世联北京奥林匹克花园项目营销策略方案

北京奥林匹克花园

——2007年整体营销策略及推广策略谨呈：北京奥林匹克置业投资有限公司目录

07年营销目标解析目标下的策略思考及策略方案07年全年推盘方案

销售金额：全年完成7个亿的销售额。

销售面积：约8万平米。

销售套数：全年销售约700套；销售速度平均约53套/月。

销售率：85%以上（B地块剩余、C地块新增）。

价格目标：均价8300元/平米以上。开发商目标目标解析

——完成总货量85%以上地块总面积（平方米）套数总金额（万元）B地块剩余478784004亿左右C地块东半部分505433884亿左右合计：984217888亿左右完成7亿的销售目标，需完成总货量的85%以上。完成700套左右的销售套数，完成8万多平方米的销售面积。目标解析

——速度第一位、价格持续走高月均销售53套07年速度要求：月均53套。比06年销售率增长25%！目标下的策略思考及策略方案策略思考

——突破销售速度面临的问题！区域价格平台已到高点，如何提升价值联想，促进销售率！如何借助08北京奥运契机，提升奥园品牌影响力！如何改变奥园中档楼盘形象，提升项目价值！07上半年工程进度支持不大！如何提升项目品牌价值成为关键！客户对奥园的印象

——不足以支撑高价、高速比较便宜，比周边价格低，品质好……好像是全国连锁的房地产品牌，有保障……以运动为主题，有好的运动会所……社区比较大，配套还行……应该是中档社区吧，价格不高吧……应该在城乡结合部，位置一般，环境还行…………品牌价值不清晰，品质感不强！全面改变奥园形象，重塑“北奥”品牌价值！要完成目标，我们必须改变，07年整体策略思考

