《沈阳华锐世界城商铺部分整体营销推广策划方案》

商铺部分整体营销策略暨推广方案华锐集团营销中心1这份报告，我们需要解决的是这几个关键的问题：准备做什么？准备怎么做？准备何时做？准备多少钱？相对于这样一个大项目，只有清晰知道如何去操盘，才能保证各项工作清晰有序。2目录第一部分市场环境分析第二部分项目再分析与项目定位第三部分出售范围与价格测定第四部分营销目标与销售模式第五部分营销周期测定第六部分营销策略与工作纲要第七部分营销费用预算第八部分营销支持与配合第九部分2006年2月前必须完成的工作3第一部分市场环境分析4目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅，但作为投资类物业的商铺，随着调息、征收租赁税/房产税等政策的出台，投资热情受到打击，市场消化量急剧下跌。根据焦点商铺网、sohu房产、上海商铺指数、北京商铺交易网和西部金手指商业地产咨询机构统计数据：2002年以前，50%左右的购买者用于出租、50%的用于自营。但到了2004年后，80%左右购买商铺的人是用于投资以获取租金回报，只有20%左右的人购买商铺是用于自己经营。而且，前者的比例还在呈增长趋势。这说明，目前商业地产的三权（所有权、经营权、管理权）分离现象非常严重，很多人购买商铺纯粹是为了获取投资收益。沈阳的商铺销售，经过2002年万达商业广场的引导，再加上2003、2004年及至今年数个项目的洗礼，尤其是一些商业项目在开业后业绩差强人意，导致沈阳整个商业地产形势非常恶劣。应该说沈阳的商业地产已经几乎无任何信任度可言。投资者失去信心，自营者非常伤心，经营的商家完全灰心。一、宏观环境分析5二、微观环境分析从2005年8月21日开始，营销中心组织人员进行了为期半个月的大规模商铺市场调查，大致情况如下：以华锐世界城为圆心，半径3公里范围内，目前无同类在售商铺项目。项目周边大量存在的是住宅底商，从建筑结构和功能上分析，劣于我们；但因其服务的人群和定位不同，各自经营业绩尚可。租金状况普遍反映为：小北手机市场：二层商铺建筑面积年租金为450元/㎡（日租金1.23元），一、二层连通的为1200元（日租金3.29元），一层门市房为2500元（日租金6.85元）家乐福超市：二层散铺年租金使用面积2500-5400元/㎡（日租金6.85-14.79元）广宜街：住宅底商年租金建筑面积为432元-961元6从沈阳市全市范围内看，目前在售的商业项目为五洲商业广场和女人街，因为销售政策得当且回报率高，五洲商业广场销售对外号称10亿，估计实际逼近8亿（销售周期从2003年6月至2005年11月）；而女人街目前销售形势已经放缓。五洲商业广场：目标出售商铺1720个，占总建筑面积的18%（但13%是返租收回的），按套内面积出售，起价25000元，最高价为13万元，最小分割铺位为1.3平方米，最大分割单位为400平方米。具体的销售政策：购买指定区域铺位，开业满5年后的前三个月无理由退铺，一次性补偿税前总房款的10%。返租铺位根据所处区域不同从8%到10%（税前）回报不等。中国女人街：一期出售铺位1200个，面积从38平方米到88平方米不等，得房率65%以上。1F：1.9-2.7万；2F：1.5-1.8万；3F：1.2-1.3万；4F：0.8万，走的是低价路线。六年返租年回报税前8%；一次性付款直接返前三年30%。沈阳市存量临街门市目前销售均价为5500元/㎡；新建商业或住宅门市均价为8000元/㎡，普遍的出租回报率在6-8%。7推论价格是竞争取胜的关键；而主力店的号召力又是提升价格的关键。销售政策的竞争集中在回报率、回报年限、回报方式上。中小铺位（标志：总价在40万以内或者单铺面积在10平方米以内）的销售形势良好。阻力铺位集中在100万左右的铺位，而超过100万的铺位，很多是有实力的且具有充分投资经验的客户购买，因此销售势头相对尚可。因此，小铺位、低总价铺位将是我们制定营销政策和划分铺位的首要考虑方向。