世联佛山天湖郦都别墅营销策略

世联地产2008年5月20日天湖郦都别墅推售策略本报告主要针对别墅推售思路进行展开，具体月度营销计划将按照本策划思路，结合当月实际情况，形成最终执行策略。竞争环境客户分析目标目标下的问题目标的实现之道战略生成本体分析案例借鉴全年回款14亿２００８目标目标截至目前已经实现约4.6个亿，还有9.4个亿的销售目标园景存量107套左右，销售金额约1.1个亿。湖景单位存量约448套左右，13.4个亿。别墅存量16套，销售金额约2.4个亿。实现目标意味着现状盘点园景存量销售95%，100套左右，销售金额约1个亿。湖景销售55%，246套左右，销售金额约7.4个亿。别墅销售50%，8套左右，销售金额约1.2个亿。

快速回笼是08年本项目销售任务的主题，别墅的推售肩任实现08年销售高峰的艰巨任务。

08年的任务非常的艰巨别墅概况市政路三期别墅位于项目西南角，12栋独立别墅临水而建，无遮挡一线湖景资源。三期别墅优势：无遮挡一线湖景资源；城市中心，绝版临湖独栋。劣势：楼间距小，私密性差临市政路，私密性及安全性都受到影响。产品特点首层：豪华门庭，宽至3.6米，气派非凡。客厅三面通透，超大空间，尊贵无匹。270°宽景窗+超大尺度露台，纳景入户，与自然共享。私家电梯，尊贵不凡。别墅产品设计空间尺度大，尊贵大气，附带私家花园、平台花园及私家泳池，功能组合齐备。地下室：半地下室，采光充分，通透开扬连接户外私家园林，地下室也可观景。超大空间，娱乐设施自由组合二层：户型方正，分工明确，动静有序。大开间卧室，极尽豪华。带酒吧/书房设计，景色堪称无敌。首层地下室二层三层三层：超大豪华主卧，方正开扬，带超大卫生间。大面积室外平台。配套齐全，动静有序。豪华景观浴室，舒适享受，尽显尊贵身份。产品小结：城市资源与稀缺景观资源双重优势，构筑产品稀缺藏品特点；大面积、小花园、赠送少、紧临市政路，私密性较低，总价过高，将对其消化存在极大障碍；编号建筑面积（㎡）赠送花园面积（㎡）赠送露台面积（㎡）销售总价（千万）1座～5座8座～12座915.04约100145.5521786座1437.53339.3334217座1435.49339.333416产品特点别墅产品面积过大，但花园面积过小，赠送面积少，性价比较低。目标下的问题项目目前存在两大问题：产品总价过高，安全私密性较差，花园面积小，对消化速度存在极大障碍；从未针对别墅进行专题推广，本项目别墅产品形象、品牌、知名度尚未建立。解决思路首先针对别墅进行专题推广，建立别墅产品形象、品牌、知名度；其次别墅进行针对性营销，促进其成交速度。经验借鉴1案例。他山之石，可以攻玉：——别墅物业营销成功案例分析案例1占地面积：93,000平米建筑面积：130,000平米住宅面积：127,000平米容积率：1.4套数：共447套一区：TH28套双拼6套二区：TH53套双拼6套四房：184套独栋复式：44套3房：30套套三区高层五房：48套套会所二区：叠拼36套；；顶层复式：12套户型面积区间套数套数比面积比低层叠拼297-302368%8.51%联排304-3778118%21.61%双拼446122.7%4.24%合计——447100%100%项目卖点：城市中心低密密度豪宅绝版香蜜湖景景观创新户型智能化系统中海深蓝物管管品牌开发商客户价值体验验为中心的营营销体系营销举措依托城市中心心的香蜜湖生生态资源，提提前造势，线线上线下全方方位打造顶级级豪宅形象，，展示产品价价值。营销重重点放在如下下几个方面：：注重震撼实景景的打造，豪豪宅符号的运运用，细节展展示体现品位位1定制浴巾豪宅符号的运运用园林瀑布的现现场展示私家SPA园林、立面、、会所、样板板房的全方位位完美展示，，提供情景体体验场所。营销举措引入酒店管理理服务精华部部分，豪宅客客户量身订做做物管服务2中海•深蓝””品牌顶顶级豪宅专专属服务提供个性化及及礼宾式的服务务物业服务人员员进行分级，，从服装、服服务内容、服服务人员的形形象上进行区区分保安保洁电工水吧样板房解说营销举措活动提前预预约，控制制人数、设设置门槛，，确保高端端调性。3鉴赏酒会威尼斯选房房（豪门夜夜宴）鉴赏酒会，，薛伟和他他2500万万美金的小提琴，，仅212个尊贵席位。。酒会场地布布置高雅隆隆重，体现现了项目格格调，豪门门夜宴的形形式确保高高端调性。。通过高端目目标客户的的积累，一一区/二区区12套双双拼别墅基基本实现开开盘售罄。。以“平方公公里”为价价值单位，，建构于东东部华侨城城9平方公里里之上。相关经济指指标：主题公园占占地：约9平方公里里占地总面积积：约111万平方方米总建筑面积积：约14.7万平平方米广义容积率率：约0.016％％别墅建筑面面积：200-1000平方方米中国唯一同时享有山、海、、湖、高尔尔夫资源的别墅墅群落案例2深圳东部华侨城城天麓天麓七区天麓二区天麓一区一区目前剩剩余的单位位均价格:18万元/平方米特点：户户分别有有山景、湖湖景、园景景、高尔夫夫景享有东部华华侨城优越越配套营销举措依靠华侨城城前期建立立的项目形形象，简化线上宣宣传，只做了户户外广告。。