世联淡市营销讲座之楼盘展示包装策略

楼盘展示包装策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三深圳代理事业三部:李园园龚子龙要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。

具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙现场展示现场展示主主要包括售售楼处、大大堂、看楼楼通道、样样板房和园园林等等，，是客户到到达项目现现场后的主主要关注点点，因此现现场展示的的好坏、成成功与否，，往往会决决定客户对对一个项目目直观感受受，并进而而决定其是是否购买项项目,项目现场展展示应达到到提升项目形形象、打造造项目独特特气质的目的：售楼处是接接待客户的的主要区域域，因此售售楼处的设设计应本着着科学的尺尺度划分、、功能区隔隔、项目形形象的传递递、卖点的的展示，体体现舒适亲亲近的参与与感的原则则来设计，，售楼处的的功能分区区分为①接待区；；②沙盘区区；③吧台台区；④办办公区；⑤⑤公示区；；⑥展示区区；⑦洽谈谈区；大堂、园林林、看楼通通道是客户户现场体验验重要的渠渠道、客户户对项目的的最直观的的感受也源源于此，因因此氛围的的营造至关关重要；样板房的展展示是整个个现场展示示的重要内内容，其展展示的效果果有引导促促使客户成成交的重大大作用，因因此，样板板房的展示示必须体现现项目的气质、品质质、及相关关户型亮点点；办公区展示区沙盘区洽谈区公示区接待区售楼处功能能分区及展展示要点接待区是客户进入入售楼现场场首先印入入眼帘的部部分，因此此其设置一一般应正对售楼处处大门，方便销售售人员第一一时间发现现上门客户户、做好接接待接待区沙盘区沙盘区一般般分为三个个层次的展展示：区域模型展展示、楼体模型展展示以及单体户型展展示。洽谈区洽谈区是供销售代代表和客户户进行深入沟通的地点,也可以用来来供客户休息息,在洽谈区中中适当地展展示项目的的卖点能做做到信息持持续的灌输输。展示区售楼处的展示区可以用来展展示项目卖点,也可以用做特特色休闲氛围的打打造洽谈区和展示示区融为一体体水吧区向客户提供饮用服务，更更重要的是展展示项目的服服务水准水吧区公示区是公示政府规规定需要展示的相关文文件的区域公示区售楼处现场须须公示以下文文件:①建设用地规划划许可证;②建设工程规划划许可证;③施工许可证;④房地产预售许许可证;⑤企业法人营业业执照;⑥房地产开发资资质证书;⑦商品房价目表表;⑧买卖合同.若有代理商代代理,还需公示:①代理商资质证证明;②委托代理销售售证明具体公示文件件东海岸典范的的信息公示:东海岸信息公公示之一：三三证公示东海岸信息公公示之二：：预售公示2004年9月深圳市规定定，对于预售售的商品房，，必须施行价价格公示,市房协也要求求公布“一手楼购房房指引”。东海岸信息公公示之三：节节能公示东海岸信息公公示之四：风风险公示东海岸售楼处处有关于“建建筑节能的基基本措施和性性能指标””的公示。国国家的《民用建建筑节节能管管理规规定》修订版版（建建设部部令143号）已已于2005年10月28日发布布，要要求求自2006年1月1日起施施行。。该规规定要要求房房地产产开发发企业业应当当将所所售商商品住住房的的节能能措施施、围围护护结构构保温温性能能指标标等基基本信信息在在销售售现场场显著著位置置予以以公示示。东海岸信息公公示之五：：信息台东海岸信息信信息台在其其他项目的的展示体现现办公区物料展示物料展示是是展示包装装中的细节部分，更能在不不经意中体体现项目品品质，所以以，高品质质的物料展展示对项目目的形象提提升虽然不不那么明显显，但也不不容忽视。。物料展示主主要包括楼楼书折页、、户型单张张、置业计计划等，物物料展示应应该与项目整体体的气质契契合。