三种定价的基本方法

学习目标：

理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法；掌握定价策略；了解价格调整。第八章给产品定价1一、定价策略——影响定价的因素1、定价目标

①利润最大化②提高市场占有率③预期投资收益率④适应价格竞争⑤维持生存⑥保护环境22、企业营销组合策略

由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中间商有利可图。3、产品成本

产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销售和增加利润。34、企业的定价组织

企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。5、市场和需求的性质

成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于市场需求。

在不同市场结构条件下的定价。市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。思考：上述四种定价的自由程度如何排列？

消费者对产品价格与价值的理解。

分析价格与需求的关系。

需求的价格弹性。46、竞争者的价格与反应

影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比质比价。企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。7、其它外部环境因素

企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。5二、定价方法

1、成本导向定价法

①含义此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税金组成的。②类型成本加成成本加成定价公式为：P＝C（1+R）损溢平衡（盈亏平衡点法）

边际成本定价法62、竞争导向定价法

①随行就市法

以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。

②密封投标法

买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。73、需求导向定价法

①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售5元，在高级宾馆可能售20元。③要点：把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感受正确定位。三、定价策略

1、新产品定价方法

①市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本③市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场③满意定价：以中价销售产品82、差别定价法

①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。

③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。3、心理定价策略

①尾数

尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。②整数

整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。③声望

声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高。④招徕定价

零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。94、折扣定价策略

①现金折扣:2/10净30天

３０天内付款不打折，１０天付款减价２%②数量折扣:累计/非累计③功能折扣:鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价:100元,折扣20%及10%

零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10%④季节折扣:鼓励客户淡季购买5、分地区定价策略①原产地定价（FOB价）