营销重点点放在如下下几个方面面：取得高端客客户联系方方式，销售售代表直接接电话沟通通1邀请客户到到现场打高高尔夫球，，维护关系系，提供尊尊贵服务212一区样板房房，山、海海、湖、高高尔夫极致致景观的展展示33通过三级市场，购买其他他高端楼盘盘的业主电电话号码销售代表通通过电话直直接CALL客，成成功销售3套通过板房落落地窗看生生态示范区区，海景的的震撼景观观。对前期合作作伙伴、业业主进行产产品推介，，直接接触触高端客户户4与世联行联联动，借助助世联豪宅宅客户资源源消化产品品545东部华侨城城前期积累累了大量的的高端业主主与合作伙伙伴开发商针对对既有资源源，进行关关系营销，，取得良好好效果前期合作伙伙伴、业主主等开发商商关系客户户共消化12套别墅世联行可称称为深圳的的豪宅专家家，拥有大大量豪宅的的高端客户户资源世联行目前前已经向天天麓转介了20多批批客户，联联动成交了了9套房，，成单率近近50%营销举措佛山万科城城别墅资源点点80万平方方米的建筑筑规模，容容积率2.1。完善配套：：休闲会所所、商业长长廊、无边边界泳池、、幼儿园、、超市等拥有约1600米的的江岸线，，近可看三三江汇聚，，远可观西西樵山风光光约5万㎡的的原生态休休闲滨江公公园、及一一个约3万万㎡江畔广广场独栋别墅案例3位置套数建筑面积（平米）花园面积（平米）总价（万）面积计算层高备注一线临江611000约10002500地下室/1/2层计算面积

3层赠送面积地下室3.6米

1层4.2米/2层3.9米/3层2.8米可加500元装修二线临江7800约100015001/2/3层计算面积

地下室赠送面积--营销举措依托大盘优优势，广泛泛吸引市场场关注力。。而顶级别别墅的营销销重点放在在如下几个个方面：前期对目标标客户进行行深访，并并咨询产品品设计意见见1万科X总，，前期专门门负责与政政府领导及及企业主会会餐，推介介项目，维维护关系212早在产品设设计规划阶阶段，就对对客户意见见进行征集集采纳客户意意见，顶级级别墅仿佛佛为客户量量身订造去年年底开开始向关系系客户暗推推，至今年年5月销售售情况良好好，销售率约7-8成。。345邀请南庄政政府领导考考察项目，，并参加其其产品发布布会3客户咨询别别墅，合富富销售人员员即向开发发商主管报报告。由开开发商主管管与客户详详谈45销售现场，，3万平米米江畔广场场环境的提提前展示对镇政府领领导的关系系维护一直直是营销的的重点既通过领导导影响力口口碑传播项项目价值，，更为项目目带来了关关系客户。。营销举措在约1600米黄金金江岸上修修建了一个个约5万㎡㎡的原生态态休闲滨江江公园一个约3万万㎡江畔广广场中信山与湖湖项目地址：：南海里水美美景水库旁旁产品定位：：做珠三角第第一流的度度假型综合合大盘案例4项目概况首期范围主要优势：：山水资源高尔夫资源源发展商的品品牌优势和和开发实力力产品业态丰丰富，包括括别墅、高高层、学校校、商业、、酒店等体量庞大，，占地约7000亩亩产品参数：：独栋别墅根根据景观资资源的不同同面积从350~550平米全部私家电电梯联排别墅250~300平米米，高附加加值（附送送露台、地地下室等））营销举措项目还未开开售，就提提前对目标标客户圈层层推介项目目，维护关关系，目前前已有客户户预订！主主要营销动动作有如下下几个方面面：前期邀请南南海区政府府领导指导导项目，并并经常维护护关系1邀请客户到到现场，中中信领导与与政府领导导陪同看地地，推介项项目2奠基典礼：：07年11月邀请请佛山市党党政领导，，直升飞机机巡盘3邀请高端客客户参加高高球活动，，“中信老老总面对面面”，并并提供尊贵贵服务41234丽日天鹅湖湖占地1418亩云东东海一线门门户大盘，，容积率仅仅0.41。尊重原生态态半岛地貌貌，依自然然起伏的坡坡地而建，，建筑好似似拔地而生生。湿地、半岛岛、水岸、、绿荫、南南风…...大地之之美在三水水丽日天鹅鹅湖环湖岛岛居间呈现现。私家湖域、、码头、游游艇、花园园、林地、、50米高高湖心喷泉泉、多个叠叠水主题景景区。组团式绿地地分布，提提升别墅的的私密性，，筑就别墅墅中的极品品豪宅。生态资源千万别墅所所在位置产品参数位置建筑面积（平米）花园面积（平米）总价（万）面积计算层高备注一线临湖462约7001200连地下室共3层，全计面积3米东南向望湖、私家码头最大亲水花园面积1900平方米案例5营销举措丽日天鹅湖湖千万级别别的别墅数数量较少，，其主要营营销动作有有如下几点点：依托项目自自然资源优优势，通过过户外、报报广建立市市场影响力力1向合作公司司高层推介介项目，通通过高层关关系直接成成交2中式园林、、私家码头头、湖景的的实景展示示3从2007年年底开开始推出市市场，自然然消化，目目前已销售售3套。其中合作公公司美国WY建筑设设计公司老老总购买1套。312案例总结通过现场展展示，达成成客户对资资源的体验验基于顶端豪豪宅项目的的营销思考考通过以上顶顶级别墅的的成功营销销案例，该该总价千万万级别别墅墅如果要成成功销售，，尤其必须须要在以下下三方面发发力：资源体验1香蜜湖1号号园林瀑布布万科城滨江江广场天麓山海大大宅示范区区丽日天鹅湖湖示范区实景震撼展展示，是打打动客户的的最关键因因素圈层营销圈层营销形形成该级别别产品大部部分客户的的来源建立关系，，让客户对对开发商信信任，对项项目认同该级别产品品主要客户户来源=关关系客户+圈层客户户香蜜湖1号号鉴赏酒会会212席席尊贵客户户天麓前期关关系客户营营销佛山万科城城目标客户户深访中信山与湖湖领导陪同同客户看地地案例总结基于顶端豪豪宅项目的的营销思考考2借鉴成功营营销模式，，本项目应应该在展示示、渠道、、服务上打打造项目特特色，让客客户体验到到产品高贵贵品质与特特权式的尊尊贵服务。。