立体体式式景景观观展示示，，自自然然地地势势与与澳澳大大利利亚亚景景观观设设计计理理念念的的完完美美融融合合，，实实现现立立体体式式精精致致景景观观展展示示，，如如下下沉沉广广场场，，跌跌水水池池，，街街角角广广场场的的交交响响辉辉映映，，充充分分展展现现人人与与自自然然的的和和谐谐生生活活。景观观优优势势明明显显领领先先其其他他楼楼盘盘1-3审定定项项目目价价值值40客户户盘盘点点深厚厚的的感感情情，，对当当地地文文化化的的认认同同下关关区区泛泛公公务务员员期待待小小户户型型产产品品、、以以及及追追求求一步步到到位位三三房房产产品品金桥桥区区域域的的江江浙浙个个体体户及及私私营营业业主主工作作地地点点近近，，方方便便往往来来、、望日日后后的的交交通通会会更更加加便便利利政府府关关系系户户（（供供电电局局烟草草、、电电信信等等国国企企））关注注项项目目的的口口碑碑传传播播公交交沿沿线线的的大大型型企业业员员工工交通通方方便便，，降降低低便便捷捷成成本本南京京周周边边县县市市的的潜在在客客户户城市市身身份份标标签签、、投投资资型型下关关区区当当地地居居民民95%的意意向向客客户户5%的意意向向客客户户1-4客户户盘盘点点稳定定95%的客客源源，，拓拓展展5%的其其他他五五类类客客户户41是哪哪些些客客户户，，以以及及在在周周边边楼楼盘盘是是如如何何体体现现的的？？95%的意意向向客客户户（当当地地居居民民））主要要分分布布在在下下关关区区域域老老住住宅宅区区，，对对当当地地文文化化的的认认同同，，周周边边有有与与自己己感感情情深深厚厚的的亲亲戚戚朋朋友友，，老带带新新发展展趋趋势势。。老牌牌国国企企的的员员工工眼眼界界不不一一定定低低，，工工资资收收入入比比较较稳稳定定，，有有一一定定积积蓄蓄，，也因因此此有有一一定定投投资资的的能能力力，，但但总体体经经济济实实力力有有限限通常常会会有有几几套套住住房房，，但但大大部部分分比比较较老老，，用用来来出出租租，，收取取较较为为可可观的的租租金金收收益益，，期望望三三房房户户型型式式住住宅宅，，一一次次性性付付款款率率高高财富积累速度度实在太慢，，总是跟不上上房价的增长长速度，关注交通便捷捷成本，小户户型原居民（香溢客户积积累）汽轮电机厂金陵船厂（旭日景城客客户）三代同堂型居居民（中浩两湾城城客户）下关区泛公务务员（星河翠亭客客户）42客户对项目本本体的关注重重点--外立面、户型型、园林、物物管旭日景城客户户个人：张先生生，男，35-40岁，着装很讲讲究，有气派派家庭：一家三三口，妻子在在家，小孩4-5岁现住：3室1厅107平米需求：有好的物业管理理与安防，保证证安宁的社区区居住环境。。建筑风格喜欢欢大方的现代代风格，不喜喜欢“古董””一样的感觉。而且要有有品质感，““我们这个年纪纪还是喜欢时时尚的，但是不是庸俗俗的那种，绝对要有品质质”园林无所谓风风格，但是要要精致典雅要能体现自己己的身份价值值1-4客户盘点客户访谈A43星河翠庭客户户个人：李女士士，女，28-30岁，暂时不上上班家庭：一家三三口，丈夫国国企公务员（（38路沿线客户））小孩2个月现住：2房2厅94平米需求：外面环境嘈杂杂的情况下，，特别看重小小区的安全性性，对物业管理很挑剔追求时尚的东东西，认为房房子一定要有有品质户型不需要太太大，够用就就好喜欢展示到位位的房子，愿愿意购买现房房园林一定要有有，大小无所所谓，但是要要精致1-4客户盘点客户访谈B44报告思路1项目属性项目能力及空空间1-1项目解读1-2项目户型结构构分析1-3价值判定1-4客户盘点1-5项目属性老城区边缘、、中大规模、外围产品有相相对优势的、、区域客源项目目45以项目现状积积累客户情况况来看，如果果仅考虑一期期，本项目可可定义为一个个风险不大的的现金流项目目。但考虑二二期的集中高高层体量风险险以及香溢（（或世纪城））品牌的要求求，我们用稍稍远的视觉发发掘更多的机机会。。。