展示策略略原则一：：展示形象象吻合项项目定位位原则二：：展示形象象高于项项目定位位原则三：：突出展示示中的细细节品质质原则四：：抓住主题题，无限限放大策略一：：抓住主主题、无无限放大大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略略是在深深入挖掘掘项目特质质，找出项项目最大大并为客客户接受受“卖点”的基础上上，对“卖点”予以放大大，集中加以宣传；案例：鸿鸿翔·御景东园园占地面积积：27366平米建筑面积积：150050平米容积率：：5.9绿化系数数：70%总户数数：1021户总停车位位：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位位形象定位位：项目的初初始形象象定位为为“纯城生活活，荣耀耀府邸”，但市场反反响并不不大，项项目迅速速调整策策略，在在深入挖挖掘项目目特质，，找出项项目最大大并为客客户所接接受“卖点”的基础上上，重新新定位项项目为“红岭路·荔枝公园园东·水社区”，对“水社区”卖点予以以放大，，进行展展示包装装；客户定位位：项目的客客户定位位以罗湖湖片区的的原住民为主，重实惠惠，不喜欢虚虚幻的东西，，从众心理严严重，追涨不不追跌，项目的口碑非常重要“水”主题展示示包装要点在项目定位为为“红岭路·荔枝公园东·水社区”的情况下，项项目对外的展展示包装也围围绕着“水”主题做文章，围绕绕展示包装的的几大要点，，从园林到售楼处处，从户外广告到条条幅到报版，“水”主题无处不在在，展示要点点包括：包装展示色彩彩中的“水”色调；包装展示的“水”设计LOGO；现场展示中的的“水”元素设计；园林展示中的的“水”主题题户外广告报板设计关注要点：色系以蓝色系系为主，与“水”主题相呼应；；“水”社区成为项目目展示包装ＬＬＯＧＯ；会所入口入口处的喷泉泉、水幕墙与与项目的“水”社区定位相得得益彰售楼处外墙“卖点”展示，“水”主题成为展示焦点点会所现场也布布置了水色调，主题始终如一园林也以突出山水景为主，呼应主主题；关注细节点：：导示系统中中LOGO的水社区标志志还有倒影，“水”社区形形象细细致入入微；；楼体条条幅也也紧扣扣“水主题题”，简洁直直观；在水社社区，，发现现水的的128种形态态以“水”为主主题题的的现现场场展展示示策略略二二：：展展示示形形象象吻吻合合项项目目定定位位经典典案案例例借借鉴鉴：：奥林林华华府府借鉴鉴关关键键点点：：通通过过色色彩彩、、大大尺尺度度来来体体现现大气气、、尊尊贵贵、、品品质质感感金地地梅梅陇陇镇镇借鉴鉴关关键键点点：：通通过过多多变变色色彩彩、、精精巧巧尺尺度度和和个个性性化化广广告告语语的的展展示示来来吻合合客客户户群群的的心心理理需需求求此种种策策略略要要求求项项目目展展示示包包装装符合合项项目目定定位位，尤尤其其吻合合客客户户定定位位，在在深深入入挖挖掘掘客客户户需需求求的的基基础础上上，，迎合合甚甚至至超超出出客户户的的预预期期；；案例例一一：：奥奥林林华华府府占地地面面积积：：28294.3平米米建筑筑面面积积：：111477.8平米容积率：：3.2总户数：：613户，回迁迁80户，可售售533户车位数：：695一期共3栋（21层～28层），，8个单元，，项目一一期将分分二批推推出，第第一批296套，第二二批237套；项目入市市面临三三大难题题：①2006年是龙岗岗放量激激增的一一年，本本项目面面临的市场竞争争激烈；②龙岗岗房地产产市场处处于封闭状态态；③虽然然有片区区规划的的利好支支撑，但但区域价价值真正正要兑现需要要时间；④本项项目定位位为豪宅宅，整个个片区的的客户购买力却无法提供支撑。在这种情况况下，项目最最终实现均价价10000元／平米,远超当时片区区6500元／平米的均均价；项目定位形象定位：奥体新城荣荣耀府邸邸客户定位：本项目目标客客户以本地人、私营营业主、公务务员为核心客户，，周边镇的常常住居民及私私营业主为重重点客户。