所有楼盘都都提供最尊尊贵，最有有面子感的的服务案例总结基于顶端豪豪宅项目的的营销思考考尊贵服务3满足客户心心理需求，，感知价值值，形成口口碑传播中海深蓝物物管专业服服务天麓邀请关关系客户参参加高球活活动万科与镇领领导/企业业家会餐中信山与湖湖老总面对对面计划客户分析2客户。佛山城市中中心区第一一豪宅，千千万级城市市别墅，吸吸引的是谁谁，成交的的是谁，未未来要吸引引的又是谁谁？如何找找到他们，，又应该以以何种方式式与他们沟沟通……？？前期别墅成交交客户购买别墅的客客户是谁？绝大部分是佛佛山禅城及镇镇区私企业主主。购买用途？购买用途基本本上均为自住住。购买原因？区位——区域域中心豪宅景观——亚艺艺湖生态景观观居住所带来的的面子感产品（建筑规规划、园林、、户型等）信息来源渠道道？朋友介绍、路路过。前期别墅客户户的情况为：：爱面子，自我我意识强年龄段在45-50岁之之间的自住客客经济实力雄厚厚，多为四口口之家群居，圈子效效应明显禅城及镇区私私企业主前期客户访谈谈总结：客户买天湖郦郦都主要是看看上了我们的的地段、区位及及板块的发展展前景。圈子影响在客客户的成交过过程中还是比比较重要的。买别墅一般都都是有较强的的经济实力，，达到了一定定的消费层次次，不一定是因为为家庭人口需需要。佛山城区的客客户较多，镇镇区的客户也也多，他们都觉得亚亚艺板块规划划好，大环境境好，其他地地方虽然也有有楼盘，但是买得到好好房子，买不不到好环境。成交驱动因素素没错！这些都都是很重要的的因素。但更重要的是是，对于千万万级别的别墅墅，应该有针针对其目标客客户特征的价价值点！能够接受1000万元以以上总价的客客户是谁？典型客户１：：天湖郦都一一期别墅业主主客户基本本信息：：年龄：50岁左左右，佛佛山镇区区私企业业主本项目别别墅业主主：一期期两套联联排，购购买总价价：1200万万工作单位位：佛山喜来来登陶瓷瓷有限公公司，职职位：老老板。。个性随和和、健谈谈，衣着着朴素，，不张扬扬个案1：：卢先生生典型客户户客户意见见描述：：特别偏好好别墅，，有别墅墅情结，，不太喜喜欢买洋洋房自有物业业包括季季华新景景园顶层层复式（（空中别别墅）、、顺德碧碧桂园独独栋别墅墅、雅居居乐联排排别墅。。购买本项项目的原原因包括括：地段段、自然然环境、、为孩子子着想、、保值。。“我自己己喜欢住住在碧桂桂园，住住得挺安安全的，，但小孩喜欢欢城市生生活，读读书、休休闲都很很方便”“现在要买买就买好好位置的的，那种楼楼是买少少见少。。别墅现现在不是是最值钱钱的，最最值钱是是没得起起的时候候”“别墅的的环境一一定要好好，现在旁边边还是很很乱，没整好好，我是是不会搬搬进来住住的。””关键词：：环境，地地段，配配套能够接受受1000万元元以上总总价的客客户是谁谁？典型客户户2：天天湖郦都都别墅诚诚意客户户客户基本本信息：：年龄：40多岁岁，佛山山本地人人目前居住住在佛山山城南，，带平台台洋房亲戚在国国外做生生意，子子女在国国外上学学工作性质质：军官（妻妻子也是是军官））个案2：：黎先生生典型客户户客户意见见描述：：2月份上上门客户户，挺喜喜欢二期期别墅，，喜欢“花园够够大”““中空客客厅”曾经看过过时代倾倾城和君君兰高尔尔夫，都都觉得“太远，，不方便便”不相信风风水，不不时尚，，很朴实实价格预期期在1500万／套套关键词：：花园，便便利能够接受受1000万元元以上总总价的客客户是谁谁？典型客户户3：天天湖郦都都别墅诚诚意客户户客户基本本信息：：年龄：50岁左左右佛山本地地人，比比较高傲傲，2个个小孩都都在读书书现居别墅墅区，可可能是半半岛碧桂桂园工作单位位：华发集团团（上市市公司））老总个案3：：罗先生生典型客户户客户意见见描述：：别墅有缺缺点，“后面有有高楼，，私密性性差”路过方式式了解本本项目对房地产产市场比比较了解解，认为为现在大大势在降降，有观望情情绪预期价格格在1388万万/套为人高傲傲，问题基本本上由其其下属黄黄小姐来来回答。。关键词：：私密性，，观望情情绪能够接受受1000万元元以上总总价的客客户是谁谁？典型客户户4：天天湖郦都都别墅诚诚意客户户客户基本本信息：：年龄：50多岁岁，佛山山生意人人现住绿景景苑，自自建独立立别墅去年年中中上门，，关注时时间约有有1年个案4：：邝生典型客户户客户意见见描述：：朋友都是是有钱人人，都住住别墅或或者是复复式认为中海海、金地地、碧桂桂园不错错，主要要是近城市中中心，方方便自住住认为天湖湖郦都别别墅，层层次，档次够高高二期不比比三期好好，三期不超超过2000万万/套就就值为人朴素素，固执执，有主主见，不不喜欢出出声，不显山不不露水去过万科科城，觉得服务务好，常常请客吃吃饭，有点不敢去。关键词：：服务，档档次，城城市中心心能够接受受1000万元元以上总总价的客客户是谁谁？