46现在，我们的的问题在于如如何突破形象如何突破破片区同质楼楼盘的桎梏？？价格如何突破破人们的心理理门槛？472-6案例研判项目区位:位于内环线内西起西藏北路路,南临中兴路,北靠天通庵路路,东接宝通路.距南京路商业业圈2公里，距上海海的政治文化化中心人民广广场2.5公里项目定位：市中心HOPSCA国际复合社区区功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的综合社区项目概括：总占地面积20.624公顷，地上50万方，4万方城市公园园，16万方立体商业业，33万方高档公寓寓、5A级写字楼、星星级酒店、名名流俱乐部,以及社区幼儿儿园、小学及及一座印刷业业博物馆，一一起构成了前前所未见的多多功能国际复复合社区开发理念:从传统的“纯纯居住生活区区”开发，向向“高级酒店店－甲级写字字楼－生态公公园－商业－－休闲－公寓寓”的综合区区模式演变，，绿洲雅宾利利为旧城改造造塑造了新的的典范之作项目卖点:绿洲雅宾利花花园所处的位位置，具有很很高的知晓度度。大规模的的旧城改造项项目，也引起起了极大的关关注。绿洲雅宾利花花园48给我们的启示示P1、站在城市角度度看区域P2、站在生活场景景的角度看产产品P3、站在未来的角角度提前改善善客户结构2-6案例研判与闸北无关\与老棚户区无无关,是距人民广场场2KM的中心区不比立面\不比户型,只比一比未来来的生活状态态一开始可以选选择暂时放开开部分客户的的手,因为你知道他他们中有人还还会回来49新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈处于鼓楼\中央门双核商圈内当距离的度量量单位由空间间变为时间;城市中心,25分钟当枢纽延伸至至脚下时,城市中中心,1个车体体长度度当琳琅琅满目目的商商业如如期而而至城市中中心0距离当太多多的人人被抛抛弃到到江北北\宁南的的时候候我们骄骄傲地地发现现,原来一直就就在中中心站在城城市角角度看看区域域2-6案例借鉴502-6案例借鉴站在生活场场景角度看看产品告别雀巢时时代从前的雀巢巢是父辈留留下的老公公房从前的雀巢巢是闹哄哄哄的商住公公寓里的一一间从前的雀巢巢还还是两两间相隔街街区的单身身宿舍车站家轻松生活中央香溢生活51站在未来的的角度提前前改善客户户结构2-6案例借鉴价格突破的的本质是改改善客户结结构客户盘点深厚的感情情，对当地文化化的认同青年白领期待小户型型产品、以以及追求一步到位三三房产品金桥区域的的江浙个体体户及私营业业主工作地点近近，方便往往来、望日后的交交通会更加加便利政府关系户户（供电局局烟草、电信信等国企））关注项目的的口碑传播播公交沿线的的大型企业员工交通方便，，降低便捷捷成本南京周边县县市的潜在客户城市身份标标签、投资资型下关区当地地居民95%的意向客户户5%的意向客户户因后期供给给的缺乏，，可以用逐逐步提价的的方式拉高其其价格承受受能力√√√523.1-2竞争楼盘分分析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析4策略行动关键行动？？3.2-3客户分析2-3问题界定53III营销执行城际运营保保证3-2执行解析3-1策略推导3-1-1客户策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建议3-2-1建议方案3-2-2营销执行543-1策略推导3-1-1客户策略我们将本项项目实现溢溢价的主力力客户群锁锁定在三大大区域的优优质客户城北区域缺缺乏标杆性性楼盘、有有助于吸纳纳片区内高高端客户（（迅速“撇撇脂”）金桥、玉桥桥业主兼具具购买、自自住和投资资实力P1、价格溢价客客户群锁定定鼓楼区域住住宅价位过过高、有利利于吸纳区区