目目标客户群置置业具有以下下特征：①居居住地聚集在在中心城；②②相信眼见为为实，充分的展示能刺激需求；；③渴求高品品质产品和服服务；④圈子子效应明显；；展示包装的要要素点为了塑造项目目的豪宅形象象，体现项目目的大气、尊贵与与品质感，项目主要通通过以下的三三个方面来打打造契合项目目定位的展示示包装：从展示包装的的色调上，项项目以金黄色、浓厚厚的褐色为主，以突出出项目的尊贵、大气和和稳重感；从包装的尺度度上，项目的的户外广告、、条幅、形象象墙等都突出大尺度，以体现项目目大气；在卖点展示上上，项目的展展示包装始终终与区域的价值挂挂钩，以项目主要要卖点为展示示，借区域热热点之势来热热炒本项目；；在细节上，项项目展示体现现奢华感；报版设计户外广告色系以金黄色和褐色色为主样板房的色系系也与其他展展示包装保持一致长达300米，高7米的工地围板广广告，表现本本项目强势势的的、、优优越越的区区位位价价值值及及本本项项目目尊贵、、高品品质的调性性。12m×12m一个的的灯光光字楼体条条幅和和广告告牌突出大大尺度度，吻合合项目目的大气定定位报版、、条幅幅等展展示与与区域““奥奥体新新城””规划相相结合合，借借片区区价值值凸显显项目目价值值；项目园园林以以“中中央水水景园园林””为主主题，，园林林现场场效果果也以以水景为为特色色呼应应主题题；金碧辉辉煌的售楼楼处,3盏水晶晶灯20万元案例二二：金金地梅梅陇镇镇一期指指标：：占地面面积：：50432平米建筑面面积：：住宅宅127904平米、商业业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋11－24层，一梯两两户、一梯梯三户或两两梯三户项目入市面面临三大难难题：①从中央到地地方各级规规范房地产产市场的政政策陆续出出台，政府府限制房价价的力度持持续加大，，房地产市市场未来受受政策影响响将愈来愈愈严重；②②区域市场场未来集中中供应量在在300万以上，且且大部分地地块尚处在在地块阶段段，竞争项项目入市时时机、形象象及产品等等相关信息息不明晰；；③本项目目作为区域域首个入市市的楼盘，，肩负着建建立区域形形象及挑战战区域价格格的重任。。项目定位形象上力求求打造好玩、时尚尚、另类的城市大盘盘；客户定位：：本项目目标标客户以依托于龙龙华高科技技企业的高级管理人人员和高薪薪的技术人人员等白领领阶层为主力目标标客户；目目标客户具具有以下价价值观:青春、朝气气、积极、、向往权威威、自然、、运动、压压力、圈子子、学习、、求新、实实在、冲动动德国WSP建筑设计公公司担任建建筑方案设设计将用现代主主义的理性性方式，追追寻技术美美与人性化化的和谐统统一，以简简约、洗练练、纯粹的的纯净主义义风格，使使居住者情情感回归于于宁静与自自然展示包装的的要素点根据本项目目目标客户户群群体年轻、时尚尚，并且愿意意为适度个性的商品表现现出与他们们的年龄和和经历所不不匹配的惊惊人的消费费能力的特特点，提出出项目的价价值观为“Enjoyyourself/喜欢自己的的理由”，并对此概概念加以延延伸。整个个项目的展展示包装也也始终围绕绕着价值观观展开，通通过个性化的的展示包装装语、创新的外外立面、超炫的色色彩种种，来来打造一一个完全全与众不不同的项项目；前置展示也迎合了目标标客户的喜好好；色彩上，项目目以酷黑、橘黄等多种色彩来来体现时尚、、年轻；展示包装语言言构思巧妙，体现项目亲亲切感；叠水式主入口口会所前方的电电子屏幕展示的细节点：LED，通过定时播播放项目宣传片与营销节点信息来宣传项项目个性化的立面面会所内电子滚滚动条让会所所更有个性，，更年轻时尚动感的会会所传讯囊：球形形设计，创意意、不凡、打打破常规生活活和视觉习惯惯。WI-FI无线上上网，，提供供给客客户上上网+电影+聊天的的阵地地。会所功功能展展示—创意厨厨房别具一一格的的创意意厨房房设计计，另另类的的厨房房艺术术。