典型客户户5：天天湖郦都都别墅诚诚意客户户客户基本本信息：：年龄：33岁，，生意人人客户特征描述述：梁小姐衣着装装扮时尚，穿穿戴都是名牌牌，GUCCI的袋子，，其老公穿着着随意，拖鞋鞋沙滩裤拥有多套别墅墅物业，包括括碧桂花城，，君兰高尔夫夫一线别墅，，但已贷款2千万观望市场个案5：梁小小姐（与其老老公）典型客户典型客户6：：天湖郦都二二期别墅业主主个案6：范生生客户基本信息息：年龄：40岁岁，生意人（（塑料）客户特征描述述：健谈，随和介绍了多位朋朋友过来看天湖郦郦都别墅，邝邝先生就是受受他推荐而来来。关键词：观望，口碑传传播能够接受1000万元以以上总价的客客户是谁？客户基本信息息：33岁，生生意人，现禅禅城区绿景三三路33号住宅类型：目目前居住面积积在400平平米以上个案7：林先先生典型客户典型客户7：：三水丽日天天鹅湖独栋别别墅业主客户意见描述述：置业目的：自自住兼投资；；可以接受度度假型休闲产产品，倾向购购买独栋别墅墅物业管理：加强技术保安安比加强人力力保安更重要要面积户型：独独栋别墅的话话地面两层就就可以了，4到5个房间间，面积在500平米以以上经常打高尔夫夫，一周要打几几次，在全国国各地都打过过，但是没有有参加过比赛赛房地产品牌中中只对碧桂园园稍为熟悉“买房子最重重要的就是环环境、空气、、景观，另外开发商要要好一点，信信得过才行！”“最好用植物物作为社区与与外部区隔的的方式，但是是要安全要有保障障！”“我安防非常重要要，一个安全有保障的的生活环境是必须的！””关键词：开发商，安全全感千万级客户属属性描述根据世联对千千万级别的别别墅客户的访访谈与归纳，，该类客户呈呈现较明显的的特征，具体体如下：客户年龄客户年龄主要要集中在40-50岁范范围内。客户职业居住地点置业经历兴趣爱好了解渠道种类多样，可可以是陶瓷、、服装、外贸贸、或者是村村长。但无论论是独资还是是合资，高端端客户一般都都拥有自己的的企业。大多居住在本本地，跨区域域置业一般表表示感兴趣。。多次置业经历历，可能拥有有近10套以以上高端物业业。对任何楼盘举举办的任何活活动都不太感感兴趣，只喜喜欢打ＧＯＬＬＦ最主要是朋友友，其次是户户外。其他都都是次要。千万级客户置置业关注内容容楼盘形象楼盘形象一定定要高端，是是纯粹的高端端社区。资源占有风水口碑人物产品户型首先有大环境境的引导，然然后一定要占占有优势资源源。背山面水水最好。看重风水，每每次看楼都带带风水大师一一起。风水差差则不予考虑虑。朋友的口碑非非常重要，朋朋友推荐的一一般都会买。。不信广告，不不信营销，相相信重要人物物的评论，如如政府领导或或开发商领导导。户型很少关注注，没过多要要求。但外部部的花园面积积十分看重。。另外，还有有一个指标：：占地面积。。千万级别的别别墅客户置业业主要关注点点较多，主要要有如下几点点：现场展示现场展示很重重要，有时看看到样板房好好就可以买了了。千万级客户置置业特征小结结位居金字塔顶顶端的中年人人，长达20-30年的的财富积累期期，拥有绝对对丰厚的财富富基础，但并并不张扬。。有自己的生活活方式，自己己的生活圈层层，自己的价价值判断。因因此，通常不不被通常的营营销方式以及及广告宣传所所引导。但容容易接受同等等级人物的判判断及评价。。朋友或者是重重要人物的的的认真推荐以以及良好口碑碑，都会对其其置业起到很很大的引导作作用。注重社区环境境与形象，需需要大空间，，私密安全的的个人领地。。对价格不敏感感，对户型不不注重。风水，占地面面积（花园面面积），资源源占有的唯一一性，现场展展示（样板房房）这些因素素是一定在这这些客户的评评价体系内占占到重要比重重的。客户营销策略略：他们只相信朋朋友，有自己己的圈层，我我们首先以别别墅业主、诚诚意客户、政政府领导官员员等客户开展展关系营销，，实现口碑相相传；对于这些非常常理性的成功功人士，他们们只相信眼见见为识，我们们其次以全方方位的环境展展示、产品展展示、服务展展示打动他们们。市场研判3竞争。扫描自身市场场环境：——确认竞争争对手，寻找找竞争差异点点！独栋12套、双拼联排排481套禅桂市场状况况项目产品类型、面积区间单价价格总价区间套数金地九珑璧TH298-32515000400-800万55佛山雅居乐花园TH195-35118000-20000350-700万11龙光天湖郦都独栋835-143721000-238001800-3421万16中海文华熙岸TH400-50011000-18000400-900万120佛山万科城独栋800-110018000-220001500/2500万13九鼎滨海御庭TH260-400未开售——66万科金御华府TH270-32013000-18000400-600万85凯德泊宫TH214-339未开售——208创鸿水韵尚都TH270-400未开售——77定位是城市别别墅，没有纯纯别墅盘，和高层大平面面洋房互补；；产品类型较单单一，独栋稀稀少，联排居居多，总货量量约493套套；联排面积约300平方米米，总价约600万，单单价15000-22000元/平平方米。同区域内几乎乎没有与本项项目品质相当当的独栋产品品，同时本项项目不可能与与下线几百万万的别墅产品品竞争。按同总价竞争争原则，我们们把竞争对手手锁定在千万万级别的项目目上。