世联东莞金众金兰溪谷营销策略总纲

金众项目一期策略总纲谨呈：东莞金众房地产有限公司1/19/2023本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明2项目背景一期二期三期基本指标：占地：约18万平米建面：约34万平米容积率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容积率：0.95总户数：459绿地率：42.2％项目采取分期开发的策略；一期产品已确定，后期产品根据市场情况存在可变性；一期主要担任建立市场形象和影响力的任务；3开发商的目标06年多层部分完成100％销售，小高层销售70％，并实现相对较高的价格，建立市场影响力为项目后期持续热销奠定基础提升品牌和知名度多层销售315套，小高层销售100套实现相对较高的价格目标达成后的结果公开发售的成功成为本项目后期持续热售的关键4解题思路市场分析一期营销总策略竞争分析项目分析客户分析大盘营销策略项目及问题定性5项目及问题定性市场分析竞争分析项目分析客户分析6市场分析宏观市场分析片区分析7东莞房地产市场趋势判断注：以上数据为全市(含镇区)含预售的销售量；05年，根据前3季度的销售量推算东莞房地产市场2003年开始进入高速发展时期；

03年～05年，销售量、销售额、均价增长较为平稳；05年较04年，施工量增长2.3倍；未来趋势：06年，东莞房地产市场供给增幅远大于需求增幅8东莞中高市场发展历程及趋势判断启动期发展期快速发展期90年代末~2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量2000年初~2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势转型期2004年～2008年产品线将拉长，覆盖传统的独栋、类别墅（TOHO、叠加）、大平面洋房；创新产品、创新户型、新园林风格将快速涌现；随着别墅用地的控制，大平面户型将逐渐成为市场热点；别墅与洋房的价格将进一步拉大90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞抓住转型期大平面成为市场热点的机遇9中高端板块分布南城生态区板块优势：靠近城市中心区；便利的交通；优越的自然环境。劣势：生活、教育配套不完善黄旗山板块：优势：成熟配套，成熟豪宅板块；黄旗山自然资源；劣势：缺乏大规模开发。横岗水库板块优势：丰富的自然资源。劣势：距城市距离较远；缺乏政策利好。松山湖板块：优势：依山伴水，自然资源优越劣势：新兴区域，配套等条件缺乏。南城生态区板块代表楼盘：世纪城、森林湖、本案、御花苑黄旗山板块代表楼盘：星河传说、愉景花园横岗水库板块代表楼盘：加州阳光、观山碧水松山湖板块南城是市场的热点；06年，黄旗山板块新盘入市，将对本片区造成威胁；松山湖板块预计在06年底加入竞争之中；横岗水库板块位于镇区，对本片区威胁不大。06年，黄旗山板块将对南城板块造成一定的威胁。10解读南城城现状及及未来现状：新城市中中心区，规划逐逐渐清晰晰，市场场的重点点及热点点区域；；中高档片片区形象象初步建建立；自然资源源丰富；；生活、教教育配套套不完善善。未来：几大品牌牌开发商商共同打打造未来来东莞典典型中高高档泛生生活区，，市场持续续热点；大盘各线产品品全面竞争争；随着康华华医院、、南开学学校等投投入使用用，配套套将不断断改善；；未来南城城房地产产市场特特点：中高端形形象进一一步确立立，全线线产品竞竞争；持续热点点，享有有各盘共共赢机会会，面临临激烈竞竞争的威威胁。金众地产30万建设控股40万购物乐园中信·世纪城地产森林湖66万世纪城地产世纪城国际公馆16.5万世纪城地产世纪城2期33万篁城地产东峻豪苑48万金地地产格林小城光大地产景湖春晓37.8万深联地产御花苑19万11市场分析析结论及及启示政府规划划给本片片区带来来了非常常有利的的机会，，同时规规划实施施的不确确定性存存在一定定的风险险各大知名名开发商商进驻，，市场持持续热点点，全线线产品竞竞争06年，，黄旗山山板块将将对南城城板块造造成一定定的威胁胁南城项目目较为集集中，存存在共同同托市实实现共赢赢机遇，，同时存存在内部部恶性竞竞争的风风险2134结论启示本项目可可充分利利用南城城片区中中高端形形象，与与各大品品牌开发发商实现现共赢。。