8第二部分项目再分析与项目定位项目优势：沈阳金融商贸区龙头项目，规模宏大企业在沈阳具有足够强的号召力和声誉是严格意义上的shoppingmall工程形象良好立地交通条件良好项目劣势：体量过大，供应量激增，市场承接力有限各大主力店尚未有明确意向，商铺销售感染力和号召力严重欠缺非传统意义上的商圈，商业氛围严重不足，地段号召力不够工程建设周期长，开业时间滞后周边自有人口不足以支持这么大的项目，项目的培育期会拉长，影响商铺购买者投资信心一、项目再分析9项目机会：可借助地铁概念金融商贸区已具雏形，商业氛围正在形成可借助世园会概念项目威胁：未来三年，金融商贸区和金廊有多个项目推出，市场竞争形势进一步恶化目前已经基本完成销售的商业项目将陆续开业，经营状况的好坏将直接影响商铺投资者的信心，而这一点，不容乐观个别项目陆续采用“自杀式销售”，以求快速回笼建设资金，如不断提高投资回报比率，加大回购数量等，直接影响我们项目的销售政策的制定10二、项目定定位市场定位：：东北最大、、全国第二二shoppingmall功能定位：：11第三部分出出售范围与与价格测定定一、出售范范围只出售地上上一层，套套内面积约约20000㎡（含含主力店））其他：地下下一层、地地上二到五五层可用商商业部分做做为自有物物业获取稳稳定的租金金收益出售物业占占全部商业业物业的比比例为：20%方案一12理由目前全国的的房地产形形势非常严严峻，虽然然整顿和调调整的目标标是住宅，，但作为投投资类物业业的商铺，，随着调息息和两年内内不可转让让等政策的的出台，投投资热情减减少，市场场消化量急急剧下跌。。全国国范范围围内内的的商商铺铺购购买买者者，，无无论论是是投投资资者者还还是是自自营营户户，，都都已已经经知知道道与与开开发发商商风风险险共共担担的的重重要要性性。。如如果果开开发发商商持持有有的的自自有有物物业业比比例例低低，，购购买买者者都都会会失失去去投投资资的的信信心心。。严格格地地说说，，商商业业物物业业最最好好全全部部自自己己持持有有，，这这样样才才能能做做到到真真正正的的产产权权统统一一、、经经营营统统一一、、管管理理统统一一，，才才能能使使物物业业实实现现有有效效地地持持续续增增值值（（而而非非简简单单地地地地段段增增值值））。。但但考考虑虑到到建建设设资资金金，，又又不不得得不不出出售售部部分分商商铺铺的的产产权权。。至至于于出出售售的的比比例例，，按按商商业业运运营营的的一一般般规规律律和和国国际际公公认认法法则则，，以以20%以以下下为为宜宜。。在一一个个商商业业项项目目里里，，最最有有价价值值的的部部分分在在首首层层。。所所谓谓““金金一一银银二二铜铜三三铁铁四四””就就是是这这个个道道理理。。一一层层的的商商铺铺也也是是投投资资者者最最感感兴兴趣趣并并最最青青睐睐的的。。商商场场的的三三、、四四、、五五楼楼，，在在销销售售的的过过程程中中，，无无数数实实践践都都证证明明非非常常吃吃力力。。13方案案二二出售售地上上一一层层、地上二层、地下一层扣除主力店后后的剩余部分分，面积分别别为：地下一层套内内：约7600㎡地上一层套内内：约13000㎡地上二层套内内：约4200㎡以上面积总计计约24800㎡。这些出售的区区域，按照销销售的需要进进行铺位的合合理分割，不受商商业经营业态态布局图的影影响（如动线线、通道大小等），但但为保证统一一经营和商场场经营的稳定定性，采取一定的销售售政策，回收收这些出售产产权商铺一定定年限的经营权。14我们建建议采采取方方案二二对外外销售售。理由：：主力店店的产产权保保持完完整，，有利利于整整体经经营，，也有有利于于今后后物业业升值值后的的整体体评估估；同同时，，因为为持有有主力力店的的产权权，商商场的的经营营、调调整不不会受受中小小业主主的冲冲击，，能保保证经经营的的稳定定性。。产品线线组合合丰富富，共共三层层铺位位参与与销售售，覆覆盖的的目标标购买买群体体更广广泛。。在铺位位分割割上能能提供供更多多的选选择，，使商商铺的的总价价款分分布更更均匀匀，迎迎合市市场需需求。。根据沈沈阳已已售商商业项项目看看，地地下一一层和和地上上二层层的商商铺因因为总总价低低，销销售业业绩都都不错错。15二、价价格测测定我们将将采用用竞争争导向向的方方式来来定价价，即即根据据市场场竞争争者的的价格格，经经过多多项因因素修修正后确定定我们们的价价格。。项目2公里里范围围内没没有同同类可可比项项目，，无法法取得得直接接的销销售价价格参参照。。因此此只能能参照照沈阳目目前两两个商商圈的的在售售物业业，同同时重重点比比对项项目2公里里范围围内的的商铺铺租金金来推推导销销售价格。。