内溢出出的、且具具有一定购购买力的客客户5538路等公交沿沿线汇集了了大量高端端写字楼、、以及主流流企业、大大型商业，，且写字楼楼呈现放量量的趋势、、考虑到本本项目交通通、价格等等情况，沿沿线高级白白领、企业业中层都是是我们目标标关注点青华大厦金轮大厦新华大厦环球大厦中山大厦南京汽车厂厂汽轮电机厂厂金桥市场Key1、带有38路图示的现现场看房班车定时时往返区域域内，车体体广告体现出小小区全景景等特点点Key2、中央路路近五塘塘村广场场、售楼处所所在幕府府西路沿沿线，道道旗广告进行客客户截流流（区域域截流））Key３、针对金金桥区域域私营业业主的专场场推介会会P2、客户渠渠道关键客户户渠道3-1-1客户策略略3-1策略推导导金山大厦厦56《告别雀巢巢时代》（1）内容：：纪念雀雀巢时代代、告别别雀巢时时代、放放飞雀巢巢时代（2）行动：：跟踪典典型客户户,倾诉置业业心声，，引发共共鸣（3）释放：：各大企企业路演演客户沟通通道具——真情3D片3-1策略推导导573-1-2形象策略略3-1策略推导导功能定位位：香溢溢中央复复合式生生活社区区（HOPSCA）形象定位位：中央央城区以以北最有有气质的的颐居空空间——打造时尚尚颐居空空间，构构建和谐谐专属社社区58固有区域域印象ＶＳ城市中央央印象下只脚\码头经济济\工业和流流民集中中的地段段\区域抗性性明显＼外部环环境差、、噪声等等环境污污染严重重“一步跨跨三圈””\中央门商商圈、鼓鼓楼商圈圈、新街街口商圈圈高效联联通\都市中心心核心商商业圈的的车程在在15分钟之内内\繁华闹市市、车水水马龙固有区域域印象城市中央央印象中央区位位形象演演绎3-1-2形象策略略3-1策略推导导59“一步跨跨三圈””;项目本身身与中央央门商圈圈、鼓楼楼商圈、新街街口商圈圈高效联联通突破地缘缘概念重重新定义义地段、使对区域抗抗性的客客户能够够接纳锁定区位位优势是是“核心”新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈距离三大商务圈的车程在15分钟之内与都市中中心核心商业业圈的车车程在在15分钟之内内颠覆区域域固有认认知：下只脚脚、码头头经济、、工业和和流民集集中的地地段中央区位位形象演演绎3-1-2形象策略略3-1策略推导导60跳出下关关区域，，面向整整个南京京市场提升区域域感召力力、打造造未来又又一个繁繁华核心心，向三三大核心心商务圈圈靠拢城北繁华核心都市核心CBD距离都市中心最近的中心“双核”理念三大核心商务圈强化区域位置中央区位位形象演演绎3-1-2形象策略略3-1策略推导导61城北片区区还没有有一个真真正意义义上的复复合社区区、我们们项目的的建成将会有有巨大的的聚合力力和感召召力，无无疑成为为整个片片区的执执牛耳者、集聚聚人气的的领地，，将会倍倍受关注注复合社区区形象演演绎传统概念念社区传统的““纯居住住生活区区”居住住功能几几乎占社社区比重重的部，，有小型型的商铺铺、零售售店等，，但缺乏乏大型商商业、酒酒店、娱娱乐等功功能业态态，需要要靠外部部资源来来补充在居住功功能之外外，还包包括酒店店、商业业、写字字楼、酒酒店式公公寓等多多种业态态一体的的大型复复合社区区，能解解决生活活的全部部，是一一个理想想的生活活城现代复合合社区（ＨＯＰＰＳＣＡＡ）ＶS3-1-2形象策略略3-1策略推导导62香溢生活理念念的传达我们不单单是是卖一期产品品，更是为了了树立一种未未来中央核心心区的生活观念，成为南南京的一种风风尚当城市找到了了方向，标志志新生活风向向标的形成，，香溢生活是是城市永恒的的底色，指引引城市前进方方向，演绎印印象香溢香溢生活是一一种潮流，是是一种激情，，是一种充满满活力的精神神。