指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。②统一交货定价

企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。③区域定价

把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。④基点定价

企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。⑤免收运费定价企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。106、相关产品品定价策略①涵义：也称产产品线定价②内容：产品线定价非必须附带产产品定价必须附带产品品定价7、系列定价价策略即把商品按不不同档次、等等级分别定价价，形成系列列价格。例：汗衫、背背心按尺码定定价；茶叶、、人参按等级级定价。8、降价保证证策略含义：卖主向向买主保证，，当商品价格格跌落时补贴贴相关损失。。注意：认真核核实库存11四、竞争中的的价格调整产品在定价以以后，由于企企业处在一个个不断变化的的环境中，为为了生存和发发展，经常需需要对价格进进行调整。调调整的原因有有两种：一是市场供求求环境发生了了变化，企业业认为有必要要对自己产品品价格进行调调整，称为主主动调整；二是竞争者的的价格发生了了变动，企业业不得不作出出相应的反应应，称为被动动调整。（一）企业主主动调整它包括提价和和降价两种策策略：12应付成本上涨涨、产品供不不应求、通通货膨胀、改改进产品、维维持竞争能力力、策略的需需要、1．企业提价价的原因2．企业提价价的方式公开真实成本本、提高产品品质量、增增加产品含量量、附送赠赠品或优待3．企业降低低价格的原因因企业的生产能能力过剩、、竞争者压力力、企业的的成本费用比比竞争者低、、考虑竞争争对手的价格格策略、需求求曲线的弹性性、经济形势势13增加额外费用用支出、馈赠赠物品、改改进产品的性性能，提高产产品的质量，，增加产品功功能、增大各各种折扣的比比例4．企业调低低价格的方式式（二）消费者者对价格变动动的反应消费者对价格格调整的反应应是检验调价价是否成功的的主要标准，，因此必须对对此进行认真真分析和研究究。分析消费费者对调价的的反应主要从从两方面入手手：一是看消消费者的购买买量是否增加加；二是要了了解和研究消消费者的心理理变化，了解解消费者如何何理解这次调调价，以便采采取有效措施施。（三）竞争者者对价格变动动的反应竞争者的反应应，是企业调调整价格时要要考虑的重要要因素。特别别是当某一行行业企业较少少，又提供同同质产品，而而购买者又有有相当辨别能能力且了解市市场情况时，，分析竞争者者的反应就特特别重要。14将问题反过来来，当竞争对对手作出价格格变动时，企企业如何作出出反应？企业业在作出反应应之前，要考考虑以下问题题：第一，竞争对对手为什么要要变动价格？？它是为了侵侵占市场，还还是生产能力力过量？是因因为成本发生生变动，还是是领导全行业业价格变动？？第二，竞争对对手打算暂时时变价还是永永久变价？第三，如果企企业对竞争对对手变价置之之不理，将对对企业的市场场占有份额和和利润有何影影响？其他企企业是否会作作出反应？第四，竞争对对手和其他企企业对于本公公司的每一种种可能的反应应又会有什么么反应？（四）对竞争争对手价格变变动的反应15值得一提的是是，现实中市市场领导者经经常会遭到小小企业的进攻攻，这些小企企业通过侵略略性削价来争争夺市场份额额。在此情况况下，市场领领导者有以下下几种选择：：1、维持原价价2、提高认知知质量3、降低价格格4、提高价格格并改进质量量5、推出低价价进攻性产品品16产品定价课堂堂练习题1、高档名贵贵、优质名牌牌产品宜采用用A零数数定价策略略B整整数定价策策略C习惯惯定价策略略D招招徕定价策策略2、企业定定价的最低低界限是A平均均成本费用用水平加预预期利润B平均均变动成本本费用水平平C总成成本费用与与总产量之之比D折折旧费加加管理人员员工资3、小摊贩贩在卖东西西时，对于于买主觉得得价格太高高、希望降降价的要求求常作这样样的解释：：“这货进进价就高，，赚不了几几个钱。””如果此话话可信，则则可以推断断小摊贩所所用的定价价方法是A.随随行就市法法B.心心理定价法法C.理解解价值法D.成本加加成定价法法(B)(D)（D））174、一名计计算机用户户发现，586计算算机在深圳圳的价格为为6500元，而在在兰州的价价格为7500元。。这是由于于计算机销销售商采取取了A.歧视视定价法B.成本本加成定价价法C.目标标利润法D.边际际成本法5、对于需需求弹性大大于1的商商品，企业业在定价时时应采取的的价格策略略是A.撇油油价格B.渗渗透定价价C.声望望定价D.心心理定价价6、Intel公司司是美国占占支配地位位的计算机机芯片制造造商，当他他们推出一一种新产品品时，定价价总是比同同类产品的的定价低，，在销售的的第一年他他们可能获获利很小，，但他们很很快就把产产品打入了了市场，第第二、三年年便会大量量销售产品品而获利。。他们采用用的定价策策略是A．撇脂定定价B．渗渗透定价C．弹性定定价D．理理解价值定定价（A））（B））(B)187．某企业业欲运用需需求价格弹弹性理论，，通过降低低产品价格格提高其销销售量，一一般情况下下，这种策策略对下列列类类产产品效果明明显。A.产品品需求缺乏乏弹性B．产品需需求富有弹弹性C．生活必必需品D．名名牌产品8、影响产产品需求价价格弹性的的因素很多多，在以下下哪些情况况下产品的的需求价格格弹性很小小?A．与生活活关系密切切的必需品品B.缺缺少替代品品且竞争产产品也少的的产品C．知名度度高的名牌牌产品D.与生生活关系不十十分密切且竞竞争产品多的的非必需品E．