沈阳在在售商商铺典典型项项目：：项目销售价格剩余货量主要销售政策五洲商业广场一层实收均价套内约4.7万/㎡地下一层约2万/㎡1720套约剩20%1、返租8-10%2、无理由退铺铺位分割范围1.3-400平方米中国女人街一层：1.9-2.7万/㎡（街铺4万/㎡）均价约23000二层：1.5-18万/㎡三层：1.2-1.3万/㎡四层：0.8万/㎡1200套约剩20%1、6年返租：前三年每年8%，后三年10%2、一次性付款直接返前三年24%回报。3、商铺贷款6成10年铺位分割集中在11.6-20㎡左右五里河城1-2层：1.55万/㎡3-4层：0.78万/㎡未知最小面积391㎡一个铺位，尚无特殊销售政策16销售价价格修修正系系数修正因素比对项目地段及商圈影响力交通商家号召力企业号召力业态齐全性铺位均好性交易情况人流量综合平均分值一楼均价测定五洲商业广场（设定分值为100%）45%80%100%102%100%85%100%40%81.5%47000*81.5%=38305中国女人街150%130%150%150%150%80%105%140%132%23000*132%=30360五里河城商铺形态无任何比对意义因此，，从市市场竞竞争导导向上上分析析，我我们一一层的的均价价取值值区间间是：：30360-38305元元/㎡㎡。我我们认认为：：一层层均价价在35000元/㎡左左右（（套内内）是是符合合市场场状况况的。。根据商商铺价价值判判断的的经验验和规规律，，地下下一层层的价价格约约是地地上一一层的的50-55%；地地上二二层是是地上上一层层的60-70%，，因此此各层层均价价是：：地下一一层：：17500-19250元元/㎡㎡（设设定在在18000元元/㎡㎡）地上一一层：：35000元元/㎡㎡地上二二层：：21000-24500元元/㎡㎡（设设定在在22000元元/㎡㎡）17项目周周边典典型租租赁商商铺状状况项目地段年租金（建筑面积：元/㎡）10年年租金备注小北手机市场4504500二层店铺120012000门面在一层210021000一层市场内铺位250025000一层街铺家乐福超市250025000540054000广宜街432-9614320-9610住宅底商18真正对对我们们项目目销售售价格格起决决定性性影响响的，，是我我们铜铜锣湾湾经营营管理理公司司预测测的未未来10年年的租租金水水准。。楼层平均日租金（套内面积：元/㎡）10年租金12.5年租金地下一层51825022800地面一层93285041000地上二层62190027300从这个个结果果来检检验，，10年的的租金金价格格比较较贴近近由市市场竞竞争项项目修修正后后推导导出来来的销销售价价格。。因此此，我我们认认为，，一层层均价价设定定在35000元/㎡（（如按按10年收收回投投资算算，日日租金金是：：9.5元元/㎡㎡）虽虽然高高于10年年租金金，但但实现现的希希望是是存在在的，，可能能性也也是很很大的的。19第四部分营营销目标与与销售模式式一、营销目目标地下一层：：7600㎡*18000元元/㎡=1.368亿地上一层：：13000㎡*35000元/㎡=4.55亿地上二层：：4200㎡*22000元元/㎡=0.924亿总计销售目目标：24800㎡㎡，共共6.842亿元，，均价27600元/㎡㎡。因为出售套套内面积，，会在现有有的业态分分布图中再次分割割通道，所所以各层的的实际出售售面积将会会减少，预计计为85%左右，销销售目标则则为：6.842亿元*85%=5.8亿20二、销售模模式目前国内通通常采用的的商业物业业销售模式式分析商业地产是是横跨商业业和房地产产开发两大大产业的边边缘产业，，这种性质质决定了其其营销手段有有别于普通通的房地产产销售或者者单纯的商商业经营。。地产开发发商的思路路是将项目建成然后后出售完毕毕以收回成成本并获得得利润；但但是商业运运营商的思思路是“统统一经营统一管理””，因为决决定一个商商业房地产产的成功的的核心要素素是商业经经营成功与与否。因此，商业房房地产存在在着卖和不不卖的矛盾盾。这个问题一一直困扰着着整个营销销界，至今今仍没有完完美的解决决方案。因因此，所有有的营销手段段和模式基基本上都是是围绕着上上述问题展展开的。中国大规模模的商业地地产开发开开始于2000年，，到2002年年末末2003年年初达达到鼎盛，此后后逐渐走向向一个理性性的开发阶阶段。与之之对应，商商铺的销售售状况也是是2002年的冲动、、狂热逐渐渐回归到理理性，到2004年年中全国的的商铺销售售进入萧条条期。