而香溢溢人无疑在事业及生活各各个方面都是是领跑者，我我们锁定的目目标客户在事事业上蒸蒸日日上，且兼具具生活品位，他们们需要体验，，需要感受生生活品质；而而我们则为他他们提供了这这样一个颐居居空间香溢生活演绎绎3-1-2形象策略3-1策略推导63项目展示宣传口号诉求点旭日景城居城市之上、享山水之美城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实力中浩森林湾源于自然，健康家庭回归城市里的自然家园\根植下关的精致精品社区星河翠庭新空间星生活便捷交通\现房销售林景瑞园繁华都市中的养生净地北城世家城北地铁生活时尚居家典范售楼处样板房园林绿化有小广场、多多绿化、小展展示昭示不明显、、无绿化、无无装饰昭示性明显、、建筑无特色色、前面有小小展示小、无装饰、、且外面杂乱乱小而破烂、很很难识别有无无无无有小广场、多多绿化、小展展示五大园林包括括山石组景、、木栈板、紫紫藤廊架以水景为主轴轴、和谐景致致3-1-3展示策略3-1策略推导64中浩森林湾旭日林景瑞园北城星河翠庭有小广场、多多绿化、小展展示昭示不明显、、无绿化、无无装饰昭示性明显、、建筑无特色色、前面有小小展示小、无装饰、、且外面杂乱乱小而破烂、很很难识别香溢售楼处与与竞争对手并并无绝对优势势、建议立刻行动65反应小区颐居居气质的围墙墙展示幕府西路翠庭路同义路小区主入口售楼处围墙包装的震撼力植物包装Show1社区入口包装装3-1-3展示策略3-1策略推导现场围档：注重围档高度度和材质的采采用，提升形形象植物包装：针对沿线绿化化，用彩色色色布料对树干干进行包装，，形象统一，，印象强烈社区入口：围墙、大门、、入口等精致致小品的塑造造，体现细节节和品质66Show2售楼处3-1-3展示策略3-1策略推导幕府西路翠庭路同义路售楼处昭示性性不够明显，，以独特的空空间造型和建建筑形式，与与项目主题互互生相融的的情景给给予客户户全新的视觉觉体验卖场内部整体体氛围营造客客户休息区设设体验式咖啡啡吧内部整体氛围围营造小区主入口提前展示商业业项目（现场场巨大模型震震撼登场）商业模型展示示售楼处体验咖咖啡吧售楼处67Show3样板房样板房的设计计对于客户要要有一种强烈烈的冲击感、、激发其潜在在的购买欲望望，同时给于于客户以一种更为美美好的愿景，，形成溢价空空间三代同堂、温温馨小三房样样板展示3-1-3展示策略3-1策略推导青年时尚一族族喜欢的二房房样板风格68Show4园林绿化展示示3-1-3展示策略3-1策略推导自然环境优美美的小型社区区公园因地制宜的水水景设计不仅仅节省空间,也为园景设计计增色不少主题花园园林内供休息息的小空间693-1-3展示策略3-1策略推导儿童乐园是小小朋友们的欢欢乐家园，不不出社区就可可度过美好欢欢乐时光小区出入口儿童乐园儿童乐园的展展示70广场周边的休闲设施下沉式广场高低错落的下沉广场+跌水池小区广场雕塑3-1-3展示策略3-1策略推导下沉式广场713-1-3展示策略3-1策略推导Show5现场导示展示示醒目的标识+核心卖点展示示现场户外展示示，烘托在售售气氛看楼体验通道道小区导示牌售楼处外围现现场布置72Show6建筑小品展展示3-1-3展示策略3-1策略推导小品的设计计处处体现现浪漫+惬意+温馨的主题题733-1策略推导幕府西路翠庭路同义路已在建翠庭庭路其交通通环境条件件远优于幕幕府西路，，A，可增加其其两边的商商业色彩，，B，为先建成成的公交总总站做好配配套;C，为后期商商业楼宇的的开发起到到引领作用用。动静分区动闹静谐项目一期项目二期静中取动翠亭路路一期二期至幕府西路路至郭家山路路3-1-4二期建议743-1-4二期建议3-1策略推导底层商铺住住宅翠亭亭路路幼儿园公交总站新售楼部环翠亭路商商铺网环翠亭路商商铺网幕府府西西路路建立新的““动”态街街区，率先先服务小区区甚或配套套所需，最大限度利利用翠亭路路交通资源源。75展示时间轴轴公交枢纽、、商业形象展示墙墙+入口装饰+38路等公交线路路看房班车车现有销售中中心改造广场、景观观园林准现房样板房76I现金流策略略II高额利润策策略3-2-1建议方案3-2执行解析77R2品质楼盘+品牌效应区域内商业业旗舰大型市民休休闲光场公交枢纽中中心引领南京新新的生活方方式R1世纪城进入入陌生环境境市场所处区位在在南京市民民中“口碑碑差”区域内多同同质产品，，同客源，，同价位从目前现状状到未来HOPSCA复合社区之之路，实现现三步走的的分解策略略河西、迈皋皋桥板块竞竞争挤压（（客户、价价格挤压））商品经济房房包围，影影响价格提提升空间如何从现实实境况(R1)向期望（R2）过度，形形成完美的的晋升空间间78第一阶段、、现金牛策策略