总价上千万的同级竞争对手丽日天鹅湖南海碧桂园万科城中信南海项目目天安鸿基花园园君兰高尔夫香格里拉花园园山水庄园天湖郦都标准18洞高高尔夫资源稀缺的城市独独栋别墅云东海生态旅旅游区千亩生态资源源大盘南国桃园旅游游度假区近城市的山景景资源总价千万级别别以上的别墅墅区位分布图图1200-1300万1100-1400万1000万以以上1000-1300万1000-2000万1000-1200万1000-2000万1500/2500万1000-1900万主要竞争项目目产品对比本项目产品优优势不明显，，且面积过大大，总价较高高，附加值较较少，性价比比较低项目建筑面积（㎡）花园面积（㎡）景观私密性地段配套产品特点万科城800-10001100一线江景靠近市政路近郊一般赠送面积多，空间尺度大丽日天鹅湖400-800近1000一线湖景组团内远郊未成熟私家码头山水庄园300-400约400一线湖景组团内远郊未成熟户型一般，私家码头君兰高尔夫600-1900约700-1000高尔夫景/水景组团内远郊一般赠送面积大，户型开扬中信山与湖400-600约1000高尔夫景/湖景组团内远郊未成熟赠送面积多，户型开扬本项目900-1400约200一线湖景临市政路城市中心完善赠送面积少本项目比较小结建面较大花园面积较小景观不占优私密性差地段最佳配套最佳产品赠送面积少中心城区唯一一城市独栋；；40万米城市市大湖景观；；城央公园的临临湖独栋；最成熟完善的的城市配套；；纯正贵族豪宅宅社区；纯粹欧洲气质质城央湖岸，绝绝版独栋项目核心优势势：卖点提炼：项目劣势城市中心地段段，成熟城市市配套稀缺城央公园园临湖独栋私密性差，安安全性差面积过大，性性价比低项目优势竞争小结通过市场比较较，本项目优优劣势都非常常突出，核心优势关键键词有：城央央、稀缺、临临湖独栋核心劣势关键键词有：安全全、私密性较较差、性价比比较低。策略总纲4策略。发挥优势，弥弥补劣势！——问题更在在于展示而非非营销。从别墅的核心心价值点出发发，建立强势势的形象高度；树立本项目的的别墅的唯一一性和排他性性，通过高标准的产品展示、渠道传递与服务体验，建立差差异化的价值值体系；不遗遗余力的稳抓抓客户，实施施全面的客户关系营销销策略。别墅整体营销销策略将顶级别墅的的烙印刻记在在形象、展示、、渠道与服务上形象圈层展示再度拔高市场场形象，扩大大知名度，成成为关注焦点点提前展示未来来豪门生活场场景，使客户户身临其境利用活动或关关系，组织目目标人群形成成一个圈层，，彼此交换思思想服务与客户接触时时，都必须提提供尊贵的服服务，展现开开发商实力关键动作1——形象输出出，高调入市市动作时间：5月30日动作内容：户户外广告牌换换画动作目的：输输出市场形象象“城央湖岸岸，绝版独栋栋——天湖17墅”，预预约看楼通告告看遍世界，心心归湖上天湖17墅——城央湖岸绝绝版独栋推广语直接明明了，引领客客户对本项目目的认同利用17席少少量推售，引引发客户购买买天湖郦都的的紧迫感，从从而带动项目目大平面客户户购买的热情情户外广告牌换换画动作要点：形象策略为低低调内敛，而而气势磅礴，，契合目标客客户习性。除目前6块户户外牌意外，，建议增加大大沥、南庄等等企业分布较较多的镇区的的户外牌，拓拓展推广范围围。——关系营销销，提前预热热关键动作2政协委员现场场指导工作动作时间：6月8日动作内容：邀请市政协委委员提前参观观样板房，指指导工作动作目的：通过政府高高层，在目标标客户中推广广项目知名度度，同时维护护客户关系。。动作要点：销售现场造势势，为政府领领导，政协委委员提供充满满尊贵感的服服务通过酒会，会会餐等方式，，维护与政府府领导的关系系。通过各媒体渠渠道造势，传传播本次活动动的社会效应应。——制造焦点点，建立标杆杆关键动作3优势：客户群指定，，符合客户参参加圈层活动动的习惯符合客户全家家并发动亲友友参加的活动动时间：6月8日晚客户群：样板房夜间开开放活动：客户群限定，，仅邀请别墅墅业主、湖景景业主以及诚诚意客户参加加，但允许客客户自带朋友友，形成一个个相当高层次次，小规模的的高端活动活动形式：湖畔冷餐酒会会+品牌发布布会+样板板房开放符合客户隐秘秘、高贵、标标榜，并愿意意获得圈层客客户认同的心心态活动要点：邀请环节要充充分尊重客户户忙碌的习惯惯，提前邀请请，并且多重重确认并且尊贵感充足通过外部包装装及内容高规格化，提高活动档档次，提高客客户满意度客户签到及入入场环节形式感充足，令客户感觉觉迈入豪门，，将项目的豪豪门标签属性性提高增加互动活动动环节，让客客户认同本项项目的高端性性和别墅圈层影响响力样板房夜间开开放活动和短信，直邮邮，网络炒作作等传统直效效线下传播手手段外，高层层直接与客户户沟通更为有有效(1)每周提提供客户与公公司高层领导导及相关单位位高层领导的的接触机会。。(2)通过轻轻松的交谈环环境的营造，，比如餐会，，促进客户对对项目的好感感。(3)由公司司高层领导推推介本项目，，体现客户的的尊贵感。(4)通过客客户对权威人人物的信任，，促进成交。。