销售管理营销策略动态组合

深度营销系列-----营销策略动态组合高级咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨1在同质化市场上建立动态优势同质化恶性竞争的困境与出路基于战略的营销模式选择结构化的市场策略组合获得动态调整的系统能力2同质化恶性竞争的困境赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战培了夫人又折兵——促销战3同质化竞争中的优势来源成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势4基于战略的营销模式选择动态竞争主要特征:

高强度、高速度和高对抗；战略互动(StrategicInteractions)明显；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能；5结构化的市场策略组合T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势6获得动态调整的系统能力基于战略的策略力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势7本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合

具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨8几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合9产品生命命周期曲曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损利润产品生命命周期曲曲线1、基于于产品生生命周期期的策略略组合10产品生命命周期的的管理几种判断断方法：：竞争对手手的数量量和竞争争强度价格战的的升级消费者的的预测销售效率率分析利润指标标分析1、基于于产品生生命周期期的策略略组合11各阶段市市场特征征与营销销关键导入期特特征：成长期特特征：成熟期特特征：衰退期特特征：1、基于于产品生生命周期期的策略略组合12各阶段的的产品策策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发发及功能能增加产品改进进完善产品删减减与延长长亏损利润产品生命命周期曲曲线1、基于于产品生生命周期期的策略略组合13各阶段的的产品策策略产品开发发及功能能增加策策略产品改进进策略产品删减减策略1、基于于产品生生命周期期的策略略组合14各阶段的的产品策策略成长阶段段的产品品策略成熟阶段段产品策策略衰退阶段段的产品品策略1、基于于产品生生命周期期的策略略组合15各阶段的的价格策策略导入期的的价格策策略快速撇脂脂（高价格格和高促促销）缓慢撇脂脂（高价格和低低促销））快速渗透透（以低价价格和高高促销））缓慢渗透透（以低价价格和低低促销））1、基于于产品生生命周期期的策略略组合16导入期创创新产品品的定价价：1、通过过让利试试用来推推广，但但高技术术和耐用用产品效效果差；；2、直销销，应用用于技术术复杂的的高价值值产品；；3、分销销渠道推推力，对对渠道采采用低价价策略，，引导推推广各阶段的的价格策策略1、基于于产品生生命周期期的策略略组合17成长期的的定价策策略：1、差异异化产品品的定价价2、低成本产产品的定定价3、选择择成长战战略4、在成成长期合合理降价价各阶段的的价格策策略1、基于于产品生生命周期期的策略略组合18成熟期的的定价策策略：1、将相相关组合合产品和和服务拆拆开销售售；2、改进进对价格格敏感性性的看法法，适时时调整营营销策略略；3、加强强成本控控制，适适度收缩缩产品的的多样性性；4、加强强辅助产产品或服服务的增增值能力力；5、采用用更有效效率的分分销模式式各阶段的的价格策策略1、基于于产品生生命周期期的策略略组合19衰退期的的定价策策略：1、紧缩缩战略；；2、收割割战略；；3、巩固固战略；；各阶段的的价格策策略1、基于于产品生生命周期期的策略略组合20定价案例例避免价格格陷阱1、基于于产品生生命周期期的策略略组合21各阶段的的渠道策策略产品周期期与渠道道策略推和拉的的合力与与节奏独家、选选择和密密集分销销策略的的组合与与转换1、基于于产品生生命周期期的策略略组合22各阶段的的促销策策略在引入阶阶段：在成长阶阶段：在成熟阶阶段：在衰退阶阶段：1、基于于产品生生命周期期的策略略组合231、基于于产品生生命周期期的策略略组合24案例说明明阶段促销活动广告媒体导入期免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸1、基于于产品生生命周期期的策略略组合25成熟阶段段促销策策略广告策略略促销策略略提高公关关实效1、基于于产品生生命周期期的策略略组合26案例讲解解与研讨讨某新产品品上市案案例案例背景景目标计划划策略设计计问题分析析1、基于于产品生生命周期期的策略略组合27不同细分分市场的的策略组组合高新产品品的“保保龄球””营销模模式B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2消费者传播产品组合丰富2、不同同细分市市场的策策略组合合28不同细分分市场的的策略组组合某管理软软件公司司市场策策略医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理消费者传播产品组合丰富2、不同同细分市市场的策策略组合合29结合区域域市场拓拓展的策策略组合合机会性市市场策略略渗透式市市场策略略集中重点点市场策策略滚动市场场开发策策略全面进入入市场策策略综合性市市场策略略3、结合合区域市市场拓展展的策略略组合30针对竞争争对手的的策略组组合市场领先先者的有有效防御御策略市场挑战战者的进进攻性策策略市场跟随随者的紧紧随策略略市场补遗遗者的利利基策略略4、不同同细分市市场的策策略组合合31针对竞争争对手的的策略组组合市场领先先者的有有效防御御性策略略：防御战的的3条基基本方法法：守邑策略略：巩固利基基市场，，多渠道道、市场场延伸和和忠诚客客户等有效区隔隔：品牌塑造造、产品品提升、、进入壁壁垒、竞竞争规则则等对抗性““绞杀””（具体展开开）4、针对对竞争对对手的策策略组合合32针对竞争争对手的的策略组组合对抗性““绞杀””策略具体“绞绞杀”策策略：1、从渠渠道上封封杀竞品品2、从零零售商处处封杀竞竞品3、推出出干扰性性广告活活动4、从促促销推广广上封杀杀竞品5、营造造经营环环境封杀杀竞品4、针对对竞争对对手的策策略组合合33针对竞争