12竞争分析析131季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008国际公馆馆二期/山地洋洋房250套凯旋城三三期/洋洋房约600套套御花苑/19万万平米，，TH和和洋房东峻珊瑚瑚湾畔/48万万平米，，别墅和和小高层层2500套景湖春晓晓/小高高层2000套套中信森林林湖/66万平平米600套别别墅，3400套洋房房，一期期6.7万中高端市市场供给给3季度4季度2005星河传说说（聚星星岛、旗旗峰天下下）1000套套本案/洋洋房约2000套06年将将是密集集推售期期格林小城城3期/80～～120平米600套套世纪城二二期/洋洋房1500套套运河东二二期/洋洋房约2000套1406年中中高端市市场供给给项目名称区域容积率推售面积（m2）推出时间均价（元/m2）套数主力户型景湖春晓南城1.78约11万05下半年4100～4200800小高层130～160㎡国际公馆二期（3、4号地块）南城2约7万06年中下旬4700-6400洋房：250，叠加：150套3房130-140㎡，4房150-160㎡、叠加185-190㎡东峻豪苑南城1.78约12万05年下半年4300～44008003房100～140洋房、4房140～160御花苑南城0.43约10万05下半年4500～15000洋房：150套，TH：150套TH（400～500m2）和洋房（278～300平米）建设控股南城06年下半年-----凯旋城三期东城1.5约10万06年中上旬4600～48006004房160～180㎡小高层格林小城3期南城1.9约4.5万2006上半年4300～45004002房80㎡、3房120㎡星河传说（聚星岛、旗峰天下）东城1.2约10万06年中上旬6000～7000洋房：300TH：2003房138、4㎡房152～160、5房228㎡天骄峰景东城2.706年中旬-----3、4房为主160－180㎡运河东二期莞城2.9约4万06年下旬300套3房110～140㎡，4房160㎡06年，，中高端端市场市市场供应应量：约约70万万，4500套套主要以小小高层为为主，缺缺少高品品质多层层洋房；；面积集集中在140～～160平米;主要项项目集中中在南城城04、05年市市场需求求15主要竞争争对手的的确定2006年东莞莞非镇区区的分价价格供给给预测2006年东莞莞非镇区区主力产产品区间间预测55万70万90万100万万110万万以上国际公馆馆2期御花苑东峻豪苑苑景湖春晓晓凯旋城3期200平平米以上上180平平米120平平米140平平米160平平米格林小城城星河传说说本项目国际公馆馆2期御花苑东峻豪苑苑景湖春晓晓凯旋城3期格林小城城星河传说说本项目主要竞争争对手次要竞争争对手叠加别墅墅小高层多层16本项目VS竞争争对手———外部部指标对对比项目与城市的关系片区形象景观资源交通可达性配套片区成熟度本项目凯旋城3期东峻豪苑国际公馆2期星河传说景湖春晓与主要竞竞争对手手对比中中，与城城市的关关系、配配套、片片区成熟熟度上存存在劣势势；与主要竞竞争对比比中自然然资源具具有一定定的优势势；一般较好非常好17本项目VS竞争争对手———内部部指标对对比项目规模容积率社区知名度社区成熟度内部配套产品特点开发商品牌本项目30万0.95（1期）----------会所、商业街、幼儿园高附加值创新产品------凯旋城40万1.5具有影响力1、2期入伙会所、幼儿园------具有品牌认可度东峻豪苑48万1.78具有影响力1期入伙四会所、幼儿园、商业街-------------国际公馆40万2.0具有影响力1期入伙、2期部分入伙会所、商业街山地洋房一定知名度星河传说98万1.2具有影响力聚星岛入伙学校、购物中心、电影院、会所多层电梯洋房一定知名度景湖春晓38万1.78一般1期入伙会所、集中商业、幼儿园------一定知名度本项目跟跟竞争对对手在内内部资源源综合对对比中不不具备明明显优势势；本项目一一期的产产品和低低容积率率具备一一定优势势；18市场竞争争结论及及启示主要竞争争对手集集中在南南城，片片区优势势、配套套、自然然资源、、产品面面积区间间等条件件同质化化明显；；06年市市场供给给约4000套套，产品品同质化化严重，，竞争激激烈；21中高端市市场供应应主要小小高层为为主，缺缺少高品品质多层层洋房；；34本项目在在自然资资源和一一期产品品、容积积率指标标上具有有一定的的优势5主要竞争争对手已已具备成成熟的展展示条件件，且客客户接受受度较高高结论启示在激烈的的同质竞竞争中，，一期低低容积率率的创新新产品和和自然资资源将成成为我们们突出重重围的关关键点本项目目必须须具备备成熟熟展示示条件件，同同时在在细节节和亮亮点上上超越越竞争争对手手19项目分分析20地段分分析机会：：位于南南城东莞大大道热热点区区域；城市中中心区区边缘缘，直直线距距离并不远远；靠近高高速入入口，，与深圳圳、广广州、、厚街街的关系系较为为密切切；周边大大型工工厂众众多，，带来来一定定的客客户。。威胁：：南城大大盘集集中在在南城城东片片区，，本项项目区区域从从一定定程度度上面面临边缘化化威胁；；从对客客户认认知来来看，，本项项目西西面区区域属属于城市偏偏远区区域。本项目目区域域西面面为工工业区区，对对本项项目区区域形形象造造成负面影影响。金众地地产中央生生活区区中央居居住区区生态生生活区区世纪城城地产产世纪城城国际际公馆馆篁城地地产东峻豪豪苑中信·世纪纪城地地产森林湖湖深联地地产御花苑苑世纪城城地产产世纪城城2期期金地地地产格林小小城光大地地产景湖春春晓本项目目享有有南城城热点点片区区的机机会，，同时时面临临被边边缘化化的威威胁工业区区建设控控股南城大大盘集集中区区域21地段分分析配套：：项目周周边主主要以以工厂厂为主主，生生活配配套缺缺乏；；教育配配套：：新建的的阳光光五小小、六六小满满足本本项就就学，，中学学配套套缺乏乏；医院：：康华医医院为为目前前珠三三角最最大的的医院院。