老总面对面餐餐会关键动作4——深度客访访，维护客户户关系动作时间：持续进行动作内容：“老总面对面面”诚意客户户餐会动作目的：提供尊贵服务务，维护客户户关系时间：每周规定两天天晚上时间，，持续进行客户群：客户群限定，，仅邀请别墅墅业主和湖景景业主或关系系客户参加，，但允许客户户自带家人朋朋友，总人数数约10-50人左右活动目的：为客户量身定定做的晚宴或或Party，根据客户户要求设计活活动内容，借借亲朋好友聚聚会的时机，，提供展示区区情景体验活动形式：提前邀请业主主或关系客户户，询问其要要求及安排晚晚宴时间随后在展示区区提供私房菜菜或红酒，以以及配套高雅雅乐曲演奏活动要点：：提前邀请，，并且多重重确认并且且尊贵感充充足外部园林包包装，营造造气氛，提提高客户满满意度现场提供高高雅乐曲表表演，提供供尊贵服务务感有礼品赠送送，让客户户朋友享受受尊贵服务务并进行口口碑传播尊贵、私密密、个性化化的服务；；同时提供供了样板房房的情景展展示——业主维维护，“助助您圆梦””关键动作5时间：持续进行整改项目：：售楼处、看看楼通道、、别墅区园园林、别墅墅区市政路路等整改目的：：通过种植绿绿化、增设设保安岗、、安装智能能安防系统统、设立物物业形象大大使、摆放放情景生活活道具等，，提供别墅墅相应的私私密性与安安全感。整改要点：：与政府洽谈谈市政路私私家化的解解决方式；；通过种植植绿篱，将将公共花园园面积纳入入私家庭院院；高科技技智能安防防与人工安安防结合确确保社区安安全性。——整改现现场，规避避劣势关键动作6私密、安全全性的居住住环境，是是别墅产品品的必备指指标。营销总控图图08年5月月6月7月月工程节点营销节点销售目标关键物料6.1儿童童节社会公公益活动6.8别墅墅样板房开开放7.5开盘盘6.8别墅墅样板房开开放起势活活动开盘销售6套别墅户外设设计/别墅墅楼书设计计报版、电台台广告，电电视广告出出街，活动动物料别墅演绎内内涵报版出出街/样板板房开放物物料/别墅墅楼书出街街5.30别别墅户外出出街开始积累客客户亮出17墅墅概念点出17墅墅即将推售售将17墅与与起势活动动相映衬点出17墅墅的内涵将17墅概概念与节点点活动信息息相映衬点出17墅墅的高端性性推广策略渠道城央水岸绝绝版独栋栋17墅，样样板房夜间间开放奢华华酒会全方位的网网络广告\报纸软文文、硬广\电台广告告\影视广广告\直邮邮、短信网络推广\报纸软文文、硬广\电台广告告\影视广广告\直邮邮、短信\业主答谢谢抽奖活动动\成交送送大礼\每每周末的现现场活动宣传主话语语——策略分分解详见附附件THEEND.策略分解附件1：A.形象攻略E.服务攻略C.推广攻略建立强势的的形象高度度：树立第第一别墅的的标杆性。。维持项目目的新鲜度度，持续领领跑佛山市市场。以领跑者的的姿态，坚坚定客户购购买信心，，最终促进进成交。让客户被我我们的尊贵贵服务感动动到，从而而认同项目目的豪宅地地位策略分解B.活动攻略拔高项目调调性，实现现销售起势势，体验豪豪门生活D.展示攻略推陈出新，，高品质展展示项目，，呼应项目目佛山第一一别墅的地地位形象攻略Part1——低调内内敛而气势势磅礴的形形象策略。。继承项目品品质——天湖17墅墅天湖17墅墅—城央湖岸，，绝版独栋栋推广语直接接明了，引引领客户对对本项目的的认同利用17席席少量推售售，引发客客户购买天天湖郦都的的紧迫感，，从而带动动项目大平平面客户购购买的热情情看遍世界，，心归湖上上形象攻略推广攻略Part3——建立广广泛的知名名度，让客客户知道天天湖郦都的的顶级别墅墅!具体媒体安安排请见附附件之一：户外外引起客户关关注的最佳佳发布点，，扩大客户户发布面户外广告目目前有六块块，主要是是在市内地地区广告位位，对镇区区客户和市市外客户推推广不够，，建议：在大沥再增增加一块广广告牌；在在顺德增加加一块广告告牌之二：电台台广告变销售信息息为公益性性，告知性性的电台广广告，增加加知名度交通路况大型活动赞赞助名牌节目内内容渗透……线上推广———城央水水岸，绝版版独栋之三：电视视广告着眼于客户户的家人，，全方位的的通过剧集集，新闻等等潜移默化化的传播通过周边人人物影响目目标客户推广攻略线下推广———天湖17墅，真真正豪宅，，必须购买买！制造舆舆论及紧迫迫感(1)为增增加客户了了解项目的的渠道，建建议与招行行/建行合合作，利用用银行的信信用卡/按按揭回单，，寄送项目目折页给到到客户。(2)合作作方选择：：建议选择择金卡、按按揭月供款款大于30000元元的客户、、或月消费费额大于80000元的客户户。(3)工作作流程：发发展商联系系两家银行行，确定合合作方式及及费用———准备夹寄寄的资料，，与银行回回单一起夹夹寄。除短信，直直邮，网络络炒作等传传统直效线线下传播手手段外，还还建议增加加以下几种种举措(1)每周周提供客户户与公司高高层领导及及相关单位位高层领导导的接触机机会。(2)通过过轻松的交交谈环境的的营造，比比如餐会，，促进客户户对项目的的好感。(3)由公公司高层领领导推介本本项目，体体现客户的的尊贵感。。(4)通过过客户对权权威人物的的信任，促促进成交。。举措2：寄寄送信用卡卡/银行按按揭回单举措1：老老总面对面面餐会推广攻略(1)邀请请佛山市领领导、政协协委员莅临临现场，参参观指导工工作；(2)通过过与领导的的酒会，维维护关系，，推介项目目(3)通过过市领导、、政协委员员等高端阶阶层人物，，对目标客客户进行口口碑传播;除短信，直直邮，网络络炒作等传传统直效线线下传播手手段外，还还建议增加加以下几种种举措线下推广———第一墅墅，真正豪豪宅，必须须购买，制制造舆论及及紧迫感(1)在陶陶瓷商会，，铝材商会会，或者一一些当地富富人阶层出出没地点增增加资料获获取点.