——奥园品牌如何升华？结合本项目的差异化竞争优势，突出奥园的独特价值点！结合08年北京奥运会的契机，深挖奥园的品牌价值，保留奥园亲和品牌形象的基础上，增加奥园独特产品价值！提升品牌影响力。这是一一个高感性性的时代代！在这个个时代代，营营销需需要通通过感感性体验来完成成。体验不仅需需要功功能，，还看看中设设计；；不只只有论论点，，还要要讲故故事；；不只谈谈专业业，还还需要要整合合；不不只讲讲逻辑辑，还还给关关怀；；不只能能正经经，还还会玩玩乐。。产品价价值联联想实实现高高溢价价！产产品全全方位位体验验促进进高成成交！！07年年整体体策略略思考考——营销发发展新新趋势势！07年年整体体策略略思考考——本本项目目品牌牌价值值塑造造的关关键词词北京奥林林匹克花花园的内内涵和关关键因素素：——时尚尚、领领先、国国际围绕这三三点打造造北京奥奥园的独独特价值值形象奥园的营营销脉搏搏：——高感感性时代代下的高高体验强调体验验突出故事事性有效整合合优秀资资源给予客户户高度关关怀北京奥林林匹克花花园重塑塑计划——时尚尚、领先先、国际际时尚热点迎奥运““北奥””奥运运词典知知识竞赛赛暨北京京奥林匹匹克花园园形象大大使选拔拔活动！！“奥运的的手迹””展示墙墙，中国国历届奥奥运冠军军参观奥奥园。“奥运之之路”，，奥园业业主奥运运发源地地采撷活活动。“金牌教教练”活活动深入入进行。。领先国际北京奥组组委参观观奥林匹匹克花园园，奥园园获得的的“奥林林匹克样样板示范范社区””大奖！！全国奥林林匹克花花园项目目研讨会会，给北北奥“颁颁发”奥奥园领领先社区区殊荣！！北京奥林林匹克花花园产品品获得国国家八项项专利！！策略总纲纲：提升形象象及价值值——（时时尚、领领先、国国际）奥奥园品牌牌重塑计计划完美展示示、强调调体验，，拉升项项目高度度——重新新定义看看房概念念，““户外报报广”应应用客户经营活动动——成立奥园园俱乐部，进进行俱乐部客客户经营策略略渠道建设，DM持续经营营活动——锁定客户户，长期经营营2007年3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月形象价值提升升——奥园品牌牌重塑计划（（时尚、领先先、国际）迎奥运“北奥奥”奥运词典知识竞赛暨北北京奥林匹克克花园形象大大使选拔活动动。“奥运的手手迹”展示示墙，中国国历届奥运运冠军参观观奥园。“奥运之路路”，奥园园业主奥运运发源地采采撷活动。。北京奥林匹匹克花园获获得由国际际奥委会颁颁发的“奥奥林匹克样样板示范社社区”殊荣荣！全国奥林匹匹克花园项项目研讨会会，给北奥奥“颁发””领先奥园园殊荣！宣传渠道软性宣传炒炒作：行业杂志：：新地产、安安家外部杂志：财经、中中国之翼报广：北青、北北晚、夹报报网络媒体：：新浪、搜房房、焦点户外：项目周边边/北京重重点区域DM：奥园专刊刊宣传主题目目标3月开始迎迎奥运主题题，广泛的的散播项目目的口碑。。5月持续迎迎奥运主题题，通过奥奥运冠军参参观奥园，，提升品牌牌影响力，，同时运作作大奖。6月前后，，奥园获得得样板社区区大奖，结结合产品力力炒作，提提升产品高高度。10月全国国奥园研讨讨会，提升升“北奥””最具奥园园品牌的影影响力。重点：新闻闻、事件营营销北京奥林匹匹克花园获获得国家八八项专利。。9月新闻炒炒作北京奥奥林匹克花花园获得国国家八项专专利。迎奥运“北北奥”奥运运词典知识识竞赛暨北北京奥林匹匹克花园形形象大使选选拔活动。。3月初，活活动第一阶阶段：迎奥运，““北奥”奥奥运词典知知识竞赛暨暨“北奥””形象大使使选拔新闻闻发布会暨暨问卷发布布仪式。媒体配合：：1、报纸：：北青、北北晚、新京京报（新闻闻软文并发发布问卷））。2、网络：：项目网站站链接可网网上答题问问卷。3、户外形形象发布4、DM锁锁定客户名名单发放问问卷。迎奥奥运运““北北奥奥””奥奥运运词词典典知知识识竞竞赛赛暨暨北北京京奥奥林林匹匹克克花花园园形形象象大大使使选选拔拔活活动动。。3月月——4月月，，活活动动第第二二阶阶段段：：收集集问问卷卷阶阶段段，，并并进进行行评评卷卷。。