交通：：项目三三面临临路，，交通通通达达性强强，距距高速入入口仅5分分钟车车行距距离，，临近近新中心心区、、厚街街；公公交系系统不不发达达。昭示性性：东面临临近东东莞大大道，，昭示示性较较好。。噪音：：项目两两面临临城市市干道道，噪噪音影影响较较大西平小小学东莞大大道阳光五五小阳光六六小南城汽汽车站站南方物物流诺基亚亚华美乐乐建材材超市市家具装装饰城城南方物物流东莞康康华医医院金霸王王黄金路路宏一路路宏六路路工业区区22四至景景观分分析1景观资资源排排序234斥资1000万万改造造的水水景城市花花谷建设控控股项项目工厂区区N城市花花谷，，园内内水景景成为为本项项目可可利用用的重重要外外部资资源高大植植物从从一定定程度度上降降低了了东莞莞大道道噪音音的影影响23社区规规划价价值一期规规划主主要以以低容积积率的的产品品为主，，有助助于建建立中中高档档社区区的形形象；；小区临临东莞莞大道道的强强昭示示性的的面，，主要要为多多层的的产品品，有有利于于从直直观上上建立立社区中中高档档的印印象24建筑风风格建筑风风格与与周边边项目目形成成差异异化；；访谈表表明45岁岁以上上的客客户倾倾向于于国际际公馆馆、东东峻豪豪苑的的风格格，40岁岁以下下的客客户对对本项项目现现代的的风格格喜好好度较较高。。打破本本片区区欧式式建筑筑一统统天下下的局局面，，有助助于建建立强强识别别性！！vsvs25户型配配比户型面积区间（m2）套数套数比二房90-94163%实用三房90-1256915%舒适三房130-14215534%实用四房135-1465111%舒适四房150-19716837%总套数:459户均面积：149m2总建面：68570m2主力产产品集集中在在情景景洋房房、小小高层层；主力面面积区区间130～197平米米；主力户户型为为舒适适三房房、舒舒适四四房；；主力产产品面面积区区间符符合市市场主主流，，同时时面临临中高高端市市场最最为激激烈的的竞争争26产品价价值夹层的的处理理方式式：2.9m2.9m2.18m3.99m3.99m客厅客厅错层夹层3m奇数层偶数层偶数层书房内庭院2.19m3m3.81m小高层层庭院院处理理方式式：创新产产品价价值共共性：：带电梯梯错跃式式结构构赠送面面积基本南南北朝朝向27产品价价值对对比分分析项目产品面积梯户比亮点景观赠送面积亮点本项目情景洋房130～160；200复式1*2会所、主景观轴1、2层送地下室：84～94；1层送大花园，内庭院；3、4层送夹层；28～42；5层送内庭院、露台空间立面丰富；附加值高；南北通透；错层设计，送夹层。客厅高3.99米；水岸公寓120～1451*2水景1、2层送地下室：约35；3、4、5送夹层：约45平米南北通透；错层设计，送夹层。客厅高3.99米；与水景融合；空间丰富多层公寓140～1601*2主景观轴送夹层：32-45平米内庭院设计；客厅、餐厅中空；国际公寓90～1201*2水景、会所、城市花谷约26～40平米错层设计，送夹层。客厅高3.99米小高层90～1552*3城市花谷约8平米书房内庭院设计；国际公馆2期山地洋房120、140～1601*2、1*3绿色世界------依山而建；高低错落，视野开阔；绿化面积大。东峻豪苑小高层1401*3、2*4部分中央湖景、体育公园------------凯旋城3期小高层140～1801*2天鹅湖、会所------------星河传说电梯多层140～2251*2黄旗山1层送101、120平米地下室，40～50平米花园入户花园景湖春晓小高层1*3------------------竞争对对手主主要以以小高高层为为主，，本项项目在在赠送送面积积、户户型亮亮点上上具有有明显显优势势28产品价价值内内部分分析外部资资源附加值值低高差好附加值值高，，资源源差注：此此处产产品及及价格格为内内部相相对值值，一一期总总套数数459套套附加值值高，，资源源好附加值值低，，资源源差附加值值低，，资源源好多层公公寓，，57套，，套数数比11％％。情景洋洋房，，180套套，套套数比比39％小高层层，144套，，32％国际公公寓，，56套，，套数数比12％％；水岸公公寓，，22套，，套数数比5％存在内内部竞竞争情景洋洋房：：树立立形象象，建建立影影响力力，实实现高高价格格水岸公公寓：：实现现价格格标杆杆的产产品之之一多层公公寓：：中高高端产产品线线的补补充国际公公寓：：实现现速度度小高层层：实实现速速度产品的的推售售中避避免内内部竞竞争，，实现现平衡衡销售售存在内内部竞竞争各产品品承担担任务务：29开发商商品牌牌现状状现状：：在东莞莞目前前缺乏乏足够够的知知名度度和认认知度度；缺乏品品牌联联想。。万科上市公公司、、全国国大城城市都都有开开发、、专利利产品品中信在东莞莞开发发了12年年，有有多个个成熟熟社区区30项目分分析结结论及及启示示本项目目位于于新城城市中中心区区边缘缘，交交通便便利，，但配配套缺缺乏；；本项目目拥有有城市市花谷谷生态态公园园资源源及小小区内内水景景资源源；建筑风风格与与周边边项目目形成成差异异化，，识别别性较较强；；产品在在东莞莞具有有唯一一性，，附加加值高高，分分类产产品各各具亮亮点；；开发商商品牌牌目前前缺乏乏足够够的知知名度度；21456本项目目享有有南城城热点点片区区的机机会，，同时时面临临被边边缘化化的威威胁；；3结论启示产品价值、、城市花谷谷、园内水水景可以成成为营销的的关键点，，特别是高高附加值的的产品。