消费者认认为价格变动动是产品质量量变化必然结结果的产品(B)(ABCE)199、在企业的的几种定价目目标中，有一一种只能作为为企业的短期期目标，这就就是A．度过困难难目标B．市场占占有率目标C．利润最大大化目标D．稳稳定价格目标标10、小刘计计划购买一辆辆轿车，但他他既缺乏汽车车方面的知识识，又不了解解有关的市场场情况，对他他这样的消费费者，企业当当务之急的营营销措施是A．适时传递递有关产品的的信息B．大幅幅度降低产品品的价格C．保证一定定的存货水平平D．赠赠品销售11、产品定定价的最低限限度是最高限度是(A)(A)（成本费用）），（市场需求））。2012、红星电电器公司计划划生产新型抽抽油烟机供应应市场，产品品总固定成本本100万元元，单位变动动成本400元，每台抽抽油烟机价格格为600元元。在不考虑虑税收的条件件下，请用损损益平衡法计计算至少应该该生产和销售售多少台以上上，企业才不不亏损？在其其他条件不变变的情况下，，企业产销量量达到10000台时，，价格可以压压缩到多少元元不亏损？解：根根据盈盈亏平平衡点点的计计算公公式可可知：：Q=C÷÷（P––V）=1000000÷÷（（600-400））=5000（（台台）P=C÷÷Q+V=1000000÷÷10000+400=500（（元））答：盈盈亏平平衡产产量为为5000台，，产量量达到到10000台台时价价格可可以压压缩到到500元元/台台。21上海、、青岛岛、深深圳：：手表表定价价各有有高招招在一般般情况况下，，价格格与市市场需需求的的关系系是：：价格格降低低，需需求增增长；；价格格提高高，需需求减减少。。但是是在特特殊情情况下下，也也会出出现不不同的的结果果。因因此究究竟怎怎么定定价，，要具具体情情况具具体对对待。。20世纪纪80年代代后期期，中中国手手表市市场发发生的的一场场史无无前列列的价价格大大战，，给我我们留留下了了有益益的启启示。。1988年年春，，全国国百货货钟表表订货货会在在山东东济南南召开开。当当时，，全国国市场场上机机械手手表已已经大大量滞滞销、、积压压，连连续三三次降降价，，销路路仍不不好转转。行行家估估计，，手表表市场场萎缩缩已成成定局局。因因此，，很多多手表表厂家家担心心这次次订货货会会会使手手表““大放放血””甩卖卖。由由于上上海是是全国国钟表表行业业的大大哥，，所以以各地地厂家家代表表都盯盯着上上海，，纷纷纷探听听上海海会不不会降降价。。得到到的回回答是是：““不降降，不不降，，阿拉拉上海海表降降价要要市委委批，，侬放放心””。大大家听听说上上海不不降，，悬着着的心心都放放下来来，各各路厂厂家都都挂出出了自自己的的老牌牌价。。案例分分析122订货会会开了了两天天，商商家在在会上上转来来转去去，只只是看看样品品，问问价格格，就就是不不订货货，厂厂家直直发愁愁。但但大家家还没没愁完完，第第二天天一大大早，，就被被一条条消息息弄懵懵了：：“所所有上上海表表降价价30%以以上””。有有的上上海表表竞降降价一一半。。好家家伙，，30%！！谁赔赔得起起？各各路厂厂家销销售科科长、、处长长们纷纷纷打打电话话回厂厂请示示。厂厂长也也不敢敢拍板板，又又是开开会研研究，，又是是请示示报告告。待待研究究、请请示完完毕，，又是是两三三天过过去，，时不不我待待，上上海人人已经经把生生意做做完了了。各各厂家家纷纷纷叫““惨””，都都责怪怪上海海不够够大哥哥，但但已无无法挽挽回败败势。。订货会会后，，厂家家无不不感到到手表表生意意难做做，各各家都都不服服输，，纷纷纷寻求求对策策。青青岛厂厂家认认为，，此时时跟着着降价价，实实在不不是时时候，，因为为顾客客会认认为便便宜没没好货货。该该厂智智囊团团算了了一笔笔帐：：青岛岛生产产的““铁锚锚”牌牌手表表，每每块原原价80元元，如如果降降价，，一块块表顶顶多只只能赚赚1-2元元，即即使如如此，，要将将100多多万块块表卖卖出23去也并并非易易事；；如果果不降降，每每块表表可赚赚30来元元，售售出6-7万块块表，，基本本上就就能将将100万万块的的利润润拿回回。青青岛厂厂家选选择了了后者者并有有意在在电视视上作作了不不降价价的广广告，，经营营效果果果然然不错错。而而其他他很多多厂家家都步步上海海的后后尘，，结果果大亏亏。如如征重重庆钟钟表公公司，，一年年下来来就亏亏损了了600多多万元元。与此同同时，，深圳圳的““天霸霸”表表更是是大爆爆冷门门：每每块表表从124元上上涨到到185元元。他他们的的策略略是一一断在在式样样上求求新，，在质质量上上求精精，““求””一次次价格格就涨涨一次次。他他们以以卷地地毯轰轰炸般般进行行广告告宣传传，不不仅在在国内内消费费者中中树立立了良良好的的商品品形象象，而而且还还将手手表销销往澳澳大利利亚等等国。。那一一年““天霸霸”表表究竟竟赚了了多少少，只只有他他们自自己清清楚，，反正正从市市场上上看，，天霸霸表是是相当当走俏俏的。。24案例思思考题题：1．上上海和和青岛岛两地地厂家家为什什么采采取了了不同同的价价格策策略？？2．深深圳天天霸表表采取取的是是什么么样的的竞争争策略略？这这给我我们哪哪些启启示？？25案例分分析2一个珠珠宝定定价的的有趣趣故事事位于深深圳的的异彩彩珠宝宝店，，专门门经营营由少少数民民族手手工制制成的的珠宝宝首饰饰。位位于游游客众众多，，风景景秀丽丽的华华侨城城（周周围有有著名名的旅旅游景景点：：世界界之窗窗，民民族文文化村村，欢欢乐谷谷等）），生生意一一直比比较稳稳定。。客户户主要要来自自两部部分：：游客客华侨侨城社社区居居民（（华侨侨城社社区在在深圳圳属于于高档档社区区，生生活水水平较较高））。几个月月前，，珠宝宝店店店主易易麦克克特（（维吾吾尔族族）进进了一一批由由珍珠珠质宝宝石和和银制制成的的手镯镯、耳耳环和和项链链的精精选品品。与与典型型的绿绿松石石造型型中的的青绿绿色调调不同同的是是，珍珍珠质质宝石石是粉粉红色色略带带大理理石花花纹的的颜色色。