前前1500名名问问卷卷提提交交者者可可领领取取““北北奥奥””纪纪念念品品。。目的的：：获获取取客客户户名名单单，，1500个个客客户户分分批批次次来来到到现现场场，，在在奥奥园园现现场场掀掀起起人人流流高高峰峰，，促促进进现现场场人人气气，，增增加加奥奥园园影影响响力力。。媒体体配配合合：：推广广主主题题：：新闻软宣宣，强调调此次活活动受到到社会各各界大力力支持和和参与，，以及活活动中的的亮点和和趣事。。1、报纸纸：北青青、北晚晚、新京京报。2、网络络：迎奥运““北奥””奥运词词典知识识竞赛暨暨北京奥奥林匹克克花园形形象大使使选拔活活动。4月，活活动第三三阶段：：问卷结果果公布，，在正确确的问卷卷中，抽抽出50名参加加随后的的现场比比赛阶段段。目的：奥奥园再次次聚焦，，将活动动推向高高潮。媒体配合合：推广主题题：公布答案案，并公公布抽取取的结果果，引起起市场的的关注和和兴趣。。1、报纸纸：北青青、北晚晚、新京京报。2、网络络：迎奥运““北奥””奥运词词典知识识竞赛暨暨北京奥奥林匹克克花园形形象大使使选拔活活动。4月中旬旬—5月月上旬，，活动第第四阶段段：1、给具具有参加加初赛资资格的所所有选手手发初赛赛邀请函函，前50名将将获得参参加初赛赛的最终终权力。。2、在项项目运动动城进行行初赛，，以开心心词典的的方式进进行竞赛赛。进行行三轮，，最后剩剩余8名名选手，，将进入入最后的的决赛。。推广主题题：软宣宣的形式式报道活活动进程程中的相相关新闻闻。1、报纸纸：北青青、北晚晚、新京京报。2、网络络：迎奥运运“北北奥””奥运运词典典知识识竞赛赛暨北北京奥奥林匹匹克花花园形形象大大使选选拔活活动。。5月中中旬，，活动动第五五阶段段：进行最最后的的决战战，邀邀请王王小丫丫为主主持人人，进进行最最后的的比赛赛，决决出三三名选选手，，成为为奥园园的形形象大大使，，代表表奥园园参加加08年奥奥运会会的开开幕式式和闭闭幕式式。推广主主题：：软宣宣的形形式报报道活活动进进程中中的相相关新新闻。。1、电电视台台进行行现场场直播播。2、报纸：：北青、北北晚、新京京报。3、网络：：迎奥运“北北奥”奥运运词典知识识竞赛暨北北京奥林匹匹克花园形形象大使选选拔活动。。迎奥运奥林林匹克奥运运词典知识识竞赛暨北北京奥林匹匹克花园形形象大使选选拔活动！！3月海选4月初赛5月决赛报纸、网络络广告、DM直投广广告中以《《问卷》形形式广泛征征集社会各各界答案。。户外进行信信息发布。。邮寄至奥林林匹克花园园销售中心心，全部正正确的前1500名名将获得项项目定制的的迎奥运纪纪念礼物（（如琉璃烧烧制品）。。全部答对者者将获得进进入初赛的的资格。给具有参加加初赛资格格的所有选选手发初赛赛邀请函，，限时进行行报名，前前50名将将获得参加加初赛的最最终权力。。在项目运动动城进行初初赛，选手手在各自的的画板上同同时回答相相同的题目目，答错即即淘汰，选选出最终胜胜出的8名名选手参加加决赛。邀请王小丫丫进行现场场主持，各各大网络主主流媒体现现场直播。。场地为奥林林匹克运动动城。以开心词典典形式进行行比赛。从8名选手手中选出最最终获胜者者三名作为为奥园“社社区奥林匹匹克文化””形象大使使，代表奥奥园参加08年北京京奥运会开开幕式。无法淹没的“奥运”声音重大公共事事件营销是是解决距离离的好方法法，能够迅迅速形成社社会舆论效效应，带动动整个项目目的知名度度，让客户户不得不关关注项目。。五月，“奥奥运的手迹迹”展示墙墙发布会，，中国历届届奥运冠军军参观奥园园。问题？五月面临交交房，面临临南区奥道道的展示公公开，如何何通过强有有力的展示示，既揭示示迎奥运主主题，又增增加奥道的的口碑传播播力！在南区奥道道建立“奥奥运的手记记”展示墙墙邀请中国参参加的第一一届至最后后一届的奥奥运冠军，，来奥园，，在这面墙墙上留下手手印，全部部集结完毕毕后，正式式公开新闻闻发布会，，以迎奥运运的主题来来扩散项目目的口碑影影响力，增增加南区奥奥道的精神神领袖地位位。