开盘盘时间定向向开盘倒计时时：1、春节后进进入筹备冲冲刺期、展展示一并到到位2、3月中旬抢先先入市、引引爆城北房房地市场，，造成轰动动效应3、一期产品品通过平开高高走的策略略，实现快快速去化，，缩短销售售周

期，，达到快速速回现的销销售目标79第二阶段、、高形象策策略1、在在一一期期奠奠定定销销售售业业绩绩的的同同时时、、我我们们着着重重倡倡导导新新的的生生活活愿愿景景，，同同时时对对于于二二期期产产品品我我们们有有新新的的产产品品改改进进建建议议，，而而在在商商业业的的启启动动完完成成扩扩大大声声势势上上的的影影响响2、实实现现高高开开高高走走的的策策略略80第三三阶阶段段、、外外延延性性策策略略1、生生活活理理念念的的深深入入人人心心、、引引领领新新南南京京生生活活、、影影响响力力的的扩扩大大有有利利于于香香溢溢项项目目二二期期高高调调入入市市2、高高开开高高走走策策略略、、确确立立标标杆杆地地位位，，形形成成区区域域核核心心商商圈圈81第一一阶阶段段、、现现金金牛牛策策略略开开盘盘时时间间定定向向开盘盘倒倒计计时时：：1、春春节节后后进进入入筹筹备备冲冲刺刺期期、、展展示示一一并并到到位位2、节节后后抢抢先先入入市市、、引引爆爆城城北北房房地地市市场场，，造造成成轰轰动动效效应应3、一一期期产产品品通过过平平开开高高走走的的策策略略，，实实现现快快速速去去化化，，缩缩短短销销售售周周期期，，达达到到快快速速回回现现的的销销售售目目标标82第二二阶阶段段、、高高形形象象策策略略83阶段段物物业业价格格拉拉升升低高物业业类类型型展展示示住宅宅酒店店公公寓寓写字字楼楼商业业8485推售售原原则则原则则：：以以目目标标为为导导向向，，结结合合各各类类产产品品的的特特点点，，安安排排推推售售次次序序推售售策策略略及及价价格格安安排排是是基基于于对对开开发发商商策策略略理理解解下下的的推推售售方方案案：：发展展商商目目标标理理解解：：1.速度度目目标标：：快快速速销销售售，，实实现现快快速速的的回回款款；；2.价格格目目标标：：实实现现项项目目的的价价值值最最大大化化和和利利润润最最大大化化结合合不不同同的的目目标标，，给给出出两两种种推推售售方方案案：：方案案一一：：快快速速回回款款方方案案———以类类公公寓寓价价格格的的低低线线入入市市，，实实现现快快速速回回款款方案案二二：：利利润润最最大大化化方方案案———在项项目目安安全全运运作作的的基基础础上上，，实实现现项项目目利利润润最最大大化化价格基础础：基于于市场判判断本项项目的价价格区间间为5200----63003-2-1建议方案案3-2执行解析析86快速回款款方案销售周期期为9个月，实实现目标标为：实收均价价：5500元/平米月均销售售速度：：6000平米/月住宅整体体收入：：5500×52000（总住宅宅面积））=2.86亿3-2-1建议方案案3-2执行解析析方案一结合项目目特点及及户型搭搭配，首首批推出出房号有有利于项项目的快快速消化化即受欢欢迎的主主导户型型80—100平米的户户型开盘后通通过快速速销售的的房号推推出，迅迅速建立立市场口口碑，促促进客户户成交；；各种户型型组合搭搭配，满满足客户户对面积积的不同同需求；8707年3月，形象展示示墙+入口雕塑塑+38路等公交交线路路看房房班车车到位，，均价价有小小幅提升（（+50元/平米））3月中旬旬，即即开盘盘前现有销销售中中心改改造完毕，，提高高至产产品均均价5300