项目被边缘缘化的威胁胁以及开发发商缺乏足足够知名度度，可能成成为后期销销售的阻碍碍，此问题题必须解决决。31客户分析32本片区中高高端客户构构成南城片区莞城东城万江厚街虎门道窖南城片区辐辐射区域：：客户结构：：分类：关注点：需求：比例：东莞富有阶阶层，包括企业业老总、高高级管理阶阶层、私营营业主、生生意人等环境和产品品质TOHO；；叠加；3、4房高收入工作作者，如医生、、老师、企企业中高层层管理、政政府公务员员和港台人人士等环境、产品品、配套叠加；3、、4房60％40％33中高端客户户选择本片片区的因素素排序通往城区及及镇区的交交通便利；；片区内项目目品质和环环境好；未来的发展展前景好，，有升值的的潜力；234自然环境较好；1非核心优势非核心优势势其他片区暂暂不具备具有不确定定性CLD、中中央居住区区、生态生生活区，给给客户的直直观认同感感不如东莞莞大道强烈烈34主要竞争对对手客户组组成——按按身份划分分中高端主力力客户群呈呈现同质化化；个体生意人人在中高端端项目的比比例最高。。35主要竞争对对手客户组组成——按按气质划分分项目共同点不同点凯旋城追求物业带来的社会标签作用；被产品的细节或展示的情境所打动，追求休闲、惬意生活东峻豪苑以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受，看重“豪”的感觉国际公馆向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位主要竞争对对手客户群群在精神追追求上存在在一定的差差异36客户分析结结论客户选择南南城主要因因素为自然然环境优越越、便利交交通以及楼楼盘品质高高（产品、、园林）南城项目客客户来源区区域仍以城城区为主，，镇区中厚厚街、虎门门较多21CLD、中中央生活区区、中央居居住区，给给客户的认认同感不如如东莞大道道强烈3结论启示本项目应立立足城区，，重点关注注厚街、虎虎门等重点点镇区；充分利用东东莞大道旁旁的地段优优势；主要竞争对手客户群按身份划分时同质化，但在气质上存在一定的差异4本项目客户户定位应具具有包容性性，同时具具有独特的的气质。37项目及问题题定性我们的目标标06年多层层部分完成成100％％销售，小小高层销售售70％，，并实现相相对较高的的价格，建建立市场影影响力项目现状：：市场现状：：客户现状：：位于城市中中心区边缘缘的热点区区域，有一一定自然资资源；在规模、配配套、品牌牌等因素上上，不具备备明显的优优势；高附加值的的创新产品品优势明显显；黄旗山片区区与本片区区形成竞争争；主要竞争对对手在片区区优势上与与本项目共共享；06年，中中高端洋房房供应量大大且面积相相似。对东莞大道道认同度较较高；客户来源基基本相同，，处于同质质竞争状态态我们的现状状我们的问题题在同质化的产品竞争中如何抢占客户资源？项目定性：：深圳品质型型开发商打打造，东莞莞大道旁的的创新产品品，30万万平米大盘盘38问题分解在同片区竞竞争中如何何将地段劣劣势转化？？在同质化的产品竞争中如何抢占客户资源？核心问题如何保证一一期发售一一炮走红？？创新产品如如何在短时时间内被客客户认可？？如何强化产产品优势，，建立高品品质形象？？如何强化产产品优势，，建立高品品质形象？？如何增强开开发商知名名度，为后后期销售服服务？39大盘营销策策略40大盘营销借借鉴——国国际公馆一期二期03年4月月03年12月04年8月月04年12月世纪城·以国际视视野造成公馆格调生生活蓄客期销售期与节点项目目、与产品品相关的主主题阶段推广主题核心竞争力力公馆生活策略公馆生活蓄客期销售期建立人文内内涵诠释人文内内涵人文院落，，公馆传世世大宅让东莞进入入后别墅时时代公馆生活与与世界同步步拔高形象拔高形象产品品质人文人文产品线洋房别墅唯一性的创创新产品（（TOHO）企业品牌通过推广强强势建立品品牌形象品牌＋项目目41本项目整体体营销思路路06年（一一期）07年（二二期）08年（三三期）基本背景CBD基本本成熟/东东莞大道，，城市花谷谷/金众开开发/创新新产品/热热点区域绿色世界投投入使用/南城东片片区优势更更趋明显/一期实景景展示/客客户资源，，口碑基础础/一期入入伙市场竞争东峻二期、、国际公馆馆、凯旋城城二、三期期、景湖春春晓二期、、星河传说说、旗峰天天下、运河河东二、三三、四期产品竞争、、自然资源源竞争、区区位竞争竞争特征品牌之争、、入市项目目属于后期期开发，具具备成熟展展示，人文文之争东峻二、三三期、世纪纪城二期、、凯旋城三三期、景湖湖春晓三期期、旗峰天天下二期、、天骄峰景景、运河东东二、三、、四期、森森林湖品牌之争、、人文之争争东峻三期、、世纪城二二期、景湖湖春晓三期期、旗峰天天下二期、、天骄峰景景、运河东东二、三、、四期、森森林湖本项目核心心竞争力唯一性创新新产品＋品品质大盘创新产品、品品质大盘带来来的格