三月份开始始，寻找相相关资源，，通过具有有权威性的的奖项发布布，炒作““北奥”，，成功塑造造领先性的的奥园品牌牌形象以及及产品力价价值。凸现现北奥优于于其他奥园园的品牌价价值，提升升项目高度度。大奖策略：：北京奥林匹匹克花园获获得由奥组组委颁发的的“奥林匹匹克样板示示范社区””殊荣！媒体配合：：户外、网网络、报报纸、杂志志、直投全全面配合活活动，全程程报道获奖奖的过程，，通过新闻闻性的炒作作，拉升项项目高度。。六月初，北京奥组委委参观奥林林匹克花园园，奥园获获得的“奥奥林匹克样样板示范社社区”大奖奖！注重话题炒炒作＋公共共事件行销销七月，奥园园业主“奥运之路路”，奥运运发源地采采撷活动。。北京奥林匹匹克花园面面向业主发发起号召，，为迎奥运运征集关于于奥运文化化与精神的的相关图片片，图片必必须配以文文字说明来来历、内容容、体现什什么样的奥奥运精神内内涵或纪念念意义等。。通过业主介介绍客户积积分制度，，积分最高高的几位业业主，可偕偕同家人一一起，在开开发商的组组织下，进进行此项活活动。重大、具有有影响力的的客户活动动，是拉近近客户距离离最有效的的方法，也也是借用第第三方散播播项目口碑碑最有力的的武器。媒体配合：：邀请记者者全程报道道“奥运之之路”的活活动。七、八月，，金牌教练活活动持续进进行活动执行时时间：七月月、八月各各一次，周周末进行。。活动地点：：北京奥林林匹克花园园售楼中心心、北京奥奥林匹克花花园运动城城活动目的：：弘扬社区倡倡导的“健健康”、““运动”、、“积极””、“和谐谐”等社区区文化；展示项目运运动城国家家化、规模模化、专业业化的配套套价值；聘请运动界界知名人物物作为社区区“运动发发展终身名名誉顾问””，提升项项目附加值值与品牌形象，促进进客户与社社会各界对对项目的美美誉度与口口碑宣传。。邀请运动界界人士建议议：男篮：：焦健。网网球：郑洁洁。活动筹备：：7月份开开始运作，，九月份以以及十月对对外宣传。。九月，奥园荣获国国家八项专专利大奖专利申请方方向：１、发明类类（建材、、规划、设设计要点等等）２、实用新新型类（节节能、环保保等）３、外观类类（户型、、外立面、、单体形式式等）媒体配合：：户外、网络络、报纸全全部进行获获得专利的的新闻报道道。突出奥奥园在产品品方面的领领先。活动筹备：：9月开始始邀请，10月份进进行活动。。活动目的：增增加北京奥园园的品牌影响响力，塑造北北奥在中国奥奥园中的地位位。1、邀请其他他城市全奥林林匹克社区的的建设专家和和开发商来北北京参观北京京奥林匹克花花园，并进行行奥园研讨会会。主题方向：奥园的品牌之之路，产品创创新，北奥的的产品特色等等。奖项评选，奥奥园获奥林匹匹克“领先社社区”奖等。。十月下旬，全国奥园联动动计划北京奥林匹克花园PEKINGOLYMPICGARDEN完美展示、强强调体验——外围展示攻略略东坝中路姚家园路东五环路石各庄路驹子房路北京奥林匹克花园MINI格调朝阳新城北京好漾东四环路从朝阳公园桥桥始，在姚家家园路、东坝坝中路沿线，，设立灯箱广广告、导示标标牌。延展主主场强势氛围围，以持续强强烈的形象刺刺激强化客户户印象。时尚化、高端端化设计，频频繁更新，抢抢占营销话语语权。户外广告高形形象展示，频频繁更新，冲冲击眼球，保保持市场恒久久新鲜度。户外广告导示标牌灯箱广告完美展示、强强调体验——“户外报报广”应用户外已经成为为北京高档项项目最重要的的宣传通道，，而且重点位位置，经常性性的户外刺激激点（活动节节点）的出现现，会增加项项目的影响力力。奥林匹克形象象大使选拔活活动正式启动VIP热线：：68888888户外形象示意意恭喜北京奥林林匹克获得国际奥林匹克克样板示范社社区VIP热线：：68888888户外形象示意意北京奥林匹克克花园获得国家八项项专利大奖VIP热线：：68888888户外形象示意意完美展示、强强调体验——倒计时牌牌增加北京奥园离08年奥运运会还有360天奥运临近，增增加电子倒计计时牌这种公公益性的设施施，会为奥园园增加品牌良良好印象。重点路段：朝朝阳路、姚家家园路以及小小区门口，增增加大型电子子倒计时牌。。