因此，2002年以以前的商铺铺营销手段段仍然比较较单一。到到2003年，因为为全国积压压的商铺非常常多，因此此出现了五五花八门的的营销手段段。但综合合起来看，，无非也就就是以下几种：211、直接销销售，售出出不管在商业地产产初期，这这种方式比比较盛行。。但是，随随着商场的的开业和经经营，因为为缺乏统一经营营统一管理理，业态杂杂乱无章、、经营混乱乱，所以越越做越萧条条，最后购购买者纷纷退铺、索索赔等，最最后迫不得得已只有全全部收回出出售的商铺铺，改为统统一经营统统一管理然后重新对对外销售。。因此，经过过市场的检检验，此手手段已经既既不被客户户也不被开开发商接受受，但有些些物业的外铺仍仍然采用这这种办法销销售。2、返租销销售商铺购买者者购买商铺铺以后，又又重新出租租给商铺的的开发者（（开发商））或者是商商铺的管理者（（经营管理理机构），，由这两者者按照一定定数额的租租金或者一一定的投资资回报比例向产权人人支付租金金。在一定定的年限之之后，产权权人自行经经营或自行行对外出租租。通常而言，，返租的年年限以三年年居多，因因为前三年年是商业地地产能否做做旺的关键键时期。返租的的回报比例例在8%-12%居居多，因为为这样产权权人在8-15年内内能收回投投资。但是，由于2002年年商业地产产一拥而上上，各地积积压的商铺铺非常多，，所以很多多商业物业业提高了返租的的年限和比比例，比如如5年、8年，甚至至高达15年。返租租比例也从从8%逐渐渐提高12%、、15%甚甚至达到20%。223、包租销销售所谓包租，，是指商铺铺购买者购购买商铺以以后，将商商铺永久性出租给商商铺的开发发者（开发发商）或者者是商铺的的管理者（（经营管理机构）），稳定地地拿租金回回报。包租的比例例多为5%-8%，，但有些也也高达10%甚至12%。4、代租销销售就是商铺产产权人将商商铺委托给给开发商或或管理商对对外出租，租金和和租期由产产权人和经经营者协商商确定。相相对而言，，这种手段因为购购铺者风险险过高，很很难获得商商铺购买者者认同。235、带租约约销售就是在出售售商铺时，，开发商或或管理商已已经将该铺铺位出租给给了商家，，购买者购买该该商铺时，，在一定的的时间内不不能自己经经营和对外外出租，但但该商铺的租金由商商铺购买者者获得，租租期结束后后，产权人人可以决定定是否继续续出租或收回自己经经营。因为为灵活性很很大，所以以这是目前前众多商业业地产开发发中深受购买者和开开发商喜爱爱的方式，，尤其是一一些临街商商铺，大多多数采用这这种方式销售。但是，这种种方式的销销售，带租租约的商家家必须具备备一定的影影响力，普普通商家无法吸吸引商铺购购买者，而而且租金不不稳定。6、整体销销售指的是开发发商将物业业整体出售售给一个机机构如投资资基金公司司，然后由由该机构负责寻寻找商家经经营或委托托经营。这这是商业地地产销售比比较理想的的模式。但到目前为为止，大陆陆尚没有执执行此模式式的商铺（（写字楼存存在）。一一般都是开开业经营一定定的时间后后，有投资资机构来购购买，如万万达集团开开发的多个个购物广场。247、回购购销售就是商铺铺购买者者购买商商铺后，，一定的的期限内内可以将将商铺重重新出售售给开发发商。出出售时的价价格可以以是当时时的市场场价格，，也可以以是第一一次销售售时的价价格。回回购的年年限一般在3-5年，，但也有有高达10年的的。对产权人人来说，，他的利利益来自自于：如如果自己己经营，，回购期期间获得得了经营营收益；；如果出租租，获得得了租金金。而且且降低了了投资风风险，万万一开发发商经营营不好该该物业，，可以将物业退退回，拿拿回购房房款。对开发商商来说，，则是双双面刃：：这种方方法可以以激发购购买冲动动，快速速回收资资金；但但如果一旦旦经营不不好，则则背上沉沉重的负负担。8、“无无条件退退铺”销销售这是回购购手段的的变异。。这种手段段要求开开发商具具备足够够强的实实力，相相当于从从购买者者手中高高利借贷贷短期建建设资金来来开发。。等资金金周转后后，再把把购房款款退回给给购买者者。这种种手段的的代价是是非常高昂的，，要支付付巨额的的营销费费用和销销售成本本，并对对企业的的形象和和商誉有有一定的的影响。。25先明确几几个概念念和定义义：外铺：也也就是临临室外街街道的铺铺位。内铺边铺：是是指物理形态态独立，分割割后不影响物物业可视性、可达性性效果的铺铺位。如与与外铺相背背的铺位，商场内内面临消防防通道的铺铺位。