调生活活品质型开发商商打造的成熟熟社区的格调调生活推广方向围绕产品品质质，建立高形形象；提炼项目人文文内涵回归建筑美学学，享受生活活艺术30万平米，，品质生活大大城企业品牌通过项目逐步步建立品牌印印象项目品牌与企企业品牌同步步，建立品牌牌好感和联想想强化品牌优势势，用项目和和企业品牌带带项目客户气质关注建筑品质质，追求高品品质生活南城持续热点点/成熟社区区展示/客户户资源，口碑碑基础/一、、二期入伙产品产品＋人文人文＋品牌关注建筑品质质，向往生活活格调向往生活格调调产品中高端偏高档档产品中端产品中高端产品向人文方向发展定调子，用产品品质，建立树立高度42一期营销总策策略43案例借鉴：东东骏豪苑大规模全现楼开盘；；高品质产品：：园林与水结合，选选用名贵植物物；公建装修选料高档档，造工较精精细；110-200米超宽楼距；推广渠道着重户外的宣宣传，布局主主次分明合理理。成功因素：对本项目的借借鉴及不足：作为没有品牌牌和知名度的的开发商开发发的中高端项项目，前期的高频率率集中推广对迅速建立市市场影响力和和号召力非常常重要；大户型单位为为享有湖景资资源，牺牲了了实用性；作为豪宅产品品，其价值感没有完成体现现。（1梯4户的173平米大四房房，2梯3户户的181平平米大四房））44案例借鉴：万万科城市高尔尔夫一期发售前会会所、情景洋洋房建筑外立立面、看楼路路线园林、样样板房展示以以及良好氛围围营造；产品：专利产产品；市场稀稀缺户型；万科品牌。成功因素：对本项目的借借鉴及不足：实景＋氛围展展示，细节关注；充分挖掘可利利用的客户资源；宣传推广过多多采用企业品品牌带动项目目销售，与项项目结合较少少。45案例总结成功关键：全面的展示展示动人、细细节动心氛围营造（生生活氛围、商商业包装氛围围）前期集中大力力度推广前期电视、楼楼宇电视、短短信，短期高高频率投放户外广告牌提提前宣传充分挖掘客户户资源开发商、世联联的客户资源源老客户资源46SWOT分析析SWOT优势Strength劣势Weak产品附加值高（赠送面积、空间丰富）东莞大道旁（交通便利、昭示性好）生活成熟度不足（生活、教育、公交）城市边缘开发商品牌缺乏对项目销售的支持机会OpportunitySO战略WO战略东莞未来房地产市场持续向好（需求量、价格持续上涨）南城中高端形象初步建立，市场持续热点强化产品优势利用片区价值配套先行强化片区，弱化项目位置劣势威胁ThreatenST战略WT战略总体供应量大中高端主推售产品同质化个大品牌开发商进驻南城形象差异化，与竞争对手区隔强化昭示性，挖掘客户资源，为项目提前蓄客开发商形象塑造渠道价值最大化，抢占客户资源47营销总策略问题在同质化的产产品中如何抢抢占客户资源源？围绕产品，建建立优势，形形成差异化的的形象强化昭示性，，挖掘客户资资源，为项目目提前蓄客转化项目地段段劣势总策略核心竞争力：：唯一性的创创新产品48形象定位竞争项目推广形象主诉求点国际公馆从复式到叠加，您享受的不只是别墅本身人文、别墅产品、园林环境东峻豪苑中心区世外桃源/筑就豪门，从容不迫热点、中心区、园林环境凯旋城城市中央，艺术生活倡导者人文，城市中央主要竞争对手手形象上主诉诉求中心区、、人文、环境境本项目不具备备明显优势从“品质”出出发，与竞争争对手的自然然资源、豪气气、艺术区隔隔主要竞争对手手推广形象核心竞争力：：唯一性的创创新产品49形象定位命名：金众·国际花城锦锦城·国际前期咨询内部认购公开发售期热销期2月6月7中旬持续销售期10月境界决定未来来，金众地产产，品质生活活创造者；东莞大道旁，，花谷北，30万平米荣荣耀之城；回归居住本质质，首创情景景洋房，全国国第一站在东东莞；诠释品质生活活/节点相关关的主题形象定位：东莞大道，花花谷北，30万平米荣耀耀之城定调子，拔高高度落到产品品质质与节点挂钩50客户定位客户特征追求品位的成功家庭年龄主力群体为35—40岁，还包含40岁以上群体居住区域东城、南城、莞城、周边镇区（厚街、虎门）工作区域东城、南城、莞城、周边镇区（厚街、虎门）家庭结构家庭成员3口以上（小孩超过2个或家有老人）身份私营企业主、生意人/中等以上企业（含外资）高层管理者/国家公务员（中高层）/港台人士/专业人士、广告、艺术行业人士学历大专以上达到50％以上；本科以上学历约占30%以上经历来莞年限超过5年，7年以上居多置业情况有1次以上购房经历购车情况有汽车家庭达到70%以上行为特征自住为（主满足居住或者升级功能）态度特征处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间。但关注孩子健康成长，成人经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动态度特征这一群体注重房子和小区的品质，也越来越重视品味的需求，追求专业、创新、格调、品味等精神层面东西，但圈子和上层社会的感觉对其很重要情感特征邻居类型最好与他们是同一类型的；51客户定位目标客户居住住区域以城区区为主，重点点关注厚街；；目标客户职业业以企业中高高层、生意人人、公务员为为主。