（+100元／平）3月同时时样板板间对对外开开放，，给购购房者者以直观感感受，，价格格达到到5400（+200元/平）8月广场、、景观观园林林到位，，提升升小区区品质，，现场场感受受价格格预计计攀升升到5600——5700（+400——500元/平米））；准现房房展示示，剩余余房号号价格格上涨涨600—700元/平米；；公交枢枢纽、、商业业展示将将远远远提升升项目目本体，，及区区位价价值，，有望望攀升升到6000元或以以上3-2-1建议方方案3-2执行解解析推售安安排：：07年3月中旬旬之前前进行行客户户积累累07年3月中旬旬正式开开盘，，以5200元/平米的的价格格入市市；拟定方方案价价格随随工程配配合作作出相相应调调整12月88方案一一销售售节奏奏3-2-1展示策策略3-2执行解解析通过平平开高高走的的策略略，实实现快快速去去化，，缩短短销售售周期期，，达到到快速速回现现的销销售目目标89推盘说说明二居产产品以以及小小三房房产品品去化化速度度、价价格相相对容容易实实现，，因此此首批批房号号中推推出，，130套80——100平米的的二居居、小小三房房产品品（占占一期期该种种类型型总比比例的的65%），确确保项项目销销售速速度；；三居产产品（（大三三房、、小三三房））房号号组合合推出出，以以满足足客户户不同同需求，确确保完完成项项目开开盘目目标；；结合销销售旺旺季、、多项项展示示以及及一期期良好好态势势，通通过二二批开开盘加加推二二居、、小三三房产产品确确保销销售速速度持持续进进行；；提升产产品品品质、、改变变客户户认知知：推推出大大三居居和景景观较较好的的房型型，通通过产产品品品质的的提高高为后后续推推盘的的价格格提升升做铺铺垫；；结合一一批项项目交交接近近尾声声，且且项目目展示示及准准现房房，都都有利利于实实现产产品最最高价价值3-2-1建议方方案3-2执行解解析90类别渠道形式主题费用费用合计销售道具沙盘、模型项目沙盘、户型模型（保留）商业模型（增添）——5万50万楼书创意的楼书（更换原有楼书）项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑等20万宣传折页折页项目核心卖点及户型介绍10万区域生活手册印刷手册开盘月10万户型图5万媒体宣传户外广告牌楼顶广告、户外灯箱100万215万网络广告网络广告打包主题销售信息50万报纸广告金陵晚报半版、整版组合发布形象广告及关键信息告知30万杂志广告《南京楼市》等业内口碑传播15万直销推广报纸夹报、直邮20万卖场包装楼体广告楼体东侧及北侧外立面脱装前发布5万25万工地围档20万客户营销客户活动配合各营销节点100万200万区域资源嫁接利用市中心高端资源100万合计490万营销推推广费费用490万／／（（住宅宅总销销金额额）2.86亿=1.7%基于快快速回回款方方案下下的营营销推推广费费用91利润最最大化化方案案销售周周期为为12个月，，实现现目标标为实收均均价：：5800元/平米月均销销售速速度：：4600平米/月住宅整整体收收入：：5800×52000=3.02亿3-2-1建议方方案3-2执行解解析方案二二结合项项目目目标，，首批批推出出快速速树立立项目目品质质的房房源；；开盘后后通过过快速速提升升价格格，巩巩固项项目高高品质质地位位；适当控控制销销售速速度，，待项项目成成为现现房后后实现现更高高价值值；推售原原则（（目标标：实实现项项目利利润最最大化化）9207年3月中旬旬之前前进行行客户户积累累07年3月中旬旬正式式开盘盘，以5400元/平米的的价格格入市市；拟定方方案价价格随随工程程配合合作出相相应调调整3-2-1建议方方案3-2执行解解析07年3月开盘盘前，，形象展展示墙墙+入口雕雕塑+38路等公公交线线路看看房班班车到位，，现有销销售中心心改造造完毕、、样板板间准准备就就绪，，给购购房者以以直观观感受受，价价格达达到5400