内铺中心铺铺：是指商商场内的铺铺位。华锐世界城城适合的销销售模式（（建议）261、直接销销售：外铺铺和部分边边铺外铺作为物物理形态独独立的铺位位，原则上上由客户自自行经营，，如营业时间间、方式自自主（但接接受保安、、公共保洁洁等管理））。为刺激外铺铺的销售，，如客户自自营或自己己出租，给给予额外的的销售鼓励。。2、带租约约销售：外外铺和部分分边铺为提高销售售价格，必必须采取变变通的办法法如免除实实际商家的的物业管理费费，折算成成租金，从从而拉高售售价。需要注意的的是：知名名品牌商家家承租的铺铺位，销售售的速度也也快。因此，，招商部门门必须抓紧紧进行这些些商铺的招招商工作。。273、返租销销售：内铺铺中心铺返租的时间间从交房开开始计算，，三年后结结束返租期期。返租期期结束后视视情况续约，原原则上三年年为一周期期，最长不不得超过10年为一一周期。返租回报的的比率是：：每年10%，三年年共计30%，一次次性从总房房款中减免。举例来说：：客户购买买标价100万的商商铺，三年年租金30万直接冲冲抵房款，这样商商铺价格变变成70万万，在此基基础上付款款或贷款。。三年以后，，原则上这这些铺位可可以自己经经营，但要要接受当时时的业种业业态的划分（通通常来说：：规定几个个大的业种种如箱包皮皮具、珠宝宝首饰、通通讯电子器材、饰品品眼镜、服服装鞋帽、、化妆品等等）；而且且必须根据据中心区铺铺位产权面积人的集集体表决同同意。比如如说：中心心区共1万万㎡面积（（含未出售售出去的铺位），有有5101㎡以上上产权人不不同意自营营，则全部部必须放弃弃自营（此此时的租金回报由由这些中心心区店铺的的总租金平平均后按面面积计算支支付）；如如果同意自营，则需需要自营（（如果部分分产权人确确实不自营营，由管理理公司代为为经营，租金协商））。三年后表决决的好处在在于，三年年后管理公公司可根据据需要决定定是否继续续统一经营（因因为三年之之内通过做做工作，可可将表决权权掌握在管管理公司手手中）。为刺激销售售，增强购购买者信心心，中心区区店铺三年年后的租金，可以给给予固定的的回报比率率。根据目目前按揭贷贷款的利息息，建议在8%左左右。284、包租销销售包租的时间间计算分为为三个阶段段。第一阶段：：前三年返返租期。从从交房开始始计算，三三年后结束束返租期。。返租回报的比比率是：每每年10%，三年共共计30%，一次性性从总房款款中减免。。举例来说：：客户购买买标价100万的商商铺，三年年租金30万直接冲冲抵房款，这样商商铺价格变变成70万万，在此基基础上付款款或贷款。。第二阶段：：第四年度度到这些店店铺的租约约结束期（（一般为10年）。。返租回报的比率是是：保底每每年税后7%（上不不封顶，也也就是主力力店租金超超出7%回回报，超出部部分也支付付给购铺者者，但超出出部分的租租金的税费费由业主自自己承担）），，每每年年第第三三季季度度最最后后一一个个月月的的最最后后十十天天内内支支付付当当年年租租金金。。第三三阶阶段段：：产产权权证证规规定定的的时时间间内内结结束束。。继继续续包包租租，，租租金金按按当当时时商商家家支支付付的租租金金平平均均后后按按产产权权面面积积支支付付给给业业主主。。支支付付的的时时间间为为每每年年年年初初和和年年中中提提前前支支付半半年年的的租租金金。。295、、回回购购销销售售：：单单独独确确定定一一个个区区域域6、、无无条条件件退退铺铺：：单单独独确确定定一一个个区区域域如一层西西侧异形形区域，，二层铺铺位均可可以采用用这两种种方式销销售。30销售价格格与铺位位租金的的关系1、返租租铺位由于部分分区域的的铺位拟拟实行返返租的策策略，实实际租金金在前三三年将远远达不不到前三三年每年年10%的返租租回报率率，为此此，有必必要提升升这些区域铺位位的售价价，尽可可能地多多回笼资资金。举例来说说：一个个10㎡㎡的铺铺位，销销售价格格是3.5万/㎡，，总价是是35万。按10年回回收期反反推回去去每天9.58元/㎡㎡的租租金，但但实际前前三年租租金估计只只有9元元/㎡㎡（如果果预计租租赁达到到90%，则租租金只有有8.1元/㎡），，前三年年每平方方米共损损失租金金是635.1元（或或是1620.6元）），该该铺位三年年共损失失租金6351元（或或16206元元）。把这些价价格按照照一定的的比例打打回销售售价格，，如30%（即即剩余的的70%由由公司贴贴补），，则该铺铺位总价价变成351905或或354862元，销销售单价变成3.52或3.55万万元/㎡㎡，相当当于销售售价格提提高了6‰或1.43%。