客户群情景洋房水岸公寓多层公寓国际公寓高层公寓个体生意人45%40%40%15%15%企业中高层管理25%30%30%30%30%公务员13%15%15%30%30%事业单位及国企员工7%10%13%23%23%纯港、台商10%5%2%2%2%52客户定位———客户描述具象描述一：：他们大多是原著民的后代代，年龄在30～～40岁，一般都至少少拥有一处房房产，有私家家车，虽有丰丰厚的经济来来源,年收入入一般不低于于20万元；；这一群体注重重房子和小区区的品质，也也越来越重视品味的需求，追求求格调、品味等精神层面东东西，但圈子和上层社社会的感觉对其很重要；；对莞城仍然有有着较深厚的的情节，因其发迹一一般是在这里里的，习惯于于莞城生活，，或与莞城有有着千丝万缕缕的关系（工工作关系/小小孩教育关系系等），较热热衷于配套成成熟的市区；；喜舒适、安全全、健康的居居住环境，非非常在意下一代的教教育及成长环境；；他们一般比较较稳重，不张张扬，生活也也比较随意，，大多与同档次人群交往；对产品需求相相对比较传统统，以舒适实用型的的三房、四房房为主，自我学习能力力较强，乐于去接受新新事物，对风风水比较在意意；53客户定位———客户描述具象描述二：：他们大多属于于新东莞人，来莞在5～～7或以上，，年龄在30-40岁左左右，家里有小孩或或者即将要小小孩。年收入在10万元以上上，就职于各企业的中高高层，包含部部分专业人士士、广告业、、艺术界人士士。其学历水平较较第一类人群群高，事业上上有了一定的的成功，并且且正在不断的的追求中，对对未来充满信信心。希望给给自己和家庭庭一个舒适的的环境，并以以此作为自己己进一步成功功的一个后盾盾和基础，他他们自己的休休闲时间相对对不多，忙于于加班或自己己的生意。对于品味有一定追求，，对专业、创新、、品牌的关注注度极高。老城对他们来讲没没有太多意义义，但方便/品牌/配套是他们关心的的。孩子和家庭对对他们同样重重要，特别关关注下一代教育。54卖点整合卖点：城市中心区边边缘：未来发展的重重点，交通便便利，升值潜潜力。景观资源：城市花谷，园园内小溪。低容积率；30万平米大大盘。核心卖点：唯一性高附加加值创新产品品带电梯错跃式结构赠送面积基本南北通透透55攻略一：建立立品质生活的的标准，从标标准上区隔洋洋房策略A：标准一：高品质、高附附加值的产品品标准二：高舒适度的别别墅级生活享享受标准三：丰富的自然资资源（城市花花谷，1000万改造水水景）标准四：优质物业管理理服务注重邻里关系系的和谐，但但又强调独立立标准五：产品说明书，，围绕产品为为核心影音室体验专专题片，制造造尊贵感空间展示，强强视觉冲击的的模型展示样板房、园林林、会所、售售楼处实景展展示产品推介会，，对创新产品品的预宣传围绕产品，建建立优势，形成差异化的的形象诠释渠道产品命名：原则：建议传递产品属于别墅血脉的特性，从形象上高于普通洋房叠院美墅叠院逸墅优品美墅宽景艺墅叠院逸墅叠院逸墅水岸美筑宽景美筑优品建筑情景洋房水岸公寓多层公寓高层公寓56攻略二：实景景展示，配套套先行，客户户体验策略A：热销期内部认购期公开发售期红色区域展示示到位：售楼处、水岸岸商业街、叠叠院逸墅样板板房、主景观观轴、会所卖场的标准化化全线展示标识导示销售中心水岸风情街主景观轴会所样板房园林展示点水岸景观及配配套展示点非常强的标识识性项目配套展示示点核心展示点引入生活实景景展示，如提提供红酒、咖咖啡和管家核心卖场持续销售期蓝色区域展示示到位：一期全部、小小高层样板房房展示到位围绕产品，建建立优势，形成差异化的的形象样板房样板房项目开盘成功功的最关键因因素57标识：装修/包装/区域导示/模型展示/影音室/服服务区售楼处：片区标识（路路旗、导示））/项目导示示/社区展示示导示建筑外立面/商业街氛围围、商业橱窗窗展示水岸商街：商业橱窗展示示商业街氛围展展示攻略二：实景景展示，配套套先行，客户户体验策略A：在内部认购前前完成在内部认购前前完成在内部认购前前完成路旗围绕产品，建建立优势，形形成差异化的的形象58主景观轴：园林展示/围围墙包装会所：外立面/水景景展示样板房：选择主力户型型，叠院逸墅墅（一个单元元精装＋工程程展示）攻略二：实景景展示，配套套先行，客户户体验策略A：围墙包装在内部认购前前完成在内部认购前前完成小高层（2个个大平面户型型）在内部认购前前完成在持续销售期期前完成围绕产品，建建立优势，形形成差异化的的形象59攻略三：分阶阶段实现产品品价值最大化化策略A：基本背景：小小高层在内部部认购期后4个月推出推售原则：推售节奏根据据工程进度而而定，高端产产品具备实景景展示时推售售；推售时避免内内部竞争；第一阶段目标标是速度，迅迅速建立市场场地位，第二二阶段实现价价格的提升。。