完美展示、强强调体验——主场展示示攻略奥林匹克主题题工地围挡———奥运之路路形象墙用奥林匹克相相关纪念性图图片作为工地地围挡展示图图片：如起源源地、遗址、、各界举办奥奥林匹克比赛赛的城市、奥奥林匹克标志志、奖杯、奖奖牌……用奥林匹克强强大的精神凝凝聚力吸引客客户眼球，获获得客户对项项目文化的高高度认同。巧巧妙地把奥林林匹克的精神神内涵转化为为项目本身的的精神符号。。奥林匹克主题题奥道景观展展示，无处不不在的“奥林林匹克”！曾经举办过各届奥林匹克运动会的国家国花花卉设计展示长廊。法国国花--鸢尾花美国国花—玫瑰希腊国花—橄榄花中国参加各届奥运会的奥运冠军手印墙，瞻仰祖国辉煌的奥运历程。增加园林中的的奥运主题景景观设计元素素，如奥运火火炬雕塑、火火炬小品、火火炬路灯、足足球形垃圾箱箱、古希腊奥奥运遗址缩微微景观，作为为社区的运动动图腾，深入入人心……完美展示、强强调体验——主场展示示攻略完美展示、强强调体验——体验（3D展示）3月3D片补补充：由于项目现场场不可能进行行大范围改动动，所以现场场增加大型的的视频展示区区，对增加项项目品味、格格调有很大帮帮助。3D内容方向向：1、奥运发展展历程回顾2、国际先进进社区展览（（里斯顿）。。3、奥园社区区展览。4、运动会所所展览。完美展示、强强调体验——现场看房房动线调整来奥园看房，，先参观，再再讲解！（通过奥园现现有的优势，，用实物打动动客户）。建材展示厅运动会所奥园大道幼儿园小学样板间（可选）走完流程回售售楼处购买小型电屏屏车，可在奥奥道游览。完美展示、强强调体验——销售资料料补充3月销售资料料补充奥园摄影楼书书聘请专业摄影影师，在奥园园社区及样板板间内拍摄生生活故事摄影影楼书。增加加项目的亲和和力和品质感感。奥园销售手册册现场增加销售售人员销售手手册，以大开开本的形式，，人手一本，，可对册讲解解奥园全部的的卖点和理念念。客户经营活动动——成立奥园园俱乐部成立奥园俱乐乐部，进行俱俱乐部营销。。策略方向：让已购业主成成为我们的销销售人员，让让客户成为我我们的销售人人员。策略重点：深耕经营客户户，让老客户户介绍老客户户，有计划，，有目标的引引导老客户介介绍新客户。。定立俱乐部手手册，严格规规范会员的各各种权益，把把它合理化，，规范化。会员卡具备两两种功能：第一种，持有有俱乐部会员员卡，可享受受老客户介绍绍成交奖励，，规则以积分分的形式，根根据积分的等等级，获得不不同的奖励等等级。第二种，持有有俱乐部会员员卡，可享受受奥园相关的的权益，如在在北京某些场场所打折的优优惠措施，客户经营活动动——成立奥园园俱乐部渠道建设——锁定客源源、深耕经营营DM数据库营营销DM的优势：：从印刷上、从从品质上、从从信息容量上上、从时效性性上，从客户户的针对性上上DM均具有无无法比拟的优优势；每月一期的DM深耕经营营动作，对目目标客户是一一个长期的经经营动作，最最终促使客户户对项目产生生好感，促使使意向客户前前来现场；DM（专书））的直投经营营动作，客户户收到印刷精精美的专书，，即使没有意意向，也不会会轻易丢掉，，会有较强的的散播性。建立北京奥园园数据库，进进行数据库营营销！2007年项项目营销推盘盘方案B地块剩余推推盘方案12月1月2月3月4月5月6月7月一般销售淡期期传统销售淡期期黄金强销期销售持续期推盘节奏：302、306推出，通通过低单、总总价热销产品品推出，“走走量”营销重点：针对性的营销销，促进年底底销售量。推盘节奏：307、305、309推出，通过过强销期，促促进项目销售售。营销重点：高举高打！再次制造市场场影响力，拉拉升奥园品牌牌高度，促进进销售量。推盘节奏：301、308最好产品品推出，依靠靠前面的热销销和客户积累累，冲击高价价格和速度。。营销重点：通通过典藏产品品诉求，冲击击销售目标。。B地块剩余推推盘方案——分三批推推售301#8100302#1、2单元79003单元7800305#8600307#8450308#8500306#1、2单元82503单元8200309#1、2单元82503单元8150C地块东半部部分推盘方案案——东半部分分产品分析601601：共90套，为C2户型价值分析：北北面临路，南南面临地上车车位，价值感感稍差，户型型为舒适型三三居，是C地地块东半部分分主力户型。。