会所功功能展展示—阅览室室时尚动动感的的会所所攀岩瑜珈时尚尚动动感感的的会会所所层次次丰丰富富的的园园林林架空空层层泛泛会会所所展展示示架空空层层泛泛会会所所信信箱箱主题题架架空空会会所所商业业街街的的展展示示展示示中中的的细节节创创新新：泳泳池池/悬浮浮泳泳道道展展示示空中中悬悬浮浮泳泳道道别具具匠匠心心的的工工法法样样板板房房户外外广广告告色彩彩始终终丰丰富富在保保持持色彩彩始终终丰丰富富的的基基础础上上，，广广告告语语上上的的设设计计也也很很创新新，时时间间上上的的由由远远即即近近，，梅梅陇陇镇镇的的一一切切天天天天就就在在身身边边上上演演地铁铁品品牌牌列列车车网页页设设置置地铁铁与与网网页页宣宣传传也也以以酷黑黑、、橘橘黄黄等为为主主色色调调，，始始终终保保持持时尚尚、、动动感感的调调性性策略略三三：：展展示示形形象象高高于于定定位位经典典案案例例借借鉴鉴：：星河丹堤堤借鉴关键键点：通通过展示示包装的的调性、、细节拔高项目目定位此种策略略要求项项目展示示包装在在符合项目目定位的基础上上，在营营销过程程中因地地、因时时置宜的的准确把把握市场场发展走走势，对对展示包包装进行行提升，，高于最最初定位位，并最最终达到到使整个个项目在在市场上上的形象象逐步爬爬升的过过程；案例：星星河丹堤堤占地面积积：200322.18平米建筑面积积：360580平米总户数：：1728停车位：：2736项目位于于彩田路路北，临临近南坪坪快速、、梅观高高速。初初始以“HELLO，中产””为其广告告推广语语，目标标客户定定位明确确；后期期陆续定定位为“向上的的力量”，“城市原原生样别别墅”，“城市别墅墅CEO官邸”项目定位位走势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初初以中产定位位其客户群群体，后后期推广广形象逐渐拔高高；展示包装装要素点点根据本项项目定位位过程中中“原生样”别墅群，，项目本本身的展展示包装装也试图图体现“原生样”，更自然的展展示，没有矫矫揉造作：色彩上，以浓厚的褐色系为主，体现现稳重感与大气气感，比单纯以金金色来体现贵贵气多了一种种知性的内涵，赋予客户品位和档次；从报版、别册册设计到现场场装饰，手写的设计与古朴风格体现项目“原生”，似乎不追求求精致的细节节，但实际上上却用另一种种古朴的手法法别样的诠释释精致，达到到“无声胜有声”之境；HELLO，中产城市原生别墅墅群城市别墅CEO官邸展示包装形象象走势：报版设计计报版设计计手写文字版形形象推广：从城市中产向向上的力量西西银湖湖城市原生别别墅群银银湖山、城市市别墅、CEO官邸，真正体现项目目原生、区别与与常规的风格格此套样板房设设计风格此套样板房的的文字描述样板房实景图图片设计师手稿仅标明栋号、、房型、面积积样板房实景图图片具有特色的别别册设计包装装，设计师手稿在传达项目与与众不同信息息的同时，也似乎展现项项目精益求精的追求理念报版设计计以褐色系为主色调，凸凸显沉稳、大气户外广告告楼体灯光字售楼处现场色调稳重，与其他展示形形成体系；装饰古朴，以带有原生态的方式式来呼应项目理理念售楼处处园林展示示园林色系与推推广包装保持持一致,沉稳、贵气感觉突出，与水景融合合，更显高贵展示中的细细节：电梯按钮+看楼通道两两边花道策略四：突突出展示中中的细节品品质经典案例借借鉴：后海公馆借鉴关键点点：在简约而不简简单的展示理念念下，项目目的展示包包装于细节节处体现质感，体现项目目与众不同的的气质此种策略在在展示包装装的过程中中，注意细节上的品品质展示，在做做好持续性性包装的同同时，不断断的赋予展展示包装新内涵；案例：后海海公馆占地：25040.3平米建面：85063.92平米总户数：549容积率：2.56项目在无蓄客的情况下入入市，在市市场转为淡淡市的情况况下，后海海公馆坚持持将细节上上的展示包包装到位，，在坚持持持续性包装装的同时，，不断赋予予展示新的内涵；项目定位客户特性：：有远见、国国际化视野野、不仅追追求居住区区域的价值值，亦注重重居住细节节的品质及及品味，他们的生活活观：细节>整体，消费观：：产品之外>产品，价值观：：精神>物质细节展示包包装的要素素点根据本项目目目标客户户群体特征征，通过项项目产品高品质展示示及高标准的的人性化服务务体验让客户户获得愉悦悦的体验和和理解项目目的生活本本质居住理