(2)与与镇区政府府政府（或或慈善组织织）联手举举办公众活活动，在当当地造成影影响力将天天湖郦都的的影响力拔拔高，并加加大推广面面举措3：借借助领导传传播项目举措4：镇镇区推广推广攻略展示策略Part4———坚持持展展示示优优先先原原则则，，如如果果展展示示不不到到位位，，宁宁愿愿不不开开放放！！将客客户户已已经经看看了了一一年年的的营营销销中中心心重重新新包包装装，，增增加加卖卖场场气气氛氛，，并并带带给给客客户户新新鲜鲜感感将售售楼楼处处内内部部局局部部进进行行包包装装展展示示，，增增加加吊吊牌牌，，吊吊旗旗，，展展示示牌牌及及盆盆景景花花卉卉等等物物品品，，营营造造销销售售中中心心的的销售售气气氛氛及及信信息息传传递递点点。。大吊吊旗旗，，信信息息传传递递吊牌牌灯灯箱箱，，渲渲染染环环境境卖点点展展板板+花花卉卉盆盆景景，，信信息息传传递递区域地图，展展示项目黄金金区位展示攻略将售楼处外部部设置一处高高端产品展示示区域，常变变常新，成为为佛山最高端端的名利场以四季名贵花花卉/或名贵贵跑车/或奢奢侈品进行售售楼处包装将售楼处左侧侧辟出一个专专门的场地，，打造为奢侈侈品展示区域域/名流沙龙龙区域，将天天湖郦都售楼楼处打造为佛山最高端的的名利场，持续引领佛佛山市场豪宅宅高度展示攻略看楼时需要途途径区域的园园林，其层次次感及色彩丰丰富程度均达达不到高端豪豪宅的要求。。看楼时需要途途径的部分，，需要特别注注意形象。园林色彩不够够丰富，色彩彩过于单一目前，别墅看看楼时需要途途径区域的园园林，其层次次感及色彩丰丰富程度均达达不到高端豪豪宅的要求。。局部绿植存存在枯死情况况，需要立即即整改。展示攻略与项目品质不不匹配的饰品品，需要更换换！看楼通道中的的细节必须注注意，安装门门把手。看楼通道需途途径施工工棚棚，需要用挡挡板遮挡！看楼通道途径径路段的形象象，需要保持持统一的高端端品质。不能能出现于项目目品质不匹配配的死角。途径的别墅需需要安装窗帘帘，灯光，形形成温馨居家家气氛。展示攻略别墅样板房看看楼回程通道道，架设踏板板路线设置及包包装原则充分展示项目目园林绿化以以及湖景注入人文及生生活的元素，，营造生活氛氛围三步一岗五步步一哨，提升楼盘形象象别墅看楼路线线沿河道开始始——〉3号号别墅样板房房——〉23座架空层———〉沿一期期园林返回。。设置座椅及遮遮阳伞，生活活情景展示保安形象展示攻略充分利用本期期推售别墅拥拥有的泳池，，进行别墅高高贵生活展示示增设茶吧，引导客户到达达泳池旁闲坐坐增设休闲椅，，可以使销售售代表在那里里现场卖楼展示攻略将到访客户必必看的样板房房的营销作用用深化,展示示具有稀缺性性的东西，进进行价值互证证传统的别墅样样板房——奢奢华做主题，，千篇一律阿玛尼或LV之家与高级格调奢奢侈品联名，，展示间以宽宽阔的空间映映衬精致的名名牌，打造客客户记忆点，，并引发客户户认同从终于穿上名名牌到全身都是名名牌再到终于住进进名牌同时增加别墅墅建筑标准和和安全防范标标准的情景样样板房展示攻略门锁使用指纹纹识别系统，，增加科技感感有新意以及品品质感的卫浴浴系统世界著名品牌（BOLONI）博洛尼

样板房的营销销作用深化,还包括将每每一件有科技技内涵及高端端品质的家私私用品进行文文字说明。小区的红外安安防系统展示攻略服务攻略Part5老带新服务策策略服务品质提高高物管服务客户声音“万科有个万万客会，平时时活动很多的，经常常都有。都会会电话或者短信告诉诉我，问一下下我去不去。。还经常有刊物啊什么的寄给给我，上面的的文章还不错错，虽然主要要目的是广告告。”“你们在做什什么活动没？？老带新？这这个万科好多多年前就在做做了！我儿子子住万科金色色家园，介绍绍了我哥买万万科的房子，，就有奖励，，钱还不少，，一万多，这这个跟送个冰冰箱没法比的的。万客会还还可以积分，，还有优惠的商家可可以打折！这个做得很很好。”“你们做活动动多做些回馈馈老业主的，，比如打球啊、给发发一些演唱会会的票啊，老带新没没有必要必须须成交才有礼礼吧，只要带上门就就应该给礼物物”。语录来源：世世联别墅类成成交客户深度度访谈将老客户维护护日常化将老带新奖励励多样化，除除现金奖励外外，给客户可可以炫耀的奖奖励，面子感感充足参考客户有印印象的豪宅客客户维护措施施——培训服服务大使，提提高尊贵感天湖郦都与名牌合作，，设置项目专专属的名牌产产品作为别墅墅客户礼品或或老带新礼品品，面子感充充足。别墅客户购买买社区别墅在在意的是安全全感目的：将别墅客户最最关心的安全全问题明朗化化，直接打击击客户原有自自建小别墅的的独立性，自自创型等。具体举措：将龙光物业管管理手册，发发放给新老别别墅客户；现场展示安全全措施全体验验现场增设物管管服务岗，供供客户咨询和和了解物管相相关服务内容容。客户语录：——“龙光物物管？没人跟跟我说过。安安全很重要，，这个你们一一定要保证！！”——”据朋友友反映，你们们的物业管理理不好，因为为这个原因，，我甚至都犹犹豫了。象我我现在碧桂园园的物业管理理就很好，平平时没关门都都很放心。““——“没听过过龙光物业管管理，跟其他他的有什么区区别？”