《行销管理再行销通路与实体运配》

第十三章行銷通路與實體運配本章大綱第一節通路的功能第二節通路的結構第三節通路管理決策第四節通路的整合第五節實體運配學習目標行銷通路有哪些功能？消費市場的通路結構為何？組織市場的通路結構為何？服務市場的通路結構為何？通路管理決策主要的步驟為何？零售點數目的三種策略選擇為何？選擇通路替代方案使用主要評估準則為何？通路的監控內容為何？學習目標（續）通路的權力來源為何？如何解決通路衝突？何謂拉力策略與推力策略？水平行銷系統的內容為何？垂直行銷系統的內容為何？實體運配的內容與主要決策為何？實體運配子系統包括哪些？實體運配的未來趨勢為何？通路的功能行銷通路(MarketingChannel)就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用

戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。行銷通路成員所扮演的功能交易的功能採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造

商，並實際進行採購。風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例

如購入過時產品或產品損壞或失竊等。交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條

件，以促成所有權的轉移。行銷通路成員所扮演的功能（續）物流的功能產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客。組合：從許多不同產品的生產廠商處購入產品，

使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品。分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的小批量

出售。實體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。行銷通路成員所扮演的功能（續1）促進的功能融資：協助取得及分配行銷通路各階層的存貨

所需的資金。推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。資訊：蒐集及傳達有關顧客、競爭者及行銷環

境中的行銷資訊。各種通路流生產廠商批發商零售商顧客生產廠商批發商零售商顧客貨運公司生產廠商批發商零售商顧客財務金融機構商品流所有權流金錢流各種通路流（續）生產廠商批發商零售商顧客交涉流生產廠商批發商零售商顧客資訊流生產廠商批發商零售商顧客廣告公司推廣流消費市市場的的通路路結構構生產廠商最終顧客直接通路零售商生產廠商生產廠商生產廠商最終顧客最終顧客零售商批發商零售商最終顧客批發商代理商間接通路組織市市場的的通路路結構構直接通路生產廠商生產廠商工業用戶政府用戶代理商生產廠商生產廠商代理商生產廠商工業配銷商工業配銷商工業用戶工業用戶工業用戶間接通路服務市市場的的通路路結構構服務供給者服務用戶直接通路服務供給者代理商服務用戶間接通路通路管管理決決策設定通通路的的目標標界定主主要的的通路路替代代方案案評估通通路的的替代代方案案通路的的監控控設定通通路的的目標標產品普普及性性推廣及及促銷銷的努努力顧客服服務市場資資訊成本效效益界定主主要的的通路路替代代方案案密集性性配銷銷獨占性性配銷銷選擇性性配銷銷評估通通路的的替代代方案案經濟準準則從成本本效益益分析析的觀觀點，，來仔仔細評評估各各替代代方案案能增增加多多少銷銷售額額、利利潤及及會增增加多多少成成本。。控制準準則由於通通路關關係是是一種種長期期結合合，因因此行行銷管管理人人員必必須考考慮能能否控控制該該通路路，以以便能能作最最大配配合。。調適準準則萬一所所選擇擇的通通路不不當時時，是是否具具有調調整彈彈性？？彼此此所承承諾期期間的的長短短如何何？通路路的的監監控控通路的的領導導通路的的合作作通路的的衝突突運用通通路的的兩個個基本本策略略通路領領袖的的權力力來源源經濟權權力壓制權權力專家權權力參考權權力法制權權力造成通通路衝衝突的的來源源目標不不一致致雙方的的目標標相互互衝突突或利利益牴牴觸。。權利義義務不不清楚楚安排通通路成成員時時，對對於彼彼此的的權利利義務務缺乏乏明確確的規規定。。錯誤的的認知知與溝溝通彼此對對自己己和他他人的的角色色認知知不同同，並並且缺缺乏有有效的的溝通通。解決通通路衝衝突的的方法法讓通路路成員員參與與決策策增加通通路各各階層層間及及同一一階層層間的的互動動集中於於共同同目標標透過仲仲裁與與調停停運用通通路的的兩個個基本本策略略拉力策策略推力策策略拉力策策略與與推力力策略略製造廠商批發商中盤商零售商最終顧客拉力策略製造廠商批發商中盤商零售商最終顧客推力策略通路路的的整整合合供應鏈鏈管理理水平行行銷系系統垂直行行銷系系統供應鏈鏈關係係圖存貨規劃（物料需求規劃）倉儲存貨控制物料處理行銷作業顧客服務後勤採購財務資

訊系統公司總部訂單處理系統送貨請求消費者（可能由供應鏈夥伴處理）訂單處理系統零售商與批發商下單存貨規劃（配銷資源規劃）消費者研究消費者偏好顧客需要商品顧客收到商品並滿足其需要市場研究消費者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）零售商與批發商銷售點資料生產規劃供應商庫存製造工廠運送原物料／耗材採購部門向供應商訂購原物料、耗材及零組件存貨規劃（配銷資源規劃）垂直行行銷系系統的的類型型垂直行銷系統管理式的VMS所有權式的VMS契約式的VMS批發商支持的志願性連鎖零售商合作組織特許權組織製造商支持的特許零售體系製造商支持的特許批發體系服務性公司支持的特許零售體系實體運運配係指從從起始始點（（製造造廠商商的倉倉庫））到使使用點點（顧顧客的的指定定地點點），，針對對原物物料與與製成成品的的實體體配送送（包包括儲儲存和和運輸輸）所所進行行的規規劃、、執行行與控控制的的一連連串程程序。。實體運運配的的主要要決策策訂單處處理決決策物料處處理決決策倉儲決決策存貨決決策運輸決決策實體運運配系系統訂單處處理子子系統統物料處處理子子系統統倉儲子子系統統存貨控控制子子系統統運輸子子系統統運輸模模式的的考慮慮準則則運送時時間可靠性性成本處理能能耐可追蹤蹤性服務點點數六種主主要運運輸模模式的的比較較運輸模式運輸時間可靠性成本處理

能耐可追

蹤性服務

點數鐵路中度中等中等高低高水路慢低低中度低低卡車快高高（長距離）低（短距離）高高高空運很快高高中度高低管線運輸慢高低低中等低網際網路很快高低低高很高實體運運配的的未來來趨勢勢環境議議題後勤外外包和和外部部夥伴伴電子配配銷自動化化9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:51:2602:51:2602:511/5/20232:51:26AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:51:2602:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:51:2602:51:2602:51Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:51:2602:51:26January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:51:26上午02:51:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:51上上午午1月月-2302:51January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:51:2602:51:2605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:51:26上午2:51上上午02:51:261月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:51:2602:51:2602:511/5/20232:51:26AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:51:2702:51Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:51:2702:51:2702:51Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:51:2702:51:27January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:51:27上午02:51:271月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:51上上午午1月-2302:51January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:51:2702:51:2705January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:51:27上午午2:51上午午02:51:271月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:51:2702:51:2702:511/5/20232:51:27AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:51:2702:51Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:51:2702:51:2702:51Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。1月-231月-2302:51:2702:51:27January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:51:27上上午午02:51:271月月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月232:51上上午1月-2302:51January5,202316、业余生活要要有意义，不不要越轨。2023