601#，C2603#，D2605#，D2603、605：共64套，为D2户型价值分析：奥奥园南地块““地王”产品品，户型为舒舒适型四局，，奥园稀缺、、经典户型。。607：共90套，为C2户型价值分析：C地块核心位位置，仅次于于603、605。户型型舒适型三居居。609：共144套，为为A5、A6户型价值分析：C地块边缘楼楼栋，价值感感差，经济两两居，现金流流产品。609#，A5、A6b607#，C2C地块东半部部分推盘方案案601601#，C2603#，D2609#，A5、A6607#，C2第一批推盘根据B地块的的推盘节奏，，到C地块销销售时，剩余余的产品是B2、C1产产品，我们用用产品差以及及价格差的推推售原则，推推出，603#楼和601号楼。603#树价价格标竿，601#走量量。第二批推盘根据603#和605#的销售情况况，我们第二二批推出的楼楼栋是609#和607#楼。607#实现高高价格，609#冲击销销售目标。第三批推盘年终推出“地地王”605#楼栋答谢谢客户，冲击击价格高点。。605#，D207年度奥园园整体推盘方方案3月4月6月7月8月9月10月1月2月5月11月12月推盘节奏：B地块302、306推推出，通过低低单、总价热热销产品推出出，“走量””营销重点：针对性的营销销，促进年底底销售量。推盘节奏：B地块307、305、、309推出出，通过强销销期，促进项项目销售。营销重点：高举高打！再次制造市场场影响力，拉拉升奥园品牌牌高度，促进进销售量。推盘节奏：B地块301、308最好产品推推出，依靠前前面的热销和和客户积累，，冲击高价格格和速度。营销重点：通过典藏产产品诉求，冲冲击销售目标标。推盘节奏：C地块601、603推推出，补大户户型产品，并并拉升价格营销重点：利用前期营销销铺垫和良好好销售周期促促进大户型销销售。推盘节奏：C地块607、609推推出。营销重点：利用黄金销售售期，冲击销销售目标。推盘节奏：305推出营销重点：冲击高价格。。Thanks……2007，奥奥林匹克无处处不在！！！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:37:3703:37:3703:371/5/20233:37:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月-2303:37:3703:37Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:37:3703:37:3703:37Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:37:3703:37:37January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:37:37上上午午03:37:371月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:37上上午1月-2303:37January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:37:3703:37:3705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:37:37上午午3:37上午午03:37:371月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:37:3703:37:3703:371/5/20233:37:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:37:3703:37Jan-2305-Jan-