312、带租租约铺位位带租约铺铺位是带带着租约约卖给客客户，所所以，如如何提高高租金就非非常重要要。一般来说说有两种种手段：：A、给给商家家一定定的免免租期期，但但在租租赁合合同中中不予予以体体现，，从而而将租租金提提高。。B、将将拟收收取的的商家家物业业管理理费免免除一一定的的年限限，将将这些些免除除的物物业管管理费费折算算成租租金，，从而而在租租赁合合同中中提高高销售售价格格。32销售政政策与与回笼笼资金金的关关系前文预测我我们的总销销售额是5.8亿元元。但因为前三三年返租，，三年的租租金共计总总房款的30%是提前从房款款中扣除的的（相当与与我们实际际只能收到到70%的的房款），因此此我们实际际的回笼资资金就变成成了：5.8亿元元*70%=4.06亿元少回笼资金金近1.8亿元，这这部分资金金是通过前前三年的招商运营来来回收的。。如果要将这这些价格全全部通过销销售来收回回，相当于于销售价格提升升了30%，将会使使销售价格格严重偏离离市场行情情，使销售任务务和正常回回款计划都都得不到保保障。这个问题如如何解决，，需要决策策层确定。。33第五部分营营销周期测测定营销周期设设定的基础础条件：首要因素：：客户累积积数量（根根据普遍规规律，开盘盘销售的客客户累积数数量应该达达到8：1甚至是10：1，，也就是说说：设定的的前提条件件是8个甚甚至是10个有购买买能力且有有购买意向向的客户中中才有一个个能实际成成交）销售证件的的取得状况况沈阳的气候候因素沈阳房地产产尤其是商商铺销售的的规律主力商家的的签约状况况工程进度和和开业进程程34商铺推广预预热准备期期沈阳一般是是每年3月月中下旬天天气转暖，，置业热潮潮逐渐高涨涨，因此，，初步设定定2006年3月下旬旬开始大规规模推广，，同时接受受客户的提提前预订（（主要形式式为VIP卡的购买）。商铺推广内内部认购期期从2006年4月底底接受客户户签署“认认购协议书书”或“位位置确认书书”，正式式收取客户户定金或首付款，争争取完成第第一批商铺铺（首层和和地下一层层）的30%以上。。商铺推广正正式开盘销销售期如果认购情况况良好，在2006年5月27号前前后举行盛大大的开盘活动动，争取完成成第一批商铺的50%以上。商铺推广调整整期7月暂时封闭闭商铺的推广广，集中销售售公寓；商铺推广第二二波高峰期根据商家的进进驻情况，在在2006年年8月或9月月加推地上二二层的商铺，，争取累计完完成整体推出量的50%。商铺推广第二二次调整期2006年10月-2007年2月月。商铺推广强销销期指2007年年3月至开业业前，争取累累计完成整体体销售任务的的85%以上上。35说明：2006年4月是推出商商铺还是推出出公寓，根据据各自的客户户累积情况来来调整。如公公寓的意向客客户多，则开开公寓；如商商铺客户多，，则开商铺。。具体的时间间最迟在2006年4月月中旬决定。。根据经验和规规律，商铺在在开业之后的的销售进入艰艰难期，如商商场运营状况况良好，在开开业半年后商商铺销售重新新升温。因此此，商铺的营营销周期结束束期应设定在在2007年年5月1日前前（商场开业业前），整个个营销期在1年左右。36第六部分营营销策策略与工作纲纲要说明：以下方方案按照商铺铺营销周期列列举实施纲要要，各阶段详详细的执行计划将将在各阶段提提供。商铺推广预热热准备期（06年3月-4月）营销策略：全面推出VIP卡，成立立“华锐俱乐乐部”大规模广告推推出，软文先先行，形成立立体宣传攻势势；广告要求求覆盖全省联合集团其他他住宅项目，，共同组织参参加春季房交交会工作纲要：人员全部到岗岗并在3月5日前培训完完成所有有宣宣传传资资料料在在3月月20日日前前全全部部到到位位主力力商商家家（（百百货货、、超超市市、、影影院院、、餐餐饮饮、、电电玩玩等等））在在2月月28日日前前必必须须取取得得可可用用于于宣宣传传的的文文件件；；并并在在4月月下下旬旬在在销销售售中中心心举举行行首首批批商商家家签签约约仪仪式式3月月1日日前前所所有有的的商商铺铺分分割割确确定定，，3月月20日日前前取取得得测测绘绘报报告告3月月31日日前前完完成成所所有有商商铺铺的的单单铺铺销销售售价价格格（（底底价价、、公公布布价价））4月月5日日前前完完成成认认购购协协议议书书、、委委托托经经营营协协议议