争对手的的策略组组合具体“绞绞杀”策策略：6、采用用市场乱乱价的手手段封杀杀竞品7、推出出阻击性性品牌或或品种8、采用用“围魏魏救赵””的策略略9、不不理会竞竞争对手手的进攻攻4、针对对竞争对对手的策策略组合合34经典案例例研究案例分析析某国内领领先食品品企业如如何保持持竞争优优势4、针针对竞竞争对对手的的策略略组合合35针对竞竞争对对手的的策略略组合合市场挑挑战者者的进进攻性性策略略：攻击薄薄弱环环节集中优优势嫁接资资源区域滚滚动案例讲讲解：：华东保保健酒酒市场场的两两强博博弈4、针针对竞竞争对对手的的策略略组合合36针对竞竞争对对手的的策略略组合合市场跟跟随者者的营营销策策略：：北极狐狐策略略半个园园创造造：模模仿与与贴近近案例：：手机行行业某某国际际著名名厂商商的失失败4、针针对竞竞争对对手的的策略略组合合37针对竞竞争对对手的的策略略组合合市场补补缺者者的利利基策策略：：集中力力量在在某些些忽略略的细细分利利基市市场上上专业业化经经营一个理理想的的利基基具有有如下下的特特征：：有足够够的市市场容容量和和购买买力市场有有发展展潜力力对主要要竞争争者不不具有有吸引引力具备独独特的的资源源和核核心能能力已建立立良好好信誉誉，足足以对对抗竞竞争者者4、针针对竞竞争对对手的的策略略组合合38针对竞竞争对对手的的策略略组合合市场补补缺者者的具具体营营销策策略：：第一，，顾客客专业业化第二，，产品品专业业第三，，渠道道专业业化。。案例阅阅读某酒店店细分分市场场的竞竞争优优势分分析某灯具具企业业专业业定位位，盈盈利大大增4、针针对竞竞争对对手的的策略略组合合39综合性性的策策略动动态组组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群5、综综合性性的策策略动动态组组合40综合性性的策策略动动态组组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格渠道类型PP1P2P3A类品牌专业渠道B类综合型分销渠道C类价格型分销渠道新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群5、综综合性性的策策略动动态组组合41本讲座座的目目录在同质质化市市场上上建立立动态态优势势几种常常见策策略组组合具体销销售政政策的的制定定有效的的执行行实战案案例的的研讨讨42具体销销售政政策的的制定定需考虑虑的相相关因因素：：公司战战略、、目标标、策策略是是销售售政策策的方方向；；保证销销售目目标实实现和和经销销商、、员工工对公公司忠忠诚度度的提提高；；注意激激励与与公平平、统统一与与个性性的平平衡；；细化、、合理理，保保证激激励作作用；；明确完完善，，不出出漏洞洞和歧歧义；；基于现现实条条件，，简单单易操操作。。43具体销销售政政策的的制定定重点介介绍经经销商商激励励政策策的内内容：：一、结结算二、折折扣三、市市场秩秩序管管理奖奖惩四、新新产品品销售售奖励励五、特特殊激激励（（评优优）44销售政政策的的组合合运用用市场导导入阶阶段的的政策策原则则：要从长长计议议，避避免短短期行行为；；保证高高吸引引力，，但引引导正正当动动机；；向优秀秀经销销商倾倾斜；；更为重重视过过程激激励；；双赢与与双负负相统统一，，保障障双方方投入入对等等。45销售政政策的的组合合运用用市场发发展阶阶段的的政策策原则则：定量返返利为为主，，市场场管理理为辅辅46销售政策策的组合合运用市场成熟熟与衰退退阶段的的政策原原则：核心———让经销销商看到到企业后后劲，对对前景充充满信心心重点———加大市市场管理理激励，，逐步弱弱化仅仅仅以量考考核47本讲座的的目录在同质化化市场上上建立动动态优势势几种常见见策略组组合具体销售售政策的的制定策略的有有效执行行实战案例例的研讨讨48策略调整整的执行行到位渠道网络络的执行行到位终端的执执行到位位内部协调调支持到到位队伍执行行到位49答疑与研研讨我们有20分钟钟的提问问与讨论论时间509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:04:0903:04:0903:041/5/20233:04:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:04:0903:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:04:1003:04:1003:04Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:04:1003:04:10January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:04:10上上午午03:04:101月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:04:1003:04:1005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:04:10上上午3:04上上午03:04:101月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:04:1003:04:1003:041/5/20233:04:10AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:04:1003:04Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:04:1003:04:1003:04Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:04:1003:04:10January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:04:10上上午03:04:101月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:04上上午午1月月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:04:1003:04:1005January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:04:10上午午3:04上午午03:04:101月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-2