热销期产品组合公开发售期持续销售期叠院逸墅多层洋房小高层国际公寓水岸公寓竞争小高层，叠加加小高层小高层围绕产品，建建立优势，树树立差异化的的形象60攻略四：拿奖奖、获专利，，增强客户信信心策略A：拿奖：获得与产品相相关的奖项（（国际花园社社区、最佳户户型奖等）标准：金众专有产品品，建立唯一一性围绕产品，建建立优势，形形成差异化的的形象61攻略五：宣传传先行，客户户资源提前利利用策略B：强化昭示性，，挖掘客户资资源，为项目目提前蓄客3月份开始接接受客户咨询询，4月份开开始盘点世联联及开发商客客户资源2月份围墙包装、3月份标志性的构筑筑物、4月份户外形象广告告出阶，吸引引客户关注围墙包装采用用不规则造型型，吸引眼球球标志性的构筑筑物，在东莞莞大道上具有有可视性标志性构筑物物可选区域主要的形象围围墙展示面62攻略六：强化化“东莞大道道”标志性区区位策略C：转化项目地段段劣势项目地段的诠诠释角度用“东莞大道道”凝聚以上上内容位于工业区东东面，从科技技路看，以过过南城车站，，属于城市边边缘位于城市中心心区边缘，直直线距离并不不远位于南城东莞莞大道热点片片区，中高端端项目聚集的的区域从交通便利上上与区域城市市关系密切（（深圳、广州州）从交通便利及及距离上与厚厚街关系密切切可利用点“新城市———新中心———新形象———新热点”63开发商品牌塑塑造前期内部认购公开发售期企业品牌企业品牌带动动项目销售东莞，你好/万科在中国国/东莞，早早晨同样的路，万万科走了13年/20年年18城为什什么是万科？？迅速建立企业业品牌和知名名度，增强客客户信心。前期营销投入入过大；存在在项目影响企企业品牌形象象的风险。项目导入模式一：万科科城市高尔夫夫模式二：金地地格林小城项目推广附带带企业品牌Logo：金金地·格林小城有一座美丽的的小城模式一：利：弊：适应范围：品牌具有全国国性；超大规模项目目。模式二：前期品牌推广广费用较低；；避免项目影影响企业品牌牌的风险。企业品牌缺乏乏对项目销售售的支持品牌缺乏当地地知名度；规规模、开发周周期有限策略D：案例研究64攻略七：树立立“品质型外外来深圳发展展商”的形象象策略D：开发商品牌塑塑造物业管理：提供与项目品品质相符的物物业服务。开发商品牌推推广：将开发商塑造造为建筑一流流企业，专业业塑造品质生生活开发商品牌推推广思路从大盘整体考考虑企业品牌牌的推广一期二期三期通过项目逐步步建立品牌印印象项目品牌与企企业品牌同步步，建立品牌牌好感和联想想强化品牌优势势，用企业和和项目品牌带带动销售策略：形式：境界决定未来来！金众地产产品质生活创创造者Logo：金金众·锦城国国际金众地产，倾倾力打造锦城国际二期期，金众地产产倾力打造；；开发理念：：专业筑就品品质生活专业筑就品质质生活；金众众筑就荣耀城城邦65攻略八：有效效利用信息传传播渠道策略E：渠道价值最大大化前期咨询内部认购公开发售期热销期渠道目标围墙户外广告2月6月标志性构筑物物7中旬电视短信开发商及世联联客户盘点世联客户联动动客户推荐认筹筹客户推荐成交交持续销售期10月城区展场城区展场小众传播（工工厂）小众传播（移移动会员、银银行会员）报纸提前蓄客，引引起市场关注注短期内迅速聚聚集大量VIP卡客户快速销售，迅迅速建立市场场影响力实现较高的价价格多层100％％，小高层快快速销售66攻略九：充分分把握目标客客户特征策略F：吻合客户气质质本项目产品气质形象代言人形象创新领袖品质格调知名度沉稳大气实力品味成熟领袖客户，聘聘请形象代言言人客户特征对物业社会标标签作用的隐隐形需求营销活动：以以“高尚、格格调、尊贵””为活动的标标准；方向：世界顶级品牌牌联合发布会会LV、路易十十三、凯迪拉拉克等世界品品牌联合举行行活动高格调的露天天酒会原则：形象必须与产产品形象吻合合；必须与目标客客户的形象吻吻合，成为目目标客户的榜榜样。方向一：方中中信方向二：任达达华67营销策略组合合围绕产品，建建立优势，形形成差异化的的形象强化昭示性，，挖掘客户资资源，为项目目提前蓄客转化项目地段段劣势开发商品牌塑塑造渠道价值最大大化策略A攻略一：建立立豪宅居住新新价值标准，，从标准上区区隔洋房攻略二：实景景展示，配套套先行，客户户体验攻略三：分阶阶段实现产品品价值最大化化攻略四：拿奖奖、获专利，，增强客户信信心攻略五：宣传传先行，客户户资源提前利利用攻略七：树立立“品质型外外来深圳发展展商”的形象象攻略八：有效效利用信息传传播渠道攻略九：充分分把握目标客客户特征策略B策略C攻略六：强化化“东莞大道道”标志性区区位策略D策略E策略F吻合客户气质质68问题解决方案案本项目可充分分利用南城片片区中高端形形象，与各大大品牌开发商商实现共赢。。市场分析启示示在激烈的同质质竞争中，一一期低容积率率的创新产品品和自然资源源将成为我们们突出重围的的关键点；本项目必须具具备成熟展示示条件，同时时在细节和亮亮点上超越竞竞争对手竞争分析启示示产品价值、城城市花谷、园园内水景可以以成为营销的的关键点，特特别是高附加加值的产品；；项目被边缘化化的威胁以及及开发商缺乏乏足够知名度度，可能成为为后期销售的的阻碍，此问问题必须解决决。本项目应立足足城区，重点点关注厚街、、虎门等重点点镇区；充分利用东莞莞大道旁的地地段优势；本项目客户定定位应具有包包容性，同时时具有独特的的气质。项目分析启示示客户户分分析析启启示示创新新产产品品如如何何在在短短时时间间内内被被客客户户认认可可？？如何何保保证证公公开开发发售售时时一一炮炮而而红红？？如何何强强化化产产品品优优势势，，建建立立高高品品质质形形象象？？强化昭示性，挖掘客户资源，为项目提前蓄客策略B转化项目地段劣势策略C渠道道价价值值最最大大化化，，抢抢占占客客户户资资源源策略略E开发商品牌塑造策略D如何何保保证证公公开开发发售售时时一一炮炮而而红红？？