（+200元/平）8月广场、、景观观园林林到位，，提升升小区区品质，，现场场感受受价格格预计计攀升升到5600——5700（+400——500元/平米））；准现房房展示示，剩余余房号号价格格上涨涨600—700元/平米；；公交枢枢纽、、商业业展示将将远远远提升升项目目本体，，及区区位价价值，，有望望攀升升到6000元或以上上93方案二二销售售节奏奏通过高高开高高走的的策略略，迅迅速树树立本本项目目在在区域域中的的形象象，以以延长长销售售周期期的策策略，，换换取高高额回回报的的销售售目标标3-2-1建议方方案3-2执行解解析94二居产产品以以及小小三房房产品品去化化速度度、价价格相相对容容易实实现，，因此此首批批房号号中推推出130套80——100平米的的二居、、小三三房产产品（（占一一期该该种类类型总总比例例的65%），确确保项项目销销售速速度，，完成开开盘目目标；；三居产产品以以景观观较好好的高高品质质房号号组合合推出出，确确立项项目品品质；；结合销销售旺旺季和和以及及展示示的逐逐步到到位，，加推推景观观三居居，巩巩固项项目品品质通过产产品品品质的的提高高为后后续推推盘房房号的的价格格提升升做铺铺垫；；结合项项目后后期准准现房房销售售，推出珍珍藏的的高价价值房房号，，实现现项目目价值值最大大化对一些些低总总价房房号进进行促促销，，适当提提高项项目的的销售售速度度，确确保年年底的的回款款额度度；推盘说说明3-2-1建议方方案3-2执行解解析95类别渠道形式主题费用费用合计销售道具沙盘、模型项目沙盘、户型模型（保留）商业模型（增添）——5万50万楼书创意的楼书（更换原有楼书）项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑等20万宣传折页折页项目核心卖点及户型介绍10万区域生活手册印刷手册开盘月10万户型图5万媒体宣传户外广告牌楼顶广告、户外灯箱200万365万网络广告网络广告打包主题销售信息100万报纸广告金陵晚报半版、整版组合发布形象广告及关键信息告知30万杂志广告《南京楼市》等业内口碑传播15万直销推广报纸夹报、直邮20万卖场包装楼体广告楼体东侧及北侧外立面脱装前发布5万25万工地围档20万客户营销客户活动配合各营销节点100万300万区域资源嫁接利用市中心高端资源200万合计740万营销推推广费费用740万／／（（住宅宅总销销金额额）3.02亿=2.4%基于利利润最最大化化方案案方案案下的的营销销推广广费用用96评判原原则：：基基于香香溢在在下关关区域域的持持续开开发有有利的的原则则；及及对对香溢溢品牌牌塑造造有力力的原原则；；世联认认为：：在保证证一定定利润润空间间的下下的““快速速回款款方案”，，有利利于本本项目目的运运作及及持续续开发发。建议采采用方方案一一！3-2-1建议方方案3-2执行解解析销售方方案研研判9711.产品设设计阶阶段2.公众展展示阶阶段3.开盘推推售阶阶段世联营营销系系统的的3个阶段段：营销三三部曲曲：启启势→造势→造市启势造势造市3-2-2营销执执行3-2执行解解析98香溢生生活展展场引领南南京新新的生生活方方式—香溢生生活学学项目宣宣传、、书籍籍派发发客户积积累及及维护护南京区区域覆覆盖具体可考虑虑在鼓楼或或新街口商商圈附近设设立临时分分展场营销三部曲曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析99香溢精英Club成立形式：俱乐乐部会员发发售VIP卡内容:■CLUB成立■公布会员员购房之优优惠措施；；配合单位媒媒体：报纸、网络络、下关关相关文化化部门活动：营销三部曲曲：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析100系列丛书——建立属于自自己的话语语体系一本倡导生生活方式的的读物＋一本演绎梦梦想的现实实生活＋一