书书；；4月月下下旬旬完完成成《《商商品品房房买买卖卖合合同同》》的的制制订订37商铺铺推推广广正正式式开开盘盘销销售售期期（（06年年5月月-6月月））营销销策策略略：：推出出销销售售优优惠惠套套餐餐：：一次次性性付付款款96折折；；分分期期付付款款97折折，，按按揭揭99折折现场场抽抽取取10-15名名客客户户，，奖奖励励一一家家三三人人年年底底海海南南5日日游游其他他促促销销措措施施，，在在4月月底底根根据据当当时时的的市市场场竞竞争争状状况况确确定定5月27日日在销销售现现场举举行盛盛大的的开盘盘活动动（形形式待待定））6月开开始向向省内内第一一批异异地城城市推推广原则：：由近近及远远，每每个城城市工工作两两到三三周组织机机构设设立：：两名名拓展展人员员、一一名销销售主主管组组成营营销小小组，，共两组工作方方式：：在当当地设设立咨咨询接接待处处，通通过广广告宣宣传、、投资资说明明会等形式式组织织客户户到项项目现现场考考察。。时间排排序：：从6月到到10月，，每月月两个个城市市，包包括：：盘锦锦、鞍鞍山、、锦州、、大庆庆、鸡鸡西等等（具具体城城市在在2006年4月确确定））说明：：是否否在本本阶段段要到到浙江江温州州、台台州、、温岭岭等城城市推推广，，在06年4月决决定。。38本阶段段工作作纲要要4月中中旬应应取得得预售售许可可证，，视情情况开开始签签署《《认购购协议议书》》强销广广告推推出6月中中开始始对公公寓进进行广广告预预热了解浙浙江省省温州州、台台州、、温岭岭等城城市的的房展展会5月20号号前后后在销销售现现场举举行第第二批批商家家签约约仪式式5月之之前初初步确确定物物业管管理取取费标标准对建筑筑物本本体进进行广广告包包装所有户户外广广告在在5月月进行行更换换向项目目10公里里范围围内所所有商商家进进行地地毯式式派发发资料料，并并争取取辐射射到与与项目目相临临的区区、县县。通过与与其他他高端端组织织如汽汽车俱俱乐部部、高高尔夫夫俱乐乐部、、企业业家联联合会会等，，定期期举行行小型型客户户说明明会或或互动动促销销，或或直接接上门门拜访访、邮邮寄资资料。。在5月月末最最后确确定公公寓所所有的的户型型和销销售价价格是否要要参加加夏季季房交交会，，根据据当时时的情情况确确定39商铺推推广调调整期期（06年年7月月）营销策策略：：重点推推出公公寓组织商商铺业业主联联谊会会，如如抽奖奖产生生10名业业主，，去广广州参参观考考察天天河城城、正正大广广场，，深圳圳铜锣锣湾推出口口碑传传销，，即老老客户户介绍绍新客客户有有一定定的奖奖励全面对对接、、实施施“境境外销销售””计划划工作纲纲要：：销售现现场重重新包包装，，迎接接公寓寓开盘盘40商铺推推广第第二波波高峰峰期（（06年8月-9月月）营销策策略：：加推二二楼或或其他他销控控铺位位联合集集团其其他项项目，，共同同参加加秋季季房交交会异地城城市推推广向向更远远城市市辐射射，如如牡丹丹江、、佳木木斯、、吉林林等商铺销销售价价格预预备第第一次次提价价（今今后的的提价价原则则是：：微小小幅度度多频频次提提升，，通过过现场场优惠惠争取取实现现成交交；调调价应应该由由现场场部门门根据据情况况上报报，而而不应应随意意）工作纲要：公寓平推在8月中旬左左右举行第三三批商家签约约仪式组织公寓、商商铺客户进行行联谊活动（（如“中秋答答谢会”）41商铺推广第二二次调整期（（06年10月-07年年2月）营销策略：全面清理、跟跟进未成交客客户组织圣诞活动动落实各类营销销奖励如海南南5日游，大大力做形象包包装和宣传10月末结束束异地城市推推广重点加推或新新推公寓工作纲要：按合同进度催催款在10月份举举行第四批商商家签约仪式式制作新的宣传传资料，向项项目周边散发发调整营销队伍伍编制42商铺推广强销销期（07年年3月至开业业前）营销策略：通过“明升暗暗调”的方式式，促进销售售结合招商及开开业前宣传，，刺激成交全面推行“带带租约销售””，尤其是外外铺和边铺与新推公寓一一起，集中向向浙江省三城城市展示推广广工作纲要：办理商铺交房房手续催办所有按揭揭款项和分期期交款客户的的未交款项准备商铺大产产权转移登记记的各项资料料43第七部分营营销费费用预算说明：为便于于销售分析，，将公寓和商商铺的营销费费用合并预算算。因为在实实际工作过程中，无法法清晰界定有有些费用到底底是应该列入入公寓还是该该列入商铺。。