在同同片片区区竞竞争争中中如如何何将将地地段段劣劣势势转转化化？？如何何增增强强开开发发商商知知名名度度，，为为后后期期销销售售服服务务？？吻合合客客户户气气质质策略略F围绕产品，建立优势，树立差异化的形象策略A69营销销节节奏奏（（总总控控图图））日期期工程程配配合合重要要节节点点操作作目目标标阶段段策策略略5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月小高高层层取取得得预预售售证证，，一一期期全全部部展展示示到到位位售楼楼处处、、样样板板房房、、水水岸岸商商街街、、主主景景观观园园林林展展示示；；除除小小高高层层，，其其他他产产品品取取得得预预售售证证认筹筹前期期咨咨询询选房房开开盘盘期期热销销期期定调调子子，，拔拔高高度度，，建建立立大大盘盘形形象象落实实到到产产品品价价值值/展展示示到到位位展示示动动人人价格格调调整整、、活活动动推推动动销销售售竞争争动动态态主要要竞竞争争对对手手已已经经推推向向市市场场/主主力力产产品品140～～160平平米米的的以以小小高高层层为为主主持续续销销售售期期价格格调调整整、、活活动动推推动动销销售售引起起市市场场强强烈烈关关注注短时时间间聚聚集集300～～400个个VIP诚诚意意客客户户短期期内内快快速速销销售售，，多多层层销销售售50％％实现现较较高高的的价价格格，，多多层层销销售售70％％多层层100％％，，小小高高层层70％％2月月推广广主主题题境界界决决定定未未来来！！金金众众地地产产品品质质生生活活创创造造者者；；东莞莞大大道道旁旁，，花花谷谷北北，，30万万平平米米荣荣耀耀之之城城；；回归归居居住住本本质质，，首首创创叠叠院院逸逸墅墅，，全全国国第第一一站站在在东东莞莞；诠释释品品质质生生活活/节节点点相相关关的的主主题题小高高层层认认筹筹、、洗洗筹筹以下下节节奏奏安安排排根根据据展展示示条条件件而而定定70营销销节节奏奏（（总总控控图图））推售售产产品品叠院院逸逸墅墅/多多层层公公寓寓/水水岸岸公公寓寓/国国际际公公寓寓高层层公公寓寓日期期5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月3月月渠道道围墙墙户外外广广告告标志志性性构构筑筑物物电视视短信信开发发商商及及世世联联客客户户盘盘点点世联联客客户户联联动动客户户推推荐荐认认筹筹客户户推推荐荐成成交交城区区展展场场城区区展展场场小众众传传播播（（工工厂厂））小众众传传播播（（移移动动会会员员、、银银行行会会员员））报纸纸重要要节节点点认筹筹前期期咨咨询询选房房开开盘盘期期热销销期期持续续销销售售期期小高高层层认认筹筹、、洗洗筹筹操作作目目标标引起起市市场场强强烈烈关关注注短时时间间聚聚集集300～～400个个VIP诚诚意意客客户户短期期内内快快速速销销售售，，多多层层销销售售50％％实现现较较高高的的价价格格，，多多层层销销售售70％％多层层100％％，，小小高高层层70％％以下下节节奏奏安安排排根根据据展展示示条条件件而而定定71营销销节节奏奏（（总总控控图图））日期期重要要节节点点5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月认筹筹前期期咨咨询询选房房开开盘盘期期热销销期期持续续销销售售期期3月展示条件件售楼处、、水岸商商业街、、叠院逸逸墅样板板房、主主景观轴轴、会所所小高层样样板房营销活动动产品推介介会/样样板房开开放/认认筹公开选房房开盘样板房开开放/洗洗筹十一黄金金周活动动小高层认认筹、洗洗筹会所开发发日圣诞活动动价格策略略持续小幅幅度涨价价持续小幅幅度涨价价操作目标标引起市场场强烈关关注短时间聚聚集300～400个个VIP诚意客客户短期内快快速销售售，多层层销售50％实现较高高的价格格，多层层销售70％多层100％，，小高层层70％％以下节奏奏安排根根据展示示条件而而定72销售回款款计划时间10月7月11月8月9月2005.5月月6月12月推售产品品叠院逸墅墅/多层层公寓/水岸公公寓/国国际公寓寓（315套））高层公寓寓（144套））累计销售售50％％，30套，约约2500万累计销售售62％％，40套，约约3300万多层累计计销售81％，，60套套，约4800万小高层累累计销售售50％％，70套，约约4000万多层累累计销销售90％％，30套套，约约2300万小高层层累计计销售售76％，，40套，，约2200万万多层累累计销销售100％，，29套，，约2300万万小高层层累计计销售售97％，，30套，，约1700万万累计多多层销销售约约2.5亿亿，小小高层层销售售约0.79亿亿，合合计3.3亿选房销销售40％％，126套，，约9500万万73总体营营销费费用概概算注：下下述成成本不不包括括售楼楼处、、样板板房及及相关关专业业公司司费用用一期的的整体体推广广成本本控制制在3..0——3.1%之间间销售额额328801020销售额额537601030销售额额552961080一期二期三期3.1％1.92％％1.95％％事项一期总额比例