理念，以简约而不简简单为建筑风格格,其展示包装装更是从“基础”行动和“溢价”行动两方面面来体现项项目的质感;“基础”行动:①灯光字;②售楼处;③样板房;④物料;“溢价”行动:①整洁的工地地现场包装装;②舒适园林的的展示;③时尚人文街街区的展示示;楼体灯光字字从一开始始便点题“品质生活”售楼处外墙墙别具一格：：简单的线条构成了丰富的立面，简约约不简单的的风格立现售楼处在体体现项目品质感的同时，也也增加了项项目的艺术气质从钢琴LV包展架泰迪熊画板，售楼处的的精彩每天天都在增加加园林中的不锈纲花池池,导示系统和和水吧牌也也以钢元素打造.各种细节元元素遥相呼呼应,金属色在体体现项目质感的同时,也秉承了项项目简约而不简简单的建筑风格格园林导示示牌牌水吧吧牌牌精装修展板板精装修展版版也以钢元素打造，色彩彩以金属色为主，在与与其他展示示元素保持持一直的同同时，金属属色也体现现了项目的品质质感电梯梯间看楼通通道电梯间出来来的走道和和看楼通道道本身不是是很宽敞，，但通过通通道顶部的圆弧弧型设计，以艺术化化的方式来来造成视觉觉上优雅宽宽敞的效果果博洛尼整体体厨房餐厅灯具杜拉维特卫卫浴鸿基地板精装修品牌牌精装修品牌牌西门子冰箱箱西门子洗衣衣机通过高档次次品牌精装修将品质展示示真正的落到实地，，而不是后继乏乏力“品质主题””无处不在户外广广告海明威+“猫王”+毕加索，用用艺术家的形形象气质与项目想匹匹配，赋予予项目艺术感；报版广广告楼书、折页页色系在保持持一致的同同时，宣传传内容也主主要从片区价值与项目本身产产品品质两大卖点出出发做文章章；媒体短短片现场装装饰现场的媒体体短片重复复播放,不经意间将将项目的理念念、、风风格格以以及及卖卖点点传达达给给客客户户；；别别具具一一格格的的装装饰饰，，总总在在无无意意间间传传达达着着项项目目简约约的的建建筑筑风风格格；End分享享结结束束，，谢谢谢谢大大家家！！谢谢谢1月-2303:55:1103:5503:551月-231月-2303:5503:5503:55:111月-231月-2303:55:112023/1/53:55:119、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:55:1103:55:1103:551/5/20233:55:11AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:55:1203:55Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:55:1203:55:1203:55Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:55:1203:55:12January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:55:12上上午03:55:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:55上上午午1月-2303:55January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:55:1203:55:1205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:55:12上午3:55上上午03:55:121月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:55:1203:55:1203:551/5/20233:55:12AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:55:1203:55Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成