——”一定要要加强你们的的物业管理，，物业是很重重要的，很多多人就是因为为物管好选择择碧桂园的。。“高端客户对龙龙光物业的看看法安全展示在细节提高服服务质量，并并进行周巡检检制度别墅样板房的的解说人员着着装统一，强强调品质感各等级不同的的物管使用分分类服装，体体现层层升级级的尊贵感软服务细节方方面，目前物物管人员行为为比较随意，，建议加强有有客户在场的的礼仪培训，，如日常礼貌貌用语的使用用增强现场吧台台工作人员的的服务质量和和内容，给客客户以尊贵享享受感。以周为单位，，由物业牵头头，对工程隐隐患、卫生情情况、服务情情况、客户问问题进行追踪踪登记；物管服务推广安排附件3形象出街将第一墅与起起势活动相映映衬将第一墅概念念与节点活动动信息相映衬衬项目销售期2008.7---2008.12形象推广期2008.66月7月形象建立期项目销售期别墅即将推售售点出别墅的形形象建立点出别墅的价价值内涵性推广策略阶段目标宣传方向推广渠道城央湖岸绝绝版独栋6.8，样板板房开放活动动户外广告\报报纸硬广网络广告\硬硬广\电台广广告\影视广广告\直邮、、短信网络推广\硬硬广\电台广广告\影视广广告\直邮、、短信\业主主答谢抽奖活活动\成交送送大礼5月推广脉络形象导入形象导入2008.56.1，亚艺艺湖少儿航模模大赛阶段性小圈层层主题活动、、论坛活动媒体推广计划划：报纸担负别墅概念念演绎以及调调性拔高的作作用投放时间媒体规格诉求点推广语5月29日(周四）佛山日报全版6.1大型奥运主题活动/别墅形象定位城央水岸第一墅/城市独立临湖别墅组团即将登场5月30日(周五）新快报全版6.1大型奥运主题活动/别墅形象定位城央水岸第一墅/城市独立临湖别墅组团即将登场6月6日（周五）广州日报跨版别墅形象定位+样板房开放活动预告/接受登记城央水岸第一墅/天湖郦都郦宫样板房即将耀世登场6月6日（周五）佛山日报跨版别墅形象定位+样板房开放活动预告/接受登记城央水岸第一墅/天湖郦都郦宫样板房即将耀世登场6月6日（周五）陶城报半版别墅形象定位+样板房开放活动预告/接受登记城央水岸第一墅/天湖郦都郦宫样板房即将耀世登场6月9日（周一）各大媒体半版样板房开放活动新闻发布（通稿）——1、投放思路路：在短期内集中中广告投放，，让项目迅速在市场中中享有高的知知名度。在重重要节点投放放跨版广告，，增加震撼力力。2、投放媒体体：《广州日报》》《佛山日报报》、《珠珠江时报》、、少量《陶陶城报》，，契合目标客客户群阅读习习惯。推广策略时间媒体规格诉求点推广语6月13日(周五)珠江时报整版别墅临湖气质泊湖而居，大气天成／天湖郦都郦宫现正接受登记多数人在望湖，少数人在栖湖/天湖郦都栖湖现正接受登记6月13日(周五)广州日报整版别墅临湖气质泊湖而居，大气天成／天湖郦都郦宫现正接受登记多数人在望湖，少数人在栖湖/天湖郦都栖湖现正接受登记6月20日(周五）佛山日报半版城市中央，闹中取静城中泱属于自己的感动／天湖郦都郦宫现正接受登记6月27日(周五）佛山日报半版城市中央，闹中取静城中泱属于自己的感动／天湖郦都郦宫即将撼世登场7月3日（周四）广州日报半版产品高端品质属性撼世精工，传世府邸／天湖郦都郦宫即将撼世登场7月4日（周五）佛山日报半版产品高端品质属性撼世精工，传世府邸／天湖郦都郦宫即将撼世登场7月11日（周五）佛山日报整版开盘信息天湖郦都郦宫7月11日盛大开盘媒体推广计划划：报纸担负第一墅概概念演绎以及及调性拔高的的作用推广策略1、投放思路路：在样板房开放放后，别墅在在市场上已有有相当知名度度，应趁热打打铁，阐述城城市第一别墅墅的内涵。2、投放媒体体：《广州日报》》《佛山日报报》、《珠珠江时报》、、少量《陶陶城报》及其其他行业商报报，契合目目标客户群阅阅读习惯。推广策略电视推广计划划：新的形象片在在6月初出街街，宣传别墅墅组团高调形形象。日期推广主题媒体频率数量6月1-8日30秒电视形象篇+6.8别墅样板房开放+活动信息走字佛山电视台/南海电视台翡翠频道/本港频道逢周三~五，5次/晚，30秒2次/晚，15秒3次/晚15次6月9-27日30秒电视形象篇+别墅接受登记+活动信息走字佛山电视台/南海电视台/南庄电视站/顺德陈村、乐从电视站/翡翠频道45次6月28-7月4日电视形象篇+加推信息+活动信息走字同上15次7月5-11日电视形象篇+别墅楼王组团即将开盘+活动信息走字同上15次1、投放思路路：别墅影视片主主要打造别墅墅高端形象，，是项目市场场形象的铺垫垫的一个重要要渠道。2、投放媒体体：根据客户看电电视的习惯，，主要在黄金金时段投放翡翡翠台/本港港台。同时增增加镇区电台台的投放。推广策略电台推广计划划：持续宣传项目目形象以及节节点活动信息息。1、投放思路路：持续传播项目目形象，以及及活动信息的的广泛告知。。2、投放媒体体：根据客户看电电视的习惯，，主要在黄金金时段投放FM985半半点报时，FM924同同步咨询。日期推广主题媒体频率数量5月26日-6月8日6.8别墅样板房开放+活动信息FM985特约《半点报时》/FM924《同步资讯》/15秒8次/天/台224次6月9-27日别墅接受登记+活动信息FM985特约《半点报时》/FM924《同步资讯》/15秒6月28-7月4日加推信