就就大小小和样样式而而言，，这一一系列列珠宝宝中包包括了了很多多种类类。有有的珠珠宝小小而圆圆，式式样很很简单单，而而别的的珠宝宝则要要大一一些，，式样样别致致、大大胆。。不仅仅如此此，该该系列列还包包括了了各种种传统统样式式的由由珠宝宝点缀缀的丝丝制领领带。。26与以以前前的的进进货货相相比比，，易易麦麦克克特特认认为为这这批批珍珍珠珠质质宝宝石石制制成成的的首首饰饰的的进进价价还还是是比比较较合合理理的的。。他他对对这这批批货货十十分分满满意意，，因因为为它它比比较较独独特特，，可可能能会会比比较较好好销销。。在在进进价价的的基基础础上上，，加加上上其其它它相相关关的的费费用用和和平平均均水水平平的的利利润润，，他他定定了了一一个个价价格格，，觉觉得得这这个个价价格格应应该该十十分分合合理理，，肯肯定定能能让让顾顾客客觉觉得得物物超超所所值值。。这些些珠珠宝宝在在店店中中摆摆了了一一个个月月之之后后，，销销售售统统计计报报表表显显示示其其销销售售状状况况很很不不好好，，易易麦麦克克特特十十分分失失望望，，不不过过他他认认为为问问题题原原因因并并不不是是在在首首饰饰本本身身，，而而是是在在营营销销的的某某个个环环节节没没有有做做好好。。于于是是，，他他决决定定试试试试在在中中国国营营销销传传播播网网上上学学到到的的几几种种销销售售策策略略。。比比如如，，令令店店中中某某种种商商品品的的位位置置有有形形化化往往往往可可使使顾顾客客产产生生更更浓浓厚厚的的兴兴趣趣。。因因此此，，他他把把这这些些珍珍珠珠质质宝宝石石装装入入玻玻璃璃展展示示箱箱，，并并将将其其摆摆放放在在该该店店入入口口的的右右手手侧侧。。可可是是，，当当他他发发现现位位置置改改变变之之后后，，这这些些珠珠宝宝的的销销售售情情况况仍仍然然没没有有什什么么起起色色。。他他认认为为应应该该在在一一周周一一次次的的见见面面会会上上27与员工好好好谈谈了。。他建议销销售小姐花花更多的精精力来推销销这一独特特的产品系系列，并安安排了一个个销售小姐姐专门促销销这批首饰饰。他不仅仅给员工们们详尽描述述了珍珠质质宝石，还还给他们发发了一篇简简短的介绍绍性文章以以便他们能能记住并讲讲给顾客。。不幸的是是，这个方方法也失败败了。就就在此时，，易麦克特特正准备外外出选购产产品。因对对珍珠质宝宝石首饰销销售下降感感到十分失失望，他急急于减少库库存以便给给更新的首首饰腾出地地方来存放放。他决心心采取一项项重大行动动，选择将将这一系列列珠宝半价价出售。临临走时，他他给副经理理匆忙地留留下了一张张字条。告告诉她：““调整一下下那些珍珠珠质宝石首首饰的价格格，所有都都×1/2”。当他回来的的时候，易易麦克特惊惊喜地发现现该系列所所有的珠宝宝已销售一一空。“我我真不明白白，这是为为什么，””他对副经经理说，““看来这批批首饰并不不合顾客的的胃口。下下次我在新新添宝石品品种的时候候一定要慎慎之又慎。。”而副经经理对易麦麦克特说，，他虽然28不懂为什么么要对滞销销商品进行行提价，但但他惊诧于于提价后商商品出售速速度惊人。。易麦克特特不解地问问：“什么么提价？我我留的字条条上是说价价格减半啊啊。”“减减半？”副副经理吃惊惊地问，““我认为你你的字条上上写的是这这一系列的的所有商品品的价格一一律按双倍倍计。”结结果，副经经理将价格格增加了一一倍而不是是减半。29问题与讨论论：1.请解解释这种情情况下发生生了什么事事情，为什什么珠宝以以原价2倍倍的价格出出售会卖得得这么快？？2.易麦麦克特对珍珍珠质宝石石首饰的需需求曲线作作出了怎样样的假设？？实际上这这种产品的的需求曲线线应该是什什么的？3.异彩彩珠宝店是是在哪一种种市场类型型中动作经经营的？是是垄断竞争争市场、寡寡头市场还还是完全垄垄断市场？？是什么让让你得出这这样的结论论？4.心理理定价法的的观念对易易麦克特有有什么帮助助？你在未未来的定价价决策方面面会给易麦麦克特提出出什么建议议？5.易麦麦克特的故故事对你有有何启示？？他的“提提价促销””方式对能能否应用在在你未来的的工作中？？为什么？？309、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:14:2003:14:2003:141/5/20233:14:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:14:2003:14Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:14:2003:14:2003:14Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:14:2003:14:20January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:14:20上上午03:14:201月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:14上午午1月-2303:14January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:14:2003:14:2005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:14:20上午3:14上上午03:14:201月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:14:2003:14:2003:141/5/20233:14:20AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:14