一、费用总额额提取比例：总总销售额的3%提取数额：（（公寓销售额额5.8亿+商铺销售额额5.8亿））*3%=3480万使用周期：2005年12月-2008年5月月，共计30个月，相当当于每个月使用116万万元二、费用分解解广告费用：活动费用：办公费用：工资提成：其他费用：详细的营销费费用构成，请请审阅附件：：营销费用分分解表44第八部分营营销支支持与配合关于招商：几大主力店必必须在06年年2月底前确确定，并取得得允许我们对对外使用其名名称和资料宣宣传的文件关于主主力店店要求求：1、必必须是是国内内同行行业前前两名名知名名企业业或者者是国国际品品牌2、必必须在在人流流吸引引方面面具备备足够够强的的号召召力在06年3月，，应初初步明明确整整个物物业的的经营营管理理方案案在正式式开始始对外外宣传传之后后，销销售中中心必必须有有招商商人员员进驻驻并解解答业业主疑疑问，，回答答口径径必须须与销销售口口径一一致招商宣宣传广广告中中，必必须将将“财财富热热线：标标注应根据据营销销节奏奏，努努力完完成各各种商商家的的签约约仪式式，以以不断断强化化购铺铺业主主的信信心，，刺激激销售售应在2006年年4月月前向向营销销部门门提供供部分分主题题店的的租约约45关于物物业管管理：：在06年3月必必须初初步确确定物物业管管理方方式和和费用用正式开开始宣宣传即即06年3月下下旬左左右，，必须须派驻驻一名名物业业管理理人员员协助助现场场销售售人员员回答答客户户疑问问，但但口径径必须须与销销售口口径一一致物业管管理公公司的的资质质和影影响力力必须须要强强，公公寓和和商铺铺的管管理公公司应应分离离关于工工程：：确保工工程进进度，，尤其其是交交房时时间商场内内部装装饰、、装修修方案案及各各类效效果图图应在在06年3月提提供给给销售售部门门注意客客户现现场参参观通通道的的美化化与安安全工程施施工变变更必必须第第一时时间通通知销销售部部门客户如如提出出非原原则性性的施施工修修改意意见，，在接接获销销售部部门的的“工工程变变更通通知单单”时时，必必须快快速回回复46关于财财务：：在06年2月份份必须须明确确按揭揭银行行及成成数与与年限限，并并要确确定按按揭资资料审审核时时间与与放款款时间间保证宣宣传费费用按按计划划投入入监督异异地城城市推推广的的各类类费用用使用用按销售售进度度发放放销售售人员员的销销售佣佣金及及各类类奖励励（含含对客客户的的奖励励）关于行行政：：确保各各类销销售活活动的的车辆辆调度度与公公司内内部人人员的的配合合正式开开始销销售，，必须须确保保销售售接待待用车车监督异异地城城市推推广的的各类类费用用使用用在春节节前完完成第第二批批销售售人员员的招招聘工工作，，确保保正月月初八八能报报到参参与培培训；；策划划总监监或经经理及及策划划人员员应在在1月月到岗岗上班班47第九部部分2006年年2月月前必必须完完成的的工作作现场销销售包包装工工作（（售楼楼处、、工地地）必必须在在12月20日日前完完成完成第第二批批销售售人员员招聘聘工作作，确确保春春节假假期结结束能能报到到，并并在3月5号前前培训训结束束，6号-20号现现场实实习2月底底前完完成宣宣传资资料制制作工工作：：楼书书、促促销型型宣传传单页页、各各类户户型图图纸、、各类类效果果图完成06年年4月月份前前的各各类广广告：：报纸纸、杂杂志、、电台台、电电视、、车身身、网网络广广告2005年年12月中中旬必必须完完成至至少4块户户外广广告牌牌的发发布工工作；；同期期必须须完成成项目目周边边道路路：惠惠工街街、团团结路路、北北京街街、青青年大大街、、天后后宫路路等的的道旗旗广告告发布布，以以实现现今年年年内内“案案名营营销””的计计划，，缩短短06年春春节后后的预预热蓄蓄势时时间必须须在在12月月20号号前前后后完完成成项项目目宣宣传传单单页页（（简简易易楼楼书书））的的制制作作，，用用于于现现场场接接待待客客户户VIP方方案案（（另另文文呈呈报报））应应在在12月月中中旬旬确确定定，，在在12月月底底开开始始陆陆续续发发放放，，收收取取客客户户订订金金，，间间接接试试探探市市场场反反映映。。1月月中中旬旬完完成成铺铺位位的的初初步步分分割割方方案案和和公公寓寓户户型型调调整整方方案案48谢谢谢！！欢迎迎各各位位领领导导提提问问499、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:4